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Digitalisierung verändert Machtverhältnisse

Digitalisierung verändert Machtverhältnisse

In 2007 haben die großen Fernsehsender in Deutschland zum ersten Mal seit vielen Jahren einen Zuschauerverlust hinnehmen müssen. Den erklärt Prof. Dr. Norbert Schneider, Chef der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM), damit, dass zunehmend kleinere Spartensender am bisherigen Zuschauerpotenzial der Großen nagen. MEDIEN BULLETIN sprach mit Schneider über den Wandel und die Regulierbarkeit des deutschen Fernsehmarktes und neue Marktzutrittschancen kleinerer Sender.

Verflacht das Programm im deutschen Fernsehen tatsächlich zurzeit immer mehr, oder handelt es sich bei dieser Beobachtung um eine immer wiederkehrende elitäre Kulturkritik von selbst ernannten Experten?
Ich bin nach wie vor überzeugt, dass das deutsche Fernsehen zum Besten in der Welt gehört. Doch es gibt immer wieder bei aktuellen politischen Debatten, wie zum Beispiel kürzlich bei der Jugendkriminalität, politische Meinungsführer, die das Fernsehen plötzlich als den Schuldigen entdecken.

Auch Sendungen wie die Dschungelshow sind nicht gerade imagebildend. Die werden dann zum Nachteil des Systems immer wieder von der Boulevard-Presse rauf- und runter-geschrieben, mit einer heuchlerischen Komponente. Sie bieten dem Boulevard Futter für Empörungsgesten. Wenn man sich aber genügend Zeit nimmt, um nach den qualitativ guten Programmen zu suchen, bietet das deutsche Fernsehen immer noch mehr als genug…

Welche „guten Programme“ sind das, zumal auf Seiten der privaten TV-Veranstalter, die ja unter Aufsicht der Landesmedienanstalten stehen?
Dazu zähle ich alles von und mit Günther Jauch wie „Wer wird Millionär?“ oder auch stern TV. Bei RTL trägt die Arbeit der Spielchefin Barbara Thielen herzeigbare Früchte. Die privaten Programme sind in ihrer Mischung nicht wesentlich anders als vor zehn oder 15 Jahren. Anstelle der Dschungelshow gab es „Tutti Frutti“. Der Unterschied ist, dass unsere Wahrnehmung sich gedreht hat. Und die hat weniger mit den Programmen selbst zu tun, sondern mit einer allgemeinen Unsicherheit, wie sich die Dinge im Medienbereich entwickeln. Sie hat zu tun mit Unübersichtlichkeit. Und was nun die Landesmedienanstalten angeht: Mit Bezug auf die Programme und ihre wie immer geartete Qualität haben wir immer schon eine sehr geringe Möglichkeit der Einflussnahme gehabt. Ich finde: zu Recht. Wir werden erst tätig, wenn es um Unerlaubtes geht. Wir unterscheiden zwischen illegitim und illegal. Moralisch aufgeladene Qualitätsmaßstäbe wie sie seinerzeit bei „Tutti Frutti“ oder heute bei der „Dschungelshow“ eine Rolle spielen, liegen nicht so sehr im Focus der Regulierung, sondern der öffentlichen Debatte.

An der Qualität des privaten Fernsehens und insbesondere auch an seiner finanzwirtschaftlichen Orientierung hat sich im Zuge der Digitalisierung und den neuen teils globalen wirtschaftlichen Umbrüchen rund um Finanzinvestoren nichts geändert?
Die Grundidee des privaten Rundfunks war und ist, für das Programm größtmögliche Reichweite zu generieren. In dieser Hinsicht ergibt sich für die großen etablierten Sender mittlerweile ein Aufmerksamkeitsproblem. Ihre Möglichkeit, Reichweite zu generieren, ist dadurch gemindert worden, dass es mehr und mehr Programme gibt, in Sonderheit digitale. Die vielen kleineren Anbieter nagen, als Summe gesehen, an den Reichweiten der Großen. Sie sind der stete Tropfen. Heute haben die vier Großen in Deutschland – ARD, ZDF, RTL und ProSiebenSat.1 – etwa 68 Prozent Reichweite. Rund 21 Prozent werden bereits von kleineren Sendern der zweiten und dritten Generation erreicht.

Und der Rest verteilt sich auf eine Fülle digitaler Angebote. Wenn man sich daran erinnert, dass die großen amerikanischen Networks innerhalb von zehn Jahren in ihrer Reichweite halbiert worden sind, dann zeigt das, wohin die Reise gehen könnte. Die Großen müssen daher ihren Programmreiz erhöhen, um weiterhin die großen Reichweite zu bekommen. Das können sie nur, indem sie etwas bieten, bei dem die Kleinen nicht mitbieten können: live, große Events, große Politik, Sport, das Weltweite.

Das ist ja aber genau der Punkt, auf dem Medien- und Kulturkritiker rumhacken: Um große Reichweite – die große Masse im Volk – zu erreichen, wird das Programm immer flacher ausgerollt…?
Das ist seinerseits ein sehr flaches Argument. Quote und Qualität stoßen sich keineswegs ab. Nehmen Sie ein Beispiel wie die Fußball-Bundesliga. Das ist ein Programm für die große Reichweite. Das darf man nicht wegsperren und gegen Geld wieder freigeben. Auch Politik könnte ein solcher Bereich für die große Masse sein, wenn sie inszeniert wird wie etwa in den Vorwahlen in USA. CNN begleitet sie stundenlang und bindet damit Zuschauer. Aktuelle Ereignisse sind, wenn man sich die Zahlen anschaut, immer für große Quoten gut. Wenn sie auf den Punkt gemacht sind, wie der „Brennpunkt“ bei der ARD oder „ZDF spezial“.

Von Beginn des privaten Fernsehens an haben die Landesmedienanstalten regionale Standortpolitik betrieben, Sender mit Subventionen zur Ansiedlung im jeweiligen Bundesland gelockt und gleichzeitig den privaten Rundfunk politisch unter dem Rubrum gefördert, publizistische „Vielfalt“ auch im Broadcastbereich erreichen zu wollen. Im privaten Fernsehbereich sind dabei die zwei dominierenden Senderfamilien rund um RTL und ProSiebenSat.1 entstanden. Sollen jetzt im Zuge der Digitalisierung unter dem Rubrum „Vielfalt“ die kleineren Sender, Spartenprogramme, neben den großen vier Sendergruppen durch Regulierung seitens der Landesmedienanstalten neue Chancen bekommen?
Also erst einmal: Subventioniert haben wir niemanden. Und ob Standortpolitik wirklich mehr ist als eine polemische Vokabel, lasse ich jetzt mal offen. Es war und ist Sache der Medienunternehmen, sich dort anzusiedeln, wo es für sie am besten läuft, wo sie am meisten „mitnehmen“ können.

Aber nun zur Sache: Ja, selbstverständlich wollen wir erreichen, dass kleine Sender neben den Großen ihre Marktzutrittschancen erhalten Wir müssen dafür sorgen, dass es neben den „Platzhirschen“ auch Spielräume für „Jungwild“ gibt. Der Zugang zu den Systemen, zur Infrastruktur muss chancengleich organisiert werden. Ein aktuelles Beispiel ist die Belegung bei DVB-H. Da müssen auch Kleine eine Chance haben. Die Belegung muss ausbalanciert werden. Dass dabei erst einmal die Großen einrücken, ist normal. Aber dabei soll und dabei wird es nicht bleiben. Es muss Innovationen geben, weil sich sonst niemand für diese Angebote auf Dauer interessieren wird. Das will nicht nur der Regulierer, das will auch der Markt. Überall dort, wo künftig Programme zusammengestellt werden – Stichwort „Plattformen“ – muss man Wege finden, die auch Debütanten eine Chance geben, auch wenn sie in der Reichweite bei Null anfangen. Wäre es anders, dann säßen wir heute noch auf den Bäumen.

Aber mit DVB-H beziehungsweise Handy-TV wird ein schneller Erfolg für kleine Programmanbieter wohl nicht möglich sein, da sich diese technische Plattform ja erst noch entwickeln und etablieren muss?
Es ist ein Zirkel, in dem man sich da bewegt. Man erhält keine Reichweite in einem neuen System, wenn man die Großen als Reichweitenlokomotiven ausschaltet. Deshalb muss man auf jeden Fall mit ihnen anfangen. Ich kann mir aber vorstellen, dass sich das in fünf Jahren ganz anders darstellen wird, auch mit Hilfe der Großen, die etwas Neues erfinden werden. Und auch, weil das Nutzerverhalten sich ändern wird.

Eine Menge Erfahrung
Was weiß man denn so genau über das veränderte Nutzungsverhalten? Sind da die Landesmedienanstalten schlauer als Beobachter und Zeitungsleser, die mit teils widersprüchlichen, in jedem Fall häufig interessensorientierten euphorischen Studien zur Medienentwicklung unter anderem in Bezug auf das Handy-TV konfrontiert werden?
Schlauer als andere sicher nicht. Aber vielleicht gelassener und damit auch klüger, weil wir nicht jeder Idee hinterherlaufen müssen, sondern weil wir uns Zeit lassen können. Wir haben aber eine Menge Erfahrung. Und was die Zahlen angeht: Die lesen die Marktteilnehmer so, wie sie am besten klingen. Wir sind aber keine Marktteilnehmer. Wir haben nicht einzelne Interessen, sondern ein System im Blick. Da deuten wir auch Zahlen anders als zum Beispiel Geschäftsführer von großen Medienunternehmen…

Und wie ist Ihre Deutung?
Das Mediensystem wird sich weiter ausdifferenzieren. Der Nutzer wird eine Rolle spielen, die er bisher nicht haben konnte. Immer seltener gibt es daher die Rechnung des Anbieters ohne den Wirt. Die Digitalisierung verändert die Machtverhältnisse. Mächtig wird in Zukunft sein, wer bündelt. Der Rhythmus in der Fruchtfolge legt an Tempo zu. Was heute richtig ist, läuft vielleicht schon morgen falsch. Bei den Serien ebenso wie bei den Finanzierungsarten. On-Demand wird zunehmen. Die Flatrate wird abnehmen. Man zahlt einzeln für Einzelnes. Der Nutzer nutzt mehr und mehr über das Netz – und zwar alles, was angeboten wird. Es gab wahrscheinlich keine Zeit mit mehr Veränderungen in so kurzer Zeit.

Und mit welchen konkreten Maßnahmen kann man nun den Kleinen noch bessere Chancen als bisher geben?
Wir definieren zum Beispiel bei DVB-H, dass ein gewisser Anteil des Angebots innovativ sein muss. Wir schreiben nicht vor, was im Einzelnen sein soll. Aber wir sagen, es muss ein innovativer Anteil sein – und wir warten ab, was den neuen Anbietern dazu einfällt. Aber noch einmal: Das sind sehr komplexe Prozesse mit Blick auf tragfähige Geschäftsmodelle. Die muss der Plattformbetreiber erfinden und durchsetzen. Wir haben damit unmittelbar nichts zu tun, aber wir müssen dafür sorgen, dass sich etwas entwickeln kann. Erst wenn der Markt versagt, müssen wir in einem solchen Fall tätig werden.

Sie haben wieder speziell die noch unterentwickelte DVB-H-Plattform als Einstiegsmöglichkeit für kleinere Anbieter genannt…
Es könnte auch ein größeres Internetportal sein, das seine Angebote auf eine Weise präsentiert, die für uns neu ist. Auch da ist das Thema Zugang nicht obsolet. Zum Beispiel bei Suchmaschinen.

Doch beim Internet gibt es keine eindeutigen Regeln, wann ein Angebot „Rundfunk“ ist und demzufolge unter Aufsicht der Landesmedienanstalten steht…?
Das wird auch durch Wiederholung nicht richtig. Es gibt gültige Kriterien für Rundfunk. De lege lata. Was man fragen kann, ist, ob diese Kriterien noch angemessen sind, ob die bisherigen Klarheiten im Zuge der sich verändernden Verhältnisse noch Bestand haben oder ob neue Definitionen notwendig sind. Über diese rechtspolitische Frage kommt das Gespräch nun langsam in Gang. Das Problem ist: Bislang war Rundfunk relativ gut definierbar. Auch die Wege waren überschaubar, über die er zu uns kam, über Frequenzen, über Satellit, über Kabel. Jetzt haben wir ihn auch im Netz, und wir müssen analysieren, was das heißt. Und dann erscheint er im Netz vielfach als eine Mischform, als ein Bastard.

Die EU-Kommission hat in Bezug auf den Rundfunk die Unterscheidung zwischen linearen Programmen – also Rundfunk – und den On-Demand-Angeboten – Mediendiensten – vorgegeben. Das reicht nur für eine große Sortierung. Da müssen wir weiter differenzieren. Doch solange der Gesetzgeber nichts Neues formuliert, gilt das, was gilt. Rechtsauslegung ist etwas anderes als Rechtsempfinden.

Im digitalisierten Satellitenhimmel haben auch kleinere Sender jede Menge Platz. Können aber die Landesmedienanstalten regulierend auch etwas tun, so dass in den Kabelnetzen, an denen immer noch die meisten deutschen TV-Haushalte hängen, sowohl die Platzhirsche als auch die Newcomer unter den Programmanbietern eine Chance haben?
Die Kabelgesellschaften haben Kapazitäten in der Hand und machen Verträge mit Programmanbietern. Natürlich sind die Verträge besonders gut, wenn sie besonders viel Geld bringen. Nach dieser Logik könnten die im Markt Schwächeren auf der Strecke bleiben. Deshalb wollen wir die Verträge sehen, um beurteilen zu können, ob hier etwas Prohibitives stattfindet. Uns liegt sehr daran, dass die Digitalisierung des Kabels an Tempo zulegt. Der Übergang von analog zu digital ist überfällig. 2010 ist bald. Deutschland liegt international gesehen zurück. Nicht, weil wir lahmer wären als die anderen, sondern weil wir so gut versorgt sind, dass Änderungen keinen Reiz bieten. Und doch muss es dazu kommen.

Doch mit der Digitalisierung des Kabels verhält es sich wie mit andern Innovationen auch: Das Publikum, der Nutzer muss mitmachen. Man muss ihm klar machen können, dass es für ihn einen Mehrwert gibt. Das könnte man am besten, indem man ihm ein komplett digitales System anbieten würde. Doch das gibt es erst, wenn das Publikum es will. Auch das ist also ein Zirkel, aus dem man nur herausfindet, wenn einer das Risiko nicht als Problem, sondern als Chance sieht. Vielleicht würde es helfen, wenn man digitale Projekte auflegen würde, die diese Evidenz bringen. Mit DVB-T haben wir ein interessantes Experiment hinter uns. Da war der Mehrwert evident. Da ist inzwischen in großen Bereichen der analoge Betrieb abgeschaltet worden, und es hat so gut wie keine Probleme gegeben. Aber am Anfang war dem einen oder andern gar nicht wohl. Manchen musste man zum Jagen tragen.

Sie sind ungern Prophet, aber was glauben Sie, wie lange dauert es, bis der Switch-Off von analog auf digital in Deutschland über alle TV-Übertragungswege grundsätzlich abgeschlossen sein wird?
Glauben hilft da nichts. Hoffen schon eher. Also hoffe ich immer noch, dass wir es bis 2010 schaffen. Vor allem, wenn man bedenkt, dass es ja längst nicht mehr um die Frage geht, ob es passiert, sondern um den Zeitpunkt. Und da wäre es schön, es käme eher früher als später.

Haben die Landesmedienanstalten mittlerweile eine einhellige Position zur Digitalisierung gefunden, ist Licht am Ende des Tunnels zur Digitalisierung zu sehen?
Wir haben schon immer gewusst, was andere sollten. Aber wir haben sie noch nicht zum Wollen gebracht.

Gibt es denn eine gemeinsame Vision bei den Landesmedienanstalten zur zukünftigen digitalen TV-Landschaft in Deutschland?
Es gibt eine Vorstellung: Ein vernetztes System, in dem die einzelnen Anbieter nicht mehr an spezielle Infrastrukturen für den Transport von Inhalten gebunden werden, sondern ihre Inhalte über verschiedene Infrastrukturen offerieren und dabei mehr und mehr auch mit dem Nutzer einzeln ins Geschäft kommen können. Das ist ja der Reiz der Digitalisierung, dass der kommunikative Massenabwurf allmählich zugunsten der individuellen Versorgung beendet wird. Das ist interessant für Werbetreibende und auch für Programmmacher, weil sie ihre einzelnen Programmsegmente viel besser vertreiben können. Es hat wirtschaftlich nur Vorteile, bis auf die Kleinigkeit, dass wir medial so gut versorgt sind, dass keiner das Gefühl hat, er müsse sich bewegen. Das ist die Situation in Deutschland, die es so weder in England noch in Frankreich oder Italien gibt. Es geht uns medial außerordentlich gut. Wir Deutschen kriegen für relativ wenig Geld relativ viel Fernsehen. Bei solchen Voraussetzungen hat es der Aufbruch zu neuen Ufern schwer, zumal, wenn viele sich als Nichtschwimmer fühlen. Das ist eine schwierige Ausgangslage für neue Bewegungen im Fernsehmarkt. Auf Dauer werden wir uns aber auch in Deutschland global entwickeln müssen und können keine Insel der unbeweglich Seligen bleiben…

Gebühren an unterer Grenze
Meinen Sie, wir sind im Fernsehmarkt als Zuschauer überversorgt und – um zum Anfang des Gesprächs zu kommen – langweilen uns deshalb über das gebotene Fernsehprogramm?
Es gibt in Deutschland eine Rundfunkgebühr, die sich auch nach der nun angekündigten Erhöhung für meinen Geschmack immer noch an der unteren Grenze bewegt. Man bekommt das komplette private Free-TV-Programm, ohne dass man unmittelbar dafür bezahlen muss. Es gibt nur sehr wenig Fernsehen in Deutschland, das man ausschließlich gegen Bezahlung erhält. Im Grunde ist man versorgt. Warum soll man sich bewegen? Fernsehen war in Deutschland immer sehr preiswert und wurde für selbstverständlich genommen.

Die Leute beschweren sich ja sogar, wenn Programme abgestellt werden, für die sie keinen Pfennig bezahlt haben. Das ist ein Anspruchsdenken, das Bewegung nicht fördert. Wenn wir die Digitalisierung voll erleben, dann wird es ganz fraglos teurer werden. Die Flatrate wird nicht mehr das Instrument der Wahl sein, sondern man wird für einzelne Angebote bezahlen müssen. Das hat Vorteile: Der Fernsehzuschauer weiß dann genau, welche Ansprüche er für welches Geld stellen kann. Diese Sicht setzt sich nur langsam durch.

Mit der Senderfamilie der ProSiebenSat.1 AG steht ein riesiger Teil des deutschen Fernsehmarktes unter dem Einfluss von Finanzinvestoren, die, wie Sie selber einmal bemerkten, Gewinne „wegtragen“ anstatt Teile davon ins Programm für den florierenden Betrieb des Medienunternehmens zu stecken. So agiert ein Medienunternehmen wie eine x-beliebige Fabrikation, obwohl Medien weit mehr als andere Unternehmen auch eine gesellschaftliche Verantwortung tragen. Inwieweit sehen Sie da einen Regulierungsbedarf?
Man kann zumal beim privaten Fernsehen die ehernen Regeln des Marktes und der Wirtschaft nicht außer Kraft setzen. Die hat man sich mit dem System des privaten Fernsehens eingehandelt. Das gilt auch für Finanzinvestoren. Der Ansatz für eine Regulierung muss sein, Nachteile, die sich aus bestimmten Finanzinvestorenmodellen ergeben, aufzuspüren und auszugleichen. Zum Beispiel den Nachteil, dass Finanzinvestoren nur in sehr kurzen Zeiträumen denken. Da könnte man sich überlegen, ob der Zeitraum für eine Übergabe von einem zum anderen Investor nicht so beschaffen sein müsste, dass die Belange eines Medienunternehmens, etwa die langfristige Planung von Programmen, zu ihrem Recht kommen. Der eine will schnellstmöglich seine Rendite erhöhen, der andere möchte und muss Investitionen im Programm tätigen, die sich nicht schon morgen, sondern erst übermorgen auszahlen. Auch was dies betrifft, werden wir klüger sein, wenn demnächst die Ergebnisse der Studie vorliegen, die die Landesmedienanstalten dazu in Auftrag gegeben haben.
Erika Butzek
(MB 02/08)




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