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Weitgehend unerschlossener Markt

Weitgehend unerschlossener Markt

Der Pay-TV-Anbieter Sky Deutschland tut sich nach wie vor schwer, ein funktionierendes Geschäftsmodell aufzubauen. Kostenpflichtige Unterhaltungsangebote im Fernsehen und auf anderen Verbreitungsplattformen gewinnen in der digitalen Welt trotzdem an Bedeutung. Video-on-Demand (VoD) und Pay-per-View (PpV) werden von den Konsumenten zunehmend akzeptiert. Das Münchner Unternehmen On Demand Deutschland (ODD) will im B2B-Bereich mit umfangreichen Services und massgeschneiderten Angeboten von dieser Entwicklung profitieren.

Filmhändler Herbert Kloiber, Chef der Tele München Gruppe (TMG), hat die Zeichen der Zeit früh erkannt. Zusammen mit der Londoner On Demand Group, Ltd. (ODG) gründete er im Februar 2007 ein Joint Venture – die On Demand Deutschland (ODD). Erklärtes Ziel: On-Demand- und Pay-per-View-Angebote auf den verschiedensten Plattformen im deutschsprachigen Raum zu etablieren. Das TMG- und ODG-Know-how in Sachen Filmvermarktung- und einkauf sollten dazu gebündelt werden.

Hintergrund: Deutschland, Österreich und die Schweiz verfügen insgesamt über 45 Millionen deutschsprachige TV-Haushalte, deren überwiegende Mehrheit derzeit keine digitalen Abo-Angebote nutzt. On-Demand-Angebote im Kabelfernsehen sind bisher kaum verfügbar und die Entwicklung des Internet-Fernsehens hat gerade erst begonnen. „Für ODD stellt dieser bislang unerschlossene Markt ein hochinteressantes neues Geschäftsfeld dar, dessen Potenzial es auszuschöpfen gilt“, betont ODD-Business Development & Corporate Finance Executive Herbert Kloiber junior.

ODD bietet dazu fertig geschnürte Pakete aus Hollywoodfilmen und deutschsprachigen Inhalten an, die speziell auf bestimmte Nutzergruppen zugeschnitten sind. Das Unternehmen profitiert dabei von der langjährigen Erfahrung der 1995 gegründeten Muttergesellschaft ODG in Sachen Entwicklung und Management digitaler TV-Angebote. Sie brachte bereits im Jahr 1998 mit „Front Row“ ein Pay-per-View-Spielfilmangebot im britischen Kabelnetz, auf den Markt, das heute mit 45 Millionen Viewings und einem Erlös von über 115 Millionen britischen Pfund das größte Pay-per-View Angebot außerhalb der USA darstellt. 2004 gründete ODG mit Sony Pictures und der Walt Disney Company das Joint Venture „FilmFlex“, ein Video-on-Demand Spielfilmangebot, das seit 2005 im britischen Kabelnetz ist. Seinen Kunden, vorwiegend Kabelnetzbetreiber, Telekommunikationsunternehmen und Internet-Service-Provider, stellt ODG ein komplettes Service-Angebot bestehend aus Inhalten, Dienstleistungsmanagement und Technologie zur Verfügung. ODD bietet eben diesen Service mit TMG-Unterstützung und -Know how nun auch im deutschsprachigen Raum an.

Im April 2007 übernahm ODD für Unity Media (ish/iesy) das Management des Pay-per-View-Angebots „Kino auf Abruf“. Das war noch Near-Video-on-Demand. VoD war damals noch nicht möglich, weil es an rückkanalfähigen Set-top-Boxen fehlte und die Digitalisierung der Kabelnetze noch nicht so weit fortgeschritten war. „Echtes transaktionsorientiertes VoD und Pay-TV machen wir erst seit gut zwei Jahren für die Telekom Austria. Das gilt sowohl für transaktions- als auch abobasiertes VoD“, berichtet Kloiber. Ein VoD-Abo koste bei der Telekom Austria jetzt 4,99 Euro und laufe mit über 100.000 VoD-Kunden sehr erfolgreich.

Im Oktober 2008 schloss ODD mit Warner Bros. International Television Distribution (WBITD) einen mehrjährigen Vertrag zur Markteinführung von „Warner TV“, einem Subscription-Video- On-Demand-Angebot (SVOD), das Zuschauern im deutschsprachigen Raum Spielfilme und TV-Produktionen von Warner Bros. auf Abruf direkt nach Hause liefert. In Deutschland wird Kabel BW der erste deutsche Kabelkonzern sein, der mit ODD-Unterstützung VoD anbieten will. Kabel BW nutzt den kompletten ODD-Service von der Content-Aggregation über die Abwicklung aus London bis hin zum Marketing-Support. Im September 2010 will das Unternehmen mit seinem VoD-Service sukzessive an den Start gehen.

Fünftes Serviceangebot

Mit „HD Kino“ konnte ODD im Juli 2010 zudem sein fünftes Serviceangebot (neben Services für Unity Media, Kabel Deutschland, Kabel BW und Telekom Austria) im deutschsprachigen Raum starten. Der Premium-VoD-Service ist in dem hybriden Satelliten/IP-Receiver 600S des Karlsruher Hybrid-Receiver- und TV-Portal-Spezialisten VideoWeb integriert, der die neuesten Blockbuster via Internet in SD- oder auch HD-Qualität auf jeden Fernseher bringt.

Endverbraucher können die angebotenen Filme wenige Monate nach ihrem Kinostart sehen, oft auch zeitgleich (day´n´date) mit der DVD-/BD-Veröffentlichung. Alle VideoWeb-Kunden können aus den Produktionen von Paramount Pictures, NBC Universal, 20th Century Fox, MGM, Tele München und Warner Bros. auswählen. Anders als beim Pay-TV muss der Endkunde bei „HD Kino“ keinen Vertrag mit Laufzeit unterschreiben. Bei dem rein transaktionsbasierten VoD-Modell bezahlt der Nutzer nur den gewünschten Film einzeln. Die Preise liegen zwischen 1,99 Euro bis 5,99 Euro.

Das „HD Kino“-Angebot basiert auf einem exklusiven Servicevertrag zwischen VideoWeb und ODD. Die Kooperation wurde bereits zu den MEDIENTAGEN MÜNCHEN 2009 bekannt gegeben. Die Einführung sollte ursprünglich im Dezember 2009 über die Bühne gehen, verzögerte sich dann aber weil der VideoWeb 600S Hybrid-Receiver einem intensiven Beta-Test unterzogen und mit vielen neuen Features, einschließlich 3D-Tauglichkeit, ausgestattet wurde.
„Für VideoWeb sind die Partnerschaft mit ODD und unser daraus resultierender ‚HD Kino’-Service nicht nur ein großer Schritt bei unserer VideoWeb-TV-Portal-Strategie, sondern auch das absolute Content-Partnerschaft-Highlight, das wir unseren Kunden heute bieten", sagt VideoWeb-Geschäftsführer Matthias Greve.

SeaChange und ODG

Sehr vorteilhaft für die ODD-Geschäftsaktivitäten ist nicht nur die gute Vernetzung der deutschen Muttergesellschaft TMG im weltweiten Filmhandel, sondern auch die Firmenverbindungen der englischen Mutter ODG. Sie ist eine hundertprozentige Tochter von SeaChange International. Die US-Firma stellt Server- und Softwaresysteme für den digitalen Videomarkt her, mit deren Hilfe TV-Betreiber neue On-Demand-Services anbieten und größere Effizienz bei Werbung und Bereitstellung von Inhalten erzielen können. Die von SeaChange entwickelte, mit einem Emmy Award ausgezeichnete MediaCluster-Technologie wird mittlerweile von tausenden Breitband-, Sender- und Satelliten-TV-Betreibern weltweit zur Ablaufoptimierung eingesetzt. SeaChange hat seinen Hauptsitz in Acton, Massachusetts (USA) und unterhält Büros für Produktentwicklung, Support und Verkauf auf der ganzen Welt.

Um auf dem europäischen On-Demand-Markt mit einem kombinierten Technik- und Content-Angebot zu avancieren, hatte SeaChange die ODG im September 2005 komplett übernommen. Allerdings musste man schnell erkennen, dass ein solches Angebot nicht überall auf positive Resonanz stößt. Grund: Die Bereiche Technik- und Inhalte-Einkauf sind bei Kabel- und Telekom-Unternehmen meist getrennt und technische VoD-Plattformen sind bei potenziellen Kunden oftmals schon vorhanden. „Wir treten heute überall dort, wo alles aus einer Hand gewünscht ist, zusammen mit SeaChange auf. Wo das nicht der Fall ist, weil der Kunde sich schon für andere Techniklösungen entschieden hat, bietet ODG aber auch separate Deals an“, berichtet Kloiber junior.

Eine auf dem europäischen Markt erfolgreich tätiger Software-Anbieter für VoD-Plattformen und damit direkter Konkurrent von SeaChange ist eventIS. Das holländische Unternehmen wurde im September 2009 von SeaChange zu 100 Prozent übernommen. Dadurch konnte SeaChange seine Marktpositionierung in Europa noch einmal deutlich verbessern. „Für uns ist das strategisch sehr interessant, da eventIS in Europa schon bei vielen die Plattform stellt. Wir erhoffen wir uns dadurch einige Synergien. eventIS hat die Plattform, wir haben den Content, um das Produkt abzurunden“, meint der ODD-Executive.

Neben der fünfzigprozentigen Tochter ODD hat die ODG mittlerweile in vielen anderen Regionen weitere Niederlassungen. Das ist in Frankreich, Griechenland, Türkei, Dubai, Südafrika und Zypern der Fall. Mit der Übernahme von Mobix Interactive ist die ODG im November 2008 ferner in den Mobile-Media-Bereich eingetreten. Aktiv ist man hier insbesondere in Großbritannien, Irland, Südafrika und Italien.

Die ODG-Zentrale mit Logistik, Technik und Abwicklung ist in London. Dort hat die ODG vor zwei Jahren ein fünfstöckiges Gebäude gekauft in dem heute 150 Mitarbeiter beschäftigt sind. Dort werden auch alle Barker-Kanäle, Promo Clips, Logos und die Vertonung in verschiedenen Sprachen realisiert.

In London geschieht auch das so genannte Traffic-Management. Das heißt, hier werden alle Inhalte in Form von Mastertapes oder Files angeliefert, im Digitalarchiv der ODG abgelegt, entsprechend der Kunden-Spezifikation enkodiert und dem eigenen Content-Management-System „VZ“ übergeben, in dem dann Metadaten für Inhalte, Rechte und zeitliche Planungsabläufe generiert werden. Zudem durchläuft das Material noch einen Qualitätssicherungsprozess bevor es an die Server der VoD-Plattformen der Kunden übertragen wird. Die Barker-Kanäle werden auf die dafür vorgesehenen Server gespielt. „Das sind alles Services, die die ODG für ODD leistet“, berichtet Kloiber junior. ODD erhalte dann über eine dedizierte Reporting-Software die Kaufreports der VoD-Kunden. „Wir werten diese Daten in unserer Forschungsabteilung aus. Und das Servicemanagement entscheidet dann, an welcher Stelle unsere Angebote optimiert werden müssen“, sagt der ODD-Manager.

Einen so aufwändigen Service wie ODG/ODD biete, könnten sich in Eigenregie nur sehr große Plattform-Betreiber wie die Deutsche Telekom leisten. Kleine oder mittlere Unternehmen jedoch nicht. „Mit unserem Service eröffnen wir aber auch ihnen jetzt die Möglichkeit VoD anzubieten“, betont Kloiber. VoD-Services organisiert die ODG mit ihren Tochterunternehmen heute für über 6,5 Millionen Haushalte weltweit.

ODD-Strategie

„Unsere Strategie sieht vor, dass wir bei den Studios Rechte für verschiedene Regionen wie den deutschsprachigen Raum kaufen. Die Verbindlichkeiten, die wir dabei gegenüber den Studios eingehen, sind zunächst einmal sehr hoch. Durch das Verteilen der Rechte an kleine und mittelgroße Partner können wir das Risiko jedoch minimieren“, berichtet ODD-Manager Kloiber. Solche Lizezverträge haben ODD und ODG mit allen großen amerikanischen Studios geschlossen. Sie sind so in der Lage, ihren Kunden speziell auf deren Zuschauer zugeschnittene Programmpakete anzubieten. Wie viele Filme darin enthalten sind, kann sehr variieren.

Kloiber: „Bei Kabel BW fangen wir mit rund 1.000 Assets an und werden das sukzessive steigern. Es kommt auch immer auf das Kunden-Potenzial unserer Abnehmer an. Mit einigen Millionen möglichen Kunden macht es eher Sinn mehr Assets zu packen als bei Programmanbietern mit einem kleinen Kundenstamm.“
ODD-Philosophie sei es, den Kunden ein gutes Frontend mit Barker-Kanälen zu bieten, die auf deren Zuschauer, die zu einer bestimmten Zeit vor dem Fernseher sitzen, abgestimmt seien. „Diese Zuschauer wollen wir an einen Film heranführen. Da unterscheiden wir uns stark von anderen Modellen, wie zum Beispiel von Maxdome, die zwar zehntausende Filme auf einer Plattform haben, aber ihre Nutzer damit mehr oder weniger alleine lassen“, sagt er.


Nicht immer käme es nur auf die reine Anzahl der Filme auf einer VoD-Plattform an. „Auf der Virgin-Plattform haben wir zum Beispiel nur 500 Filme gleichzeitig. Diese werden aber zielgenau beworben. So produzieren wir beispielsweise für verschiedene Tageszeiten unterschiedliche Teaser-Clips. Wenn wir wissen, dass zu einer bestimmten Tageszeit überwiegend Frauen fernsehen, gestalten wir auch die Vorschau dementsprechend. Das führt zu wesentlich besseren Buy-Rates als bei anderen Modellen. Man muss sein Produkt schon richtig bewerben, wenn man damit Erfolg haben will. Und ODD will seine Kunden dabei nicht alleine lassen.“
Kloiber geht davon aus, dass der Fernsehzuschauer, der aus der linearen Welt kommt, keine Lust hat, sich durch Listen von Filmen zu klicken, auf der Suche nach einem Film, der ihm gefallen könnte. „Wir geben unseren Kunden lieber Vorschläge an die Hand, von denen wir glauben, dass sie für ihre Zuschauer interessant sein könnten“, erörtert er.

Bessere Kundenbindung

Er weist darauf hin, dass auch genrebasierte Abonnements sehr Erfolg versprechend sind und das Abwandern von Zuschauern verhindern. „Wir verzeichnen damit eine höhere Zuschauer-Loyalität mit gleichzeitig höherem ARPUs “, berichtet Kloiber junior (ARPU = Average Revenue per User). Das Angebot von genrebasierten Filmpaketen biete den ODD/ODG-Kunden einen großen Mehrwert auf denen sie nicht mehr verzichten wollten. Kloiber: „Wir haben damit schon viele sehr gute Erfahrungen bei Virgin sammeln können, wo es schon sehr lange genrebasierte Abonnements gibt. Von diesen Erfahrungen können jetzt auch alle anderen Regionen, in denen wir aktiv sind, profitieren.“

Welche VoD-Plattformen, Middleware und interaktiven Applikationen einzelne Kunden einsetzen, ist für ODD unerheblich. „Wir integrieren alles. Bei der Telekom Austria in Österreich haben wir es mit einer Plattform von Alcatel Lucent zu tun, in Griechenland mit einer von Sony Ericsson und bei der Kabel BW mit der eventIS-Plattform“, sagt der ODD-Manager.

Die VoD-Marktperspektiven in Deutschland bewertet er als ausgezeichnet. Das Geschäft ziehe stark an. Beim ODD-Start vor drei Jahren sei die Situation noch eine ganz andere gewesen. Gerade für die Kabelnetzbetreiber hätte in den letzten Jahren der Netzausbau und die Einführung von HDTV oberste Priorität gehabt. Das ändere sich nun, was der VoD-Start von Kabel BW zeige.

Bei ODD überlegt man deshalb bereits, ob neben dem B2B- nicht vielleicht auch ein B2C-Angebot für VoD Sinn macht, also ein Service, der die Endverbraucher direkt anspricht. „Dafür suchen wir noch den richtigen Partner. Deutschland wäre für ein solches Angebot jedenfalls sehr gut geeignet, weil hier noch nicht allzu viel auf dem VoD-Markt passiert ist“, meint Kloiber. „Zudem haben ja auch über die TMG und über den Concorde Filmverleih, mittlerweile der erfolgreichste deutsche Independent-Anbieter, exklusive Produkte. Das ist ein echter USP.“
Eckhard Eckstein
(MB 09/10)

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