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Online First beim ZDF

Online First beim ZDF

Die Video-on-Demand Plattformen Netflix und Amazon nehmen den TV-Markt in Deutschland und Europa mit neuartigen Produktions- und Distributionsformen zunehmend in den Griff. Kann man diese US-Dominanz wieder aufbrechen? Zwar sei der Zug noch nicht abgefahren, meinte Robert Amlung, ZDF-Beauftragter für digitale Strategien, im Rahmen der Changing the Picture-Konferenz (CTPiX18), die zusammen mit MediaTech Con und VRnow Mitte November in Potsdam-Babelsberg stattfand. Aber eine adäquate nationale oder europäische VoD-Plattform zu etablieren, würde sehr teuer werden. Worum es genau geht, hat MEDIEN BULLETIN im Interview mit Robert Amlung nachgefragt.

Laut der Forschungsgruppe Goldmedia hat Netflix in Deutschland zirka fünf Millionen Kunden und Amazon Prime Video sogar neun Millionen. Welche strategische Relevanz nehmen sie damit im deutschen TV-Markt ein?

In der Gesamtnutzung liegt das lineare Fernsehen von den nationalen TV-Sendern nach wie vor weit vorne. Interessant ist allerdings die Dynamik der Veränderung. Da zeigt sich, dass die Gesamtnutzung des linearen Fernsehens abnimmt. Der Rückgang ist am stärksten bei den jüngeren Zielgruppen, aber 2018 hat sich erstmals ein Rückgang der Nutzung von linearem Fernsehen auch in der Altersgruppe der 60 bis 69 Jährigen gezeigt. Unsere Medienforschung weist eine allmähliche Verlagerung vom linearen zum non-linearen Fernsehen, zu VoD, nach. 

Netflix und Amazon haben geschafft, was man nicht kleinreden darf: Sie haben den deutschen Konsumenten das Prinzip des Pay-TV schmackhaft gemacht und etabliert. Mit rund 15 Millionen Kunden – wenn die Zahlen stimmen – haben sie deutlich mehr Abonnenten generiert als es Premiere/Sky in vielen Jahren jemals schaffte. Das führt zu einer langfristigen Verschiebung im Markt. Denn das geht auch zu Lasten des Free-TV in Deutschland. 

Wie stark sich die TV-Landschaft verändert, wenn Pay-TV stark wird, kann man an Frankreich und Großbritannien sehen.Warum genau ist Netflix & Co. als Pay-TV beziehungsweise kostenpflichtiges VoD-Angebot eine Konkurrenz für das öffentlich-rechtliche ZDF? 

 

Netflix und Amazon machen uns Konkurrenz, indem sie Nutzungszeit wegnehmen. Die Zeit, wie lange man Fernsehen schauen kann oder möchte, ist begrenzt. Wenn Leute beispielsweise das ganze Wochenende mit „Binge Watching“ bei Netflix verbringen und mehrere Folgen von fiktionalen Serien hintereinander anschauen, haben sie am Wochenende keine Zeit für TV-Angebote. Es ist eine Konkurrenz um Zuschauer. Aber es ist auch eine wirtschaftliche Konkurrenzsituation. Indem Netflix, Amazon und die anderen auch anfangen, speziell für den deutschen Markt zu produzieren, verschärft sich der Wettbewerb um die guten nationalen Produzenten, Regisseure und Schauspieler. Das treibt tendenziell die Preise hoch. 

 

Ist denn das lokale Produktionsvolumen von Netflix & Co. tatsächlich schon so groß …?

 

Wir, das ZDF, geben im deutschen Markt viel mehr Geld für fiktionale Originalproduktionen aus als Netflix und Amazon zusammen. Wie sich die Finanzkraft auf Dauer bei unserer neuen Konkurrenz entwickelt, ist schwer einzuschätzen. Beispielsweise ist Amazon nicht im Rundfunk- oder Videomarkt unterwegs, sondern verkauft weltweit Waren aller Art. Das VoD-Angebot ist für Amazon nur ein Marketing-Vehikel, um mit „Amazon Prime“ eine sehr enge Kundenbindung zu erreichen, zumal sich gezeigt hat, dass Prime-, also Vorzugs-Kunden, generell mehr Waren kaufen als die anderen. Insofern ist Amazon Prime Video wirtschaftslogisch betrachtet ein subventioniertes Medien-Angebot, das Amazons allgemeinen Warenhandel weltweit beflügeln soll. Als globaler Player ist Amazon dadurch in der Lage, im Rahmen des Marketingbudgets für die Produktion von Filmen ganz andere Geldsummen zur Verfügung zu stellen als es sich nationale Broadcaster leisten können, die primär für ihren Heimatmarkt produzieren. Das macht für uns die Konkurrenzsituation schwieriger. Wir waren bislang in einem klar abgegrenzten Rundfunkmarkt tätig, der jetzt nicht mehr abgegrenzt ist, weil er eben auch für Player aus völlig anderen Branchen, zum Beispiel aus dem Warenhandel, geöffnet ist. 

 

Aber hiesige Film- und TV-Produzenten profitieren durch höhere Budgets und die Erweiterung des Produktionsvolumens im nationalen Markt? Wobei man sich aber fragt, wer das alles anschauen soll?

 

Die Zielgruppen werden spitzer. Und dabei werden sicher die produzierten Minuten weiter steigen. Das bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass sich auch das Sehvolumen in der Bevölkerung vergrößert. Konsequenz ist vielmehr, dass immer weniger Leute das Gleiche schauen. In den 70er Jahren konnten wir noch mit einer TV-Produktion 80 Prozent der Bevölkerung erreichen, mit einem Inhalt! Das funktioniert nicht mehr. Heute programmieren speziell Netflix und Amazon ihre Filme auf spitze Zielgruppen. Sie sind gar nicht daran interessiert, ein Massenpublikum zu erreichen. Die von Netflix und Amazon produzierten 

„Originals“ streben nicht an riesige Publika zu gewinnen, sondern ihr Ziel ist ein Gewinn für die Marke: Aufmerksamkeits- und Image-Gewinn. Das große Sehvolumen machen Netflix und Amazon mit ihrem Rechte-Katalog, vorwiegend aus Hollywood untermischt mit einzelnen lokalen Produktionen. Das Hauptangebot an Filmen bei Netflix und Amazon besteht daraus, was die Mehrheit, salopp gesagt, so guckt. Was mehr oder weniger immer das Gleiche ist. Plakatiert werden aber nur die Originals, die die Leute zu den Marken locken sollen, nach dem Motto: „Wir sind toll, wir sind modern, wir sind cool“. 

 

Wenn wegen der neuen Konkurrenten im Markt die deutsche Bevölkerung immer individueller nach dem Prinzip Pay- und VoD-Filme schaut, wie will denn dann das ZDF die in der medienpolitischen Vorgabe „Grundversorgung“ enthaltene Integrationsaufgabe erfüllen?

 

Die Integrationsaufgabe haben wir, und die nehmen wir an. Wenn man in der digitalen Welt aber nicht mehr mit einer einzelnen Produktion ein Massenpublikum erreichen kann, dann geht es künftig vor allem um die Addition von unterschiedlichen, kleineren Publika. Dieses sehr vielfältige Angebot so zu konfektionieren, dass jeder Zuschauer und jede Zuschauerin ihr optimales Programm erhalten, ist die Herausforderung für jeden, der in der digitalen Welt etwas anbietet.

 

Was heißt das für das ZDF genau?

 

Wir setzen auf drei Pfeiler. Auf unsere Programmfamilie mit ZDF, ZDFneo und ZDFinfo, auf unsere Mediathek und auf den Grundsatz Online First. Online first heißt für uns: Wir passen uns neuen Mediennutzungsgewohnheiten an. Wir lassen beispielsweise mehr und mehr fiktionale Serien produzieren, die sich am Prinzip des Binge Watching orientieren. Während beim linearen Fernsehen eine einzelne Folge einer Serie narrativ abgeschlossen und für sich nachvollziehbar war, auch wenn die erste Folge nicht gesehen worden war, beauftragen wir zunehmend fiktionale Serien, die so erzählen, dass man unbedingt auch die erste Folge gesehen haben muss, um den Inhalt zu verstehen, und die wir deshalb online first in unsere Mediathek als gesamte Serien-Staffel setzen. Beispiele sind „Bad Banks“ und „Parfum“, zwei Serien, die auch im linearen Programm sehr gute Akzeptanz fanden. Dieses Prinzip gilt aber nicht nur fiktional, sondern auch für andere Genres wie Dokumentationen. Die Mediathek haben wir ja schon länger und passen sie fortlaufend dem sich verändernden Mediennutzungsverhalten an. Wir bieten Personalisierung an, schon seit rund zwei Jahren, indem wir Empfehlungssysteme integriert haben, die den Zuschauern, nachdem sie sich eine Sendung angeguckt haben, zusätzlich Vorschläge zum Weitergucken machen. Unser Anspruch ist, über die Empfehlungssysteme wieder einen Audience-Flow zu bauen, wie wir es im linearen Fernsehen immer schon gemacht haben, der künftig aber individueller bzw. persönlicher ausgerichtet sein wird, indem er den Vorlieben entspricht, die die einzelnen Nutzer haben. Das funktioniert darüber, dass der Zuschauer die Möglichkeit hat, sich in der Mediathek persönlich anzumelden. Dabei behalten die Nutzer die volle Hoheit über ihre Daten.

 

Das heißt, das ZDF benutzt ähnliche Empfehlungssysteme wie Netflix und Amazon?

 

Ja, es ist dasselbe Prinzip wie bei Netflix und Amazon, aber wir haben einen anderen Anspruch, und auch eine größere inhaltliche Breite. Die Algorithmen unseres Empfehlungssystems nutzen die Erfahrung, die wir schon in linearer Zeit im Bereich der Audience Flows gesammelt haben. Wir wissen ganz gut, wie man Programm gestalten muss, damit wir die Zuschauer mit verschiedensten Programmgenres von Information über Unterhaltung bis Bildung erreichen können. Wir haben den Anspruch, dass unsere Empfehlung ein öffentlich-rechtliches Profil hat – daran arbeiten wir allerdings noch. 

 

Das ZDF hat sich auf einen Deal mit der ProSiebenSat.1-Gruppe geeinigt, um auf ihrer neuen Plattform 7TV präsent zu sein. Was heißt das genau – wird der Vertriebszweig ZDF Enterprises so wie schon an Amazon einzelne Programm-Rechte verkaufen oder geht es darüber hinaus?

 

Beides. Einerseits geht es um Lizenzgeschäfte von ZDF Enterprises, wie schon mit Amazon oder Sky, die vom ZDF bereits gesendete Eigenproduktionen weiter verwerten. Solche Lizenzgeschäfte gibt es schon seit Jahren auch mit der ProSiebenSat.1-Plattform Maxdome. Da Maxdome jetzt in 7TV aufgehen wird, werden diese Inhalte auch auf 7TV angeboten. Zusätzlich hat das ZDF die Vereinbarung getroffen, dass auch das Live-Signal der ZDF-Senderfamilie über 7TV empfangbar wird. Das ist so ähnlich wie früher Kabelweitersendung, nur jetzt im Internet. Wenig spektakulär.

 

Womit wir aber dennoch bei der Frage der CTPiX18-Konferenz angekommen sind: Macht es Sinn, eine nationale oder europäische Gesamtplattform zu bilden, die Netflix und Amazon Paroli bieten könnte? 

 

Wir hatten vor ein paar Jahren mit Germany‘s Gold einen sehr engagierten nationalen Versuch unternommen, der aber am Kartellamt gescheitert ist. Und es gibt auch andere Hürden wie das Urheberrecht. Es ist nicht einfach, so eine Plattform aufzubauen, man braucht die Inhalte und muss optimale Technik einsetzen und pflegen, das braucht einen langen Atem. Wenn man dann auch noch – wie mittlerweile – gegen Wettbewerber antreten muss, die bereits etabliert sind, wird es noch schwieriger und entsprechend teurer, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu werben. Noch wäre es nicht aussichtslos, meiner Meinung nach, eine solche Plattform anbieten zu wollen, aber die Einstiegshürde ist erheblich höher geworden. 

 

Angenommen, der Versuch würde nochmal gestartet, 

was hätte das ZDF davon – zumal es mittlerweile sogar die personalisierte ZDF-Mediathek gibt?

 

Das hängt davon ab, wie ein solcher Versuch aussähe. Als öffentlich-rechtliche Sendeanstalt haben wir nicht nur den Auftrag unser Programm zu senden, sondern auch online in eine Mediathek zu stellen. Aber wir haben auch die Verpflichtung, zusammen mit den deutschen Produzenten für die nachgelagerten Nutzungszeiten Verwertungsformen zu entwickeln und die Produzenten daran zu beteiligen. Daraus ergibt sich unter anderem der Vertriebsauftrag an ZDF Enterprises. 

Diese zeitliche Abfolge ist von der Politik determiniert und ergibt sich unter anderem auch aus den begrenzten Verweildauern für die Mediathek. 

Wir würden uns durchaus wünschen, dass die Verwertung über möglichst große eigene Plattformen mit entsprechender Wertschöpfungskette stattfinden könnte. Das war die Logik, die hinter Germany‘s Gold stand, und zu der wir weiterhin stehen. 

Würde vom heutigen Status Quo eine europäische Plattform mehr Sinn als eine nationale machen?

 

Dies ist vor allem ein politischer Gedanke. Es ginge darum, die europäische Idee zu stärken. Ob das aber wirtschaftlich darstellbar wäre, da habe ich persönlich Zweifel. Damit tatsächlich eine Konkurrenz zu Netflix und Co. entstehen würde, müsste eine solche Plattform auf kommerzieller Basis agieren und über erhebliche Mittel verfügen. Und eine solche Plattform müsste der Strategie von Netflix und Co. folgen, nach der zwar unter anderem auch lokal produziert wird, aber immer im Hinblick auf die internationale wirtschaftliche Verwertung. Das heißt, wenn Netflix in Deutschland produziert, wird der Inhalt gleichzeitig so „gebürstet“, dass er auch für internationale Zielgruppen interessant ist. Das ist durchaus spannend. Aber damit geraten die deutschen Aspekte oft aus dem Blick, die aber im Zentrum unseres Auftrags als öffentlich-rechtlicher Anbieter stehen.

 

Haben Netflix und Amazon den deutschen TV- und Videomarkt voll im Griff?

 

Nein. Wir schauen auf Netflix und Amazon nicht wie das Kaninchen auf die Schlange. Wir wissen, dass wir die Inhalte bieten, die die Zuschauer haben wollen. Zwar wird der Video-Markt wettbewerbsintensiver und es sind mehr Player unterwegs, die über mehr Geld als wir verfügen. Aber wir bieten ja nicht nur gute Fiction und Unterhaltung, sondern auch etwas, was es bei Netflix und Amazon gar nicht gibt: jede Menge Information.

Erika Butzek

01.04.2019

© ZDF/Rico Rossival

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