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Weg von der TV-Glotze?

Das neue Medienverhalten Jugendlicher Verblüffendes Untersuchungsergebnis: Auch unsere junge Internet-Playstation-Handy-MP3-Generation will beim Fernsehen nur eines: abschalten! Abschalten vom anstrengenden Kommunikationsalltag unter „Dauerbefeuerung“ von allerlei anderen Medien. Das jedenfalls ist das Ergebnis einer qualitativen Untersuchung der Mediaagentur Universal McCann zusammen mit dem Forschungsinstitut Creative Analytic 3000, die im April auf dem TV-Wirkungstag, eine gemeinsame Veranstaltung der großen privaten und öffentlich-rechtlichen TV-Sender in Deutschland, vorgestellt wurde. Dirk Engel, Head of Research der Mediaagentur Universal McCann, erläutert im Gespräch mit MEDIEN BULLETIN Hintergrund und Ergebnisse der Studie.

Mit der qualitativen Studie „Die jungen Mediennutzer – Das Medienerleben Jugendlicher zwischen ON und OFF“ haben Sie untersucht, welche unterschiedlichen Funktionen Fernsehen und Internet für Jugendliche im Alter zwischen 12 und 18 Jahren haben. War Ihre Ausgangslage dazu, dass Jugendliche heute weniger Fernsehen gucken und stattdessen mehr im Internet unterwegs sind?
Nein. Zwar ist es immer schon so gewesen, dass Jugendliche grundsätzlich weniger Fernsehen gucken als Ältere. Doch in den letzten Jahren ist die TV-Nutzung bei Jugendlichen nicht zurückgegangen. Man kann nicht sagen, dass Jugendliche vom Fernsehen weggehen…

Aber es wird doch immer wieder behauptet, das aktuell viel wichtigere Medium für Jugendliche sei nicht Fernsehen, sondern das Internet. Man spricht nicht umsonst von der „Internet-Generation“.
Das ist nur so eine Vermutung, die immer wieder als Tatsache hingestellt wird. Ältere, deren Jugend nicht so stark von Computermedien geprägt war, beobachten, wie lange sich Jugendliche mit dem Computer beschäftigen und folgern daraus, dass sie dann keine Zeit mehr zum Fernsehschauen hätten. Die Zahlen der AGF/GFK zeigen aber eindeutig, dass auch die TV-Sehdauer in der jugendlichen Zielgruppe nicht gesunken ist, eher konstant geblieben ist. Es stimmt, wie gesagt, grundsätzlich nicht, dass Jugendliche vom TV wegwandern. Aber sie sind wie in der Vergangenheit nicht die stärksten TV-Nutzer, weil sie im Gegensatz zu Älteren viel mehr andere Interessen und Möglichkeiten in der Freizeitbeschäftigung haben.

Dazu gehört heute eben auch das Internet, das sehr viel aktive Aufmerksamkeit der Jugendlichen bindet. Das Internet ist aber kein klassisches Medium. Es bietet vielfältige Möglichkeiten, sich die Zeit zu vertreiben: etwa mit Online-Spielen, speziellen Informationsangeboten für Jugendliche wie Bravo.de oder GZSZ.de und diversen Möglichkeiten der Kommunikation vom Chatten mit dem Instant-Messanger, interaktiven Kommunikationsplattformen wie MySpace oder YouTube bis hin zur E-Mail-Kommunikation mit Freunden und Netzbekanntschaften. Festzustellen allerdings ist: Die Zeit, die die Jugendlichen mit dem Internet verbringen, wird immer mehr, und auch die Zahl der Jugendlichen, die Internetzugang haben, wird immer größer.

Wenn es noch keine Abwanderung der Jugendlichen vom Fernsehen zum Internet gibt, können die Sender doch ganz entspannt sein und das Internet allein als Chance sehen, mit eigenen Web-Angeboten sogar noch mehr Jugendliche als früher für sich zu gewinnen, als das Internet noch nicht zur Freizeitbeschäftigung gehörte?
Sicher sehen das viele so und gehen davon aus, dass das Fernsehen auch in Zukunft das dominante Medium auch für die junge Zielgruppe bleiben wird. Es gibt ja auch tatsächlich Sendungen, mit denen Jugendlichen sehr gut erreicht werden. Zwar haben einige Sender wie das ZDF Probleme, ihr Publikum unter den Jugendlichen zu finden, andere wie ProSieben und RTL 2 gelingt es recht gut.

Sie haben mit Ihrer Studie untersucht, welche speziellen Funktionen einerseits Fernsehen, andererseits Internet bei den Jugendlichen im Prozess ihrer Identitätsfindung als Impulsgeber einnehmen. Können Sie Bitte den Background dafür erläutern…?
Das grundlegende Problem aller Jugendlichen war und ist, dass sie ihre Identität ausbilden und ihren Platz in der Gesellschaft finden müssen. Das ist typisch für die Jugendzeit und Pubertät. Früher war das relativ einfach. Vor 100 Jahren hat die Gesellschaft vorgegeben, wie man sich zu verhalten hat.

Die Erwachsenen haben es bestimmt. Die Jugendlichen haben sich eingegliedert oder sind ins Abseits geraten. Seit dem Krieg, den 50er Jahren haben die Jugendlichen angefangen, eine Gegenwelt, einen Gegenentwurf zu der Lebenswirklichkeit der Erwachsenen aufzubauen. Sie haben sich nicht an den Vorgaben der Erwachsenen orientiert, sondern ihre Identität auch in Opposition zu den Erwachsenen herausgebildet, als Halbstarke, als Hippies, als Punks…

Und heute gibt es solcher Art realer jugendlicher „Communities“ mit Gegenentwürfen zu dem Erwachsenenleben nicht mehr…?
Genau. Heute gibt es überhaupt keine klaren Vorgaben oder Vorbilder mehr. Weder von den Erwachsenen, noch durch Sub- oder Jugendkulturen. Es gibt keine dominante Jugendkultur. Es gilt das „Anything goes“. Auch Erwachsene lassen sich piercen, tragen dieselben „Klamotten“ wie die Jugendlichen…

Der große Unterschied zwischen Jugendlichen und Erwachsenen wird verwischt?
Das ist ein Problem. Die Jugendlichen haben weder Vorbilder noch Feindbilder. Deshalb ist die Identitätsbildung für sie heute enorm schwierig. Man kann alles Mögliche machen, aber man muss nichts machen. Das führt zu vielen Freiheiten, aber auch zu vielen Unsicherheiten. Das ist der Backgrund unserer Studie. Wo und wie finden die Jugendlichen heute ihre Vorbilder?

Wie haben Sie das untersucht?
Die Interviewer sind zu den Teenagern nach Haus gegangen, direkt hinein in die Zimmer, wo ihre Computer, die Spielkonsolen, die TV-Geräte stehen und wo sie zusammen mit ihren Freundeskreisen einen Teil ihrer Freizeit am Nachmittag verbringen. Dort haben wir viele Einzel- und Gruppeninterviews durchgeführt und den Jugendlichen bei der Mediennutzung über die Schulter geschaut.

Was kam dabei heraus?
Erst einmal muss man festhalten: Ganz anders als früher haben Jugendliche einen Zugriff auf eine Vielzahl von Medien. Sie stehen unter einer medialen Dauerbefeuerung. Es gibt einen eigenen Fernseher, Mobiltelefon, in der Regel PC, Internetanschluss, Ipods, Radio, teilweise DVD-Rekorder, Spielkonsolen. Nicht alle Jugendlichen haben alles, mittelbar – zum Beispiel über Freunde – aber einen Zugriff auf alles. Das ist eine ganz große Veränderung. Schon beim Aufstehen sind das Handy und der PC eingeschaltet, man hört Radio. Morgens auf dem Weg zu Schule ist der MP3-Player an. In der Schule ist mittlerweile der PC Bestandteil des Unterrichts. In der Pause davor und danach greift man gleich zum Handy. Zu Hause laufen in der Regel PC und TV im eigenen Zimmer parallel, oder auch eins nach dem anderen.

Keine Stubenhocker
Das heißt, die Mediennutzung hat zugenommen zu Lasten der medienunabhängigen Freizeitbeschäftigung?
Ja, aber es heißt nicht, dass das jetzt alle Stubenhocker wären. Die spielen auch Fußball und treffen sich auch noch mit echten Menschen an echten Plätzen. Aber die Zeit für die Beschäftigung mit Medien hat zugenommen. Interessant ist: Fragt man die Jugendlichen, wann sie denn welche Medien nutzen, benutzen sie gerne die Begriffe ON und OFF, weshalb wir diese Begriffe in den Titel unserer Studie eingebaut haben. ON heißt für Jugendliche, das es sich um etwas wirklich Wichtiges handelt, wo man sich selber einbringen muss. OFF bedeutet: „Ich schalte ab.“

Landen die Jugendlichen beim OFF dann beim Fernsehen?
Zum Beispiel. Sie erklären ihre Motivation, vor dem Fernseher zu sitzen, weil man sich „da mal entspannen“ kann: „Da muss ich mich nicht so anstrengen“. Dabei nutzen die Jugendlichen Fernsehen gleichzeitig als Stabilisator, als etwas, was sie wieder von dem Druck entlastet. Es ist ein bisschen so wie das alte Bild vom Vater, der von der Arbeit nach Hause kommt und sich berieseln lassen will. Das gibt es bei den Jugendlichen auch. Sie brauchen eine Zeit, in der sie nicht selber aktiv sein müssen, um eine Erdung zu erhalten. TV ist eher Beruhigung, sogar als Rauschen im Hintergrund. Auf keinen Fall erwarten die Jugendlichen vom Fernsehen Interaktivität oder Individualisierung…

Und inwieweit bekommen die Jugendlichen denn dann Impulse vom Fernsehen?
Die Jugendlichen brauchen das Fernsehen. Das Fernsehen liefert Gesprächstoff und sozialen Kitt und liefert Vorbilder. Die wollen im Fernsehen das sehen, was auch ihre Freunde sehen. Im Internet wollen sie ihre Individualität ausleben. Im Fernsehen suchen sie das Gemeinschaftsgefühl, entweder zusammen mit den Eltern etwa bei „Wetten dass…?“ oder „Deutschland sucht den Superstar“. GZSZ verbindet sie etwa mit ihren Freunden, die aktuellen Charts auf VIVA mit ihrer Schulklasse…

Was gucken die Jugendlichen sonst noch?
Die ganz jungen lieben die Cartoon-Serie „SpongeBob“. Serien wie „Die Simpsons“ und klassische Soaps werden als Begleiter empfunden. Sie schauen auch gerne Action wie CSI Ney York oder Spielfilme.

Medienmanager setzen bei der Einführung von digitalem interaktiven Fernsehen gerade auf die Akzeptanz der nachwachsenden „Internet-Generation“, weil die angeblich so mediensozialisiert sind, dass sie jederzeit auf Interaktivität eingestellt sind. Sie aber sagten, bei den Jugendlichen sei beim Fernsehen Interaktivität und Individualisierung gar nicht gefragt?
Fernsehen hat für Jugendliche eine ganz andere Rolle und Funktion als das Internet. Es wird nie ein Mitmachfernsehen geben. Das ist nicht im Interesse der Jugendlichen. Zwar gucken sie Fernsehen fragmentiert, zappen herum, auch parallel zu anderen Tätigkeiten. Selbst wenn sie sich unter Freunden treffen, um Computerspiele zu machen, läuft das Fernsehen als Hintergrundrauschen mit. Aber das ist etwas ganz anderes, als im Internet interaktiv und aktiv zu werden.

Welche Funktion als „Impulsgeber“ hat speziell das Internet für Jugendliche?
Das Internet bietet vor allem die Möglichkeit der Aktivität in der Kommunikation und in der Selbstdarstellung, den Kontaktaustausch im Freundes- und großem Bekanntenkreis. Für Jugendliche ist das Internet, wie wir sagen, eine „Probierbühne“. So wie Kinder zum Beispiel anlässlich von Gemeindefesten die Möglichkeit haben, sich zu schminken und verkleiden und sich in Rollen zu üben. Man kann im Internet Dinge ausprobieren, die im wirklichen Leben schwieriger sind. Wie gehe ich mit meinen Kontakten um, auch um mich dabei selbst zu verwirklichen? Dabei benutzen Jugendliche Plattformen wie YouTube und vor allem ihre eigenen sozialen Kommunikationsplattformen wie MySpaces. Die Motivation ist die Lust an der Selbstdarstellung. Man möchte gerne Superstar werden. Die Möglichkeit zur Selbstdarstellung gerät aber häufig schon fast unter einem Druck: Soll ich die E-Mail nur meinem besten Freund zusenden oder dem erweiterten Freundeskreis oder der gesamten Volleyball-Mannschaft?

Auch bei Chat-Freunden muss man ständig überlegen: Wer ist mein Publikum? Wer ist meine Öffentlichkeit? Wer gehört zu meinen Beziehungen? Wie stelle ich mich da? Ein Proband in unserer Studie hat beispielsweise gesagt: „Bei 250 MSN-Freunden, die auf meiner Kontaktliste stehen, bekommt man schnell sein Feedback, wie man ist, einerseits toll, andererseits hart.“ Auch mit Fotos oder Videos im Netz begibt man sich immer ein bisschen sozial auf den Präsentierteller. Wie viel von mir gebe ich heraus, wie viel in der Teilöffentlichkeit, in der ich mich bewege, wie verhalte ich mich generell? Das ist anstrengend. Im Gegensatz dazu bietet das Fernsehen beim passiven Konsum Vorbilder.

Das heißt, die Jugendlichen holen sich die Vorbilder für ihre Identitätsbildung aus dem Fernsehen, zumal sie gerne selbst Superstar werden möchten, und versuchen das in der Internetkommunikation aktiv umzusetzen?
So könnte man es zusammenfassen. Jugendliche brauchen für ihre Identitätsbildung relevante Inhalte, Vorbilder – oder auch simpel „Lebenshilfe“.


Werbespot als „Rohmaterial“
Nun haben Sie als Head of Research der Mediaagentur Universal McCann zusammen mit Ihren Partnern von Creative Analytic 3000 die qualitative Studie zur Beschreibung des Medienerlebnisses von Jugendlichen zwischen ON und OFF ja nicht als fürsorgliche Sozialpädagogen durchgeführt. Vielmehr war Ihr Ziel, im Rahmen der Analyse herausfiltern, wie man an Jugendliche gerichtete Werbung zwischen der Off- und Online-Medienwelt effizienter hinkriegen kann. Mit welchem Ergebnis?
Für uns ist die Erkenntnis hochinteressant, dass die von den Jugendlichen im Internet ausgelebte Aktivität, die sie da auch haben wollen, tatsächlich nur vom Internet und nicht vom Fernsehen bedient werden kann. Im Idealfall kann es aber ein Werbetreibender zum Beispiel mit einem TV-Werbespot schaffen, Rohmaterial für diese Aktivität zu liefern. Der Werbespot muss dann allerdings Inhalte und Vorbilder liefern, die – aus welchem Grund auch immer – für Jugendliche relevant oder interessant sind. Im Werbespot sollten deshalb idealerweise schon Anknüpfungspunkte, Impulse verankert sein, an die Jugendliche andocken können, um sie selber aktiv zum Beispiel auch im Internet umsetzen zu können. So könnte man sie dazu bringen, dass sie sich mit der Markenbotschaft intensiver auseinandersetzen. Da kann man besser oder schlechter sein. Besser gelingt es, wenn berücksichtigt ist, dass Jugendliche im Prozess der Identitätsfindung mit verschiedenen Möglichkeiten und Vorbildern experimentieren wollen.

Beispielsweise haben Jugendliche den Werbespot von Sprite Zero in einem Video, den sie in YouTube rein stellten, nachgespielt. Da wird ein Basketballfeld plötzlich zu einem Swimmingpool, in dem alle rein springen. Das haben Jugendliche in einem Baggersee nachgeahmt und mit der Musik aus dem Werbespot umrahmt. Das ist ein typisches Verhalten, wo das Fernsehen, in diesem Fall der Werbespot, Impulse für die eigene Gestaltung gibt. Das Fernsehen kann das Internet nutzen, um eine besondere Bindung zu den Jugendlichen aufzubauen, indem zusätzliche Interaktionsmöglichkeiten für die aktive Identitätsfindung geboten werden. Auch wenn Programmmarken wie GZSZ oder DSDS im Internet auftreten, führt das dazu, dass sich Jugendliche mit der Sendung intensiver auseinandersetzen.

/strong>Das Internet ist keine Bedrohung für das Fernsehen, sondern eine Chance, das Publikum zumal die Jugendlichen noch mehr an sich zu binden?
Natürlich.

Dann wird ja die Verantwortung, die die Sender – auch die kommerziellen – und die Werbetreibenden mit ihren Inhalten gegenüber Jugendlichen haben, immer größer?
Das kann man so sehen.
Erika Butzek (MB 05/07)


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