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Ohne Bewegtbild geht es nicht
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Ohne Bewegtbild geht es nicht

Sport und Medien gehen im Zeitalter der Massenkommunikation fast schon eine symbiotische Verbindung ein. Nur große Ereignisse in diesem Segment schaffen es noch, in einem fragmentierten Markt mit mittlerweile unzähligen Angeboten die Aufmerksamkeit der Massen vor dem Bildschirm zu binden. Das bedeutet für die Beteiligten nach wie vor ein Milliardengeschäft. Aber auch hier verändert die Digitalisierung die Rahmenbedingungen. Das hat auch Europas größter Sport Business–Kongress, die SpoBIS 2015, in Düsseldorf gezeigt.

„Wir haben neue Konkurrenz erhalten“, betonte der Geschäftsführer der wige Media AG Peter Lauterbach direkt zu Anfang seines Vortrags auf der SpoBIS, „Jeder ist heute in der Lage Bewegtbild zu produzieren.“ Der Schwede Felix Kjellberg, alias „PewDiePie“, der einen YouTube-Kanal mit Schwerpunkt Gaming betreibt, verdient pro Jahr bereits mehrere Millionen Euro. Und die Video Gaming-Website Twitch wurde letztes Jahr von Amazon für eine Milliarde Dollar gekauft. „Marken werden durch Reichweite kapitalisiert“, ist sich Lauterbach sicher, „so will die Bundesliga die Milliardengrenze über die neuen digitalen Plattformen reißen, nicht nur über klassisches TV.“ Er prognostizierte, dass auch randsportarten reüssieren werden: „Hier braucht man gute Player und gleichzeitig müssen die Produktionskosten gesenkt werden, um schnell und flexibel zu reagieren.“ Als Beispiel dafür verwies er auf Osteuropa, wo die Produktion einer kompletten Eishockeyliga für nur sechs Millionen Euro im Jahr realisiert werden könnte.

Die Deutsche Telekom jedenfalls hat sich letzten Herbst die Übertragungsrechte der Beko Basketball Bundesliga (BBL) gesichert. „Das ist eine große Chance für unsere Sportart“, freute sich BBL-Chef Jan Pommer in Düsseldorf. Die Free-TV-Rechte wiederum vergab die Telekom an Sport1.

Für Telekom-Kunden mit Laufzeitvertrag und einer Internet-Flatrate ist das Basketball-Paket kostenlos. Rund 45.000 Buchungen für die Basketball-Übertragungen seien bis Ende des Jahres getätigt worden. Bei rund 16 Millionen Basketball-Fans in Deutschland, von denen die Hälfte täglich das Internet nutzt, so Pommer, sei das Angebot aber noch ausbaufähig. Schon bisher ist es gelungen, die Attraktivität der BBL „deutlich“ zu erhöhen: „Innerhalb von vier Jahren sind die Zuschauerzahlen in den Hallen um 20 Prozent gewachsen, der Umsatz der Liga um 20 Prozent und die TV-Einschaltquoten bei Sport1 um 57 Prozent.“ Der Geschäftsführer von Sport1, Olaf Schröder, wies allerdings darauf hin, dass Sportarten live im frei empfangbaren Fernsehen gezeigt werden müssen: „Damit sie im relevanten Set erhalten bleiben.“ Widerspruch gab es erwartungsgemäß von Vermarkterseite aus, in diesem Fall vom Geschäftsführer von Athletia Sports Lukas Klumpe: „Live-Fernsehen im Free-TV werde an Bedeutung verlieren.“ Überhaupt würden sich TV und Online immer mehr annähern: „YouTube-Kanäle sind ja bereits wie Fernsehsender.“ Differenzierter beurteilte Thorsten Blodow von Wige die Situation. Er gab zu Bedenken, dass selbst große Zugriffszahlen auf YouTube noch nicht monetarisiert werden können: „Aber man darf diese Kanäle nicht vernachlässigen, weil hier die junge Zielgruppe erreicht wird.“

Eine gezieltere Ansprache für diese Zielgruppe wünschte sich auch Tobias Holtkamp. Der Ex-Motorsportexperte bei Bild und bild.de und heutiger Chefredakteur des Fußball-Portals transfermarkt.de kritisierte mit Blick auf die DTM: „Im Zeitalter von YouTube hat sich vieles verändert. Die Rennen sollten auch über Plattformen wie What’s App, Instagram oder Twitter in angemessener Form, etwa mit kurzen Videoclips, begleitet werden.“ Wie stark der Sport bereits durch die Digitalisierung geprägt wird, das machte Klemens Skibicki, Professor und Mitbegründer des Deutschen Instituts für Kommunikation und Recht im Internet deutlich. Sein Fazit: Schon heute hat sich das Nutzerverhalten von Konsumenten und Fans gewandelt. Früher erreichten Fußballvereine ihre Fans über Zeitungen, über Newsletter per Post, über das Stadionmagazin. Heute reicht ein Post bei Facebook, um Tausende Fans über Spielertransfers oder Vereinsaktivitäten zu informieren. Dasselbe gilt auch für die Unternehmen – und sie können den Sport als Vehikel dafür nutzen. Ernüchternd waren die Erkenntnisse Skibickis, die nahelegen, dass Werbung in sozialen Netzwerken kaum eine Wirkung entfaltet: Die meisten, rund 90 Prozent, vertrauen auf Empfehlungen ihrer Freunde. Dennoch würden Unternehmen in sozialen Netzwerken wahrgenommen: Mit Sportinhalten als Vehikel gelingt es Konzernen, ihre Zielgruppe direkt zu erreichen, etwa mit Stars aus diesem Bereich. Skibicki: „Das Thema Sport ist sensationell, um sich zu positionieren.“

Dass die Fans über die sozialen Medien wesentlich näher am Thema dran seien, das bestätigte auch der Geschäftsführer des Sportrechtevermarkters Sportfive Philipp Hasenbein: „Wir müssen verstärkt Zukunftsthemen wie Native Advertising, Smart Data und Internet Of Things berücksichtigen. Es gibt keine einfachere Form mit seinen Fans zu kommunizieren als über einen digitalen Kanal.“ Die Vermarkter und Sponsoren müssten die Nutzung und Integration von Daten optimieren, um die digitale Kommunikation mit den Fans zu optimieren: „Im Hinblick auf das Sammeln von Daten macht unsere Branche noch viel zu wenig.“ Eine genaue Hinterfragung des Sportnutzungsverhalten verlangte auch Jens Thiemer, Vice President Marketing Communications bei Mercedes-Benz Cars: „Neben dem herkömmlichen Fernsehen sind auch Apps oder Dienste wie Twitter in dieser Hinsicht relevant. Sport und Lifestyle gehören zusammen. Es ist wichtig, die entsprechenden Entertainment-Plattformen zu vermarkten.“ Das konnte Henning Stiegenroth, Leiter Sportmarketing bei der Deutschen Telekom nur bestätigen: „Man muss den Fans auf jeden Fall besonderen Content bieten.“ Dafür muss man allerdings nicht zwangsläufig teure Live-Rechte erwerben.“ Wichtig sei eine enge Zusammenarbeit mit den Vereinen, die sich allerdings den Herausforderungen der Zukunft stellen müssten. „Wenn ich an Themen wie CRM oder Connected Stadium denke“, so Stiegenroth, „sind auch Investitionen erforderlich.“

Ein Paradebeispiel wie ein Verein Social Media nutzt, gab in Düsseldorf Stefan Mennerich, Direktor Neue Medien, Medienrechte und IT beim FC Bayern. Aktuell nutzt der Bundesligaverein die sozialen Netzwerke, um mit Fans rund um den Globus verbunden zu sein und interessante, exklusive Inhalte zu bieten. „Damit wollen wir neue Fans für den Club gewinnen, binden und sie auf unsere anderen Kanäle – etwa Online-Shop oder Website – weiterleiten.“ So werden auf dem Facebook-Auftritt der Bayern vor allem Trainingsbilder, Spielerinterviews und ähnliche Inhalte veröffentlicht, die Spieler und Verein dem User näher bringen und so die emotionale Bindung verstärken sollen. Der Facebook-Account zählt mittlerweile 11,5 Millionen Likes während die Twitter Accounts rund 850.000 Follower aus Deutschland verzeichnen. 40.000 Follower sind es auf dem englischen Account, 25.000 Follower auf dem spanischen. Für die digitalen Bilder, Aufnahmen und Interviews sind täglich zwei Kamera-Teams auf dem Trainingsgelände unterwegs.

Sport bleibt Treiber in den Medien

Aufschlussreich waren auch die Ankündigungen des ProSiebenSat.1-Geschäftsführers Zeljko Karajicas über den anstehenden Boxkampf zwischen Arthur Abraham und Felix Sturm. In Kooperation mit dem Sauerland Boxstall hatten die Münchener die Rechte für den unter Fans mit Spannung erwarteten Fight erworben. Ob in diesem oder im nächsten Jahr, ist noch nicht klar. „Ich bin zuversichtlich, dass wir spätestens in den nächsten zwölf bis 16 Monaten so weit sind“, kündigte Karajica an. Bei der Sendergruppe wird aber noch überlegt, ob das Sportereignis tatsächlich live im frei empfangbaren Fernsehen ausgestrahlt werden soll. „Wir haben die Rechte nicht nur erworben, um die Kämpfe im Free-TV zu zeigen, sondern auch, um unser eigenes Pay-per-View-Angebot auf ‚maxdome‘ zu stärken.“ Wenn sich in den USA, in Großbritannien oder sogar in Dänemark das Pay-per-View beim Boxen durchgesetzt habe, warum dann nicht auch in Deutschland?, fragte er.

Wie wichtig letztlich König Fußball im gesamten Vermarktungsmix bleibt, machte dann schließlich noch einmal Bild – Chefredakteur Kai Diekmann klar: „Als Treiber für das digitale Abo-Modell von Bild hat Bundesliga-Fußball eine Riesenbedeutung. Wir haben rund 250.000 vollzahlende Digital-Abonnenten, zwei Drittel davon nutzen das Bundesliga-Paket.“ „Bild“ sei ohne Bundesliga nicht denkbar – „eher schafft McDonald's den Big Mac ab“, verkündete Diekmann auf der SpoBIS, um sofort darauf auf eine Notwendigkeit hinzuweisen, die auch die Produzenten und Dienstleister hoffen lässt: „Und ohne Bewegtbild kommen wir im Digitalen schlicht nicht aus.“

Werner Urbe

MB 2/2015

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