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Content is King Kong

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Content is King Kong

Während die ProSiebenSat.1-Gruppe, wie in MB 6/2015 beschrieben, unzählige neue, vom TV-Kerngeschäft unabhängige Digitalgeschäfte wie eCommerce in den Mittelpunkt Ihrer Business-Strategie stellt, kritisieren einige Markt- und Börsenbeobachter, die RTL Group, eine Tochter von Bertelsmann, würde Innovationen verschlafen. Zu Recht? Wo geht es lang bei RTL? ein Lagebericht.

Normalerweise tritt RTL-Chef Frank Hoffmann eher nüchtern mit einem intellektuellen Anstrich auf. Doch bei der Präsentation des RTL-Programms der TV-Saison 2015/2016 am 24. September in Hamburg wurde er erstaunlich pathetisch. Man könne RTL vielleicht als den „demokratischsten aller Privatsender“ bezeichnen, behauptete er. Wie denn das? Ganz einfach: Zum einen gebe es bei RTL ein so tolles Programm wie die neue eigenproduzierte, achtteilige fiktionale Serie „Deutschland 83“ zu sehen. Zum anderen aber auch viel Scripted Reality wie die Nackt-Dating-Show „Adam und Eva“. Ergo, so Hoffmann: Bei RTL gelte das „Mehrheitsprinzip“. Es werde „mit der Fernbedienung abgestimmt“. Was ja stimmt.

Ungewiss ist aber noch, ob sich das deutsche Fernsehpublikum ab dem 24. November bei RTL „Willkommen zu Hause“ fühlt, wenn nach langer Zeit mit „Deutschland 83“ im Doppel-Folge-Pack in der Prime-Time endlich mal wieder eine neue eigenproduzierte fiktionale Qualitätsserie startet. Ob die Quote dann hoch oder niedrig ausfallen wird, hat nicht nur für die weitere Programmplanung von RTL als Einzelsender, sondern insgesamt für die international aufgestellte RTL Group und seinen Mutterkonzern Bertelsmann ein hohes strategisches Gewicht. Deshalb stand „Deutschland 83“ bei der RTL-Präsentation in Hamburg im großen Scheinwerferlicht. Zum Zusammenhang erst einmal die nackten Unternehmensfakten. Wie zuletzt die Halbjahres-Bilanz 2015 von Bertelsmann bewies, ist die RTL Group der größte Gewinnbringer des wieder prosperierenden Gütersloher Medienkonzerns. Die Luxemburger Holding, die sich selber Europas führenden Unterhaltungskonzern nennt, der unter anderem an 54 Fernsehsendern beteiligt ist, wird gemeinsam von Anke Schäferkordt und Guillaume de Posch geleitet, wobei Schäferkordt insbesondere die Geschäfte der Mediengruppe RTL Deutschland verantwortet und de Posch das Geschäft der nicht-deutschsprachigen Sender sowie das internationale Produktionsgeschäft der FremantleMedia, deren deutsche Tochter die UFA ist. Das Geschäft der RTL Group lief in diesem Jahr wieder so gut, dass sie ihrem Hauptaktionär Bertelsmann (75,1 Prozent) mal schnell eine Zwischendividende in Höhe von 115 Millionen Euro überweisen konnte.

Die Mediengruppe RTL Deutschland wiederum ist der mit Abstand größte Gewinnbringer der RTL Group. Zu ihr gehören die vier Free-TV-Sender RTL Television, Vox, n-tv und RTL NITRO sowie Beteiligungen an RTL II und Super RTL. Aus diesen Sendern hat Schäferkordt den größten Cash Flow herausgeholt, auf klassische Weise über Werbefinanzierung, die der Vermarkter IP Deutschland managed. Schäferkordts Geldquellen sind aber auch die Pay-TV-Sender RTL Crime, Passion, RTL Living und GEO Television (eine Kooperation mit der Bertelsmann-Tochter Gruner + Jahr) – wie auch das Unternehmen RTL Interactive, das die Diversifikations- und Digitalgeschäfte jenseits des klassischen Fernsehens verantwortet, wovon noch die Rede sein wird.

Zurück zur neuen RTL-Serie „Deutschland 83“. Sie gehört nicht nur in den Verantwortungsbereich von Schäferkordt, sondern auch von de Posch, zumal der Weltvertrieb von FremantleMedia sich an der Finanzierung beteiligt hat und sie von UFA Fiction produziert worden ist. De Posch hat sich vorgenommen, das Genre-Portfolio von FremantleMedia, das mit Show-Formaten wie beispielsweise „Got Talent“ („Das Supertalent“) international nicht mehr ganz so erfolgreich wie früher läuft, auch auf Prime-Time-taugliche fiktionale Serien zu erweitern und damit geografisch zu expandieren, natürlich am liebsten in den großen Fernsehmarkt der USA. Dabei ist de Posch überzeugt, dass die neuen Plattformen der digitalen Welt geradezu nach neuen Inhalten „hungern“. Weshalb er für digitale Geschäfte die Parole ausgegeben hat: „Distribution is King – but Content is King Kong“. Will heißen: Man kann mit der Mehrfachverwertung von Inhalten über unterschiedlichste digitale Plattformen in der Welt nur dann gut Geld verdienen, wenn einem der Inhalt auch gehört. Was für ihn auch ein Ausgangspunkt für die Realisierung der digitalen Transformation ist, die Bertelsmann als eine wichtige strategische Stoßrichtung vorgegeben hat. Und nun hat man mit der Prestigeproduktion „Deutschland 83“ eine Tür in den US-Fernsehmarkt gefunden.

Das kam so: Weltpremiere feierte „Deutschland 83“ bereits auf der Berlinale Anfang dieses Jahres, die ja in ihrem European Film Market mittlerweile nicht nur mit Kinofilmen, sondern auch mit TV-Produktionen handelt. Die Berlinale-Präsentation hatte der Weltvertrieb von FremantleMedia verantwortet, natürlich unter Mitwirkung von UFA Fiction-Chef Nico Hofmann. Mit Erfolg. Unter anderem sicherte sich der US-Kabelsender Sundance TV die Rechte für „Deutschland 83“ und strahlte sie bereits im Juni deutschsprachig mit Untertiteln aus. Etliche Kritiker in den USA waren begeistert. So schrieb beispielsweise die New York Times, diese deutsche Serie sei nicht weniger fesselnd und aufregend als US-Serien wie „House of Cards“. Eine Analyse, die UFA Fiction flink der deutschen Presse zur Kenntnis brachte, die prompt der gleichen Ansicht war, aber bezweifelte, dass so etwas Gutes zum Boulevardfernsehen RTL passe.

Tatsächlich ist „Deutschland 83“ eine unterhaltsame Serie mit Thrill, Abenteuer, einer guten Portion Humor und über weite Strecken hohem Production Value, auch wenn speziell die erste Folge stilistisch unentschlossen holpert. (Auch viele hochgelobte US-Serien haben übrigens Schwächen). Vor dem hochbrisanten politisch-historischen Hintergrund – Aufrüstung der BRD mit Pershing II-Raketen, potentielle Eskalation des kalten Krieges in einen heißen zwischen Ost und West, Russland und USA – spielt Jung-Star Jonas Nay mit viel Verve einen naiven DDR-Spion, den die Stasi in die Bundeswehr eingeschleust hat. Buch und Idee stammen von der US-amerikanischen Schriftstellerin Anna Winger und ihrem Mann und UFA-Produzenten Jörg Winger („Soko Leipzig“). Es geht wenig um den Versuch einer national bestimmten Reflektion, wie es die ARD-Serie „Weissensee“ spannend realisierte. Viel mehr um unterschiedliche Lebens- und Konsumstile in BRD und DDR unter Einfluss der damaligen Großmächte. Was die Geschichte zu einem globalen Thema macht. „Zum ersten Mal ist einem deutschen Programm gelungen, die USA zu erobern – und nicht umgekehrt", freut sich Produzent Nico Hofmann, der sich genau dieses Ziel seit seinem Erfolg von „Unsere Mütter, Unsere Väter“ („Generation War“) vorgenommen hatte. Wohl zur Belohnung dafür, wird er demnächst in Nachfolge von Wolf Bauer UFA-Chef werden und damit auch zum Führungsteam von FremantleMedia gehören.

VoD im digitalen Mittelpunkt

Ohne Inhalte kann es im Mediengeschäft keine Digitalisierung geben, ob es sich um Produktion oder um Distribution handelt. Auf die Frage, wie er sich ganz konkret die angestrebte grundlegende digitale Transformation der RTL Group-Geschäfte vorstelle, stellte de Posch kürzlich in einem von Bertelsmann veröffentlichten Interview fest: Man habe im Fernsehgeschäft den großen Vorteil, dass heute alles „schon zu 100 Prozent digital“ sei. Deshalb gehe es längst nicht mehr um einen Umstieg von analog auf digital, sondern vielmehr um die Erweiterung des linearen TV-Geschäfts um nicht-lineare Angebote: den Video-on-Demand-Diensten.

Wobei man drei Ansätze verfolge. Erstens gehe es darum, TV-Inhalte auch zum Einzelabruf online anzubieten, wie es beispielsweise RTL Interactive mit der Plattform RTL Now hierzulande praktiziert. Einzelne Sendungen werden mal werbefinanziert, mal gegen Bezahlung als sogenannte „Catch-up-TV“-Dienste angeboten, so dass sie auf allen Endgeräten von Computern über Smartphones und Tablets bis hin zum Fernsehgerät mobil oder stationär empfangen werden können.

Zweiter Ansatz: Es werden originäre Web-Inhalte produziert, die in der Regel nur wenige Minuten lang sind und nur maximal 5000 Euro kosten dürfen, wohingegen beispielsweise Prime-Time-Shows im Fernsehen ab 300.000 Euro aufwärts kosten. Als Beispiel hierfür nennt de Posch das in Frankreich erfolgreiche Comedy-Angebot „Golden Moustache“ vom TV-Kanal M6 und die von FremantleMedia gemeinsam mit dem Jugendmagazin Vice produzierten Inhalte für Munchies – eine Online-Plattform rund um das Thema Kochen und Ernährung für eine junge Zielgruppe. Als dritten Ansatz haben sich de Posch und Schäferkordt entschieden, aktiv in der Aggregation und Vermarktung von Online-Videos auf der Plattform der Google-Tochter YouTube zu werden. Hier haben sie bereits viele Millionen Dollar insbesondere in den USA investiert und sich bereits seit 2013 Mehrheitsbeteiligungen an den Multi-Channel-Netzwerken (MCN) namens BroadbandTV für eine junge männliche Zielgruppe und StyleHaul für ein weibliches Publikum besorgt. Als Aggregatoren sammeln beide MCN Videos auf YouTube ein, um sie an Werbetreibende zu vermarkten.

Videos auf YouTube werden immer professioneller weiß de Posch und ist sich sicher, an YouTube führe in Sachen Online-Video kein Weg vorbei, wenn man „auf der Wachstumswelle mitreiten“ wolle. Wermutstropfen allerdings sei, dass YouTube einen kräftigen Anteil von den Werbeeinnahmen kassiere, weshalb man nach neuen Wegen suche, um eigene Erlösströme aufzubauen.

So hat die RTL Group im Juni dieses Jahres den sogenannten „RTL Digital Hub“ als eine neue Einheit gegründet. Sie fasst die beiden genannten MCN mit den digitalen Werbevermarktern Clypd (woran man eine Minderheitsbeteiligung erworben hat) und SpotXchange (woran man eine Mehrheitsbeteiligung hält) unter einem Dach zusammen. Das Team des RTL Digital Hub soll das Portfolio der geplanten weiteren Digital-Akquisitionen der RTL Group managen und für einen weiteren internationalen Wachstum der Firmen sorgen. Wie genau nun das Werbegeschäft im Bereich Online-Video funktioniert, ist nicht einfach nachzuvollziehen, das räumt selbst de Posch ein. Man habe im großen Team ein Jahr mit langen Diskussionen verbracht, um beispielsweise „das hochkomplexe Geschäftsmodell von SpotXChange so zu verstehen, dass wir über die Investition entscheiden konnten“. Es waren immerhin 107 Millionen Euro.

Mittlerweile kann de Posch erklären, wie SpotXChange funktioniert: Die global führende Technologieplattform zur Vermarktung von Online-Video-Werbung sei eine Art Nasdaq der Online-Werbespots, also eine elektronische Börse. De Posch: „Was sich hier in Millisekunden abspielt, ist beeindruckend: Wenn ein Nutzer eine Website besucht, werden Daten über ihn an SpotXChange übertragen. SpotXChange identifiziert werbetreibende Unternehmen, für die genau dieser Nutzer besonders interessant sein könnte und bietet ihnen die Chance, umgehend Werbung zu platzieren. Dafür geben die Werbekunden ein Angebot ab, und wie in einer Auktion bekommt das höchste Angebot den Zuschlag, so dass dessen Werbung auf der betreffenden Website erscheint“. Alles passiere im Hintergrund, nach Bruchteilen von Sekunden sehe der Nutzer nur das Ergebnis: „die auf ihn zugeschnittene Werbung“. Auf diese Weise vermarktet SpotXChance, übrigens die Nummer fünf in den USA, heute durchschnittlich mehr als drei Milliarden sogenannte „Ad Impressions“ pro Monat. Das Unternehmen arbeitet mit führenden werbetreibenden Konzernen und Marken wie Ford, Verizon oder Procter & Gamble zusammen. Dagegen scheint die digitale RTL-Welt in Deutschland auf den ersten Blick einfacher zu sein. Aber auch hierzulande hat die RTL Group über ihre Tochter UFA beziehungsweise UFA LAB eine Mehrheitsbeteiligung an einen MCN erworben: die in Berlin ansässige Divimove GmbH, die mit mehr als 1.600 Partnern in Deutschland, Spanien, BeNeLux, Italien, Frankreich und Polen zusammen arbeitet, neue YouTube-Stars kreiert und laut UFA das am schnellsten wachsende MCN in Europa ist. Sie liefert der von RTL interactive gemanagten Online-Plattform Clipfish, die selbstredend auch via App ansteuerbar ist, mitunter Inhalte zu.

Clipfish wiederum hat YouTube-Ähnlichkeit, bietet Comedy Videos, die besten Musikvideos, Serien, Spielfilme und TV-Highlights aus dem RTL-Programm von beispielsweise DSDS, Supertalent oder Dschungelcamp. Clipfish startete bereits 2006 und hat kürzlich die neue, webexklusive Unterhaltungsshow „Action House“ mit bekannten Webstars gelauncht wie auch die Make-over-Show „Change me!“ mit Kim Gloss. Beide Formate werden vom UFA LAB produziert. Womit das bestehende exklusive Web-Original-Portfolio von Clipfish für ein junges Publikum weiter ausgebaut worden ist.

Auch die RTL Group ist wie die ProSiebenSat.1-Gruppe nicht nur in Sachen Produktion und Vertrieb samt Vermarktung von Bewegtbildern unterwegs, sondern fremdelt ebenso in TV-fernen Diversifikationsgeschäften, was ebenso RTL interactive verantwortet. Dazu gehören unter anderem Games, Online Couponing, Lizenzaktivitäten oder Ticketing. Zum letzteren hat die Mediengruppe RTL Deutschland jüngst eine Kooperation mit EVENTIM, Europas Marktführer im Live-Entertainment und Ticketing, bekannt gegeben. Das Geschäft läuft so, dass RTL für die Live-Veranstaltungen wirbt und auch direkt im Online-Shop von RTL Tickets anbietet, wofür sich EVENTIM wohl mit Cash bedankt.

Demokratische Unterhaltung?

Was wird denn nun der Sender RTL, der unter den Privaten immer noch Marktführer ist, in der TV-Saison 2015/2016 neben „Deutschland 83“ Neues bringen? Im Fiction-Bereich gibt es im November die Event-Produktion „Starfighter – Sie wollen den Himmel erobern“ zu sehen, die nach dem Germanwings-Absturz im Frühling aus Pietätsgründen aus dem Programm genommen worden war. Vieles bleibt bei RTL beim alten Bewährten mit bekannten Gesichtern, um kein Stammpublikum zu verlieren. Gleichzeitig werden neue Ideen kreiert. Es ist eine Reihe von neuen Shows geplant, die RTL-Chef Hoffmann als TV-„Königsdisziplin“ bezeichnete. Es gibt auch weiter Qualifikationsspiele der deutschen Fußballmannschaft zur EM 2016 und WM 2018 zu sehen, wie Formel 1 und Boxen.

Weitere Event-Produktionen wie „Die Turnschuhgiganten“ (AT – Geschichte über die Gebrüder Dassler, die Adidas und Puma aufbauten), der Untergang der „Costa Concordia“ und die Neuverfilmung von Winnetou sind in Arbeit. Die Mediengruppe RTL Deutschland habe bereits im Frühjahr einen neuartigen internationalen Ko-Produktionsvertrag zur Entwicklung von zunächst drei neuen Serien abgeschlossen: mit NBC Universal und dem französischen Sender TF1. Mit Gruner + Jahr werde RTL bei der Realisierung von Kriminal-Reportagen nach Vorlage des gleichnamigen Magazin-Titels „stern Crime“ kooperieren. Und last but not least werde RTL im journalistischen Bereich mit dem unabhängigen Journalistenverbund correct!v zusammenarbeiten.

Bertelsmann-like betont Hoffmann: „Die Transformation unseres Geschäfts in die digitale Welt ist eine spannende Zeit“. Wie auch der Finanzvorstand der RTL Group, Elmar Heggen, weiß: „Es herrscht noch Goldrausch“. Er rechne damit, dass das Digitalsegment noch einige Jahre brauche, „bis es Geld abwerfe“.

Derweil will RTL die Qualität der Information verbessern. Weshalb unter anderem News-Anchorman Peter Kloeppel auch nach fiktionalen Events als unterhaltsamer Erklärer in Dokumentationen verstärkt auftauchen wird. RTL verspricht auch, sein Korrespondentennetz ausbauen.

Für all das ist die InfoNetwork zuständig, die sämtliche Magazine und News-Angebote der Mediengruppe RTL Deutschland betreut und gleichzeitig auch noch neue Formate entwickelt. Was InfoNetwork für das Unternehmen produziert, will RTL natürlich auch noch zusätzlich digital vermarkten. Deswegen hat man das neue Online-VoD-Angebot RTL NEXT für junge Zuschauer im Netz gestartet. Kein Nachrichtenangebot im klassischen Sinn, sondern Unterhaltung, die nach den Kategorien „Hingucken“, „Aufregen“, „Mitfühlen“, „Lachen“ und „Durchblicken“ feil geboten wird.

Vielleicht hatte RTL-Chef Hoffmann bei seinem Bild, wonach RTL der demokratischste aller Privatsender sei, auch schon diese neue RTL-Aktion im Hinterkopf – in Sachen News und Magazine ist RTL der Konkurrenz von ProSiebenSat.1 natürlich haushoch überlegen, weil die schon vor Jahren ihren Nachrichtensender N24 ausgegliedert hat. Und falls es RTL gelingen sollte, mit der fiktionalen Serie „Deutschland 83“ eine gute Quote einzufahren, wäre ProSiebenSat.1 auch auf dem Sektor der eigenproduzierten fiktionalen Serien geschlagen – wobei die dort zuletzt gescheiterten aus der Produktion der UFA stammen. Worüber die RTL Group aber sicher nicht glücklich ist. Es minimiert ja die Rendite.

Erika Butzek

MB 7/2015

© RTL Robert Grischek

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