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Tempo-Runde auf dem Fernsehmarkt

Tempo-Runde auf dem Fernsehmarkt

Internet-Fernsehen Die Film- und TV-Szene im Internet boomt: Etwa 100 Millionen Video-Enthusiasten sehen sich täglich Hobbyfilme auf YouTube an. Aber auch professionelle TV-Betreiber haben das Web als Medium entdeckt und locken den Zuschauer mit attraktiven Angeboten. Verdrängen IPTV und Web-TV das klassische Fernsehen? MEDIEN BULLETIN sprach darüber mit Falk Wöhler-Moorhoff, Strategieberater im Bereich Competence Practice „Strategy & Marketing“ der Detecon International GmbH.

Zurzeit existiert großer Hype um das so genannte Internet-Fernsehen. Was sind hier die wichtigsten Entwicklungsszenarien?
Fernsehen und Video erobern in der Tat das Internet. Trendseiten wie YouTube und MySpace, vor zwei Jahren noch völlig unbekannt, verzeichnen steile Zuwachsraten. Die Zahlen der aktiven und passiven Mitglieder schnellen nach oben. Schon hat dieser Erfolg Inhalteanbieter und Programmveranstalter aus der klassischen TV-Branche auf den Plan gerufen. Sie nutzen die neu entstehenden Internet-Plattformen mittlerweile, um Web-Surfern ihre Inhalte auch am PC zugänglich zu machen. Ein neuer Trend gewinnt immer mehr an Fahrt: Aus Web-Video wird Web-TV. Gleichzeitig drängt das Fernsehen auch von einer anderen Seite ins Internet. Das Schlagwort heißt IPTV; herkömmliche TV-Anbieter erweitern ihre Distributionskanäle. Anstatt wie bisher ausschließlich über Antenne, Kabel oder Satellit, gelangen die Programme nun auch via Internet/DSL auf die Bildschirme der Zuschauer. Dazu haben Telcos hohe Beträge in den Aufbau der benötigten technischen Infrastrukturen investiert. Auf diese Weise sind internetbasierte, jedoch geschlossene Distributionsplattformen entstanden, die von Telcos kontrolliert und mit bislang unterschiedlichem Erfolg kommerziell vermarktet werden.

Von wirtschaftlichem Erfolg der IPTV-Angebote kann hierzulande doch wohl noch nicht die Rede sein. Woran liegt das?
IPTV-Angebote kosten heute in der Regel nicht unter 30 Euro pro Monat. In Deutschland liegen die Preise derzeit sogar noch deutlich darüber. Web-TV-Programme dagegen kosten in der Regel nichts, von den Gebühren für den Internet-Zugang einmal abgesehen. Viele Hersteller, darunter Microsoft und Apple, bieten die notwendige Hard- und Software, um Web-TV nicht nur am PC, sondern auch auf dem Fernsehgerät empfangen zu können. Dass sich so eine Konkurrenzsituation zwischen IPTV und Web-TV ergeben kann, liegt nahe. Denn wenn vergleichbare Angebote über einen alternativen Weg preisgünstiger erhältlich sind, drohen die teuren IPTV-Plattformen von den Zuschauern schlicht umgangen zu werden.

Heißt das, dass IPTV nicht unbedingt ein Modell mit Erfolgsgarantie ist?
Zur Beantwortung dieser Fragen hilft zunächst eine Analyse der Nutzungsweisen von PC und TV. Die ursprüngliche, klare Abgrenzung zwischen aktivem Nutzer – Lean-Forward - und passivem Konsumenten – Lean-Backward - hebt sich in Teilen auf. Die Rückkanalfähigkeit des IP-basierten, digitalen Fernsehens macht den Weg frei für neue, interaktive Dienste, deren Nutzung jedoch einen gewissen Grad an Involvierung auf Seiten des klassischen, passiven Fernsehzuschauers erfordert. Gleichzeitig werden die bislang üblichen Formen der Web- und TV-Nutzung nicht vollständig abgelöst. Vielmehr ist zu erwarten, dass es weiterhin auch langfristig hundertprozentige Lean-Backward- und Lean-Forward-Nutzer geben wird. Innovation und Wachstum spielen sich jedoch im Spektrum zwischen diesen beiden Polen ab. Insbesondere dort, wo es Anbietern gelingt, durch verbesserte, attraktive Zusatzdienste Nutzer und damit Marktanteile zu gewinnen. Dabei definiert sich der Markt künftig breiter als der klassische TV-Markt, da die Grenze zum Anwendungskontext am PC verschwimmt. Dennoch bleibt der Zuschauer oder besser „Anwender“ am TV-Gerät bis auf absehbare Zeit das Objekt der Begierde, denn nach wie vor werden dort die größten Umsätze erzielt. Wenn Web-TV und IPTV ihre Positionierungsoptionen wahrnehmen, wovon auszugehen ist, besetzen sie die gleichen Marktsegmente und geraten dadurch in eine potenzielle Wettbewerbssituation. Wettbewerb tritt jedoch nur dann ein, wenn beide Internet-TV-Medien ihre Marktsegmente in vergleichbarer, gleich guter Qualität abdecken. Vergleicht man jedoch ihrer spezifischen Stärken- und Schwächenprofile, ergibt sich ein durchaus komplementäres Bild.

Was bedeutet das?
Von dedizierten Nischenprogrammen abgesehen, wird es künftig nicht ausreichen, ausschließlich lineares TV anzubieten. Ebenso greift ein Angebot, welches nur nicht-lineare Dienste beinhaltet, zu kurz. Wettbewerbsfähigkeit setzt künftig eine Differenzierung des klassischen TV-Angebotes voraus.
Und wie kann die erreicht werden?

Auf unterschiedliche Art und Weise, zum Beispiel durch die Interaktivität. Angebote müssen neben der großen Zielgruppe der passiven Zuschauer auch den Typ von Anwender adressieren, der bereit ist, aus der Lean-Backward-Situation heraus zu interagieren, das heißt, die passive Haltung ein Stück weit zugunsten aktiver Interaktion aufzugeben. Außerdem spielen die Kundenkosten eine zentrale Rolle. Der Preisdruck auf das Basisangebot wird sich weiter verschärfen, zumal in Ländern wie Deutschland, wo das Free-TV-Angebot den Grundbedarf des durchschnittlichen Fernsehzuschauers bereits abdeckt und eine Zahlungsbereitschaft für diese Angebote praktisch nicht vorhanden ist.

Welche weiteren Merkmale befördern die Wettbewerbsfähigkeit?
Unter anderem auch personalisierte Werbung. Die TV-Werbung der Zukunft wird auf das Profil der Anwender weit stärker zugeschnitten sein, als das heute der Fall ist. Die Digitalisierung macht es möglich. Die Verfügbarkeit von Informationen zum Nutzerverhalten erlaubt den Einsatz gezielter und effektiver Werbeformen, die dem heutigen Gießkannenprinzip der TV-Werbung mit seinen breiten Streuverlusten überlegen ist und sich daher langfristig durchsetzen wird. Dann ist natürlich auch eine möglichst große Reichweite für die Tragfähigkeit von Geschäftsmodellen relevant. Zwar wird sich im Zuge gezielter Werbung ein Paradigmenwechsel von quantitativen hin zu qualitativen Kontakten vollziehen. Doch ist auch hier wiederum die Anzahl qualitativ hochwertiger Kontakte bestimmend für die Rentabilität. Zudem werden sich die Veränderungen im Werbegeschäftsmodell erst allmählich einstellen.

Attraktive Inhalte und Schnittstellen
Welche Rolle spielen denn die Inhalte?
Inhalte-Angebote müssen den Fernsehzuschauer ferner mit attraktiven Inhalten locken, die über die klassischen, linearen TV-Formate hinausgehen und beispielsweise lokale Nischen abdecken. Zur Abrundung des Angebots sollte eine Schnittstelle zur persönlichen digitalen Welt des Anwenders zur Verfügung stehen, die es ihm erlaubt, auf Fotos, Musik oder auch persönliche Informationen wir Kalendereinträge zuzugreifen. Dabei muss natürlich der Schutz von Urheberrechten gewährleistet sein. Insbesondere Lieferanten von hochwertigen Inhalten werden nur mit solchen Distributionspartnern zusammenarbeiten, die ihnen den Schutz von Urheberrechten zusichern. Ein entscheidender Differenzierungsfaktor ist am Ende die Qualität der Angebote. Hoch auflösende Bildqualität kann insbesondere bei hochwertigen Inhalten wie Hollywood-Blockbustern eine wichtige Rolle spielen. Aber auch Live-Sendungen und bestimmte interaktive Anwendungen, die von der Synchronität der Signalübertragung abhängen, erfordern eine hochwertige Quality of Service.

Wie ordnen Sie Web-TV und IPTV vor diesem Hintergrund ein?
Die Bewertung der Stärken und Schwächen von Web-TV und IPTV in Bezug auf die einzelnen Differenzierungsmerkmale zeigt wenig Übereinstimmung. Es gibt daher zurzeit wenig Ansatzpunkte für eine Konkurrenzsituation. Im Gegenteil wird deutlich, dass sich Web-TV und IPTV gut ergänzen. Eine Zusammenlegung der Angebote würde deshalb vor allem dem digitalen Fernsehen als schlagkräftige Alternative gegenüberstehen.

Welche Entwicklungen sind daraus abzuleiten?
Im Wege der technologischen Weiterentwicklung ist davon auszugehen, dass sich die Unterschiede in den meisten Differenzierungsmerkmalen allmählich angleichen. Das bedeutet, dass aus anfangs komplementären Angeboten konkurrierende Angebote entstehen können. Es ist nicht auszuschließen, dass sich Web-TV zur dominierenden TV-Plattform für ein breites Spektrum an Inhalten entwickelt.

Was wird sich noch ändern?
Es wird sich nicht nur technologisch, sondern auch in den Nutzungsgewohnheiten langfristig einiges ändern. Der Zuschauer vor dem Fernsehgerät im Wohnzimmer spielt voraussichtlich nicht für alle Ewigkeit die Zielgruppe Nummer eins. Es zeichnet sich seit einiger Zeit ab, dass insbesondere bei der jüngeren Generation, die für den Werbemarkt besonders interessant ist, eine zusätzliche Nutzung des PCs stattfindet, die zu Lasten des TV-Konsums am Fernsehgerät geht. Das ergaben Untersuchungen etwas von BBC und Time Budget. So etabliert sich ein weiterer Trend, von dem Web-TV klar profitiert.

Welche Handlungsempfehlungen haben Sie für die Marktakteure?
Der Fokus der Netzbetreiber liegt derzeit zu stark auf den IPTV-Angeboten. Eine breitere Sicht ist erforderlich, die Web-TV als komplementäre Plattform mit einschließt. Dies erfordert unter anderem die Entwicklung einer Strategie, die den Long-Tail-Markt erschließt, flankiert durch adäquate TV- und Multimedia-Angebote für die Nutzung am PC, um auf allen Bildschirmen - TV, Computer, Mobiltelefon - präsent zu sein. Bündelprodukte als Mittel der Kundenbindung würden vorhandene Cross- und Up-Selling-Potenziale nutzen. Bezüglich digitaler Inhalte müssen Netzbetreiber eine strategische Make-or-Buy-Entscheidung treffen: Entweder entwickeln sie eigene Web-TV-Angebote oder gehen Partnerschaften mit Application-Providern ein.

Welche Chancen sehen Sie für Programmveranstalter?
Die Chance für Programmveranstalter liegt darin, das Internet als direkten Distributionsweg zum Endkunden zu nutzen, um sich dadurch von Anbietern technischer Distributionsplattformen zu emanzipieren. In Deutschland haben die Privaten und das ZDF diesen Trend erkannt und entsprechende Initiativen ergriffen. In anderen Teilen des öffentlich-rechtlichen Bereichs besteht allerdings noch Nachholbedarf. Um sich auch künftig eine marktbestimmende Position zu sichern, müssen Programmveranstalter auf die neuen IP-basierten Werbeformen umstellen. Das Internet erlaubt personalisierte, stark auf Ziel- und Käufergruppen fokussierte Werbung. Programmveranstalter dürfen sich nicht nur als Vermarkter von Werbeplätzen verstehen, sondern müssen echtes CRM- und Kundenwert-Management betreiben. Das wird ihre Kernkompetenzen im Bereich Inhalteproduktion und -beschaffung als Differenzierungsfaktor gegenüber Application-Providern und Telcos weiter stärken.
Eckhard Eckstein (MB 10/08)

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