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„Broadcast goes Internet“

10, dann 15, dann 20 Jahre privates Fernsehen, das wurde immer ordentlich gefeiert. Doch für das diesjährige 25. Jubiläum hat sich kaum einer interessiert. Was ist passiert?
Privates Fernsehen gehört heute so selbstverständlich zu unserer Rundfunklandschaft wie ARD und ZDF. Das müssen wir uns nicht mehr alle fünf Jahre bestätigen. Es sei denn, man hat konkrete Botschaften, die man mit so einer Geburtstagsfeier verbinden will: gute Stimmung, gute Laune inklusive. Und dafür gab es beim Marktführer RTL offenkundig bessere Voraussetzungen als beim ersten deutschen Privatsender SAT.1. Dessen Mitarbeiter waren mehr mit ihrer Zukunft beschäftigt als mit der Erinnerung an glorreiche Zeiten. Und auch andere der heute über 350 privaten Fernsehanbieter sahen sehr nachvollziehbar für sich andere Prioritäten als die Notwendigkeit, für diese 25 Jahre den Veuve Clicquot kalt zu stellen. Verstehen Sie mich aber nicht falsch: Es gab und gibt keinerlei Anlaß zu einer irgendwie gearteten Resignation. Die Zeiten sind schwierig, aber wir werden auch wieder gemeinsam fröhlich feiern können, – und das sicher nicht im Ballsaal der Titanic!

Im MEDIEN BULLETIN-Interview vor drei Jahren sagten Sie: „Wir stehen vor einer Revolution“. Hat die Revolution denn nun schon stattgefunden?
Damals begann die Digitalisierung gerade konkrete Gestalt anzunehmen. Denen, die in diesem Bereich arbeiten, war klar, dass sie die ganze Medienlandschaft umpflügen wird. Das ist jetzt in vollem Gange: Immer mehr Informationen erreichen Zuschauer, Hörer und Leser auf vielfältigsten Wegen. Das ist eine große Herausforderung für die Medienunternehmen. Sie wird verschärft durch die schwierige Wirtschaftslage. Jede Herausforderung ist aber gleichzeitig eine Chance, gerade für uns Privaten. Wir beweisen schon heute, wie jung Fernsehen auch auf neuen Transportwegen sein kann!

Schaut man aktuell auf den Medienmarkt sind im Vergleich zur jüngeren Vergangenheit zwei Entwicklungen besonders auffällig: Das Mediennutzungsverhalten hat sich stark verändert und das Internet spielt – zumal mit Bewegtbildern – eine immer größere Rolle. Oder wie sehen Sie es?
So wie Sie, und daraus folgt: Es geht um die Inhalte, mit denen wir eben nicht nur im Kabel, in der Terrestrik oder auf dem Satellit präsent sein können, sondern mit wachsender Bedeutung auch im Internet. Der Nutzer selbst entscheidet – im Wesentlichen nach Funktionalität und Mehrwert – über seinen Zugang zu unseren Inhalten.

Zwar ist das Internet als Vertriebsweg heute sehr erfolgreich. Ist es nicht aber wegen der dort herrschenden Kostenlos-Mentalität ein großes Problem für die privaten Sender? Sie müssen in diesen Vertriebsweg investieren, haben aber nur wenige Chancen, damit auch Geld zu verdienen?
Als Fernseh- und Hörfunkanbieter können wir uns einem Medium wie dem Internet ja gar nicht verschließen. Wir müssen dahin, wo die Nutzer sind, also auch ins Internet. Und weil wir über attraktive Inhalte verfügen, sind wir auch dort ein interessanter Anbieter, dem sich auf diesem Weg neue Erlösquellen erschließen werden. Ich sehe deshalb im Internet nicht die Bedrohung, sondern eine neue Chance für unsere Inhalte, für unsere „Bilder und Töne“, zum Beispiel auch in Kooperationen mit den großen Internetanbietern. Große „Telkos“, Google und Co. betreiben gigantische Plattformen mit entsprechenden Vermarktungsmöglichkeiten, aber sie verfügen nicht über attraktive Inhalte. Wir betrachten diese Anbieter deshalb zwar als Wettbewerber, wenn es um die Konkurrenz um Übertragungskapazitäten geht, aber auch als Partner, wenn es um eine Win-Win-Situation für beide Seiten gehen wird. Kurzum: Broadcast goes Internet, daran führt kein Weg vorbei. Ich meine Erfolgsweg – nicht Irrweg!

Google und andere Softwareunternehmen haben aber auch neue Methoden entwickelt, die viel präziser als die klassische „Einschaltquote“ messen können, wer, wann, wie und mit welcher Effizienz auf Werbung reagiert. Ist das nicht für die privaten Fernsehsender gefährlich?
Von uns privaten Fernsehsender wurde von der Werbewirtschaft immer schon ein viel konkreterer Leistungsnachweis als von den Print-Anbietern erwartet. Darum haben wir damit Erfahrungen. Wenn das im Internet noch konkreter ist, macht es uns keine Sorgen. Auch die Werbemöglichkeiten sind im Internet vielfältiger und konkreter. Leider müssen wir akzeptieren, dass der Werbemarkt zurzeit rückläufig ist und auch die Online-Zuwächse abnehmen. Daher ist es für private Sender sinnvoll, auch in Bezahlmodelle für die Inhalte zu gehen. Deshalb wird das Thema „Verschlüsselungssysteme“, – wie übrigens schon einmal vor drei Jahren, – wieder aktuell werden, denn das ist der wichtigste „Schlüssel“ für neue Geschäftsmodelle.

Neue Web-TV-Anbieter haben mit andere Geschäftsmodellen, viel kleineren Umsätzen und mehr Flexibilität als die Großen Erfolg. Knabbern die nicht auch an den Reichweiten und den Werbevolumen klassischer privater Fernsehanbieter?
Ich wünsche jedem privaten Anbieter Erfolg. Denn wir garantieren damit die Angebotsvielfalt in Deutschland auf allen Vertriebswegen.Dass der Wettbewerb härter und damit auch das Risiko größer wird, ist eine Binsenweisheit. Jammern wäre da nur Zeit- und Kraftverschwendung. Auf die Kreativität kommt es an, – aber das haben wir gelernt. Das wurde uns schon in die Wiege gelegt.

Auf dem Internet-Marktplatz haben es die privaten Fernsehsender nicht nur mit ARD/ZDF als Konkurrenten zu tun, sondern auch mit den Verlegern. Wie ist das Verhältnis der privaten Sender zu den Verlegern?
Wir privaten Fernsehveranstalter sind mit unseren Bewegtbild-Inhalten die geborenen Anbieter für das Netz. Die Verleger haben nun im Netz Bitter zu spüren bekommen, was wir bereits 25 Jahre lang kennen: Auch sie haben es im Netz mit einer gebührenfinanzierten Konkurrenz und deren ständigen Expansionsgelüsten zu tun. Deshalb sind die Verleger bei der Diskussion um den 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag auch so richtig munter geworden. Da gab es weit reichende gemeinsame Interessen mit uns. Die Verleger stehen im Gegensatz zu uns nun aber vor dem ganz gewaltigen Problem, ob und inwieweit ihr angestammter Bereich, der Print-Markt, in Zukunft überhaupt überlebensfähig ist. Das Problem haben wir nicht. Wir sind felsenfest davon überzeugt, dass auch das klassische Fernsehen als Massenmedium in Zukunft erhalten bleibt, mit HDTV sogar in einer fünffach verbesserten Bildqualität, so dass wir noch an Attraktivität gewinnen können. Gemeinsam mit den Verlegern geht es uns jetzt um die Regulierung der neuen Telemedienangebote von ARD und ZDF. Es geht um rechtliche Vorgaben, um in der Praxis einen fairen Wettbewerb zu garantieren. Stichwort: „Drei-Stufen-Test“. Das ist ein wesentlicher Schwerpunkt unserer Arbeit als VPRT in diesen Monaten. Und noch eine Bemerkung zu unserem Verhältnis zu den Verlegern: Bisher haben wir immer gemeinsam für den Abbau überholter Werberestriktionen gekämpft, denn wir leben von der Werbung und nicht von deren Gängelung. Neuerdings werden aber die Verleger diesem Grundsatz untreu. Da nämlich, wo es um einige Ausnahmen beim Verbot von Product Placement im Rundfunk geht. Das ist höchst bedauerlich. Denn es gefährdet die Glaubwürdigkeit der werbetreibenden Wirtschaft und deren Engagement für die „Freiheit der Werbung“.

Zeigt das nicht auch, dass das allein auf den Rundfunkmarkt bezogene duale System – auf der einen Seite ARD/ZDF, auf der anderen Seite das Duopol von der RTL- und ProSiebenSat.1-Gruppe – in Internet-Zeiten mit immer mehr Inhalteanbietern fraglich geworden ist? Und damit auch die entsprechenden rechtlichen Regeln wie die vielen Rundfunkstaatverträge?
Sicher brauchen wir eine neue Medienordnung, die bisherige duale Rundfunkordnung hat sich überlebt und muss von einer dualen Medienordnung abgelöst werden. Die digitale Welt erfordert ein Umdenken, das von den jetzigen Marktgegebenheiten und Marktentwicklungen ausgeht und nicht mehr in den historisch gewachsenen Denk- und Regulierungsmustern der analogen Rundfunkwelt verhaftet bleibt. Die Notwenigkeit dafür wird durch die wirtschaftliche Entwicklung und die da und dort dramatisch einbrechenden Werbeerlöse noch verstärkt.

Welche Forderungen stellt denn der VPRT an die neue Medienordnung? Bei der alten Dauerlutschforderung, dass ARD/ ZDF auf Werbung verzichten müssten, scheinen Sie ja mittlerweile auf dem Erfolgsweg zu sein?
Das wäre erfreulich. Aber lassen wir mal die Kirche im Dorf. Warum soll es nur einen Einstieg in den Ausstieg aus der Werbung bei ARD und ZDF geben? Danach wäre der öffentlich-rechtliche Rundfunk bei uns so vielleicht in zehn Jahren werbefrei. Und deshalb könnte man durchaus noch einmal darüber nachdenken, ob das wirklich ein Erfolgsweg ist. Einbezogen werden müssen in diese Diskussion auch die europäischen Werberestriktionen. Für die wird mit dem Ende dieses Jahres eine erneute Bestätigung erfolgen, die schon jetzt archaisch anmutet. Hier besteht dringender Handlungsbedarf. All diese Bausteine gehören mit zu einer neuen Medienordnung, in der es um die zwingend notwendige Klärung zentraler medienrechtlicher Fragen gehen muss. So können gleiche Inhalte im Internet nicht länger unterschiedlicher Regulierungen unterliegen, je nachdem, ob sie von Rundfunkanbietern oder anderen Unternehmen stammen. Das ist einer der Widersprüche, die aufgelöst werden müssen, um Innovationsbereitschaft und Wachstum zu fördern und Wettbewerbsverzerrungen abzubauen, – sowohl zwischen den Mediengattungen als auch zwischen privatwirtschaftlichen und gebührenfinanzierten Medienangeboten.

Wie soll denn dann in dieser neuen Medienordnung die Aufgabe von ARD/ZDF – heute heißt es ja noch Grundversorgung – künftig definiert werden?
Niemand stellt in Frage, dass Angebote, die von privatwirtschaftlichen Unternehmen nicht finanziert werden können, die aber gesellschaftlich gewollt sind, gebührenfinanziert von den öffentlich-rechtlichen Anstalten angeboten werden. Da geht es zum Beispiel um die Bereiche Information und Kultur. Es geht auch um Unterhaltung, – aber immer mit Blick auf die Legitimation der Gebühreneinnahmen und nicht als Quotenkiller der Privaten. Das ist ein falsches Selbstverständnis. Damit gerät der öffentlich-rechtliche Rundfunk in eine Legitimationskrise, wie schon heute überall greifbar, erkennbar ist. Und: Dies ist eine hausgemachte Krise, die man nicht Brüssel oder den Privaten in die Schuhe schieben kann, sondern die im eigenen falschen Wettbewerbsverständnis und im mangelnden Respekt vor den Gebührenzahlern begründet ist, die für den eigenen Quotenwahn herhalten müssen. Deshalb sind wir mit unserer Beschwerde ja vor vier Jahren nach Brüssel marschiert. Und nur auf dem von dort inzwischen vorgezeigten wettbewerbrechtlichen Weg kann der öffentlich-rechtliche Rundfunk in Deutschland überleben. Andernfalls würde er sich sonst zu Tode „quoten“, – oder eleganter: seine Legitimation auch vor dem Bundesverfassungsgericht mittelfristig verloren haben.

Wenn aber – wie Sie sagen – den Öffentlich-Rechtlichen durchaus auch erlaubt sein muss mit Unterhaltung, bei einem größeren Publikum Akzeptanz zu finden, wird es schwierig sein, genau zu definieren, mit welchen Inhalten sie denn tatsächlich den privatwirtschaftlichen Markt verdrängen?
Genau das ist aktuell das Spannende an diesem so staubtrocken klingenden Drei-Stufen-Tests, die die EU-Kommission als eine zentrale Verpflichtung aus dem schon genannten Beschwerdeverfahren des VPRT vorgegeben hat und die derzeit in der Republik stattfinden, um zu prüfen, was die vielen Sender von ARD/ZDF im Internet machen dürfen und was nicht. Zur Stunde sitzen unsere VPRT-Mitarbeiter über 30 Telemedienkonzepten der öffentlich-rechtlichen Anstalten, mit denen sie ihre Gesamtaktivitäten im Internet darstellen. Wir prüfen zurzeit zusammen mit vielen Gutachtern und Wissenschaftlern im einzelnen, ob ein neues öffentlich-rechtliches Angebot einen so hohen Nutzen für die Öffentlichkeit hat, dass die privatwirtschaftlichen Interessen in Bezug auf einen fairen Wettbewerb vernachlässigt werden können, also Auswirkungen auf den bereits bestehenden Anbietermarkt hingenommen werden müssen.

Aber wird mit solchen Verfahren wie den Drei-Stufen-Tests nicht alles noch weiter verkompliziert und bürokratisiert?
Das hat nichts mit Bürokratie zu tun! Niemand zwingt die öffentlich-rechtlichen Sender, neue Telemedienangebote auf den Markt zu bringen. Das ist ihre eigene Entscheidung. Sie sind mit zirka acht Milliarden Euro Gebührengelder nicht nur gut ausgestattet, sondern im Dualen System auch verpflichtet, diese Gelder im Interesse der Allgemeinheit, der Vielfalt und eines fairen Wettbewerbs einzusetzen. Hätte es dieses Selbstverständnis bei ARD/ZDF gegeben, hätten wir Private mit dem VPRT nicht nach Brüssel gehen müssen, um eine Beschwerde einzureichen. Jetzt hat die EU-Kommission den Drei-Stufen-Test durchgesetzt, er wurde im jüngsten Rundfunkstaatsvertrag festgeschrieben und ist das Kernstück für eine Neubesinnung des Verhältnisses zwischen öffentlich-rechtlichen und privatwirtschaftlichen Interessen. Entweder halten sich ARD und ZDF an den Vorgaben für einen fairen Wettbewerb oder wir landen wieder in Brüssel. Ersteres wäre mir lieber.

Könnte man da nicht einfachere, konkrete Forderungen stellen. Zum Beispiel, indem man fordert, es darf nur so und so viele Sender und Online-Auftritte seitens ARD/ZDF geben?
Das wäre der falsche Ansatz. Das würde dann schnell zu Schlagzeilen führen, wie „Die Privaten fordern Abschaffung des ZDF“. Das wäre populistisch, würde aber nichts bringen, denn die deutsche Medienpolitik steht hinter der ARD und dem ZDF. Und deswegen müssen wir eine inhaltliche Diskussion darüber führen, was sinnvoll ist, und was nicht, auch wenn es ein mühseliger Prozess ist. Darüber sollten aber die öffentlich-rechtlichen Anstalten jetzt nicht ernsthaft stöhnen, die ja mit ihrem ungezügelten Expansionsdrang in den Online-Bereich hinein erst den Anlass für diesen angeblich „bürokratischen“ Prozess geschaffen haben.
ARD/ZDF löschen jetzt ja schon einiges in ihren Internet-Auftritten!
Sie löschen jetzt das, was von Anfang an nicht erlaubt war oder sich nicht bewährt hat, weil es den Aufwand nicht lohnte. Unabhängig davon führen wir aber eine grundsätzliche Diskussion. Noch einmal: Die zentrale Frage ist, was der gebührenfinanzierte Rundfunk künftig Online machen darf und was nicht. Diese Diskussion führen wir nicht nur im Interesse des privaten Rundfunks, sondern auch stellvertretend für alle die, die sich im Internet heute und in Zukunft privatwirtschaftlich im Internet engagieren möchten, also auch für die junge Internet-Generation. Die Weichen für einen fairen Wettbewerb zwischen gebühren- und privatwirtschaftlich finanzierten Inhalteanbietern müssen dafür bereits heute gestellt werden, sonst wird die Schieflage mit einem unfairen Wettbewerb zwischen Privaten und Öffentlich-Rechtlichen im Rundfunk auch für alle Zukunft auf das Internet übertragen. Eine entscheidende Frage ist dabei, wie wir im Internet auch Qualität in der Information sicherstellen können. Und damit sind wir wieder bei der Finanzierungsfrage und der Frage, welche Geschäftsmodelle es auch für Qualitätsjournalismus im Internet geben kann.

Welche Modelle werden diskutiert?
Die einen fordern, dass ein Teil der Rundfunkgebühren für Qualitäts-Angebote im Internet auch an Private weiter gegeben werden sollte. Andere setzen sich für einen „Schutzzaun“ um deutsche „Qualitätsangebote“ ein und wieder andere verlassen sich drauf, dass die Verleger weiterhin im Internet kostenlos für Qualität sorgen werden, worauf ich mich nicht verlassen würde. Egal welches Modell zum Zuge kommt, wir müssen eine Lösung finden. Aber wir können nur dann eine Lösung finden, wenn wir ausschließen, dass die Anbieter, die heute die Empfänger von Gebührengeldern sind, den Wettbewerb schon im Keim ersticken. Deswegen ist der Drei-Stufen-Test auch keine staubtrockenes, bürokratisches Instrument, sondern eine zentrale Maßnahme, um für die Zukunft einen fairen Wettbewerb im Medienmarkt erreichen zu können.

„Qualität“ ist aber ein schwierig zu definierender Begriff?
Bei uns in Deutschland wird mit dem Qualitätsbegriff viel Schindluder getrieben nach dem Motto „kurz nach Schirrmacher im Feuilleton der FAZ hört die Qualität auf“. Mit so einer Vorstellung kommt man aber im Mediengeschäft nicht weiter, schon gar nicht im Fernsehbereich. Auch MTV hat eine Kultur, eine Jugendkultur. Das ist nicht die Bürgerkultur. Aber auch die finden Sie bei den Privaten, wenn ich an die erfolgreichen und aufwendig finanzierten Fernsehfilme denke, an innovative und anspruchsvolle neue Magazinformate, an sehr erfolgreiche Nachrichtensendungen und vieles andere mehr. Zum Glück sind Fernsehen und Radio mit den Privaten bunter, frecher, oft unkonventioneller geworden im Vergleich zu den Zeiten des öffentlich-rechtlichen Monopols und dessen Herrschaft über die deutschen Wohnzimmer: Ich kenne fast niemand, der sich diese Zeiten zurückwünscht. Natürlich gibt es auch schlechte Angebote wie immer dann, wenn man den Geschmack der großen Zahl treffen will und muss. Wenn sich der klassische Zuschauer von Arte dadurch definieren lässt, dass er prinzipiell kein Fernsehgerät besitzt, dann sind wir eben von den Zuschauern abhängig, so einfach ist das doch und auch nicht neu Natürlich soll eine vielfältige Programmlandschaft einen gewissen Bereich auch für die so genannte Hochkultur wie Oper, Ballett, Dokumentation sicherstellen, in dem die Themen auch vertiefend angegangen werden. Das lässt sich aber nicht privatwirtschaftlich refinanzieren. Wäre es so, hätten wir mindestens drei Spartenkanäle für Ballett. Es gibt einen Qualitäts- und Kulturbereich, der nur öffentlich-rechtlich finanzierbar ist. Und das soll auch so bleiben. Denn das höchste Gut, das Deutschland im Fernsehbereich hat und für das wir weltweit gelobt werden, ist die Vielfalt im Angebot.

Während auf der einen Seite ARD/ ZDF mit ihrem – wie Sie sagen – „ungezügeltem Expansionsdrang“ stehen, stehen auf der anderen Seite die Privaten mit ihren überzogenen Renditeerwartungen. Schließlich haben die Privaten in der Vergangenheit durchaus Geld verdient, nur ist das offensichtlich in TV-fremde Kanäle abgewandert?
Was wir veranstalten, veranstalten wir auf eigenes Risiko. Wenn wir am Markt vorbei produzieren, dann sind wir pleite. So funktioniert die Marktwirtschaft. Wenn Unternehmen die Rendite überziehen, dann bleibt nichts mehr übrig, um in neue Angebote zu investieren, die für den Markt interessant sind. Also wäre das ein falsches Geschäftsverhalten. Sie spielen mit der überzogenen Rendite wohl auf die Investoren an, die im Fernsehbereich aktiv sind. Gäbe es die aber nicht, dann wären heute weder die ProSiebenSat.1- Gruppe, noch „Premiere“ bzw. „Sky“ auf dem Markt. Dass Investoren Geld verdienen wollen, ist genauso selbstverständlich wie die Tatsache, dass auch die Aktionäre aus Gütersloh (Sitz von Bertelsmann/RTL, d.Red.) Geld verdienen wollen. Und was für die Großen gilt, gilt für die Kleinen genau so, oder glauben Sie, dass Alexander Kluge seine Programme verschenkt? Jeder will Geld verdienen – und wer es nicht will, dessen Angebote sollte man sich dann nochmal genauer anschauen. Und auch die FAZ oder DER SPIEGEL sind keine karitative Veranstaltung. Und wenn die Erlöse unter einen gewissen Strich absacken, werden selbst die gedruckten Edelfedern vom Markt genommen. So funktioniert der Markt. Und wer das kritisiert, der hätte, um wieder zum Rundfunk zu kommen, bei der Monokultur der öffentlich-rechtlichen Anstalten bleiben sollen. Das ist Gott sei Dank seit 25 Jahren vorbei, und der Meinungs- und Programmvielfalt hat es gut getan!

Mit der Einführung des privaten Rundfunks begann damals die „Deregulierung“ des Rundfunkbereichs. Jetzt leben wir in den Internetzeiten: Digitalisierung und eine immer stärkere Fragmentierung des Marktes. Ist die totale Deregulierung des Medienmarktes Ihr wichtigstes Ziel?
Totale Deregulierung klingt so nach Medienanarchie, nach Gesetzlosigkeit, nach Freigabe von Kinderpornografie – quatsch! Die Freiheit der Medien kann ja wohl für keinen ernst zu nehmenden Menschen Gesetzlosigkeit bedeuten, und ich habe auch nicht vor, zu den „Piraten“ zu wechseln. Der Markt selbst wird die Deregulierung erzwingen, – eine Deregulierung im Rahmen der bestehenden allgemeinen Gesetze. Was wir ablehnen, sind überflüssige Sonderregulierungen, die vor 25 Jahren vielleicht noch Sinn machten. Aber deren Geburtstag wollen wir nun wirklich nie mehr feiern!

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