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Nischenradio im Entertainment-Konzern

Seit 2004 gibt es mit Motor FM in Deutschland einen Musik-Radiosender, der sich in vielen Punkten von der Konkurrenz und den üblichen Formaten deutlich unterscheidet. So ist er nicht nur auf eine Nische spezialisiert, sondern auch Teil des breit aufgestellten Musik-Unternehmens Motor Music, das von Tim Renner, dem früheren Deutschland-Chef des Musik-Giganten Universal Music gegründet wurde und geleitet wird. Medien Bulletin sprach mit Renner in Berlin über das Musik-Radio der Zukunft und das integrierte Motor Music-Konzept.

Seine Gründung verdankt Motor FM der Tatsache, dass deutsche Radiomacher kaum Musik von Nachwuchskünstlern senden. Vor allem Anfang des Jahrtausends wurde dies von der deutschen Musikszene stark kritisiert. Die wiederum musste sich von den Sendern oft den Vorwurf gefallen lassen, keine neuen interessanten Produkte anbieten zu können.
„Die Idee, einen eigenen Radiosender zu machen, entstand als Antwort auf die Behauptung der deutschen Radiostationen, es gäbe nichts Interessantes oder Neues aus Deutschland. Ursprünglich sendeten wir deshalb auch nur in Deutschland produzierte Musik – wobei es aber keine Rolle spielte, in welcher Sprache gesungen wurde“, betont Tim Renner, Chef des Musik-Unternehmens Motor Music.
Einige Jahre früher hatte dieses Problem bereits zur Gründung des Musik-TV-Senders VIVA geführt, bei dem sich große Musikfirmen zusammen getan hatten, um eine Plattform zu schaffen, mit der neue Musiker gegen den Widerstand von Radiomachern der Öffentlichkeit präsentiert werden konnten. Unabhängig vom wirtschaftlichen Erfolg und Qualitätsüberlegungen bei VIVA kann man heute zumindest im Rückblick feststellen, daß durch diesen Sender ein große Zahl von neuen Musikern überhaupt erst dem deutschen Publikum vorgestellt wurden, die dann später von den Hitradiosendern weiter gespielt wurden.
Dass ausgerechnet Tim Renner ein solches Radioprojekt wie Motor FM versuchen würde, lag nahe, da er bereits seine
Karriere bei einem Großkonzern damit aufgebaut hatte, sich auf ungewöhnliche Musikprodukte und Nischen zu konzentrieren. So war er lange für Dance-Music, Jazz und andere angeblich unverkäufliche Produkte zuständig, die er zu wirtschaftlichem Erfolg führen konnte, da er im Gegensatz zu anderen die Zielgruppen-Grösse nicht unterschätzte und die notwendigen
Marketingmittel einsetzte. Motor FM liegt da voll im Trend – die Musikrichtung ist recht offen mit Indie, Alternative, Punk und Elektro bezeichnet und die Musik wird mit aktuellen Veranstaltungshinweisen, Eigenveranstaltungen sowie Berichten aus der lokalen Szene und dem Netz ergänzt.

Rückblick
Die erste terrestrische Ausstrahlung von Motor FM fand 2004 in Berlin statt – allerdings nur für sehr kurze Zeit. Tim Renner: „Als die PopKomm nach Berlin kam sendeten wir im Herbst 2004 zunächst auf der Messefrequenz, und zwar nur in Deutschland gemachte Musik.“ Mona Rübsamen, Markus Kühn und Tim Renner hatten den Sender Mitte 2004 gegründet. Erst 2005 bekamen sie allerdings eine Frequenz und zwar zusammen mit Radio Teddy. „Eine Zeit lang sendeten wir allein auf dieser Frequenz, da Radio Teddy noch gar kein Programm machte. Als Radio Teddy dann tatsächlich sendete, waren die Hörer eher nicht erfreut, weil jetzt auf einer Frequenz je nach Tageszeit ein eher unerwartetes Programm kam. Nach einer Unterschriftensammlung kam im Dezember 2005 die nächste Bewerbung um eine Frequenz und ab Januar 2006 konnten wir dann mit einem Vollprogramm in Kooperation mit der Netzzeitung starten“, erzählt Renner. Nach einem Besitzerwechsel bei der Netzzeitung bespielt Motor FM seit 2007 mit einem neuen Kooperationspartner (Nachrichten und Texte) eine eigene Frequenz in Berlin (auf UKW 100,6 MHz). 2009 wurden ca. 12.000 Hörer pro Durchschnittstunde laut Media-Analyse erreicht.

In der Zwischenzeit wuchs auch der Erfolg des Internet-Radios und seit Ostern 2006 gibt es auch in Stuttgart Motor FM
terrestrisch. „Das Programm wird ‚stuttgartdisiert’“, meint Renner. „Beiträge und Bands mit reinem Berlin-Interesse fliegen raus und werden durch lokale Beiträge ersetzt. Dazu haben wir redaktionelle Zuarbeiter vor Ort und einen lokalen Koordinator, während die Haupt-Redaktion und -Technik natürlich in Berlin läuft.“
Zur Zeit beschäftigt das Radio fünf Vollzeitkräfte und eine enorme Vielzahl freier Mitarbeiter und Helfer, wobei an einem beliebigen Tag etwa zwölf Mitarbeiter Beiträge einbringen.
Zusätzlich sieht man sich nach weiteren Frequenzen um und macht auch Eventradio für kurze Zeit. So konnte man in Hamburg während einer Messe ein Programm senden. „Das baut die Marke auf und bringt neue Hörer für unser Internetradio.“

Internetradio
Gerade bei einem Nischenprogramm ist die Verbreitung über das Internet ein wesentlicher Aspekt und hier liegt auf Dauer enormes Wachstumspotential. Aber man muss heute schon sehr naiv sein, um zu glauben, daß eine Internet-Präsenz von sich aus tatsächlich Kunden anlocken würde. Diese Erfahrung kann auch Tim Renner bestätigen: „Ein Großteil unserer Internet-Nutzer kommt aus den Gebieten, wo wir analog senden oder mal gesendet haben. Die analoge Radioausstrahlung ist Werbung und Treiber für Internet-Seite und Streaming.“ Selbst bei den „Digital Natives“ unter 25 , die die Haupt-Zielgruppe des Programms darstellen, wird die Marke durch die analoge Radioausstrahlung gebildet und dann im Netz verstärkt und genutzt. Dass die Hörerzahlen dann aber im Internet in dieser Altersgruppe sehr hoch sind, passt zum Verhalten dieser Zielgruppe. Die Website ist enorm beliebt.

Integriertes Medienunternehmen
Motor Music ist zwar klein, aber im Gegensatz zu vielen der großen Musik- und Medienkonzerne vielfältiger und integrierter aufgestellt. Daraus ergeben sich ausgezeichnete Synergie-effekte, die allen Beteiligten vom Musiker über den Endkonsumenten bis hin zum Werbetreibenden zu Gute kommen. Zum Konzern gehört eine Agentur, die die Live-Auftritte der Musiker organisiert, ein Management für Musiker, die klassischen Musikbranchenfirmen Musikverlag und Label, Download-Vertrieb, Marketing-Firma (auch für fremde Künstler, die bei anderen Unternehmen unter Vertrag sind), Internet-Portal und Radiosender. Auch Events können organisiert werden. Das Radio-Unternehmen ist dabei keine 100prozentige Tochter, sondern unabhängig und nur zu 37 Prozent von der Motor Entertainment GmbH kontrolliert. 57,7 Prozent halten die m2m Verwaltungs GmbH , 3,1 Prozent Thomas Müller und 2,2 Prozent Markus Kühn. An der Motor Entertainment GmbH wiederum ist Tim Renner als geschäftsführender Gesellschafter mit knapp 38 Prozent beteiligt. Seinen Werbe- und Sponsoring-Kunden will Renner eine verlässliche Marke mit mehreren Kanälen zum Endverbraucher und umfassende Crossmedia-Kampagnen bieten. Musiker, die das Unternehmen betreut, erhielten eine hervorragende Gesamtplattform und könnten sich auf ein in allen Bereichen der Musikverwertung erfahrenes Team verlassen. Renner: „Wir können das Plattform-Modell des Internets besser realisieren als es die nur darüber redenden Internet-Firmen können. Wir nutzen dabei unsere langjährigen Erfahrungen in der Musikbranche und machen Schluss mit allen Plattform-Mythen.“
Auf die Umsätze aus den einzelnen Bereichen angesprochen, bestätigt Renner einige in der Öffentlichkeit meist verschwiegen Tatsachen: Mit Musik wird vor allem über Radio und Werbung Geld verdient. An zweiter Stelle liegen heute die Einnahmen aus Konzerten während die Einnahmen aus den Verkäufen von Tonträgern und Downloads erst am Ende der Gewinnskala rangieren. Für Musiker (aber auch Labels und Musikverlage) ist das die ungünstigste Lage, da sie in Europa beim Radio mit ihren Produkten den geringsten Anteil am Endverbraucherumsatz erhalten – in Deutschland circa zwölf Prozent der Einnahmen bei Privatradios (GEMA und GVL zusammen für Künstler, Komponisten, Labels und Verlage) und etwa ein Viertel davon bei öffentlich-rechtlichen Radiosendern.

Geschäftsmodelle
Renner betrachtet das Privatradio als reines Sendegeschäft, finanziert mit Werbespots, zumindest aus heutiger wirtschaftlicher und juristischer Sicht skeptisch. „Die traditionelle Radiowerbung wird in Zukunft wohl weiter zurück gehen, während Sonderwerbeformen, Sendungssponsoring und Events Chancen haben“, sagt er. Auf den enormen Erfolg der bezahlten Satellitenradios in den USA angesprochen: „Da gibt es einfach riesige Unterschiede. Free-Radio ist in den USA reichweiteneingeschränkt, hat ärgerlich viel Werbeunterbrechungen und vor allem im Auto gibt es mehr Überlandfahrten, bei denen Pay-Radio per Satellit für den Kunden Sinn macht.“ Auf längere Frist erhofft er aber auch hierzulande eine Reform des Rundfunkrechts und sieht in der heutigen Praxis Verstöße gegen Artikel 5 GG. „Die GEZ Gebühr ist eine allgemeine Zwangsabgabe und damit eine Steuer. Es wird mit Steuergeldern Konkurrenz gegen private Unternehmen gemacht, obwohl dafür keine stichhaltige Begründung mehr existiert.“

Interessant findet er dabei das Schweizer Modell, bei dem zumindest ein Teil der Zwangsabgabe für Staatsradio an die privaten Sender ausgeschüttet wird.
Die Grenzen des reinen Radio-Broadcasters sprengt ein modernes Radio wie Motor FM aber sowieso. Der Internet-Auftritt ist mindestens so wichtig und sogar besser besucht als die terrestrische Frequenz mit ihrem linearen Zeitablauf des Programms und bietet viel wirksamere Werbekombinationen als einfache Werbespots. Vieles, von dem öffentlich-rechtliche Sender träumen, ist hier schon längst Realität – mit starker Einbindung des Publikums und einer auch durch Events verstärkten Community. Musikfans können Podcasts erhalten, verpasste Musikstücke sind als Download erhältlich und die Einbindung in Communities wie MySpace, Facebook und Twitter sind natürlich auch gegeben.
Das Gesamtgeschäftsmodell von Motor beruht aber viel mehr auf der Vermarktung von Musik und anderen musikaffinen Inhalten. Radio ist dabei das Vertriebsmodell mit der weitaus höchsten Bruttomarge. Da aber das Konzept Radio im Vergleich zu anderen Vertriebsschienen weniger leicht skalierbar ist – die Inhalte müssen zusammengestellt und administriert werden und die Sendkosten sind nicht erfolgsabhängig – ist Radio eine perfekte Ergänzung zu den anderen Musikvertriebswegen wie Downloads und Internet (extrem hohe Skalierbarkeit wegen großem Anteil der variablen Kosten), Konzerten und Tonträgerverkauf. Chancen und Risiken ergänzen sich perfekt.

Ausblick
„Im Radiobereich ringen wir heute um das Erreichen des Break-even-Points. Chancen dazu bietet die Erweiterung des Hörerstammes - die Musik kann populärer werden - und die Optimierung der technischen Reichweite. Vermutlich werden wir eine Kombination der beiden Faktoren sehen“, meint Renner.
Die Chancen stehen vor allem im ersten Bereich gut. Schließlich hat Musik-Experte Renner immer wieder bewiesen, daß er mit der Fragmentierung von Märkten gut umgehen kann, fähige Mitarbeiter mit weit überdurchschnittlichem Musik-Know how auswählt und den Kontakt mit dem Zielpublikum nicht verliert.

(MB 02/10) Alex Merck

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