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Flexibel dank Premium-on-Demand

Flexibel dank Premium-on-Demand

Der Medienkonsum verändert sich und macht übliche Geschäftsmodelle zunichte. Warum deshalb Premium-on-Demand und die Digitalisierung der Broadcast-Branche immer wichtiger wird, erklärt Adam Fry von Sony im mebucom-Interview.

Herr Fry, wo sehen Sie heutzutage die größten Herausforderungen bei der Fernsehproduktion?

Jede Fernsehproduktion beginnt für gewöhnlich auf ähnliche Weise: ein Drehbuch, der kreative Blick des Regisseurs, das Talent der Schauspieler und ein Objektiv, das ihr Spiel festhält. Was dann passiert – von der Postproduktion bis zur Distribution – gestaltet sich dagegen als immer neue Herausforderung.

Wie meinen Sie das genau?

Die Verbreitung von Subscription-based Video-on-Demand-Streamingdiensten (SVoD) hat die Art und Weise, wie wir Inhalte konsumieren, enorm verändert. Laut der Media Consumer Survey 2020 von Deloitte sind Streaming-Angebote die Gewinner in der Krise, insbesondere SVoD verzeichnet einen neuen Nachfrageschub. Während Sendeanstalten ein volles Programm anbieten müssen, stellt SVoD den Zuschauern eine riesige Vielfalt von Inhalten auf Abruf zur Verfügung. Erschwerend kam im Jahr 2020 hinzu, dass Sportereignisse abgesagt und Pläne für Filmaufnahmen und Produktionen auf Eis gelegt oder ganz gestrichen wurden, was zu einem starken Rückgang der Werbeeinnahmen führte. Noch nie war es daher so wichtig, dass Sender agiler werden und ihre Geschäftsmodelle an den Wunsch der Zuschauer nach mehr Inhalten anpassen. Aufgrund von Faktoren, die aus dem alten Geschäftsmodell herrühren, hat sich die Annahme neuer, dynamischerer Geschäftsmodelle allerdings als komplexe Aufgabe erwiesen.

Heißt das, die Geschäftsmodelle der Sendeanstalten müssen allesamt auf dem Prüfstand?

Ja, ich denke schon. Sendeanstalten zeichneten sich bei der Distribution von Inhalten noch nie durch besonders viel Flexibilität aus. Die großen Sender und Hersteller hatten auch meist lange Entwicklungszyklen. Aufgrund der nie da gewesenen Nachfrage nach hochwertigen Inhalten auf verschiedenen Kanälen und digitalen Plattformen – zu einer Zeit, in der neue Produktionen langsamer entstehen oder ganz zum Erliegen gekommen sind – ist jedoch offensichtlich, dass dies nicht so bleiben kann.

Was können Medienhäuser tun?

Inzwischen suchen Medienhäuser vermehrt nach Lösungen zur Digitalisierung ihres Geschäfts. Dadurch wird es möglich, den Umfang der produzierten Inhalte bei Bedarf zu vergrößern und zugleich die Kosten zu senken. Hier gibt es allerdings keine Standardlösung: Jeder Sender benötigt eine auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Lösung, die das richtige Verhältnis zwischen operativer Effizienz, Flexibilität und Kosteneinsparungen bietet. Dabei helfen können Technologien wie die Cloud und dezentrale Plattformen zur kollaborativen Zusammenarbeit.

Wieso glauben Sie, dass sich Medienhäuser bei der digitalen Transformation schwer tun?

Die Rundfunkbranche war und ist noch immer sehr abhängig von klassischen Werbeeinnahmen. Angesichts zunehmender Konkurrenz durch Wettbewerber wie Netflix ist die Branche jetzt gezwungen, unter anderem auf digitale Erlösmodelle zu setzen. Diese Art des Geschäfts ist aber nach wie vor schwer vorhersehbar, was zur Folge hat, dass die gesamte Medienbranche bei Kreditgebern als risikobehaftet gilt und private Sendeanstalten wie auch andere Beteiligte wie Produktionsunternehmen und Verleihfirmen Schwierigkeiten haben, Investitionskapital zu beschaffen.

Gibt es deshalb den Trend auf SaaS-Modelle zurückzugreifen?

Das ist ein Teil der Antwort, ja. Es zeichnen sich zwei deutliche Trends ab. Zum einen die zunehmende Präferenz für Miete und Leasing von Hardware und Software. Für Medienhäuser ist es in der aktuellen Situation von Vorteil und sehr flexibel, wenn Zahlungen in Form großer Einzelbeiträge minimiert werden.
Zum anderen gehen dort, wo Leasing- oder Mietkaufmodelle nicht praktikabel sind, immer mehr Unternehmen Markenpartnerschaften ein. Dabei arbeiten Beteiligte aus der gesamten Branche an Projekten zusammen. Da alle Parteien über einen eigenen Kreditrahmen verfügt, kann finanzielle Verantwortung und Risiko aufgeteilt und so die nötigen Mittel für das Projekt beschafft werden.

Premium-on-Demand ist in dem Zusammenhang ein neues Buzzword in der Branche. Was bedeutet es für Sie?

In der Tat ist eine deutlich erkennbare Entwicklung der Branche, die Nutzung skalierbarer Premium-Technologien. In der Vergangenheit mussten Sendeanstalten stets sicherstellen, dass ihre Infrastruktur die hohen technologischen Anforderungen des wichtigsten Ereignisses im Produktionskalender erfüllen würde. Um dem Publikum beispielsweise ein Großsport-Events zur Verfügung zu stellen, musste das ganze Jahr lang die beste und neueste Technologie vorgehalten werden. Das hat den Investitionszyklus der Sender aufgrund der extrem speziellen, unflexiblen Setups oft für mehrere Jahre eingeschränkt.
Neuartige SaaS- und Cloud-Lösungen sowie Miet- oder Leasingmodelle für Hardware ermöglichen es Sendeanstalten heute, ein Basisangebot bereitzuhalten und bei Bedarf auf Premium umzuschwenken. So ist es möglich geworden, wechselnde Anforderungen tagesaktuell durch Skalieren nach oben oder unten zu erfüllen. Dies bedeutet auch, dass zuvor fixe Kosten für die technologische Ausrüstung sich heute dynamischer gestalten, wodurch die Sender flexibler werden und ihre Ressourcen intelligenter einsetzen können.

Haben Sie zu guter Letzt noch einen Appell an die Branche?

Damit die Branche auch in Zukunft erfolgreich ist, benötigen Sendeanstalten Zugang zu dynamischeren Kostenstrukturen und flexibleren Quellen für Werbeeinnahmen. Das sollte jedoch nicht allein in der Verantwortung der Sender liegen. Die Content-Lieferkette ist erheblich von verschiedenen Elementen des Prozesses abhängig. Um eine Veränderung zu erreichen, muss die Branche daher gemeinsam aktiv werden. Die Pandemie hat den Rückzug noch immer nicht angetreten, für eine Zusammenarbeit aller Mitstreiter ist es also allerhöchste Zeit.

Interviewpartner (Foto): Adam Fry, Vice President, Sony Professional Solutions Europe

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