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Rolle Rückwärts

Rolle Rückwärts

Gerade auch die Medienanstalten haben seit Jahren rund um die Begriffe „Konvergenz“ und „Connected TV“ einen drastischen Wandel im Mediennutzungsverhalten beschworen. Doch nun haben sie die Ergebnisse einer Studie veröffentlicht, wonach sich zumindest in der Hauptfernsehsendezeit am Abend das Mediennutzungsverhalten fast gar nicht verändert hat: Das lineare TV-Programm bleibt King.

In den letzten Jahren ist viel Verwirrung dadurch gestiftet worden, dass nur abstrakt und theoretisch über das neue Mediennutzungsverhalten in der digitalen Welt diskutiert worden ist. Es ging mehr um Phantasie dazu, was kommen könnte, denn um einen Blick, was in der Praxis passiert. Studien, die massenhaft in Auftrag gegeben wurden, haben sich denn auch nur eher um quantitative Prognosen bemüht, welche neuen Technologien, sich wann – vermeintlich – im Markt durchsetzen würden. Nun haben die Medienanstalten zum ersten Mal eine „Tiefenanalyse“, wie sie es nennen, machen lassen: „eine ethnografische Studie“, die Michael Wörmann und sein Team vom Münchner Forschungs- und Beratungsinstitut „für erfolgreiche Medien“, Facit Digital, im September letzten Jahres durchführte. Es ist eine qualitative Studie, eine teilnehmende Verhaltensbeobachtung mit anschließenden Diskussionen, an der 25 Probanden (19 Männer, sechs Frauen; Alter 18-75 Jahre) teilgenommen haben, zehn mit mittlerer- und 15 mit hoher Technik-affinität, also „early adopters“. Allen gemeinsam ist, dass sie über SmartTV beziehungsweise Connected TV in ihrem Haushalt verfügen, die Verbindung von TV und Internet über den großen Bildschirm im Wohnzimmer.

Das heißt: Sie verfügen über vielfältige Möglichkeiten, TV ganz anders zu gucken als gewohnt, indem sie beispielsweise in die angebotenen Apps einsteigen, sich via EPG schlau machen, welche Programme es gibt oder über HbbTV beispielsweise in die von allen großen Sendern angebotenen Mediatheken einsteigen. Im Zuge der Untersuchung stellte sich im Übrigen auch heraus, dass alle Teilnehmer so genannte „Second Screens“ besitzen, Smartphones, Tablets oder Laptops, die auch bei allen immer griffbereit beim TV-Konsum waren. „Überraschende Erkenntnis“ für Wörmann war, dass selbst für die „early adopter“ immer noch das lineare Fernsehen und das entsprechende Lean Back-Verhalten, die Fernsehnutzung im Alltag prägt, nach dem Motto: „Was läuft heute im Fernsehen?“. Alle zappten sich wie eh und je erst einmal durch die ihnen bekannten TV-Kanäle. Erst wenn kein Programm nach Gusto gefunden wird, schalten viele Nutzer auf aufgezeichnete Aufnahmen – oder versuchen etwas Interessantes in den VoD-Angeboten zu finden. Eine Ausnahme zu diesem Verhalten haben die Forscher allerdings bei den „ausgesprochenen Serienfans“ entdecken können, die um eine Serie Folge für Folge hintereinander konsumieren zu können, sich diese offline über DVD und Bluray besorgen – oder auch VoD.
Bei erstaunlich vielen Probanden stellten die Beobachter „einen durchaus versierten Umgang mit VoD-Angeboten und Portalen fest“, wie etwa Maxdome, Watchever oder Lovefilm von Amazon. Allein diese wurden auch als Apps auf dem großen Schirm des SmartTV akzeptiert, im Gegensatz zu den Social Media-Apps. Allerdings ist VoD eher einem „besonderen Fernsehabend“ vorbehalten, wobei die Probanden dann auch bereit sind, extra für den Abruf eines gewünschten Videos zu zahlen.

Wofür wird denn nun der griffbereite kleinere Bildschirm, der „Second Screen“ parallel zum Fernsehen benutzt? Er diene dazu, wie beobachtet wurde, VoD-Filme recherchierend auszuwählen, nachzuschauen, was es im linearen Fernsehprogramm gibt, mal eine Information nach zu recherchieren, die es im Fernsehen gab, zwischendurch aktuelle Nachrichten zu lesen – oder sich auch in Social Media einzuklinken.
Fazit ist: Wer Fernsehen oder Video schauen will, nutzt den großen Schirm. Wer interaktiv sich daneben informieren oder kommunizieren will, nutzt den kleinen Schirm. Die technologische Vision aus dem Fernsehen ein multifunktionales Gerät wie den Computer zu machen, wie es beispielsweise ein Smartphone bietet, scheint nicht auf großes Interesse bei den Konsumenten zu stoßen. Das hat übrigens auch eine Marktanalyse des Unternehmensberaters Dr. Ralf Kaumanns ergeben, den die Medienanstalten parallel zur „Tiefenanalyse“ beauftragt hatten. Es werde nicht ein smartes, interaktives TV-Gerät gekauft, sondern „einfach nur das neuste Gerät“. So stieß denn auch HbbTV, um das sich die großen Sender so sehr bemühten, bei den Probanden auf Unverständnis: „Das habe ich ein-, zweimal aufgerufen. Aber ich verstehe nicht den Nutzen daran“, erläuterte ein Teilnehmer stellvertretend. Die neuen Studien der Medienanstalten sind natürlich nicht repräsentativ. Aber eine Rolle rückwärts zum Einsatz des gesunden Menschenverstand kann man nur begrüßen. 

Erika Butzek

(MB 2/14)

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