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Data Science braucht das menschliche Korrektiv

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Data Science braucht das menschliche Korrektiv

Das duale Rundfunksystem gerät durch milliardenschwere Inhalte-Offensiven von Google, Amazon, Facebook & Co. aus dem Lot. Befinden sich lineare Rundfunkunternehmen auf dem Abstellgleis? Gehört Streamingdiensten die Zukunft? Ist das Modell des gebühren-finanzierten Rundfunks ein Auslaufmodell? mebulive sprach darüber mit dem Medien- und Marketingexperten Dr. Daniel Knapp. Er beschäftigt sich intensiv mit der Zukunft von TV und Video, Social-Media-Plattformen, KI-gestütztem Marketing und der Relevanz von Datenstrategien und -analysen im Zeitalter digitaler Medien.

Rundfunkanbieter stehen heute im Wettbewerb mit digitalen Giganten wie Facebook, Google und Twitter. Ist das ein Kampf wie zwischen David gegen Goliath? 

 Absolut ja. Die größten Investment-Transformationen finden bei den Medien heute auf der Ebene der Infrastruktur statt. Die globalen Technik-Giganten spielen finanziell in der Champions League, während Medienunternehmen meist auf nationale Märkte beschränkt sind. Selbst wenn dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk in Deutschland jährlich acht Milliarden Euro zur Verfügung stehen, sind das Peanuts im Vergleich zu den Summen, mit denen Google, Amazon oder Facebook operieren. Zumal sich diese Tech-Riesen bei der Infrastruktur in einer Poleposition befinden, wenn man ihre Möglichkeiten der Datenanalyse und algorithmische Aussteuerung und Optimierung betrachtet. Dagegen stecken die klassischen Medien, die immer digitaler werden wollen, noch in den Kinderschuhen. Und die digitalen Giganten heizen den Wettbewerb zusätzlich an, indem sie massiv in Content investieren. Facebook, Apple & Co. nehmen jährlich die symbolische Summe von einer Milliarde Euro in die Hand, um der Konkurrenz und Hollywood-Studios zu zeigen: Wir meinen es mit der Content-Offensive ernst! Diese inhaltlichen Investments sind nicht automatisch von Erfolg gekrönt. Deshalb verschiebt sich das Verhältnis zwischen David und Goliath etwas. Denn die öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkanbieter haben einen Erfahrungsvorsprung beim Produzieren und bei der Vorhersage von Erfolgskriterien von neuen Formaten. Natürlich macht Netflix mit seinen Shows einen guten Job, aber gerade bei Facebook hat man gesehen, dass viele der produzierten Shows gefloppt sind. Zwei Drittel der im letzten Jahr gestarteten Shows werden nicht fortgesetzt. Kurzum: Die Tech-Unternehmen müssen mehr und mehr eigene Inhalte anbieten, sind aber weit davon entfernt, eine Marktführerschaft für sich zu beanspruchen. 

 

Digitale Technik regiert die Medienwelt. Ist der gebühren-finanzierte, unabhängige Rundfunk ein Auslaufmodell?

 

Schwer zu sagen, die Kardinalfrage lautet: Wofür werden die Gebühren verwendet? In der digitalen Welt ist ein Orientierungskompass wichtiger denn je. Hochwertiger, neutraler, objektiver und gut recherchierter Content wird gebraucht, um die Erosion in das Vertrauen von Informationen zu stärken. Im digitalen Zeitalter wird die Verifizierung von Content immer schwieriger, obwohl die Orientierungsfunktion in unserer Gesellschaft eine Schlüsselfunktion einnimmt. Die Demokratie gestaltende Funktion von Inhalten ist heute essentiell. Ursprünglich gab es in der deutschen Nachkriegszeit eher einen Mangel an Informationen. Heute herrscht dagegen ein Überfluss an Informationen. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk hat diese Gatekeeper- und Agenda-Setting-Funktionen in Deutschland und anderen europäischen Ländern über Jahrzehnte wahrgenommen. Wie kann diesem wichtigen Modell ein zeitgemäßes Update verpasst werden? Die Herausforderung lautet: Wie kann der öffentlich-rechtliche Rundfunk einerseits neue, zeitgemäße Kanäle außerhalb seiner linearen Programme und digitalen Mediatheken für eine junge, Smartphone-affine Zielgruppe bespielen ohne andererseits jenes klassische Publikum zu vernachlässigen, die alte, herkömmliche Narrationsformen bevorzugt? Kein leichtes Unterfangen.

 

Analoge und digitale Inhalte wirken wie zwei Seiten einer Medaille. Können Medienunternehmen von datengetriebenen Analysen und algorithmischen Potenzialen profitieren? 

 Data Science entwickelt sich in Lichtgeschwindigkeit, Datenanalysen kennen keine Grenzen. So lassen sich bei Daten umfassende Codierungen vornehmen, um Nutzerpräferenzen oder den Erfolg von Inhalten vorauszusagen, was massive Folgen für die Produktions- und Content-Akquise hat. Für öffentlich-rechtliche Sender sind Inhalteempfehlungen möglich, um etwa durch Empfehlungsalgorithmen die Archive wieder zu aktivieren. Bei der BBC nutzt man diese Funktion, um das prall gefüllte Archiv zeitgemäß zugänglich zu machen. Vielfältige Rückschlüsse sind möglich: Wie wichtig sind YouTube- oder Facebook, um Web-Traffic für die eigenen Zwecke oder die eigene Mediathek zu nutzen? Welche Nutzungsgewohnheiten und welche Plattformen sind relevant? Die Datenanalyse ermöglicht viele Optimierungen, beispielsweise die Aussteuerung und das Targeting von Zielgruppen. Kein Bereich von der Content-Akquise bis zur Nutzermonetarisierung kann heute auf eine detaillierte, datengetriebene Analyse verzichten.  

 

Sie haben sich auf die Fahnen geschrieben, aus Marktforschung, Einschaltquoten und Nutzerdaten Erkenntnisse und Verhaltensmuster zu generieren. Werden logische Parameter das berüchtigte Bauchgefühl bei der strategischen Planung von Medieninhalten obsolet machen?

 Darüber wird in Expertenkreisen intensiv diskutiert. Datenpuristen fordern, dass Algorithmen das Bauchgefühl und Menschen ersetzen sollen. Obwohl Data Science omnipräsent ist, hat bei der Verwendung von Datenanalysen und Algorithmen ein Sinneswandel stattgefunden. Informationstechnologie und künstliche Intelligenz werden nicht mehr nur mit dem Ziel eingesetzt, den Menschen zu ersetzen. Stattdessen soll moderne Datenanalyse dem Menschen durch eine Automatisierung von Prozessen, wie beispielsweise Datenreinigung oder Datenoptimierung, repetitive und stupide Tätigkeiten abnehmen. Gleichzeitig soll es eine Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine geben, indem Entscheidungen datenanalytisch vorbereitet und unterstützt werden. Datenanalyse schlüpft also vermehrt in eine attestierende und unterstützende Rolle für menschliche Entscheidungen. Der größte Fehler bei der Datenanalyse wäre es, Entscheidungen nur aufgrund von Daten ohne jegliche Reflexion zu treffen. Das führt ganz schnell zu einer Verarmung von Diversität. Algorithmen müssen stets geprüft werden, datengetriebene Entscheidungen sollten ethisch vertretbar sein und dürfen weder verzerren, noch überbewerten. Data Science braucht das menschliche Korrektiv, um zu funktionieren. 

 

Medienunternehmen wie RTL und ProSiebenSat.1 propagieren schon lange ’digital first’. Warum ist es so schwer, mit Onlineinhalten Geld zu verdienen? 

 Trotz massiver Digitalisierung und hoher Investitionen von privaten Anbietern ins digitale Geschäft erwirtschaften Rundfunkanbieter das Gros ihrer Umsätze nach wie vor aus dem analogen Bereich. Warum? Erstens sind die Margen im analogen Geschäft höher als im digitalen. Zweitens: Auch wenn die Videonutzung im Onlinebereich explodiert, ist es auf die Gesamtbevölkerung bezogen im Vergleich zur linearen TV-Nutzung ein Tropfen auf den heißen Stein. Abgesehen von der jungen Zielgruppe ist die TV-Akzeptanz immer noch sehr hoch. Gerade TV-Werbung ist aufgrund der hohen Reichweite für Werbetreibende extrem attraktiv und nicht so leicht durch andere Medien ersetzbar. Gerade als Markenbildungskanal ist das Fernsehen aus den Mediaplänen nicht wegzudenken. Generell gibt es keinen linearen Zusammenhang zwischen der Erosion von Zuschauern und Nutzungslängen sowie dem Rückgang von Werbeumsätzen. In den nächsten Jahren werden wir, wie jetzt in Großbritannien, erleben, dass eine weitere Erhöhung der Werbepreise im Fernsehen nicht unendlich möglich ist. Irgendwann lassen sich die Preise nicht mehr erhöhen, wenn immer weniger Leute Fernsehen nutzen. 

 

Audiovisuelle Streamingdienste wie Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, Spotify, Deezer oder Napster haben digital die Nase vorn. Hat Deutschland gegenüber Europa und den USA das Nachsehen?

 Das Digitalgeschäft ist für nationale Player nicht einfach. Die USA sind hier im Vorteil, weil sie einen explodierenden Digitalmarkt haben. Europa ist durch nationale und sprachliche Barrieren fragmentierter. Das sorgt dafür, dass europäische Länder schwieriger zu erreichen sind als der große amerikanische Markt. Hinzu kommt, dass die Bereitschaft zum ’Venture Capital’, zum Risikokapital, in Europa weniger ausgeprägt als in den USA ist. In der amerikanischen Ökonomie investiert man massiv ins Digitalgeschäft und hat einen langen Atem, bis sich eine Monetarisierung einstellt. Dieses Geld, diese Geduld und Zeit fehlen europäischen und deutschen Playern. Großbritannien hatte im Vergleich zu Deutschland anfangs den großen Vorteil, dass man auf den BBC iPlayer zurückgreifen konnte, der vor zehn Jahren mithilfe eines intensiven Investments lanciert wurde und die ganze Catch-Up-Branche beflügelt hat. Auch Deutschland investiert inzwischen massiv in die digitale Zukunft, gerade Kooperationen spielen in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Beispielsweise kooperieren ProSieben und Discovery bei einer Streaming-Plattform. Zukünftig wird sich nicht jeder TV-Anbieter oder jedes Medienhaus eine eigene Online-Catch-Up-Plattform leisten können. In einer Plattform-getriebenen digitalen Welt, in der Reichweite und Skalierung zählen, muss man das Verhältnis zwischen Medienkonzentration und Meinungspluralismus neu denken. Eine Konsolidierung und Kollaboration auf der Infrastrukturebene ist für konkurrierende Unternehmen wichtiger denn je, um sich Kosten zu teilen, Daten zu aggregieren und international wettbewerbsfähig zu bleiben. 

 

Adressable TV, Hybrid-TV oder interaktiver Red Button – wann werden analoge und digitale Dienste verschmelzen?

 Das ist eine gute Frage. Das Rieplsche Gesetz der Medien zeigt, dass kein gesellschaftlich etabliertes Instrument des Informationsaustauschs von anderen Instrumenten, die im Laufe der Zeit hinzutreten, ganz ersetzt oder verdrängt wird, sondern komplementär genutzt wird. Das heißt: Es ist eher eine Frage der Regulierung, wann die analoge Verbreitung komplett abgeschaltet wird. Allerdings ist das noch Zukunftsmusik, da gerade bei der IP-Verbreitung die Kosten pro Nutzer und pro Stream berechnet werden. Je mehr Leute also einen Content sehen, desto teurer wird es. Ich glaube, dass mindestens noch fünf bis zehn Jahre lang analoge Verbreitungsstrukturen existieren werden. Zukünftig wird es den Nutzern aber sukzessive egal sein, über welchen verbreiteten Weg sie Medien nutzen. Die Verbreitungskanäle werden immer stärker miteinander kooperieren und korrespondieren, aber für die Nutzer ist es sekundär, woher das empfangene Signal kommt. Sie interessieren sich dafür, dass Content qualitativ hochwertig und möglichst umsonst auf den Bildschirm kommt. 

Wolfgang Scheidt

MB 2/2019

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