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Stürmische Zeiten

Stürmische Zeiten

Seit Jahren wird prognostiziert, das Internet werde dem Fernsehen seine Leitmedium-Funktion abjagen. Das scheint nun eine aktuelle PwC-Studie, zumindest wirtschaftlich, zu bestätigen. Danach hat das Internet als Werbeträger 2011 erstmals in Deutschland TV überholt. Und wohin die Werbegelder fließen, da spielt bekanntlich die Musik. Grund genug für MEDIEN BULLETIN, sich einmal im Werbemarkt umzuschauen. Wird der Reichweiten-Motor Fernsehen nun tatsächlich vom Zielgruppenmedium Internet abgehängt? Und wie ist die Werbebranche in digitalen Zeiten aufgestellt?

Erst einmal ein bisschen kreative Werbeatmosphäre schnuppern: Also hin zum 32.Mediengipfel. Den hatten media.net brandenburg, Medienboard Berlin-Brandenburg und United Visions diesmal im postmodern glamourösen Gebäude der DZ Bank auf dem Pariser Platz in Berlin Mitte am 30. Oktober veranstaltet. Erwartet wurde kein geringerer als ein „kreativer Revolutionär“: der Werbeguru Amir Kassaei, Chief Creative Officer der internationalen Werbeagentur DDB Worldwide. In Deutschland hat Kassaei unter vielen anderen mit der Kampagne Furore gemacht, in der Harpe Kerkeling alias Horst Schlämmer Reklame für Volkswagen macht. Berühmt ist auch sein Spot für die Telekom, in dem ihr Slogan „Erleben, was verbindet“ vom britischen Casting-Show-Gewinner Paul Pott mit herzzerreißendem Operngesang in Szene gesetzt wurde. Auf dem Mediengipfel sollte Kassaei nun zu den „stürmischen Zeiten in der Werbebranche“ im Zuge der digitalen Revolution Stellung beziehen. Doch der Sturm hatte in Form des Hurricane Sandy New York erreicht, weshalb Kassaei nicht persönlich nach Berlin fliegen konnte, sondern nur eine Videobotschaft zum Download über die Internetleitung schickte.

Drei fundamentale Trends würden die Welt grundsätzlich verändern, sagte er im Video – in einer, wie man sich auf dem Event einig war, eher arrogant schlechtgelaunten Attitüde. Erstens: Die Digitalisierung werde die gesamte Medienbranche umkrempeln, nicht nur die Kommunikation, sondern auch die Produktion. Es handele sich um eine totale Vernetzung. Zweitens: Menschen seien mittlerweile wieder die „wirklichen Werte“ wichtig. Und drittens werde ökonomisch ein Wachstum, das auf Kurzfristigkeit setzt, nicht mehr lange funktionieren. Es käme vielmehr wieder auf Qualität und Nachhaltigkeit an, es werde sich eine Art Soziokapitalismus entwickeln. Das alles, so resümierte Werbeguru Kassaei, werde „die Welt auf den Kopf stellen, vor allem das Marketing“.

Noch mehr Verunsicherung

Nun hatten die Veranstalter in aller Eile vier andere kreative Werbeköpfe geladen, die Kassaei ersetzen und seine Thesen diskutieren sollten. Doch das lehnten sie ab. So meinte etwa Matthias Spaetgens, Geschäftsführer Kreation Scholz & Friends Berlin, Kassaeis Thesen würde die Branche, die ohnehin durch Erweiterung der Medienkanäle verunsichert sei, nur noch mehr verunsichern. Werbe-ideen müssten erst einmal unabhängig von Medien entstehen. Es gelte sich vielmehr wieder auf das klassische Handwerk zu besinnen. Unisono waren sich die kreativen Werbeköpfe einig, dabei käme es vor allem darauf an, „gute Geschichten“ zu kreieren, um eine Marke mit großer Resonanz bei Konsumenten zu positionieren. Diese Geschichten müssten dann auf allen Medienkanälen laufen. Großes Beispiel war dafür die Red Bull-Markenkampagne, die in dem Rekordsprung von Felix Baumgartner aus der Stratosphäre vor einem weltweit Millionengroßen Publikum gipfelte, das das Ereignis live verfolgte. N-TV war so mit fast sieben Millionen TV-Zuschauern in Deutschland sogar Marktführer am Sonntagabend geworden. Red Bull konnte seinen eigenen Sender „Servus TV“ promoten, und Youtube registrierte 360 Millionen Videoabrufe.

Vor allem Frank Dopheide, Gründer der Werbeagentur Deutsche Markenarbeit, schwärmte von den 50 Millionen Euro, die Red Bull dafür – auch für die fünfjährige Vorbereitungszeit – locker gemacht hatte. Noch begeisterter war er aber davon, dass eine klebrige Limonade, die die Welt eigentlich nicht brauche, als Marke in der Kommunikation so aufgebaut worden ist, dass die Konsumenten dabei nicht an den Geschmack von Bubblegum denken, sondern an „Energie“ auftanken, an eine Art „flüssigem Adrenalin“. Das sei aus Markensicht „ein Meisterstück“.

Normalerweise, darauf wies auch Dopheide an einer Stelle in der Diskussion hin, haben nicht die kreativen Geschichtenerzähler das große Werbekuchen-Geld in der Hand. Vielmehr sind es die Mediaagenturen, die das Geld auf verschiedene Medienkanäle verteilen, ohne sich an den Geschichten zu orientieren. Schon jetzt Ende Oktober 2012 stehe der Medienplan fest, wohin das Geld im Oktober 2013 fließt, beschwerte sich Dopheide. Es wurde noch über dies und das, zum Beispiel China, geredet und dann darüber, dass Zeitungsverleger neue Geschäftsmodelle und gute Werbegeschichten brauchen. So endete die Runde mit der Botschaft: „Print ist nicht tot“. Also bleibt in der Werbebranche trotz digitaler Revolution alles beim Alten, es gibt gar keine stürmischen Zeiten?

Neue Werbetechnik

Ob stürmisch oder nicht, jedenfalls hat sich im letzten Jahrzehnt neben dem klassischen Werbemarkt ein Paralleluniversum für digitale Werbung etabliert. Nur hatten die Veranstalter des Werbe-Mediengipfels entweder aus ihrer Notsituation (kurzfristige Absage von Kassaei) heraus oder in Unkenntnis davon, wie die Werbebranche in digitalen Zeiten aufgestellt ist, wohl die falschen Diskutanten geladen. Denn die digitale Werbe- und Marketingkommunikation wird im Großen und Ganzen nicht von den so genannten kreativen Werbeagenturen, sondern von den Spezialisten der digitalen Wirtschaft verantwortet. Die kassieren in der Regel jenseits des traditionellen Werbekuchens sogar extra Geld für ihre Werbe- und Marketingleistungen.

Diese Branche ist unter dem Dach des „Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. vereint, der ehemals als Deutscher Multimedia Verband (dmmv) e.V 1995 gegründet wurde, und der übrigens die expandierende Messe Dmexco jährlich in Köln organisiert, bei der sich alles um das digitale Marketing dreht. So versteht sich der BVDW als „Interessenverband für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung“. Er hat rund 600 Mitglieder aus den Branchensegmenten Internetagenturen, E-Commerce, Online-Mediaplanung, Mobile-Marketing und Mobile-Produktentwicklung, Online-Vermarktung, Performance Marketing und Social Media. Klar ist auch Google Deutschland beim BVDW als Mitglied dabei.

Beim BVDW kommen ganz andere Begriffe ins Spiel, die nur bedingt mit kreativer Geschichten-Erzählung für „Marken“ zu tun haben. Es geht mehr um Technologie, um Software für „Targeting“, um die gezielte Ansprache von Zielgruppen im Netz, ob über das Computer-Display, einschließlich SmartTV, mobile mit dem Boom von Smartphones, Tablets und Apps und so weiter. Dabei stehen die Mitglieder des BVDW teils konfrontierend im Wettbewerb mit der klassischen Werbebranche. Zumal sie behaupten, zielgruppengenauer und ohne Streuverlust, Werbung an die Konsumenten zu bringen. Allerdings zählen auch die Werbeplatzvermarkter der großen TV-Sendergruppen RTL und ProSiebenSat.1 wie die aus den großen Zeitungsverlagen zu den BVDW-Mitgliedern. Schließlich haben weder die privaten Sender, noch die großen Zeitungsverleger die Entwicklung zur Online-Werbung verschlafen.

Doch die „totale Vernetzung“ von alter und neuer Werbung, die Kassaei in seiner Videobotschaft angesprochen hatte, hat noch nicht stattgefunden. Das geht aus einer BVDW-Studie aus dem April 2012 hervor. Danach orientieren sich „weniger als 24 Prozent“ der Agenturen aus der Digitalwirtschaft an bestehenden Werbekonzepten für klassische Medien, sprich: an Werbeagenturen. Vielmehr würden speziell an die digitale Kommunikation ausgerichtete neue Werbekonzepte entwickelt. Auch die schon genannten Mediaagenturen, die im Kreise der GWA, die 1952 als „Gesellschaft Werbeagenturen“ gegründet worden war und allerspätestens seit Anfang 2000 ein Eigenleben als „Organisation der Media-Agenturen im GWA, OMG“ führt, hat im September 2012 eine Studie veröffentlicht, wohin es in Sachen Werbung demnächst lang geht. Danach wird bis 2015 Werbung in Social Media, Suchmaschinen-Marketing, Online Video, Connected TV, Apps, Location Based Services, Digital Out of Office und Online Display immer größere Bedeutung finden. Um aber down to earth zu bleiben: Den größten Batzen ihrer Umsätze und Rendite verdienen die Mediaagenturen immer noch, indem sie im Auftrag der werbetreibenden Wirtschaft mit Werbezeiten im Fernsehen und Anzeigen in Printmedien dealen. Fiktives Beispiel: Während man Online einen Werbespot schon für zehn Euro schalten kann, kostet es bei einem großen Fernsehsender um die 30.000 Euro. Allerdings: Während die digitale Werbewirtschaft 2008 mit Bewegtbildern, also TV-Spots, laut BVDW nur 16,7 Millionen Euro umsetzte, waren es 2011 schon 195 Millionen Euro.

Undurchsichtige Geschäfte

Nun hat das Handelsblatt die Werbebranche am 23. Oktober mit der Headline „Online-Werbung übertrifft erstmals TV-Reklame“ aufgeschreckt. Dabei bezog man sich auf eine aktuelle Studie der Frankfurter Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC. Die hat für 2011 nachgerechnet, dass der Umsatz für Web-Werbung auf satte 4,1 Milliarden Euro netto angestiegen sei. Der Netto-Umsatz für TV-Werbung lag 2011 knapp unter 4 Milliarden Euro. Laut PwC kommt Online auf 23 Prozent Marktanteil beim medialen Werbekuchen und TV nur auf einen Marktanteil von 20,8 Prozent. Daraus zog das Handelsblatt die Folgerung, die Fernsehkonzerne ProSiebenSat.1 und RTL müssten sich auf härtere Zeiten einstellen. Allerdings: Wie die ProSiebenSat.1 AG am 8. November in ihrem dritten Quartalsbericht verkündete, ist die Steigerung des Konzernumsatzes um 7,1 Prozent vor allem auf den anhaltenden Wachstum im Online-Bereich zurück zu führen. Und übrigens auch die Axel Springer AG wächst dank ihrer Aktivitäten im digitalen Sektor, unter anderem dank Affiliate-Marketing, wie es das Tochterunternehmen Zanox betreibt.

Weil die PwC-News wie ein Blitz aus heiterem Himmel einschlug, hat das Werbeblatt Horizont versucht, eine Erklärung dafür zu finden und gemutmaßt, dass PwC eventuell nicht die Netto-, sondern die Bruttozahlen verwendet habe. Sicher ist: Die Umsätze der Digitalwerbung werden im Auftrag des Verbands BVDW erhoben. Doch auf Anfrage von MEDIEN BULLETIN wollte BVDW-Sprecher Mike Schnoor die PwC-Zahlen aus gutem Grunde nicht kommentieren, weil nämlich PwC ein BVDW-Mitglied sei. Schnoor wies aber auf die offiziellen Zahlen des BVDW hin, die im so genannten OVK-Report für 2011 erhoben worden sind. Danach hat es für digitale Werbung sogar einen Gesamtumsatz von abgerundet 5,7 Milliarden Euro gegeben. Dabei sind 374 Millionen Euro über Affiliate-Netzwerke und gut zwei Milliarden Euro über Suchwortvermarktung generiert worden, wobei letzteres wohl vor allem als Netto-Wert auf das Konto von Google geflossen ist, auch wenn es Schnoor nicht bestätigen will. Last but not least hat die klassische Online-Werbung einen Umsatz von knapp 3,3 Milliarden Euro gemacht, wobei es sich hier aber um das Bruttoergebnis handelt, wie Schnoor sagt.

Ob brutto oder netto, das ist beim Deal mit Werbeplätzen ein großer Unterschied, vor allem im Online-Bereich. Das weiß beispielsweise Anne Marx, die langjährig in großen Mediaagenturen tätig war, heute unabhängige Media- und Kommunikationsberaterin ist. Zum Beispiel setzen Mediaagenturen heute gerne auf so genannte „Trading-Modelle“, allen voran die Group M, die rund 50 Prozent des einschlägigen Marktes beherrscht. Dabei werden große Mengen an Werbeplätzen bis zu nur 20 Prozent des Listenpreises von den Medien eingekauft. Diese Werbeplätze werden dann mit hohem Aufschlag an die werbetreibende Wirtschaft weitergegeben, heißt es. Das Thema Trading ist brisant und hatte es auch als Podiumsdiskussion auf die letzten Münchner Medientage geschafft. Klarheit dazu, was genau passiert, ist aber auch da nicht geschaffen worden. Eine Grauzone, in der möglicherweise nicht unbedingt mit legalen Mitteln operiert wird.

Skandale um Trading und Rabatte

Im TV-Bereich hatte es schon vor Jahren große Skandale um Trading, Rabatte und das Auseinanderklaffen der Netto-Brutto-Schere gegeben. Ein ehemaliger Mediaagentur-Chef, Alexander Ruzicka, wurde im Mai 2009 zu elf Jahren Freiheitsstrafe verurteilt. Und RTL und ProSiebenSat.1 mussten wegen illegaler Preisabsprachen, die vom Kartellamt aufgedeckt worden waren, Millionen Euro Strafe bezahlen. Mittlerweile aber sei TV transparenter geworden, meint Marx. Man handele überwiegend mit fairen Preisen. Und speziell ProSiebenSat.1-Chef Thomas Ebeling habe sich stark engagiert, die Netto/Brutto-Schere zu schließen.

Unter den Verbänden ist der Zentralverband der Werbeindustrie (ZAW), der traditionelle Platzhirsch in der Branche. „Anders als in allen anderen Industriestaaten sind in Deutschland sämtliche zur Werbewirtschaft zählenden Gruppen in einer Dachorganisation vereint“, so der ZAW in seiner Selbstbeschreibung. Das gelte schon seit 1949. Derzeit sind unterm ZAW-Dach 40 Organisationen zusammengeschlossen, gegliedert in die Bereiche: Werbende Unternehmen, Werbeagenturen, Werbung Durchführende und Werbemittelhersteller, Werberberufe sowie Marktforschung. Der ZAW ist so mächtig, dass auch der Düsseldorfer BVDW im August 2011 unter dessen Dach schlüpfte und dabei auch in der Hauptstadt Berlin ein Büro aufmachte.

Alljährlich veröffentlich der ZAW die Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland. Die jüngste Statistik für 2011 sieht allerdings ganz anders als bei PwC und BVDW aus. Danach ist Fernsehen mit knapp vier Milliarden Euro Einnahmen vor den Tageszeitungen (gut 3,5 Milliarden Euro) der bedeutendste Werbeträger in Deutschland. Zählt man allerdings alle Print-Produkte wie unter anderem Publikums-, Wochen- und Fachzeitschriften zusammen, wäre Print mit gut acht Milliarden Euro der Sieger. Print ist also wirklich nicht tot. Online-Angebote rangieren beim ZAW mit schlappen 990 Millionen Euro Einnahmen auf Rang 7. ZAW-Geschäftsführer Volker Nickel erklärte gegenüber Horizont, bei Suchwortvermarktung, Affiliate oder Mobile handele es sich um eigene Kanäle, die nicht den Werbeträgern zuzurechnen seien. Ob also TV oder Online Nr. 1 im Werbemarkt sind, hängt davon ab, wie man in digitalen Zeiten die Werbeträger definiert. Hier wird es sicher noch Diskussionen geben.

Tatsächlich hat aber der ZAW auch registriert, dass sich die gesendeten TV-Werbeminuten um 6,4 Prozent und die Anzahl der Werbespots um 5,2 Prozent verringert haben. Erstaunlich, zumal es immer mehr Fernsehsender gibt. Online-Dienste hebt der ZAW deshalb hervor, weil sie 2011 zu den drittstärkten Investoren in TV-Werbung nach Süßwaren und PKW avancierten. Auch der Online-Erfolg ist offensichtlich vom Reichweitenmotor TV abhängig.

Zwar sind die großen Wachstumsraten bei TV vorbei. Dennoch ist Marx überzeugt, „TV ist der Deutschen liebstes Medium“. Das werde sich sogar noch verstärken, weil es immer mehr alte Menschen in Deutschland geben wird, die besonders gerne Fernsehen gucken. Nicht umsonst hat RTL die Referenzzielgruppe von 14 bis 49 auf 20 bis 59 Jahre angehoben. Die unumstrittene Reichweitenmotor-Funktion vom Fernsehen wirkt sich allerdings nicht unbedingt positiv auf das Fernsehprogramm aus. Um die großen Reichweiten zu generieren muss TV, wie Marx sagt, „massentauglich sein“. Entsprechend sehen die Standard-Formate aus: Casting, Action, Krimi, Dailys. All diese Formate sind denn auch gut geeignet, um insbesondere für die schnelldrehenden Konsumgüter wie Shampoo, Zahnpasta oder Süßwaren Werbung zu machen.

Dabei wandelt sich die Kommunikation zurzeit „rapide“, weiß Marx. Auch TV und Print haben längst den Run auf den Online-Werbekuchen begonnen. Das sind schon stürmische Zeiten. Obwohl der Online-Bereich heute noch eher intransparent ist, ist sicher, dass er eine immer größere Bedeutung entwickelt. Es gibt immer weiter neue Plattformen wie Apps, Tablets und Mobile. Das alles werde gerade von den jüngeren Besserverdienenden genutzt, wovon der Online-Bereich profitiere, sagt Marx.

Fehlende Online-Faktenkenntnisse

Und dann hat noch eine andere Meldung die Werbebranche erschreckt. Sie stammt von der Organisation Werbetreibende im Markenverband, OWM. In ihr sind mehr als 100 führende Markenunternehmen aus der Konsumgüter- und Automobilindustrie, der Finanz- und Versicherungswirtschaft sowie der Telekommunikationsbranche und Energiewirtschaft zusammengeschlossen. Nun hat der OWM zusammen mit McKinsey eine Untersuchung durchführt, um heraus zu finden, wie gut Marketingentscheider in Unternehmen, Agenturen und Medien über die neuen digitalen Kommunikationskanäle und ihre Leistungen informiert sind. Heraus kam, dass nur 15 Prozent von ihnen eingeräumt haben, Faktenkenntnisse zu den neuen Online-Medien zu haben. 85 Prozent gaben zu, beim Thema digitale Kanäle „überfragt“ zu sein. Man habe, wie es in der OWM-Pressemitteilung außerdem heißt, „gerade in den Kanälen, die aus Sicht der Werbetreibenden in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden – wie Mobile Marketing und Social Media – erhebliche Wissenslücken“ auf gedeckt.

Offensichtlich sind die wenigsten Marketing-Leute, wie ja auch der Mediengipfel zeigte, von der Online-Werbung begeistert. Doch denen will der OWM nun mit Weiterbildungsmaßnahmen auf die Sprünge helfen. Es gehe schließlich darum, Medialeistungen von mehr als 30 Milliarden Euro im Jahr richtig zu verteilen.
Erika Butzek
(MB 12/12_01/13)

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