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Es bleibt spannend

Es bleibt spannend

Seit April 2013 leitet Alberto Horta das Distributions-Geschäft für Discovery Networks im deutschsprachigen Raum und entwickelt in dieser Funktion Vertriebsstrategien für das lineare und non-lineare Produktportfolio. MEDIEN BULLETIN sprach mit ihm über die Zukunftspläne des Sendernetzwerks – auch mit Blick auf die kürzlich realisierte Übernahme von Eurosport und auf die sich rasant ändernden Marktbedingungen in der digitalen Medienwelt.

Wo sehen sie für internationale TV-Networks wie Discovery die besten Chancen, sich für die Zukunft zu rüsten – eher im non-linearen oder im linearen Bereich?

In beiden Bereichen gleichermaßen. Es geht darum, sich möglichst breit aufzustellen. Nur mit einem großen Senderportfolio hat man die nötige Durchzugskraft. Wir haben deshalb auch das Sendernetzwerk von Eurosport gekauft und damit einen wichtigen Schritt gemacht, um den Herausforderungen in der neuen TV-Welt zu begegnen.

Welche Vorteile bietet die Kombination von Discovery und Eurosport?

Die beiden einzigen thematischen Bereiche, in denen man heute wirklich noch wettbewerbsfähig erfolgreich sein kann, sind Sport und Factual Entertainment. Im fiktionalen Bereich muss man sich mit den großen US-Studios und mit den deutschen Free-to-air-Sendern um die Plätze und die Auswertungsrechte schlagen. Im Factual- und im Sportbereich sind wir hingegen alleinstehend.

Natürlich ist der Sportbereich sehr kompetitiv. Aber wir haben mit Eurosport ein sehr schönes Portfolio an paneuropäischer Verbreitung, das wir mit neuen Sportrechten anreichern können – und das Ganze auf einer wirtschaftlich soliden Basis.

Welche neuen Sportrechte sind das?

Wir haben unlängst zum Beispiel die Übertragungsrechte für die Motorrad-Rennserie MotoGP für verschiedene Territorien zurückgeholt. Ich finde, die MotoGP hat vom Entertainment-Faktor her einen größeren Wert als die Formel 1. Nur ist sie in Deutschland noch nicht relevant, weil es hier an einem echten Heroen fehlt wie es Valerio Rossi für Italien ist.

Hat Discovery auch Rechte im Sportbereich mitgebracht?

Nein. Eurosport hat ein sehr breites Portfolio an bestehenden Rechten und die werden wir jetzt entsprechend aufrüsten und noch lokaler machen.

Wie sehen sie die gegenwärtigen Vermarktungsmöglichkeiten von Discovery und Eurosport hierzulande?

In Deutschland sind die beide Marken Discovery und Eurosport im Free- und Pay-TV-Markt präsent. Eurosport hat rund 98 Prozent Reichweite im Kabel und wird via DVB-T bundesweit fast flächendeckend verbreitet. Wir haben damit ein tolles Asset im Portfolio für dessen Verbreitung ich verantwortlich bin. Mit TLC, Eurosport und Discovery im Portfolio habe ich in den Gesprächen mit Kabelnetzbetreibern natürlich eine ganz andere Verhandlungsbasis als wenn ich nur einen einzigen Free-TV-Sender anzubieten hätte.

In welchen Distributionsbereichen wollen sie noch angreifen?

Im Free- und Pay-TV-Bereich gleichermaßen. Im Pay-TV wollen wir noch in diesem Jahr unser Portfolio erweitern und einen weiteren Sender starten. Es ist noch nicht ganz klar, ob im Sport- oder Factual-Bereich. Wir sehen da noch Platz. Der Pay-TV-Markt in Deutschland ist gegenwärtig noch stark durch Fiction geprägt. Factual-Inhalte gibt es sehr wenige. Es gibt zum Beispiel keinen Factual-Sender für Frauen im Pay-TV. Und im Free-TV wollen wir uns natürlich auch noch breiter aufstellen, um in der neuen digitalen Welt definitiv unseren Platz zu sichern.

Als Discovery 2007 mit DMAX denn ersten Free-TV-Sender auf den Markt gebracht hat bedeutete das einen Paradigmenwechsel – und zwar einen sehr teuren mit Blick auf die analoge Verbreitung. Discovery hat damals mit DMAX im Prinzip den Weg für die dritte Sendergeneration geebnet. Und wir haben mit großem Engagement DMAX zu dem gemacht, was es heute ist.

Sie haben neben DMAX mittlerweile auch den Frauensender TLC und Eurosport SD im Free-TV-Markt? Welchen Stellenwert hat Free-TV insgesamt im Discovery-Portfolio?

Free- und Pay-TV betrachten wir gleichberechtigt in unserem hybriden Geschäftsmodell. Der Konzern hat mit DMAX in Deutschland den ersten Free-TV-Sender in Europa gestartet und inzwischen gibt es den auch in vielen anderen Ländern. Das zeigt auch, nachdem Discovery originär eigentlich ein Pay-TV-Haus war, dass Free-TV seit 2007 im Konzern angekommen ist. Wir haben mittlerweile viel gelernt, was Werbezeitenvermarktung, Reichweite und die komplette Programmierung von Free-TV- gegenüber Pay-TV-Sendern angeht, und so ein hybrides Geschäftsmodell etabliert. Mit Eurosport wird das jetzt noch breiter aufgestellt, und das ist für die nächsten drei bis fünf Jahre aus meiner Sicht das Wichtigste.

Macht es Sinn im Sport noch stärker in den Free-TV Bereich hinein zugehen?

Emotional betrachtet durchaus. Pragmatisch gesehen haben wir da jedoch einen riesigen Wettbewerb, die Hyperinflation im Rechtesektor mit einem Ungleichgewicht der Kräfte durch die starken Öffentlich-rechtlichen, die auch mal einfach die Champions League-Rechte einkaufen können. Mit Sky haben wir zudem einen wichtigen Partner mit dem wir im Sportrechtebereich auch gemeinsam agieren wollen.

Viele Sportarten werden nur ungenügend im TV abgebildet. Gibt es da nicht noch Potential?

Absolut. Aber hier hat Eurosport schon heute einen großen Wettbewerbsvorteil. Der Sender ist immer das Heim für den gesamten Sport gewesen und hat sich nie auf einzelne Sportarten fokussiert. Natürlich geht es für Eurosport nicht primär um die Top-Sportrechte wie Fußball oder Formel 1. Aber es gibt zum Beispiel die Kooperation mit dem IOC, bei der es darum geht, den kompletten Sommer- und Wintersport in ganzer Breite zu zeigen. Gewichtheben oder Olympischer Sommersport von Rudern, Kanu bis hin zu Leichtathletik gibt es nur bei Eurosport. Bei keinem anderen Sender gibt es ein vergleichbares Portfolio an Sportrechten. Auch die meisten lokalen Wettbewerber, wie Sport.1 hierzulande, fokussieren sich inhaltlich stark auf Fußball. Aber natürlich gibt es da noch viel für uns zu tun. Eurosport verfügt über viel Power wenn man sieht, wie gut verbreitet dieser Sender ist. Bis zur Akquise von Eurosport hatte Discovery keine Live-Erfahrung. Mit „DMAX Boxen“ haben wir jetzt erstmals einen Live-Event im DMAX-Programm gehabt. Die Eurosport-Expertise, wie man Live-Feeds sehr schnell und professionell mit vernünftigen Mitteln etablieren kann, war für uns dabei sehr wichtig.

Wie funktioniert dabei der Programmaustausch?

Im Moment arbeiten wir mit zwei Playouts – das große Masterplayout in London-Chiswick und das große Eurosport-Playout in Issy le Moulineaux im Süden von Paris. Wir überlegen derzeit, wie man diese Playout mit ihren jeweils unterschiedlichen Satellitenflotten für beide Sendergruppen parallel und möglichst sinnvoll nutzen kann.

Ist auch dran gedacht DMAX mit weiteren Eurosport-Programmen wie die WTTC aufzupeppen. Das würde thematisch ja auch gut in die Männerwelt dort passen?

Das findet zum Teil schon statt. Mein Lieblingsbeispiel sind die French Open in Paris mit Rafa Nadal. Wir haben ja Discovery Max als Free-TV-Sender in Spanien und da wurde erstmals seit der Fusion das Finale der French Open parallel auf Eurosport und auf Discovery Max übertragen. Solche Ideen gibt es jetzt auch im Zuge des Erwerbs der MotoGP-Rechte. Genau dahin geht der Weg. Das passt perfekt vom Markenfit und den jeweiligen Männerzielgruppen. Verhindern wollen wir dabei jedoch, dass die eine Marke die andere verwässert. Wo es Sinn macht, wollen wir Inhalte zusammen führen, die Sender aber trotzdem parallel als eigenständige Marken weiter führen. Das ist uns wichtig.

Die Distribution von Discovery Networks erfolgt hierzulande über SES Playout Services in Unterföhring. Soll das so bleiben?

Unser deutsches Sender-Portfolio wird hier aus Unterföhring abgewickelt und auf den Satelliten geschickt. Alle anderen Discovery-Sender werden zentral vom Playout in London-Chiswick ausgespielt. Wir sind seit einem Jahr in einer sehr intensiven Integrationsphase. Ich kann deshalb nicht sagen, was tatsächlich entschieden wird. Wir haben drei große Blöcke bei der Integration: Vertriebsstrukturen, Programm, Rechte und Produktion sowie die komplette technische Infrastruktur. Letzter Punkt ist aus meiner Sicht der schwierigste. Wie stellen wir uns da auf für die Zukunft? Da werden viele Diskussionen geführt – auch darüber, was wir in fünf Jahren mit den ganzen Standard Definition (SD) Feeds machen. Das kann man bei einem großen internationalen Konzern nicht so leicht beantworten, weil es halt noch Länder gibt, in denen SD eine wichtige Rolle spielt, wie in Deutschland zum Beispiel.

SD können sie hier also noch nicht abschalten?

Eher nicht, denn dann verlieren wir ad hoc eine große Reichweite für die Werbevermarktung. Die Digitalisierungsquote im Kabel liegt in Deutschland, je nach Quelle, zwischen 60 und 65 Prozent. Der analoge Bereich im Kabel ist also noch durchaus signifikant. Wir können bei DMAX und Eurosport nicht einfach auf 40 Prozent der Kabelhaushalte verzichten. Ich bin deshalb sehr gespannt, was die großen Kabelnetzbetreiber an Digitalisierungsmaßnahmen in naher Zukunft realisieren. Für diese und nächstes Jahr sind ja einige Abschaltungen geplant. Mein großer Konfliktbereich ist, wie hole ich die Konsumenten ab, wenn umgeschaltet wird.

Ihre Zuschauer sind doch eher jünger, also konsumieren sie die Programme doch ohnehin woanders und nicht unbedingt im Kabel. Oder?

Ja, die Sender sind jünger positioniert, wobei Eurosport von der Kernzielgruppe her eher älter ist. Aber das Problem ist leider vielschichtiger. Wir haben das GFK-Panel, das die Währung für die Werbeindustrie darstellt. Damit lässt sich heute statistisch aber nicht errechnen, was eine analoge Abschaltung für uns wirklich bedeutet. Dann gibt es noch die psychologische Komponente bei den Mediaagenturen und die Gefahr aus deren „Relevant Set“ raus zu fliegen. Es gibt viel zu viele Variablen, um eine sichere Aussage zu treffen. Aus rein finanzieller Sicht würde ich sagen: Analoge Kabelverbreitung morgen abschalten weil zu teuer. In diesem Jahr ist es für uns jedenfalls noch ein ganz großes Thema, wie wir die verbleibende analoge Kabelverbreitung in Deutschland vernünftig managen können. Da geht es aber all meinen Kollegen in den anderen Sendern genauso.

Beim Zusammenspiel von Eurosport und Discovery können gewiss auch Doppelstrukturen abgebaut werden. Hat das auch personelle Konsequenzen?

Ich kann da nur für meinen Bereich sprechen. Eher im Gegenteil. Wir haben das lokale Distributionsteam von Eurosport jetzt in meinem Team integriert. Aber wir haben soviel Arbeit wie nie zuvor im Distributionsbereich, weil es immer fragmentierter und komplexer wird, nicht zuletzt auch durch die Bereiche non-lineares TV und Video-on-Demand.

Wie läuft es beim Frauensender TLC?

Sehr vergleichbar zur Geschichte von DMAX. Wir haben für TLC ein sehr kompetitives Umfeld, das nicht mehr vergleichbar ist zu dem in 2007. Dafür macht sich der Sender sehr gut. Es war klar, dass wir nicht gleich die Ein-Prozent-Hürde bei der Zuschauerquote knacken würden. Wir sind jetzt bei einer Quote von 0,3 Prozent in einer sehr spitzen Zielgruppe, bei DMAX sind wir bei 1,8 Prozent.

Rechnet sich ein Sender überhaupt bei einer so kleinen Quote?

Heute gehen wir immer weiter in die Fragmentierung rein. Deshalb kann man einen Sender auch schon mit nur 0,5 Prozent Einschaltquote wirtschaftlich betreiben.

Welchen Stellenwert hat vor diesem Hintergrund die Erfassung von App- oder Catch-up-TV-Nutzung. Gibt es dazu valide Zahlen, bei DMAX zum Beispiel, die auch für die Werbevermarktung relevant sind?

Neben der Abschaltung der analogen Kabelverbreitung ist die Messbarkeit sicherlich das zweite neuralgische Thema in diesem Jahr. Das betrifft aber nicht nur Dinge wie Apps und Catch-up-TV sondern auch für zeitversetztes Fernsehen, Streaming etc.. Innerhalb der AFK gibt es dazu ja große Initiativen und den Druck, da auch den nächsten Schritt nach Vorne zu machen, was halt wieder schwer ist, weil man dazu ein valides Panel braucht. Man muss alle AFK-Mitglieder gleichberechtigt abholen und zufriedenstellen. In diesem Jahr ist das jedenfalls ein sehr spannendes Thema. Wir selbst haben schon viel darüber gelernt, wie wir mit unseren Zuschauern interagieren können, aber valide vermarktbar wird das erst, wenn wir ein großes Panel haben.

Wird Social Media für Discovery immer wichtiger?

Meiner Meinung nach ist Social Media nichts anderes als eine neue Form der On-air-Promotion. Früher habe ich mit Heavy Rotation On-air-Promotion Zuschauer für Programme gewonnen. Heute sind die Zuschauer nicht mehr nur auf meinem Fernsehgerät sondern sind halt überall unterwegs. Entsprechend muss ich mit Social Media die Zuschauer überall da abholen, wo sie sind. Vor allem haben die den Anspruch, dass ich mit ihnen interagiere und zwar auf Augenhöhe. Das ist für alle eine große Herausforderung.

Welche Verbreitungswege sind nach Kabel und Satellit für Discovery am wichtigsten?

Wir haben bewußt alle Verbreitungswege für unsere Sender im Portfolio, weil wir an diese Breite und Vielfalt glauben. Nach der Kabel- und Satelliten-Verbreitung kommen fast gleichauf IPTV und DVB-T und dann der komplett neue Bereich Streaming beziehungsweise OTT und Internet.

Wie ist bei OTT die Entwicklung? Hier soll es ja boomen?

Hier stoßen wir wieder auf das Problem der Messbarkeit. Solange es kein valides Messbarkeitstool gibt, ist es unheimlich schwer, eine Aussage dazu zu treffen. Streaming ist für uns ein komplementäres Angebot, das eine gewisse Flexibilität bei der Programmdistribution bietet. Die großen etablierten Infrastrukturanbieter sind erst dabei, Streaming-Services aufzubauen. Solange die nicht etabliert sind, nutzen viele smarte Start-ups die Gelegenheit für entsprechende Angebote. Da wird sich aber in diesem Jahr einiges ändern. Unitymedia Horizon ist schon in einigen Bundesländern am Start und neue Player wie Magine und Zattoo kommen.

Das sind neue Ansprechpartner für Sie?

Absolut. Wir haben bereits Vereinbarungen mit denen geschlossen, um unsere Sender auf deren Plattformen zu launchen. Unser Ziel ist es, eine größtmögliche Reichweite zu generieren und den Zuschauern die Möglichkeit zu geben, unsere Sender überall und jederzeit sehen zu können.

Was steht in diesem Jahr bei Discovery an?

Das große übergreifende Thema habe ich schon genannt – das analoge Kabel. Wie gehen wir damit um? Wie positionieren wir uns hier für die Zukunft? Dann gibt es einige große Verträge die dieses Jahr auslaufen und neu verhandelt werden müssen. Beim Distributionsgeschäft redet man immer über drei bis fünf Jahreszeiträume. Das heißt, wir müssen hier immer weit voraus denken. Und der dritte Bereich ist, an dem Produktportfolio zu sarbeiten, nämlich uns noch smarter und breiter aufzustellen. Wir werden aber nicht „aus der Hüfte geschossen“ fünf neue Sender an den Start bringen, sondern mit unseren Partnern genau diskutieren, was wir machen können.

Was sind für Sie die wichtigsten Entwicklungen im Gesamtmarkt?

Die positive Markt-Konsolidierung: Was passiert mit KDG/Vodafone. Da wächst ein Gigant heran. Vodafone hat 100 Milliarden Dollar in der Kriegskasse nach dem Verkauf des US-Geschäfts. Und schließlich: Was macht die Deutsche Telekom?

Und mit Blick auf das Konsumentenverhalten? Was sind da die wichtigsten Trends?

Erstens: Das lineare Fernsehen wird in den nächsten fünf Jahren das Business weiterhin maßgeblich beeinflussen und das Konsumentenverhalten dominieren. Lineares TV bleibt King. Zweitens: Die Marken werden immer wichtiger. Wie pflege ich die Marke? Wie diversifiziere ich sie? Und wie kommuniziere ich damit zum Konsumenten? In diesen Fragen liegt letztlich auch die Konsequenz des Eurosport-Kaufs. Es wird in Zukunft unheimlich schwer werden, neue Marken zu etablieren. Aber es wird Ableger von bestehenden Marken geben.

Was heißt das für Discovery? Wird man weitere Marken kaufen?

Discovery ist weiter auf Expansionskurs, und wir schauen weiterhin, was wir kaufen wollen. Der Konzern verzeichnete jetzt übrigens einen wichtigen Turnaround. Zum ersten Mal ist das internationale Geschäft von Discovery größer als das heimische US-Geschäft. Da passiert also etwas. Und Discovery profitiert davon, einen hervorragenden Ruf am Investorenmarkt zu haben. Dieses und nächstes Jahr werden mit Sicherheit sehr spannend werden.

Eckhard Eckstein

MB 3/2015

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