Effizienz durch Kollaboration

Gemeinsam mit Avid Technology veranstaltete MEDIEN BULLETIN am 20. Februar ein Executive Roundtable Gespräch zum Thema „Smart Media Production – Produce once, Repurpose many“. Deutlich wurde hier wieder, dass gemeinsame Standards und stärkere Kollaboration für die Geschäfte aller Marktakteure von zentraler Bedeutung sind.

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Effizienz durch Kollaboration

Die rasant fortschreitende Transformation des Medien-Business stand im Vordergrund des ersten Executive-Roundtable-Gesprächs 2014, zu dem MEDIEN BULLETIN gemeinsam mit Avid Technology eingeladen hatte. Diskutiert wurden hier intelligente, kostensparende Prozesse und effiziente Kollaboration bei der Programmproduktion. „Create once, Repurpose many“, heißt heute die Devise bei den meisten Medienhäusern. Ziel ist die bessere Monetarisierung von Medien-Inhalten in der digitalen Welt, die von zunehmender Diversifikation mit Blick auf Distributionskanäle und Medien-Plattformen geprägt ist. Die Verteilung von Inhalten wird hier immer komplexer und schwieriger. Vor diesem Hintergrund ist es für alle Marktkräfte wichtiger denn je, gemeinsame Lösungswege zu finden. Mit seinen Executive-Roundtable-Gesprächen bietet MEDIEN BULLETIN der Branche dazu eine offene Plattform.

Eingeladen waren am 20. Februar in den Räumlichkeiten der MEDIEN-BULLETIN-Redaktion Management-Vertreter aus dem öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunk, aus dem Bewegtbild-Plattform-, Distributions- und Consulting-Bereich (Teilnehmer siehe S. 33). Avid Technology nutzte die Veranstaltung, um seine „Avid Everywhere“-Marktinitiative vorzustellen. Sie zielt darauf ab, kreative Medienschaffende sowie Medienorganisationen durch verstärkte Zusammenarbeit besser, effizienter und profitabler mit ihren Zielgruppen zu vernetzen. Zur IBC 2013 wurde zudem die „Avid Customer Association“ gegründet. Die Initiative soll wichtige Impulse für strategische Branchenthemen liefern und die Kooperation zwischen Meinungsführern und kreativen Visionären fördern. In enger Kooperation mit seinen Kunden aus dem Broadcast-, Kreativ- und Medienbereich will Avid mit der „Customer Association“ strategische Ansätze und innovative Technologien vorantreiben, um Lösungen für die wichtigsten Herausforderungen der Medienbranche zu bieten. Beim Executive-Roundtable-Gespräch von MEDIEN BULLETIN war Avid vertreten durch Dr. Christopher Brennan, Managing Director für die Regionen Mittel- und Osteuropa sowie Naher Osten und Türkei, Dr. Peter Thomas, Senior Director Chief Solutions Architect, Jochen Pielage, Senior Director Product Developement.

Einen in die Thematik einleitenden Vortrag hielt Dr. Marcus Hochhaus, Geschäftsführer der Goldmedia Consulting Munich. Er skizzierte die bisherigen Technologiesprünge in der Medienwelt und die Entwicklungsszenarien disruptiver Innovationen. Er wagte einen Ausblick auf künftige Entwicklungen und ging dabei den Fragen nach: Was sind die treibenden Elemente in der Medienzukunft? Und welche Wertschöpfungsmöglichkeiten ergeben sich daraus? Hochhaus forderte die Diskussionsteilnehmer auf, sich den verändernden Marktbedingungen schnell und flexibel mit neuen Businessmodellen anzupassen. Abwarten sei der falsche Weg. TV-Veranstalter müssten ansonsten befürchten, von neuen Marktakteuren wie Netflix, Amazon und Google überholt und abgehängt zu werden. Neue Technologien würden die Märkte heute mehr denn durcheinander rütteln. Sie würden immer schneller Marktrelevanz erhalten und Vorgängertechnologien ablösen. Dies würde besondere Anforderungen an die Marktakteure stellen. Hochhaus: „Nur die, die sich am schnellsten anpassen, werden überleben. Die Kernbotschaft, die wir Medienunternehmen immer mit auf den Weg geben, lautet deshalb: Die neuen Entwicklungen passieren mit Ihnen oder ohne Ihnen. Kannibalisieren Sie sich selbst, bevor es andere tun.“ Avid hat diese Entwicklung mit der „Avid Everywhere“-Initiative ebenfalls im Blick. Unter der Überschrift „Mehr Effizienz durch verbesserte Kollaboration“ erklärte Dr. Peter Thomas die Zielsetzung der Initiative. Sie sei entstanden, weil Medieninhalte heute überall (everywhere) gesucht und genutzt, produziert und distribuiert werden können. „Wir wollen damit Menschen, die Inhalte schaffen, und die, die sie konsumieren, näher zusammen bringen“, brachte er es auf den Punkt.

„Avid everywhere“-Initiative

Zu den aktuellen Herausforderungen in der neuen Medienwelt meinte Thomas: „Die Mediennutzung ist geprägt durch die wachsende Individualität der Menschen. Das betrifft die Art, wie sie etwas konsumieren aber auch wie sie etwas herstellen und dabei zusammen arbeiten. Alles wird dadurch komplexer – für die Inhalte-Konsumenten ebenso wie für die -Anbieter. Weder in der Produktion noch beim Konsumieren von Inhalten ist man dabei standortgebunden. Und die entsprechenden Wertschöpfungsketten sind weltweit verteilt.“ Die zunehmende Digitalisierung der Medienlandschaft führe zu einer Verschränkung der Wertschöpfungskette und zu einer Auflösung linearer Prozesse. „Die zentrale Frage ist: Wie gehen wir mit dieser Situation um? Welche technischen Lösungen und Zielsetzungen sind nötig? Welche Möglichkeiten der Vernetzung und Automatisierung haben wir, um dem immer größer werdenden Anspruch an Produktions- und Verbreitungsfähigkeit gerecht zu werden und die Kosten dabei im Griff zu behalten?“ fragte Thomas. Automatisierung und Industriealisierung von Prozessen seien in anderen Branchen längst umgesetzt worden und hätten dort die Unternehmen wettbewerbsfähiger gemacht. Auch die Broadcast-Branche müsse diesen Weg einschlagen. Durch wachsenden globalen Wettbewerbsdruck und den exponentiellen Zuwachs an Plattformen, die adressiert werden müssten, würde der Zwang zu mehr operativer Effizienz bei den Medienhäusern weiter zunehmen. Fortschritt und Innovation seien aber nicht möglich, wenn auf Seiten der Hersteller und Lösungsanbieter die nach wie vor starke Marktfragmentierung beibehalten würde und jeder sein eigenes Ding mache, warnte er.

Avid-Engagement für mehr Kollaboration der Markt-Player betrachteten einige der Roundtable-Teilnehmer dennoch mit Skepsis. Man wollte wissen, welches Eigeninteresse Avid mit der „Avid Everywhere“-Initiative verbindet. Thomas erklärte dazu: „Wir glauben, es muss jemand voran gehen, damit wir am Ende des Tages alle eine verbesserte Möglichkeit haben, integrierte und kommunizierende Systeme zu schaffen, die herstellerunabhängig funktionieren. Und es gibt nicht so viele Firmen in unserem Markt, die sich an eine solche Führungsaufgabe heran trauen. Wir sind jedoch der Ansicht, das ist gut für uns, weil wir unsere eigenen Produkte dadurch modularisieren können, und es ist auch gut für andere.“ Die Initiative ziele darauf ab, allen Marktakteuren das Leben einfacher zu machen.

Avid selbst werde immer öfter mit Projekten konfrontiert, in denen das Thema Gesamtsystemintegration eine große Rolle spiele. „Es ist jedes Mal ein Problem, weil immer unterschiedlichste Programmplanungssysteme, Katalogdatenbanken, Ressourcenplanungen, Dispositionen, Schnittsysteme von diversen Videoservern zusammen treffen. Um am Ende des Tages eine Gesamtlösung hinstellen zu können, muss man unglaublich viel Integrationsarbeit leisten und immer wieder neue Lösungen bauen. Das ist Zeitverschwendung für uns und Geldverschwendung für den Kunden. Wir möchten solche Projekte für uns effizienter gestalten und können dann im Wettbewerb ein Projekt schneller und effizienter zu geringeren Kosten realisieren. Das heißt, wir können alle mehr Projekte in der gleichen Zeit machen und so auch den Umsatz steigern.“ Auslöser für die Avid-Initiative sei das Bestreben, gemeinsam mit allen Marktakteuren die zentralen Probleme der Integrationsarbeit zu meistern, die Wertschöpfungskette und die Zusammenarbeit von Menschen zu vereinfachen, um dafür zu sorgen, dass sich mit dem, was man geschaffen habe, auch Geld verdienen ließe. Mit der „Avid Everywhere“-Initiative verbinde Avid auch die Einführung einer Plattform, auf der unterschiedliche Hersteller wiederholende Technologien nutzen könnten, um sich dann stärker auf die Entwicklung von Anwendungen mit spezifischem Mehrwert zu konzentrieren. Für die Wertschöpfung sei das besser. Größere Agilität und funktionierende Werkzeuge würden zusätzlichen Nutzen schaffen.

Mit Blick auf seine frühere Tätigkeit in der IT-Branche meinte Avid-Geschäftsführer Dr. Christopher Brennan. „Auch bei uns wurden damals diese Gespräche über offene Standards, Middleware und gemeinsame Plattformen geführt. Im IT-Bereich hat der Umstieg darauf längst stattgefunden. Und im Broadcastbereich brauchen wir das auch – und zwar dringend.”

Viele Gemeinsamkeiten

In der Diskussion des Executive Roundtables von MEDIEN BULLETIN zeigte sich am Ende, dass die von den Teilnehmern repräsentierten Unternehmen zwar unterschiedliche Aufgaben und Ziele verfolgen, mehr oder weniger aber dennoch mit ähnlichen Problemen und Workflow-Hemmnissen konfrontiert sind. Alle betonten die Bedeutung von offenen Plattformen und gemeinsamen Standards. Immer wieder wurde jedoch auch klar, dass Standardisierungsprozesse meist viel zu lange dauern und vor Abschluß meist schon mit ganz neuen Entwicklungen konfrontiert sind. Wer auf Standards warte, hieß es, habe Probleme schnell und flexibel neue Services oder Kanäle auf den Markt zu bringen. „Ich bin ein ganz großer Freund von Standards, nur sollten die von einer neutralen Stelle koordiniert werden“, meinte Mido Fayad, Director Broadcast Operations, von CBC, zum Plattform-Vorschlag von Avid. Obwohl es heute viele Standards für Codecs, File- oder Containerformate gebe, führe man auch bei CBC den täglichen Kampf damit. „Alle am Tisch haben sicher schon die Erfahrung gemacht,“, meinte er, „selbst wenn man sich für ein Format entscheidet, für einen Codec, für einen Container und sich auch noch für das einfachste Profil, dann dauert es trotzdem Jahre und die Hersteller interpretieren diesen Standard immer noch unterschiedlich.“ Für CBC sei dies immer noch eins der größten Probleme.

Fayad: „Und es wird nicht einfacher. Man rennt der Entwicklung eigentlich immer hinterher.“

Dr.-Ing. Rainer Schäfer, Generalmanager Television des IRT, meinte: „Das Bild von der gemeinsamen Plattform gefällt mir ganz gut. Aber es gibt dazu auch noch offene Fragen. Wir kämpfen mit vielen unterschiedlichen Standards auch im Konsumer-Bereich und sind nicht in der Lage, die zusammen zu führen. Anbieter werfen so schnell neue Standards und Endgeräte auf den Markt, dass man damit weder im Produktions- noch im Distributionsbereich Schritt halten kann. Eine wichtige Frage ist auch: Wer macht künftig die Integrationsarbeit? Sind das die Anwender oder die Hersteller? Hierbei geht es schließlich um das Geld.“ Thomas antwortete darauf: „Es ist sehr wertvoll für alle Medienhäuser Integrationskompetenz im eigenen Haus zu haben. Die Fähigkeiten dazu müssen wieder aufgebaut werden.“ Schäfer wies auch darauf hin, dass beim Einsatz neuer Technologien und Services bislang Geschwindigkeit und Flexibilität im Vordergrund standen. „Es ist oft einfacher, erst mal mit einer Quicklösung eine Integration durchzuführen. Solche Lösungen haben zugenommen und werden von einer wachsenden Zahl kleiner Firmen angeboten. Manche davon sind schon wieder vom Markt verschwunden, andere sind migriert. Das will ich gar nicht negativ bewerten oder sagen, wir müssen davon weg. Letztlich müssen wir immer schauen, was ist die schnellere Lösung und wie lange lebt so ein System. Alle haben mittlerweile auch die Nachteile von komplexen Gesamtsystemen, die heute entstehen, kennengelernt und wissen, dass diese oft sehr schwer zu pflegen sind, und dass von den Systemintegratoren oft gar nicht mehr der Aufwand geleistet werden kann, verschiedene Kundenanfragen parallel zu bedienen.“ Natürlich seien standardisierte Plattformen sehr wünschenswert, meinte Schäfer, jedoch brauche ihre Einführung zu viel Zeit. Quicklösungen seien da oft einfacher zu bewerkstelligen. „Und wenn das insgesamt mehr Vorteile bietet, dann ist es einfach so. Dann braucht man an der Stelle keine Plattform-Initiative. Wenn wir aber umgekehrt feststellen, hier sind Anwendungsbereiche, wo wir mit so einem Ansatz durchaus Vorteile erzielen, in denen wir fristgerecht unsere Installationen realisieren können, um damit Mehrwert für alle Nutzer zu erzeugen, dann sollte man darauf setzen.“

Schäfer wies darauf hin, dass es ja auch schon viele andere Ansätze dafür gibt, Schnittstellen offen zu spezifizieren. „Auch dort müssen wir uns fragen, ob diese Interfaces alle Anforderung erfüllen, die vielleicht mal kommen werden. Ich meine, nein. Es ist eine große Herausforderung, Schnittstellen zu definieren, die entwicklungsfähig sind, die Herstellern auch die Möglichkeiten bieten Zusatznutzen gegenüber Wettbewerbern zu bieten und trotzdem nicht wieder proprietäre Lösungen sind. Es ist schwer, hier den richtigen Mittelweg zu finden.“ Roman Steuer von Sky Sport News HD berichtet von dem Vorteil, dass Sky Deutschland mit Sky News Sport HD einen voll automatisierten Sender mit hoch effizienten Workflows realisieren konnte. Er räumte jedoch auch ein, dass selbst bei den guten, jetzt existierende Strukturen nicht immer problemlos möglich ist, Nachrichtenbeiträge über verschieden Kanäle und Plattformen zu distribuieren. „Die Videoproduktion selbst, inklusive Schnitt und Grafik ist einfach zu bewerkstelligen. Schwierig wird es jedoch, wenn es darum geht, ohne große zusätzliche Schritte und möglichst mit dem gleichen Personal, die Stücke aus dem Newsroom unseren Nutzern auf allen Plattformen zugänglich zu machen“, erklärte er. Auch der SWR profitierte laut Michael Eberhard, Leiter Technik und Produktion des SWR, beim Bau des SWR-Funkhauses in Stuttgart von der Möglichkeit, ganz neue technische Strukturen aufsetzen zu können, um trimediale Produktioinsprozesse realisieren zu können. „Wir arbeiten heute komplett filebasiert, kämpfen aber natürlich auch täglich mit Performance- und Schnittproblemen oder mit korrupten Files“, berichtete er und bekannte auch: „Wir müssen radikal Prozesse verändern, um auch kostengünstiger und effizienter zu arbeiten.“ Hierbei gelte es vor allem auch die betroffenen Mitarbeiter zu beteiligen. Das sei beim SWR bislang ganz gut gelungen. „Und wir kämpfen intensiv um Standardisierung von Technologien“, betonte Eberhard.

ZDF-Produktionsdirektor Dr. Andreas Bereczky berichtete über die IT-Plattform MINT, an deren senderweiten Einführung das ZDF arbeitet. „MINT soll sicherstellen, dass alle Inhalte, die in den Sender gelangen, allen Redakteuren sofort zur Verfügung gestellt werden können. Das ist technisch kein großes Problem, aber es ist ein Problem das System in den Redaktionen zu platzieren.“ Erfolgreich eingesetzt werde die Plattform bereits in den Bereichen Aktualität und Sport in Mainz. Der Anschluß weiterer Studios und Redaktionen stehe noch bevor. Auch würde die enge Zusammenarbeit der Bereiche IT- und Produktionstechnik weiter intensiviert. Bereczky ist Gründungsmitglied im Executive Board der Avid Customer Association. Sein Engagement dort begründet er mit den Worten: „Wir sind einer der größten Avid-Kunden in Europa. Seit 20 Jahren haben wir schon viel Geld in die Lösungen des Unternehmens gesteckt. Meiner Meinung nach ist es wichtig, dass große Kunden mit den Lieferanten eine engere Kooperation eingehen.“ Es sei nicht ungewöhnlich, dass Firmen dies machten. Bereczky weiter: „Ich erhoffe mir davon zwei Dinge: Erstens eine bessere Kommunikation die dazu führt, dass Avid die Bedürfnisse seiner Großkunden stärker berücksichtigt, und zweitens natürlich die bessere Vernetzung mit den anderen Avid-Kunden.“ David Schartner von Laola.1 erklärte, dass sein Unternehmen heute Content für 30 bis 40 Plattformen konfektionieren und ausspielen müsse. „Schwierigkeiten bereiteten dabei nicht die technischen Systeme oder die Schnittplätze, sondern die Verwaltung der großen Menge an Inhalten und deren Distribution und Kontribution.“ Es sei eine große Herausforderung die Metadaten mit den unterschiedlichen Formaten zusammenzuführen.

Sophie Lersch von SES Platform Services sieht das ähnlich. Das Playout-Unternehmen bietet in letzter Zeit verstärkt auch Internet-Services in den Bereichen Streaming und VoD an, getrieben durch die Kunden, wie Lersch betont. Dabei kommt Media Archive zum Einsatz, das Media Asset Management-System der Anfang 2010 von Avid übernommenen Firma Blue Order. „Wir sind in der Lage, Mehrwert für unsere Kunden zu schaffen, weil wir uns nur einmal mit der Spezifikation der angeforderten Streaming-Formate oder Endgeräte auseinandersetzen müssen und das Ergebnis dann für alle Kunden nutzen können“, betonte Lersch. Im VoD-Bereich bediene man heute rund 50 Spezifikationen. Da Fileformate und Metadatensets oft unterschiedlich seien, müsse zur Auslieferung ständig neu packetiert werden. „Dafür haben wir jetzt mit einem Partner zusammen eine Plattform gebaut – Arbeitstitel VoD Manager – die wir unseren Kunden zum Material-Upload anbieten“, berichtete Lersch. Sie betonte auch: „Ich würde mir natürlich gerne die Aufwände unserer Ingenieure sparen, indem ich einen Anbieter habe, der mir eine Maschine liefert, die jedes gewünschte Format ausliefern kann.”

Vorsichtige Zurückhaltung

Wilfried Wüst von der Deutschen Telekom sieht die Formatvielfalt weiter auf dem Vormarsch. „Die Marktfragmentierung setzt sich weiter fort. Es werden neue Player in den Markt kommen und wir werden einen gewissen Preisverfall im Markt haben. Die Forderungen, die der Markt mitbringt, wird zu Effizienzsteigerungen führen müssen“, erklärte er. Die dafür notwendige Standardisierung sei sehr wichtig. Wüst: „Allerdings frage ich mich, ebenso wie Rainer Schäfer, inwieweit der Faktor Zeit hier eine Rolle spielt. In der Medienbranche wird heute weniger auf Standardisierung geachtet. Stattdessen werden einfach neue Services gebracht. Davon werden sich aber nur wenige durchsetzen, wie man das ja auch schon in der Musikbranche bei den Musikstreaming-Diensten gesehen hat“, meinte er.

Die Avid Customer Association bewerteten einige Roundtable-Teilnehmer mit vorsichtiger Zurückhaltung. Klar deutlich wurde, dass man nicht von einzelnen Herstellern abhängig sein möchte. Dr. Martin Emele begrüßte zwar das Bemühen um stärkere Kollaboration, meinte aber auch: „Wir gehen mehr den Weg über den Markt und versuchen Prozesse zu schaffen, die uns lieferantenunabhängiger machen. Ich sehe auch die nicht die eine große Lösung, sondern eher Lösungen, die in Konkurrenz zu einander stehen.“ Der ProSiebenSat.1-Produktion-Geschäftsführer sieht zudem eher den Trend zu noch mehr Diversifikation bei technologischen Entwicklung. „Das gilt insbesondere wenn wir in Richtung Low-res-Schnitt und Konsumeranwendungen gehen“, sagte er. ProSiebenSat.1 Produktion hat heute rund 400 Mitarbeiter, bedient dabei aber fast doppelt so viele Sender und weitere Plattformen als zu früheren Zeiten, wo man noch mit 1.000 Mitarbeitern am Start war. „Das zeigt auch den klareren Trend hin zu ‚Smart Production’. Bei ProSiebenSat.1 befassen wir uns seit mindestens zehn Jahren schon mit dem Thema“, betont er, weist aber zugleich auch darauf hin: „Smart Production ist für uns aber zu aller erst einmal ein Prozess und weniger ein Technologie-Thema.“ Bevor man nach einer Technologie rufe sollte man sich die Prozesse dazu anschauen. Nur so könne man den permanent wechselnden Anforderungen effizient begegnen. Oft sei es bei der Einführung neuer Lösungen viel wichtiger, den Blick auf „Time-to-Market“-Faktoren zu richten als auf Standard-Fragen.

Auch Fayad meinte mit Blick auf die Avid Customer Association: „Wenn das Richtung Abhängigkeit geht, dann sage ich nein.“ Jochen Pielage versuchte die Bedenken zu zerstreuen. „Wir sind auch mit Standardfragen befasst und wollen wissen, wo brennt es denn am meisten“, erklärte er. Avid wisse nur zu gut, dass man als Unternehmen selbst der Branche keinen neuen Standard verordnen könne. Avid habe sich in dieser Hinsicht komplett geändert. „Wir reden seit Jahren über Offenheit. Wir wollen jetzt endlich anfangen zu liefern“, betonte er. Die Avid Customer Association sei dafür das klare politische Signal und die Avid Everywhere Plattform die technische Basis. Sie funktioniere nicht nur mit Avid Produkten sondern auch mit allen Konkurrenzprodukten. Dies sei übrigens auch schon so beim ZDF-Projekt MINT, in dem Avid-Lösungen eine zentrale Rolle spielten, eine wichtige Forderung gewesen.

„Avids Plattform ist grundsätzlich so aufgebaut, dass darauf alle Konkurrenzprodukte laufen können. Natürlich wollen wir auch gerne unsere eigenen Produkte platzieren, aber wir sehen natürlich auch, dass ein Kunde der ein Produkt hat, dass nicht Avid heißt, dies nicht gleich aufgibt um auf unsere Plattform zu wechseln. Deshalb realisieren wir die Plattform als reine Kommunikationsplattform ohne ein Core-System, auf der man Avid-Produkte als Module platzieren kann aber auch genauso ein Solutions4Media- oder ein Annova-Newssystem. Das ist das Ziel der ‚Avid Everywhere’-Strategie,“ betonte auch Thomas. Avid verfüge im Unterschied zu vielen anderen Firmen weltweit über eine sehr große installierte System-Basis. Tendenziell sei allein dadurch schon die Notwendigkeit irgendeines anderen Systems gegeben, mit einem Avid-Produkt zu interagieren. Eine natürliche Entwicklung Richtung gemeinsame Plattform und stärkere Kollaboration sei dadurch vorgegeben. Man setze deshalb darauf, dass die Avid-Initiative an Dynamik gewinne. „Wir wissen, wovon wir reden, weil unser Unternehmen in 25 Jahren in diesem Markt groß geworden ist. Wir bedienen mit unseren Lösungen die verschiedensten Bereiche und Produktionsformen und haben so ein relativ breites Verständnis dafür, was in der Broadcast-Branche an Arbeitsabläufen existiert. Und das erlaubt uns auch, eine Gesamtlösung zu bauen“, betonte Thomas. Für Avid sei dieser Weg allerdings mit erheblichen Investitionen verbunden. Über die Hälfte der Avid-Entwicklungsmannschaft sei derzeit mit Arbeiten an der neuen Plattform befasst. Der neue CEO Louis Hernandez Jr., sagte Pielage, hätte jedoch klar die Strategie vorgegeben, die man in der Pokersprache mit „All In“ bezeichne.

Eckhard Eckstein

(MB 2/14)