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Überall und jederzeit

Überall und jederzeit

RTL interactive ist seit vielen Jahren für die digitale Transformation der Sender der RTL Mediengruppe Deutschland, außerhalb des klassischen werbefinanzierten Fernsehens, zuständig. Was sind die einzelnen strategischen Ziele? Um welche neuen Geschäftsfelder handelt es sich? Wie unterscheidet sich die RTL-Strategie von der der ProSiebenSat.1-Gruppe? Darüber und mehr sprach MEDIEN BULLETIN mit Marc Schröder (43). Als Mitglied der Geschäftsleitung der Mediengruppe RTL Deutschland ist Schröder verantwortlich für die strategische Unternehmensentwicklung der Gruppe und Geschäftsführer von ihrem Tochterunternehmen RTL interactive, das über 250 Mitarbeiter beschäftigt.

Herr Schröder, was ist das wichtigste strategische Ziel von RTL interactive zum Nutzen der Mediengruppe RTL Deutschland?

Unser Ziel ist die großen Sendermarken der Mediengruppe RTL Deutschland zu stärken, indem wir ihre Bewegtbilder über alle Plattformen und Endgeräte ausspielen und dabei das lineare Fernsehen mit dem non-linearen verbinden. Dabei verantwortet RTL interactive nicht nur alle non-linearen Ausspielmöglichkeiten unserer starken Sendermarken sondern begleitet alle TV-Formate im Web bis hin zum Second Screen. Mit diesen Aktivitäten und dem Auf- und Ausbau werbeunabhängiger Geschäfte in den Geschäftsfeldern Media Services, Licensing, Musik, Games und E-Commerce leisten wir einen stetig wachsenden Beitrag für den Erfolg der Mediengruppe RTL Deutschland.

Sie waren bereits 2000 schon einmal bei RTL Direktor New Business und sind nach sechs Jahren bei der Telekom nun seit 2008 Geschäftsführer von RTL interactive. Was sind aus Ihrer Sicht die größten Veränderungen, die sich zum einen aus der Digitalisierung des TV-Marktes ergeben haben, zum anderen hinsichtlich neuer Möglichkeiten mit Inhalten zusätzliches Geld zu verdienen?

Die Digitalisierung der Distributionswege ermöglicht einerseits die Verbreitung von linearem TV zu deutlich geringeren Kosten. Dadurch entstand und entsteht eine immer größer werdende Angebotsvielfalt für die Zuschauer, die mittlerweile durchschnittlich rund 90 Free-TV Sender empfangen. Die Mediengruppe RTL Deutschland trägt zu dieser Fragmentierung aktiv bei. Nach dem Start der Pay-TV-Kanäle RTL Crime, RTL Living und Passion im Jahr 2005 haben wir 2012 den Free-TV Sender RTL NITRO gelauncht. 2014 starten wir mit GEO Television einen weiteren Pay-TV- Sender. Andererseits haben sich in den letzten Jahren die Rahmenbedingungen massiv verändert: der Ausbau der Breitbandinfrastruktur, ob VDSL oder LTE, neue Endgeräte zum Abspielen von Video in HD-Qualität wie Smartphones, Tablets oder Spielekonsolen und neue Inhalteangebote haben in Summe dazu geführt, dass sich die Videonutzung maßgeblich verändert hat. Diese Faktoren in Summe verhalfen RTL NOW und unseren weiteren NOW-Angeboten zum zeitversetzten Abruf von Sendungen zum Durchbruch. Derzeit ist die lineare Nutzung von TV stabil auf hohem Niveau, aber die non-lineare nimmt rasant zu. Und hier sehen wir uns mit der NOW-Familie auf allen Plattformen bestens positioniert für Zusatzerlöse.

Das offensichtlich wichtigste Geschäftsfeld von RTL interactive sind also die Video-on-Demand-Angebote unter der Marke „NOW” nach dem Prinzip zeitversetztes Fernsehen oder „Sendung verpasst“: Richtig? Und: Wie viele Angebote gibt es insgesamt, wie viele Nutzer und Videoabrufe im monatlichen Schnitt?

Alle sechs Free-TV-Sender der Mediengruppe RTL – VOX, RTL NITRO, n-tv, Super RTL und RTL II – verfügen über ein NOW Angebot. Gestartet sind wir bereits 2007 mit RTL NOW, jüngstes Familienmitglied ist n-tv now, das vor gut einem Jahr hinzukam. Im vergangenen Jahr haben wir rund 1,2 Milliarden Videoabrufe über alle Plattformen und Angebote erzielt, 60 Prozent davon bei den NOW-Angeboten. Das entspricht fast 60 Millionen NOW-Videoabrufen im Monatsschnitt. Damit sind unsere non-linearen Angebote der NOW-Familie für uns ein strategisch sehr wichtiges und auch sehr erfolgreiches Geschäftsfeld.

Es scheint so, als habe die ProSiebenSat.1-Gruppe die Mediengruppe RTL in Bezug auf neue digitale – und Diversifikations-geschäfte mächtig überholt, beispielsweise mit VoD-Musik- und Games-Angeboten, der kostenpflichtigen VoD-Plattform Maxdome oder mit dem E-Commerce-Geschäft in Verbindung mit der Vermarktung von Werbezeiten. Wie würden Sie die strategische Positionierung von RTL interactive im Vergleich zu den Digitalaktivitäten der P7S1-Gruppe unterscheiden?

Das ist ganz einfach: Wir haben generell einen sehr strategischen Blick auf unsere Geschäfte und fokussieren uns auf Aktivitäten, die einerseits eine Nähe zu unserem Kerngeschäft haben und die andererseits ein robustes und absehbar profitables Geschäftsmodell bieten. Umsatzwachstum ist wichtig, aber nicht um jeden Preis. Wir haben uns beispielsweise sehr früh und ganz bewusst gegen einen Musikstreaming-Service entschieden, da wir davon überzeugt sind, dass wir nicht kurzfristig in jedem noch so wettbewerbsintensiven Geschäft selbst aktiv sein müssen, nur weil man auf den eigenen Plattformen dafür werben kann. Wir verfügen über hochattraktive Inhalte unserer Sendermarken, die wir auf allen Plattformen und Endgeräten für unsere Zuschauer ausspielen. Wir betreiben die erfolgreichste Video-on-Demand-Senderfamilie in Deutschland, wir produzieren den Game-Channel und mit RTLspiele.de seit mehr als einem Jahrzehnt eine sehr erfolgreiche Spiele-Plattform mit beispielsweise Live-Games zum Klassiker „Wer wird Millionär?“. Wir verfügen mit Music for Millions über ein eigenes Musiklabel und betreiben darüber hinaus mit Gutscheine.de ein profitables E-Commerce-Geschäft, das wir in 2013 ausgebaut und internationalisiert haben. Im Smart-TV-Bereich haben wir ab 2012 drei themenspezifische Channels unter dem Brand Clipfish gestartet. Bei all dem Fokus auf Diversifikations-geschäfte sollte man eins niemals aus den Augen verlieren: Die digitale Transformation der TV-Industrie findet nicht in Online-Reisebüros oder bei Tierfutter-Versendern statt, sondern durch den fundamentalen Umbau der Verbreitung unserer Inhalte. Dabei hat die Mediengruppe RTL die entscheidenden Weichen gestellt. Ob bei der Verbreitung unserer linearen Kanäle über Internet-Plattformen – wie zum Beispiel Zattoo, Magine oder unsere eigene RTL NOW App, ob bei der HD-Verbreitung über HD+ oder ob bei der Einbindung unserer NOW-Angebote mit dynamischer Werbeeinbindung im Kabelnetz oder bei HD+ Replay. Jedes Mal war es die Mediengruppe RTL Deutschland, die hier als erste neue, teilweise weltweit einmalige Wege gegangen ist. Wer da wen überholt, hängt sehr stark davon ab, welchen Maßstab man anlegt. Ich jedenfalls würde davor warnen, den Erfolg einer Diversifkationsstrategie daran zu bemessen, wie vielen Online-Unternehmen man TV-Werbung verkauft hat.

Der Axel Springer Konzern drängt nun auch mit Bewegtbildern – zum Beispiel „N24“, „Bundesliga“ – immer stärker in das Multimediageschäft. Ein neuer Konkurrent für Sie?

Nein, eher Beleg dafür, wie attraktiv unser Kerngeschäft ist. Die strategische Logik des Erwerbs von N24 ist klar. Ob das neue Miteinander von Print, Online und Bewegtbild funktioniert, muss sich zeigen. Nur wenige Unternehmen haben jedoch so gute Voraussetzungen, originäres Bewegtbild – Information und Unterhaltung – zu erstellen und so konsequent über alle Plattformen ausspielen zu können, wie wir. Das schafft die Mediengruppe RTL Deutschland mit starken Sendermarken wie RTL und VOX und auch dem Nachrichtensender n-tv. In der zweiten Jahreshälfte 2014 sind wir auch im Fußball wieder vertreten mit den Qualifikationsspielen der DFB-Elf – natürlich auf allen Plattformen.

Zurück zu den NOW Angeboten: Werden mittlerweile alle Programme der Free-TV-Sender der RTL Mediengruppe über alle digitalen Distributionswege auch als VoD angeboten? Welche Entwicklungsschritte und gegebenenfalls Schwierigkeiten gab es dabei?

Unsere langfristige Strategie heißt „RTL überall und jederzeit“. Bei der Umsetzung haben wir in den vergangenen Jahren sehr große Fortschritte gemacht. Über PC sind seit 2012 alle NOW-Angebote der Free-TV-Sender verfügbar. Nach Start der RTL NOW App 2010 bieten wir seit 2013 die Angebote von RTL NOW, VOX NOW und RTL II NOW als Apps für Smartphones und Tablets, inklusive des linearen TV-Programmes im Live-Streaming. Für Smart-TV sind derzeit über den Standard HbbTV in Zusammenarbeit mit HD PLUS RTL NOW, VOX NOW, n-tv now und SUPER RTL NOW abrufbar. Bei Kabel Deutschland sind wir zunächst mit RTL NOW und VOX NOW vertreten, weitere NOW-Angebote werden sukzessive folgen. Wichtig bei all der zusätzlichen Nutzung ist, dass diese auch in einer konvergenten Videowährung gemessen wird. Hier arbeiten wir intensiv gemeinsam mit den werberelevanten Gremien daran, dass diese in der neuen Videowährung, über alle Plattformen künftig konvergent gemessen und vergleichbarer wird.

Warum werden die „NOW“-Angebote von RTL und VOX erst seit Ende 2013 im Kabel angeboten – und auch nur in einzelnen Netzen?

Von zentraler Bedeutung ist, dass bei allen unseren Angeboten die Sendermarken eindeutig als Absender der Inhalte erkennbar sind und wir die Inhalte durch Werbung refinanzieren können. Mit Kabel Deutschland ist es uns als weltweite Vorreiter in dem Bereich gelungen, Werbung auch in Kabelnetzen dynamisch einzuspielen. Das bedeutet, dass wir bei den NOW-Angeboten im Kabelnetz die gleiche Werbekampagne einspielen können, wie auf allen anderen unserer Angebote. Ein Werbekunde kann dann sicher sein, dass sein TV-Spot unseren Zuschauern überallhin folgt, ob PC, Tablet, Smartphone oder TV über das Video-on-Demand-Angebot von Kabel Deutschland. Diese dynamische Werbeeinspielung basiert auf einer sehr komplexen Technologie, die erst seit wenigen Wochen für uns verfügbar ist. Kabel Deutschland hat hier Pionierarbeit geleistet. Mit weiteren Infrastrukturbetreibern befinden wir uns völlig unabhängig davon in fortgeschrittenen Gesprächen.

Die meisten „NOW“-Angebote werden kostenlos, das heißt werbefinanziert angeboten. Ist über alle Plattformen und Distributionswege sichergestellt, dass man die Werbung schauen muss, also nicht vorspulen kann?

Die Werbung ist auf allen Distributionswegen nicht vorspulbar, weder via PC, noch Mobile, über HbbTV oder über das Angebot bei Kabel Deutschland, das wir Ende November gestartet haben. Dieser Umstand ist aber von den Nutzern aus dem Web gelernt und daher wenig kontrovers.

Wie erfolgt das Inkasso für Programme, die kostenpflichtig sind?

Wir arbeiten ausschließlich mit anerkannten und etablierten Payment-Partnern wie PayPal, clickandbuy oder den Kreditkartenunternehmen zusammen. Möglich sind auch Bankeinzug per Lastschrift, Bezahlung per Handy oder Sofortüberweisung.

Wie hoch ist der Anteil des Abrufs von kostenpflichtigen Programmen? Und ist das für RTL ein profitables Geschäft?

Der überwiegende Anteil der Abrufe erfolgt in der ersten Woche nach Ausstrahlung der Sendungen, also in der in der Regel in der kostenlosen siebentägigen Catch-up-Phase. Dies ist angesichts der hohen Free-TV-Vielfalt und der ebenso hohen Anzahl an Anbietern von kostenlosen Videoinhalten nachvollziehbar. Mit dem im Verhältnis deutlich geringeren Anteil an kostenpflichtigen Archiv- und Preview-Abrufen sind wir sehr zufrieden und erzielen ein profitables Ergebnis. Es flankiert unser werbefinanziertes Geschäft.

Sind Optimierungen im „NOW“-Angebot der RTL-Senderfamilie geplant? Welche?

Wir planen einen Relaunch unserer Online-Angebote für die zweite Jahreshälfte 2014. Hier stehen die Verbesserung der Usability und das Thema „Userbindung“ im Fokus. Wir arbeiten darüber hinaus kontinuierlich und intensiv an vielen kleinen Details zur Verbesserung unserer Angebote. Weiterhin sehen wir, dass die Nutzung über TV-Geräte deutlich zunimmt. Wir werden unsere Angebote auch dahingehend optimieren.

Über welche Endgeräte werden die „NOW“-Angebote am meisten abgerufen und welche Relevanz haben dabei die Apps für den mobilen Abruf?

Die PC-Angebote stehen weiterhin an erster Stelle in der Nutzung, aber wir sehen deutlich, dass die mobilen Endgeräte aufholen. Die Abrufe über TV-Geräte liegen noch auf absolut gesehen niedrigerem Niveau, aber hier sind wie gesagt die deutlichsten Steigerungsraten zu verzeichnen.

Warum bietet RTL die „NOW“-Angebote nicht als TV-Apps via SmartTV an, sondern nur über den HbbTV-Zugriff? Was lässt sich über die Nutzungsentwicklung der HbbTV-Angebote sagen?

Der internationale Standard HbbTV ermöglicht es uns, grundsätzlich unsere Angebote nahezu allen Zuschauern mit internetfähigen Fernsehern zur Verfügung zu stellen. Und das, ohne für jeden einzelnen TV-Gerätehersteller eigens Apps entwickeln und produzieren zu müssen. Dies wäre mit enormen Kosten verbunden. Weiterhin bietet uns der HbbTV-Standard die Möglichkeit des direkten Zugangs zu unseren Angeboten und zwar aus dem linearen TV-Programm mittels „Red Button“. So geht der Zuschauer auf der Suche nach unseren Angeboten nicht in unübersichtlichen App-Sammlungen verloren. Grundsätzlich handelt es sich hier um einen noch sehr jungen Markt, der sich in einem frühen Stadium befindet. Mit den ersten Entwicklungen sind wir dabei sehr zu frieden.

Die elektronische Mediennutzung hat sich im Zuge der Digitalisierung insbesondere bei Jüngeren stark gewandelt, weil sie die neuen zeitunabhängigen Angebotsformen wie VoD gerne nutzen. Rechnen Sie damit, dass die zeitvernetzte TV-Nutzung über „NOW“-Portale in absehbarere Zeit, die des linearen TV-Guckens einholen wird?

Trotz aller technologischer Möglichkeiten und Entwicklungen wird es auch künftig das grundlegende menschliche Bedürfnis nach Information, Unterhaltung und Entspannung geben. Genau hier liegt auch in Zukunft die Stärke des Fernsehens und unserer linearen Programme. Wir sind davon überzeugt, dass die nicht-lineare Nutzung weiter zunehmen wird. Deshalb sind wir ja auch in diesem Bereich so aktiv. Wenn das VoD-Geschäftsmodell tragfähig ist – und daran arbeiten wir wie eben beschrieben sehr hart – dann ist es mittelfristig unerheblich ob unsere Inhalte live oder zeitversetzt konsumiert werden.

Warum wurde neben den „NOw“-Angeboten auch noch die VoD-Plattform „Clipfish“ etabliert? Und welche Überlegungen stehen dahinter, nach „Clipfish MUSIC“ und „Clipfish COMEDY“ auch noch die Sparte „Clipfish ANIME“ mit insbesondere japanischen Zeichentrickfilmen anzubieten?

Wir haben ursprünglich mit Clipfish 2006 eine alternative zu YouTube für kurze Webvideos für User aber auch für unsere Inhalte wie auch die von Dritten entwickelt. Bereits seit 2008 haben wir uns auf vermarktbare, professionell produzierte Videoinhalte fokussiert. Damit haben wir bewusst auf einen großen Teil der zwar enormen, aber kaum vermarktbaren User generated Videoabruf-Reichweiten verzichtet. Mittlerweile bieten wir bei Clipfish ausschließlich professionel produzierte Inhalte an, auch werbefinanzierte Spielfilme und BBC-Serien, die gar nicht auf Sendern der Mediengruppe gelaufen sind. Mit den von Ihnen genannten Smart-TV-Channels sprechen wir Zielgruppen an, die wir mit Musikvideos, Webvideo-Stars und jetzt Anime-Serien in den linearen Programmen kaum bedienen. Dadurch erreichen wir neue Zielgruppen.

Welche weiteren der vielen einzelnen Geschäftsfelder von RTL interactive haben aus Ihrer Sicht eine besondere Relevanz – und ein besonderes Zukunftspotential?

Einzigartige, attraktive Bewegtbildinhalte sind der Wachstumsmotor im Internet, sei es linear oder non-linear. Hier kennen wir uns in der Mediengruppe RTL Deutschland bestens aus und sind auf allen Plattformen vertreten. Ich bin überzeugt davon, dass künftig die Begleitung des TV-Programms auf dem Second Screen, insbesondere auch für die jungen Zielgruppen wichtiger wird. Hier haben wir 2011 unser Angebot INSIDE gestartet. Anfang 2014 gehen wir den nächsten Schritt in der Verankerung von INSIDE im TV-Programm mit Second Screen Hinweisen im Senderlogo. Grundsätzlich stecken auch in allen weiteren Geschäftsbereichen neben den vielfältigen Web-Aktivitäten genügend Möglichkeiten und hohes Potenzial, sich auch in der Zukunft weiterzuentwickeln – sei es das Musik- und Lizenzgeschäft oder die Mehrwertdienste, ob über Telefon, SMS oder neue digitale Interaktionsmöglichkeiten.

Erika Butzek

(MB 1/14)

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