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Polarisierte Mediendiskussion

Polarisierte Mediendiskussion

Die Nutzung von Online Video-Angeboten in Deutschland nimmt rasant zu. Das belegen aktuelle Studien und Konsumentenbefragungen. Auf zahlreichen Kongressen und Konferenzen wird derweil heftig über die Auswirkungen des sich ändernden Mediennutzungsverhaltens diskutiert. Eine zentrale Frage dabei ist: Bedroht oder unterstützt Online Video die klassischen Medien?

„Der Online Video-Markt ist zur Zeit der am schnellsten wachsende Medienmarkt“, betonte unlängst Andreas Briese, Strategic Partnership Development Manager Germany & Scandinavia von YouTube, auf der Münchner Informationsveranstaltung „Bewegte Bilder - bewegte Zeiten - Video als Erfolgskonzept für ALLE Medienunternehmen?“ organisiert von der Medientagen München GmbH mit Unterstützung des Beratungsunternehmens KPMG. Unter dem Begriff „Online Video“ versteht man das „freie“ Internet-Fernsehen (WebTV) mit seinen Video-on-Demand (VoD) und Live Streaming-Angeboten, nicht aber das in „geschlossenen“, digitalen Breitband-Netzwerken angebotene IPTV (Internet Protocol Television). Bei Online Video wird den Nutzern im Unicast-Verfahren ein individueller Datenstrom zur Verfügung gestellt. Dadurch kann der Zuschauer den Startpunkt einer Sendung oder eines Videobeitrages selbst bestimmen.
Der starke Online Video-Trend, konstatierte Briese, führe derzeit zu einer Polarisierung der Mediendiskussion. Viele würden bereits das Ende des klassischen Fernsehens vorhersagen, manche sogar das Ende der gesamten Bewegtbild-Verwertungskette mit Kino, Pay-TV, Free-TV und Video.

Bei YouTube sieht man das anders. Hier ist man der Meinung: Online Video eröffnet neue Vermarktungsmöglichkeiten und fungiert als Komplementärmedium. So meinte dann auch Briese: „Online Video und klassische Medien werden sich nicht kannibalisieren sondern ergänzen.“ Dies werde schon allein dadurch deutlich, dass der große Erfolg von Online-Mediatheken keineswegs zu einem Einbruch der TV-Nutzung geführt habe. Sie bleibe vielmehr weiterhin konstant.
Der YouTube-Manager wies darauf hin, dass durch die „richtige Orchestrierung der Medien“ eine echte Mehrnutzung von Inhalten realisiert werden könne. Die gleichzeitige Veröffentlichung von Filmen auf verschiedenen Medien (Film, TV, Online, DVD) habe zum Beispiel gezeigt, dass die parallele Online-Auswertung das Geschäft der anderen Medien nicht etwa behindern sondern vielmehr beflügeln würde. „Durch die Online-Verbreitung ist das Bewegtbild vom Fernsehgerät befreit worden. Ich kann es mir nun auch jederzeit auf PC, iPhone oder PS3 anschauen“, erklärte er. Ein weiterer Vorteil sei, dass es in der Online-Welt auch weniger Einstiegsbarrieren für Inhalte-Anbieter gebe. Die Möglichkeiten, Online-Video zu produzieren und zu distribuieren seien relativ einfach. Inhalte-Anbieter müssten sich im Internet allerdings stärker mit ihren Nutzern oder „Freunden“ auseinandersetzen. „Hier geht es schließlich um die virale Verbreitung von Inhalten“, sagte Briese. Allein deshalb arbeite YouTube mit sehr vielen Medienunternehmen eng zusammen. „Es geht darum, Inhalte dort hin zu bringen, wo sie auch gesucht werden. Seine Zielgruppe erreicht man schließlich nicht nur im eigenen Medium oder der eigenen Website“, meinte er.

Der YouTube-Manager räumt jedoch auch ein, dass die Refinanzierung von Online Video-Angeboten ein schwieriges Feld sei. „Dennoch gibt es insbesondere bei uns sehr viele Anbieter, die von Online Video ganz gut leben können. Und auch bei etablierten TV-Sendern wird das Medium zunehmend zu einer wichtigen Erlösquelle“, sagte er.
Die Relevanz von Online-Video belegte er mit einigen Zahlen: In Deutschland wurden demnach laut Internet-Marktforschungsfirma comScore im vergangenen Jahr pro Monat sechs Milliarden Videos gesehen. 86,5 Prozent der Internet-Nutzer sehen Online-Video. YouTube hat eine Mrd. Videos Abrufe am Tag. Pro Minute werden 20 Stunden Videomaterial hoch geladen. Nach Google ist YouTube auch die zweitgrößte Suchplattform der Welt mit weltweit 300 Millionen Nutzern. „77 Prozent unserer Nutzer spielen in der klassischen TV-Zielgruppe zwischen 14 und 49 Jahren. Jugendliche verbringen inzwischen um die 120 Minuten pro Woche auf YouTube“, berichtete er.

Reichlich ungehobenes Potential

Auch der Online-Video-Werbemarkt wachse rasant. 2009 habe man hier in Deutschland geschätzte 50 Millionen Euro Umsatz gemacht. 2014 rechne man weltweit mit einem Umsatz von vier Mrd. US-Dollar allein mit Online-Video-Werbung (der gesamte Online Werbemarkt weltweit belief sich 2008 auf rund 50 Mrd. US-Dollar). „Das ist zwar noch recht bescheiden im Vergleich zur TV-Werbung, bewegt sich aber bereits in einer nicht zu verachtende Größenordnung“, meinte der YouTube-Manager. Briese: „In der Online-Werbung steckt noch reichlich ungehobenes Potential. Viele Werbeagenturen haben das noch gar nicht richtig auf ihrem Schirm.“ Mit dem Wachsen des Online-Video-Werbemarkt würde sich auch die Refinanzierungsmöglichkeiten von Online Video-Inhalten deutlich verbessern.

YouTube bezeichnete er als neue Spielwiese für Werbungtreibende. Viele nutzten mittlerweile die Plattform für virale Werbemöglichkeit. Das Marktforschungstool „YouTube Inside“ erlaube zudem eine genaue Analyse, wer, wann, wo und wie Videos kommuniziert. „Die Wirkung von Werbeclips kann man hier optimal testen“, betonte Briese.
Bei den bislang vorherrschenden kurzen Video-Clips soll es auf der YouTube-Plattform nicht unbedingt bleiben. Zunächst in Großbritannien und den USA sollen verstärkt auch langformatige Videos angeboten werden. Seit Anfang des Jahres wird mit „YouTube Rentals“ auch ein Pay-Modell angeboten, dass laut Briese auf speziellen Kundenwunsch hin entwickelt wurde.

„Überall gilt: Der Nutzer entscheidet selbst, was er sehen will und ob ein Angebot annimmt. Unser Job ist es, ihm ein Höchstmaß an Vielfalt zu offerieren“, erklärte der YouTube-Manager. Sein Unternehmen versuche dabei spontane Medienkonsum-Bedürfnisse zu erfüllen. „Wenn wir überall Inhalte vorhalten und den Nutzer in seiner jeweils unterschiedlichen Nutzersituation bedienen können, dann entsteht automatisch eine Mehrnutzung“, sagte er. Möglichst viele, nicht exklusive Partnerschaften mit Medienhäusern und TV-Sendern seien dafür wichtig.

Kooperationen sind Trumpf

Auch Deutsche Telekom setzt auf Partnerschaften. Peter Kerkhof, Bereichsleiter Content & Media Partnering, Products and Innovation, berichtete auf der Münchner Online Video-Veranstaltung, dass sein Unternehmen im Online-Bereich 350 Partnerschaften über alle Genres hinweg (Games, Musik, VoD etc.) pflege. „Wir bieten eine intelligente Plattform für unterschiedliche Anbieter über verschiedene Nutzungswege“, betonte er. Hochwertige Inhalte wie „Liga Total“ biete man nicht nur auf der IPTV-Plattform T-Entertain mit seinen mittlerweile über eine Millionen Abonnenten an, sondern auch auf anderen Plattformen wie Mobile-TV via UMTS. Ziel sei, allen Abonnenten ständige Inhalte-Verfügbarkeit auf verschiedenen Plattformen zu bieten.

Top-Themen für den Bereich Online-Video seien Archivierungsfunktionen, userbezogene individuelle Programmierungsmöglichkeit des Programms und natürlich HDTV. Um sich in der Vielfalt der Angebote nicht zu verlieren, so Kerkhof, würden elektronischen Programmführer (EPG) und die intelligente Navigation durch die Programmangebote zunehmend an Bedeutung gewinnen.
„Welche Bedeutung haben künftig TV-Sender, die nur einen festen linearen Programmablauf vorgeben können, wenn Mediennutzer sich ihr Programm lieber selbst individuell zusammenstellen wollen“, fragte er. Schon heute sei absehbar, dass Social Media- und Recommandation-Funktionen die Rolle der Programmzeitschriften ersetzen werden. „Die Rolle des EPG erhält dadurch eine ganz neue Bedeutung“, meinte er.
Das bestätigte auch YouTube-Manager Briese. „Das Internet funktioniert anders als das Fernsehen. Bewegtbild ist hier ein Medium, über das man reden möchte. Kommunikation ist ein ganz wesentliches Thema um Video herum. 58 Prozent aller YouTube-Nutzer schauen Videos an, die von Freunden weiter geleitet wurden. 50 Prozent unserer Videos werden in irgendeiner Weise bewertet oder kommentiert“, berichtete er. Das sei letztlich auch der Grund dafür, dass es sehr viel virale Erfolge von Clips gebe, die dann oft zwischen zehn und 100 Millionen Nutzungen verzeichnen würden. Briese: „Bei YouTube haben viele verstanden, dass es nicht darum geht passiver Sender zu sein, sondern sich mit den Nutzern auseinander zu setzen.“
Eckhard Eckstein
(MB 03/10)

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