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Kein Kumpeltyp

Kein Kumpeltyp

Der Mensch Thomas Ebeling, Vorstandsvorsitzender der ProSiebenSat.1 Media AG, stand am 11. November in Potsdam im Mittelpunkt des 34. Mediengipfels. Veranstaltet von media.net berlinbrandenburg, gefördert vom Medienboard, stellte sich Ebeling unter dem Veranstaltungstitel „Die Kunst der Transformation“ den Fragen des Journalisten Hajo Schumacher. Gelegenheit für ein Portrait von Ebeling, auch unter dem Gesichtspunkt, wie das Privatfernsehen 30 Jahre nach seiner Gründung aktuell aufgestellt ist.

Wen immer man beim anschließenden Get-together danach fragte, welcher Eindruck von Thomas Ebeling entstanden sei, bekam zweierlei zur Antwort. Ebeling ist ein „sehr erfolgreicher Unternehmer“ und er kam „sympathisch“ rüber. Dass es sich eventuell nur um eine cool dargebotene Fassade handeln könnte, kam nur einem erfahrenen PR-Mann in den Sinn. Tatsächlich kann Ebeling außerordentlich charmant und einnehmend lächeln, wie er an diesem Abend fast kontinuierlich bewies. Zudem ist er selbstkritisch und weicht auch keinen kritischen Fragen aus. Er räumt ein, „viel falsch gemacht“ zu haben. Er betont, seiner Überzeugung nach seien „alle gleich“, er fühle sich „niemandem unter- oder überlegen“. Das hat auch mit seiner Religiosität, seinem Hang zum Hinduismus zu tun. Er glaubt, „es gibt so etwas wie Karma – wenn nicht ist es auch egal“. Gilt Karma auch für den Job? Ebeling antwortet, er sei „privat auf der guten Seite beschäftigt“, eben mit „religiösen Philosophien“. Und was ist mit der Geschäftsparole „Töte, um zu gewinnen, mach keine Gefangenen!“, die er einst beim Pharma-Konzern Novartis ausgegeben hatte? Diese Aussage sei rein geschäftlich gewesen, sie sei auf den amerikanischen Markt gemünzt gewesen. In Deutschland und in der Schweiz, wo der Spruch bekannt geworden ist, sei er natürlich missverständlich. Um genau zu sein: Ebelings Zitate sind nicht in dieser Reihenfolge, sondern im Laufe des rund 90-minütigen Gesprächs an verschiedenen Stellen gefallen.

Abgesehen von der positiven Einschätzung, die die Mediengipfel-Besucher von Ebeling hatten, herrschte auch die Ansicht vor, dass Fernsehen ein sterbendes Medium sei und die Zukunft im Internet-Geschäft liege, Stichwort: „Transformation“. Letztere Ansicht ist allerdings wohl stark von der zunehmenden Orientierung des regionalen Medienstandort-Marketings bestimmt. Zwar setzt man nach wie vor auf die Förderung von Kinoproduktion. Mangels großer TV-Sender am Standort kapriziert man sich aber immer weniger auf Fernsehen, sondern mehr auf das Internet und die Förderung der damit verbundenen Berliner Startups. In diesem Bereich ist auch Ebeling unterwegs und sein Engagement für Berliner Startups hat in der Region eine wichtige wirtschaftliche Bedeutung.

Dass andererseits Ebeling „TV auf der Titanic“ sieht, davon hat er natürlich nichts gesagt. Er ist ja kein Selbstmörder, sondern Kämpfer, der jeden Morgen gegen 7 oder 8 Uhr erst einmal eine Stunde lang das mit Muskelschmerzen verbundene Thaiboxen trainiert, wie er erzählte: „Faszinierende Technik“, mit der er all „seine Energie herauslassen“ könne, die „Bauchgegend steht im Mittelpunkt“, die „Kraft kommt aus der Hüftbewegung“ und das Schönste am Thaiboxen sei, dass „der Kopf ausgeschaltet ist“, er würde dann nicht an Bilanzen und nicht an Quoten denken. Und so wie der Bauch im Mittelpunkt des Körpers und beim Thaiboxen steht, so steht für ihn auch Fernsehen im Mittelpunkt aller ProSiebenSat.1-Geschäfte. Man kann in jeder ProSiebenSat.1-Bilanz nachlesen, wie Ebeling beteuert, Motor und Basis um zusätzliche digitale Geschäfte voran zu treiben sei das Kerngeschäft Fernsehen, das mit seiner Emotionalität für mediale Reichweite sorge. Den Grund, warum er gerade in diesem Jahr seine privaten ProSiebenSat.1-Aktien abgestoßen und in pures Geld verwandelt hat, obwohl er an anderer Stelle meinte, es sei „schwer“ zu entscheiden, was mit dem vielen Geld mache, hat er aber auch nicht verraten. Danach wurde nicht gefragt. Klar ist natürlich, dass eine Veranstaltung in der plötzlich der Mensch Ebeling und nicht der Vorstandsvorsitzende im Mittelpunkt steht, im Konzept auch mit der PR-Abteilung des Unternehmens abgesprochen ist.

Der 1959 in Hannover geborene Ebeling, der wegen der Nähe zur DDR-Grenze in seiner TV-Sozialisation nach eigenen Worten vom „DDR-TV“ wie „Der Schwarze Kanal“ beeinflusst wurde und in Sachen Musik Punk-Fan von beispielsweise „The Clash“ und Lou Reed wurde, ist ein reicher Mann. Das war er schon, bevor ihn die Finanzinvestoren der ProSiebenSat.1 Media AG, Permira und KKR, am 1. März 2009 zum Vorstandsvorsitzenden nach Guillaume de Posch machten. Die P7S1-Aktie war bei seinem Amtsantritt gerade einmal 87 Cent wert. Den Wert konnte Ebeling um über 3.000 Prozent seigern, hieß es auf dem Mediengipfel. Das ist in der Tat eine große Unternehmerleistung. Sein aktuelles Jahresgehalt betrage zwei Millionen Euro, hinzukommen Provisionen für besondere Leistungen und Boni. In Toto soll Ebeling in diesem Jahr rund zwölf Millionen Euro Einnahmen haben. Was er mit dem Hinweis bestätigte, dass diese hohe Summe aber nur durch den Verkauf seiner privaten P7S1-Aktien zustande komme.

Ebeling fühlte sich als junger Mann zur Psychologie hingezogen, die er dann auch als Studium absolvierte, zumal er Freuds Ausführungen hervorragend fand. Als er ein Praktikum in einem Alkoholiker-Heim machte, stellte er fest, dass die Sache Psychologie beruflich doch nichts für ihn ist. 1987 stieg er in das Zigarettengeschäft von Reemtsma als Produktmanager für die Marke „West“ ein, heute spricht er sich gegen Zigarettenwerbung aus. 1991 wechselte Ebeling als Manager zu Pepsi Cola Deutschland. Von 1997 bis 2007 war er im Pharma-Konzern Novartis als hochgestellter Manager tätig, zuletzt von 2000 bis Oktober 2007 war „er als CEO verantwortlich für das globale Pharmageschäft von Novartis, das unter seiner Führung den Umsatz von elf Milliarden US-Dollar auf 22.6 Milliarden US-Dollar mehr als verdoppelt hat“, heißt es stolz auf der P7S1-Homepage. Der Grund wohl, warum Ebeling bei P7S1 in München den Spitznamen „Pille“ hat. Ob er auch so angesprochen werde? „Nee“, sagt Ebeling: „Ich bin kein Kumpeltyp und ich mache auch nicht auf kumpelig“. Neben seinem Job als P7S1-Vorstandsvorsitzender ist Ebeling seit 2012 auch Mitglied des Aufsichtsrats der Bayer AG und seit 2013 Mitglied des Aufsichtsrats der Lonza AG, Basel.

Als Ebeling bei P7S1 antrat, habe er wie andere Medienexperten bei ihm den „Stallgeruch“ vermisst, sagte Bernd Schiphorst, Ex-Bertelsmann-Manager (unter anderem UFA-Chef in Hamburg, GF VOX und Aufsichtsrat RTL und RTL2) und Bertelsmann-Berater, in seiner Funktion als Vorstandvorsitzender der media.net berlinbrandenburg zur Begrüßung. Will heißen: Ebeling habe keine TV- und keine Medienerfahrung und werde scheitern. Doch genau das Gegenteil ist passiert. Offensichtlich ist es 30 Jahre nach Einführung des privaten Fernsehens keine Voraussetzung mehr, TV- oder Medien-Kompetenz und -Erfahrung zu haben. Im Gegenteil, vielleicht hindert sie Manager sogar daran, erfolgreiche kommerzielle Geschäfte in der digitalen Welt durch zu prügeln. KKR/PERMIRA hatten es wohl von Anfang an richtig eingeschätzt.

Nun ist der große Unternehmenserfolg, den Ebeling für die P7S1-Gruppe einfährt, ja weniger auf eine neue Programmqualität und durchweg hohe Einschaltquoten der Programme zurück zu führen, sondern mehr an Börsen-Wünschen orientiert und dem Umsatzwachstum, den die Gruppe im Bereich der zusätzlichen neuen Geschäftsbereiche einfährt. Viele dieser Bereiche haben gar nichts mehr mit TV-Machen zu tun, es sind exterritoriale Gebiete, die Ebeling „zwei digitale Säulen“ nennt. Die eine ist die „digitale Unterhaltung“, wie auch Dr. Christian Wegner, Digital-Vorstand ProSiebenSat.1, bereits in der letzten Ausgabe von MEDIEN BULLETIN im Interview zum Geschäftsbereich „SevenVentures“ erläuterte. Dazu gehören beispielsweise die Online-Videothek Maxdome, Games, Musiklabels und die Plattform MyVideo, mit der Ebeling, wie er sagte, versucht, Google’s YouTube „ein bisschen Konkurrenz“ zu machen. Die zweite Säule nennt Ebeling „digitaler Kommerz“. In diesem Bereich (SevenVentures) hat er einen Umsatzzuwachs durch Beteiligung oder Kauf von eCommerce-Unternehmen, sogenannten Startups, erreicht. Die haben nichts mit Medien, sondern mit dem Handel zu tun. Hier läuft ein interessantes, für Außenstehende kompliziertes Gegengeschäft: Media-Leistung (Werbezeit) gegen Unternehmensbeteiligung oder zumindest einem Minimal-Entgelt.

Die Anfangsidee dafür war so simpel wie genial. Privatfernsehen darf laut Rundfunkstaatsvertrag zwölf Minuten pro Stunde Werbung bringen. Tatsächlich lassen sich, wie Ebeling erläuterte, aber nur ungefähr acht Minuten verkaufen. Also ist man auf die Idee gekommen, die restlichen vier Minuten Werbezeit mit einem ganz neuen Geschäftsmodell zu kombinieren. Im Travel-eCommerce-Bereich, so Ebeling, würde man damit bereits 200 Millionen Euro an Umsatz erzeugen. Genau darum geht es bei der „digitalen Transformation“. Erfolgreich ist Ebeling allerdings ebenso mit der Fragmentierung seiner Sender, vom Frauensender sixx über Sat.1 Gold für Ältere bis zum Männersender ProMaxx, mit denen sich vorhandenes Programmvermögen prima zielgruppengenau wieder verwertend an die Werbewirtschaft verkaufen lässt.

Egal, ob Cola, Zigaretten oder Pillen – egal welchen Handelsbereich man manage, man „braucht Visionen“ ist Ebeling überzeugt. Und man braucht „die richtigen Leute“, man müsse „auf Talente setzen“ und „den Leuten vertrauen“. Wobei er verriet, solange er mit einem Mitarbeiter kommuniziere, sei alles gut. Wenn er daran kein Interesse mehr hat, dann … – dann ist es wohl vorbei. Ebeling hat eine Menge verantwortlicher TV-Manager ausgetauscht. Bei Sat.1 habe er wohl „zu oft gewechselt“, meinte er trocken. Zumal er auch weiß: „In manchen Momenten kann Entschleunigung wichtig sein“.

Für Ebeling wie für alle anderen P7S1-Verantwortlichen vor ihm ist Sat.1 ein Problemkind. Es mache „Fun“ den Sender ProSieben“ zu machen, der ja mitunter beim jüngeren Publikum sehr nah dran ist, RTL in der Quote einzuholen. Aber „Sat.1 ist nicht einfach“, sagte er. Wer es schaffen würde, „Sat.1 nach vorne zu bringen“, das wäre wohl ein ganz Großer – was wohl auch für ihn selber eine riesige Herausforderung ist. Was ist der Unterschied in der 30-jährigen TV-Privatfunkgeschichte zwischen Sat.1 und ProSieben und RTL? Ein kleiner Exkurs.

Ewiges Problem Sat.1

Sat.1 wurde am 1. Januar 1984 in einem Kellerstudio im Ludwigshafener Kabelpilotprojekt mit einer technischen Reichweite von 1.200 Zuschauern geboren. Schon die Geburt war von Interessenskonflikten der Gesellschafter begleitet. Verkürzt: Auf der einen Seite stand Filmhändler Leo Kirch, der mit Sat.1 eine werbefinanzierte Abspielplattform für seine vielen gebunkerten Filme und Serien haben wollte, die er vorher schon ARD und ZDF als Lizenzen verkauft hatte. Auf der anderen Seite standen Zeitungsverleger – vom Axel Springer Verlag bis zur FAZ, die aus diversen medienpolitischen Gründen ins Boot geholt worden waren, um Sat.1 als „Urknall“ für das private Fernsehen in Deutschland aus der Taufe zu heben und auf neue Werbeeinnahmen im Sektor Fernsehen hofften. Da gab es permanent Zoff, verschiedenste Zielkonflikte unter den Parteien, die auch zur Diskontinuität im Management wie im Programm führten. Ab 1989 ließ Kirch vom Südtiroler Georg Kofler als Alternative zu Sat.1 in München Pro 7 aufziehen, der von Anfang an als Markenkern „Entertainment für ein junges Publikum“ vor allem mit einem großen US-Spielfilmangebot hatte. Der Sender RTL, damals noch RTL plus, hinter dem von Anfang an Bertelsmann stand (damals zu zusammen mit dem französischen Pressekonzern Hachette) war einen Tag später als Sat.1 quasi als Piratensender von Luxemburg aus on air gegangen, womit man von Anfang an eine technische Reichweite von rund 1,2 Millionen deutschen Haushalten generierte. Der damalige Senderchef Helmut Thoma, der vom ORF kam, sollte viele Jahre bleiben und hat von Anfang an als Markenkern von RTL ein „erfrischend anders“-Profil gegenüber ARD/ZDF in Richtung der Zielgruppe 14 bis 49 Jahre aufgebaut. Sat.1 hingegen entwickelte erst im zehnten Lebensjahr einen Markenkern, der allerdings im Vergleich zu Pro 7 und RTL eine teuere Angelegenheit war: fiktionale Eigenproduktionen wie etwa „Wolffs Revier“, „Kommissar Rex“, „Der Bergdoktor“ verbunden mit kostspieligen Fußballbundesligaspielen („ran“ mit Reinhold Beckmann), Talkrunden wie „Schreinemakers“ und „Talk im Turm“. 2002 geriet das Kirch-Imperium in die Insolvenz und erst einmal in die Hände von der Investorengruppe rund um Haim Saban, der um mehr Geld aus der P7S1-Gruppe rauszuholen etliche starke fiktionale Eigenproduktionen bei Sat.1 (etwa „Edel & Starck“) durch billigeres Programm ersetzte. Beim Wechsel zu den Finanzinvestoren KKR/Permira musste vor allem bei Sat.1 noch rigider gespart werden, weil sie von Anfang an die gesamte deutsche TV-Sendergruppe mit über drei Milliarden Euro verschuldeten, wohl um den Kaufpreis gleich wieder aufzufangen. So hat denn Ebeling außerdem in einem ersten Schritt als P7S1-Vorsitzender, den auch als Zulieferer in der Gruppe integrierten Nachrichtensender N24 abgestoßen, um den Gesamtbetrieb der Gruppe effizienter und damit attraktiver für die Börse zu machen. Das hat ihm, wie er auf dem Mediengipfel sagt, „viel Ärger eingebracht“, aber „wir brauchen keinen eigenen Nachrichtensender“, fügte er etwas trotzig hinzu.

Nun wurden nicht nur bei P7S1 Milliarden Euro von Finanzinvestoren abgesahnt, auch Bertelmann hat sich aus der Kasse der RTL-Gruppe schon einmal vor Jahren wie in diesem Jahr Milliarden abgeholt. So hat RTL unlängst an den Mutterkonzern eine Dividende in Höhe von 1,6 Milliarden gezahlt und Bertelsmann hat mittlerweile 17,3 Prozent seiner Anteile an der Börse zu Geld gemacht, wobei Bertelsmann aber mit 75,1 Prozent Mehrheitsaktionär bleibt. Das viele Geld der beiden in Deutschland immer noch schätzungsweise zu 90 Prozent marktbeherrschenden privaten TV-Sendergruppen ist damit auch der TV-Produktionswirtschaft in Deutschland entzogen worden wie auch der Qualität im Programm. Privatfernsehen und die neuen digitalen Geschäfte, die da herum ranken, haben sich zur Melkkuh für ihre Besitzer entpuppt.

Abschied der Investoren

Bei der P7S1-Gruppe bahnt sich nun aber eine ganz neue Situation an. Die Investoren KKR und Permira haben bereits im November ihren Aktienanteil an dem TV-Konzern auf 17 Prozent reduziert und sie wollen sich ganz von ihm verabschieden. Das heißt: Der Konzern gerät offensichtlich in einem breiten Streubesitz, zumal man keinen anderen Medienkonzern als strategischen Käufer gefunden hatte. Die Situation hatte Ebeling im Juni in einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung mit den Worten begrüßt: „Es ist Zeit für ein unabhängiges ProSiebenSat.1“. Wird Ebeling aber auch als Chef bleiben? Auf dem Mediengipfel sagte er: „Der Job ist noch nicht gemacht“. Es gehe noch um die „digitale Transformation“. Er betonte, es gibt „super Leute“ in der Branche, die „eloquent und sympathisch“ seien, man „sollte froh sein, in der Branche zu arbeiten“. Doch hatte er an anderer Stelle auch eingeräumt, dass ungleich anstrengender und schwieriger sei, in der TV-Branche als Manager tätig zu sein, weil „in den Medien jeden Tag was anderes passiert“, jeden Tag eine neue Quote, immer geht es um „neue Formate“ und man müsse auf die Kundenbuchung schauen. So sei bei Mitarbeitern auch viel Angst unterwegs. Er selber habe „Glück gehabt“, dass er mit seiner Entscheidung, die Casting-Show „The Voice“ sowohl auf ProSieben wie auf Sat.1 zu platzieren „keine Angst hatte“.

Erika Butzek
(MB 12/13_01/14)

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