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Die Maus ist raus

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Die Maus ist raus

TV-Wirtschaft paradox: Disney geht mit seinem ersten frei empfangbaren Programm in Deutschland an den Start – und zeigt dort Filme, die zuvor bei Super RTL liefen. Der Kölner Sender, an dem der US-Konzern mit 50 Prozent beteiligt ist, darf Mickey und Co. nun nicht mehr zeigen. Eigentor oder Ausstiegsstrategie?

Das hat es in der deutschen TV-Geschichte bisher noch nicht gegeben. Für den Super RTL-Programmdirektor Carsten Göttel jedenfalls ist die Situation einmalig: „Ein neuer Sender kommt auf den Markt, der 90 Prozent der Programme zeigt, die wir vorher gebracht haben.“

Der neue Sender, das ist der Disney Channel, der am 17. Januar im härtesten Fernsehmarkt der Welt startete. Zum ersten Mal ist der US-Mediengigant nun in Deutschland mit einem frei empfangbaren Sender vertreten. Paradox: Durch den Start bekommt Super RTL durch den eigenen Gesellschafter eine Konkurrenz, die sich exakt an dieselben Zielgruppen richtet. Denn nach wie vor hält Disney 50 Prozent an Super RTL. Anders als früher wird der Mickey-Maus-Konzern den Kölnern aber nun keine Programme mehr zur Verfügung stellen. Tagsüber wird es beim neuen Disney Channel Programme für Kinder geben, abends für Erwachsene, vorzugsweise weibliches Publikum, kündigt der Chef Lars Wagner an: „Der Sender wird die exklusive Heimat für alle Disney-Inhalte.“ Bislang liefen Shows auf Sat.1, Kinderinhalte auf Super RTL.

Dass die Bündelung der Disney-Angebote auf einem eigenen Kanal für gute Quoten sorgen wird, davon ist der Disney-Manager überzeugt: „Der 'Disney Day' bei ProSieben beispielsweise hatte dem Sender damals den besten Tagesmarktanteil seit zehn Jahren beschert.“

Neben Klassikern wie „Susi und Strolch“, die teilweise noch nie im deutschen Free-TV gezeigt wurden, werden beim Disney Channel auch neue Serien ausgestrahlt, etwa „Cedar Cove“ mit Andie MacDowell in der Hauptrolle, die eine Richterin einer idyllischen Kleinstadt spielt und sich in dieser Rolle um die kleinen und großen Sorgen ihrer Mitbürger kümmert.

Mit dem Start des Familienkanals will der Konzern auch die Eigenproduktionen ankurbeln, zum Beispiel mit dem, so Manager Wagner, „komplett neuen Programm – Genre Reality“. Dazu gehört unter anderem die Adaption der dänischen Reihe „100 Days of Being Nice“, wo die Protagonisten versuchen, mehr Freundlichkeit und Höflichkeit in den Alltag zu bringen. Was die Einschaltquoten angeht, wollen die Wahlmünchener in der „Day Time“ einen der ersten drei Plätze belegen – für den Abend liegt die Messlatte beim Niveau von Super RTL. Dabei wird die eigene Vermarktungsorganisation Disney Media Plus nicht nur das gesamte Angebot im Kerngeschäft TV und Bewegtbild vermarkten sondern sämtliche Mediaflächen, die die Walt Disney Company im Angebot hat. Was das bedeutet, erklärt Wagner so: „Wenn wir einen neuen Spielfilm haben, etwa 'Die Eiskönigin', können wir unseren Partnern zum Kinostart aus der Werbung eine Assoziation mit diesem Content anbieten, der dann auf dem Channel läuft und diesen Imagetransfer herstellt.“

Disney greift sich selbst an

Bei RTL, wen wundert's, ist man über die neue Konkurrenz nicht erfreut. Die Trennung der Sender soll jetzt durch eine „Chinese Wall“ gelingen: Mitarbeiter einer Disney-Tochter haben die alten Disney-Aufsichtsrat-Mitglieder bei Super RTL ersetzt und sollen Stillschweigen darüber bewahren, was in Köln genau vor sich geht. Ein gewagtes Konstrukt. Seit Oktober ist das Programm der Kölner „Disney-frei“ und hatte, so Göttel, keine Einbrüche in der Zuschauergunst zu verzeichnen. Auch wenn Super RTL-Chef Claude Schmit davon ausgeht, dass der neue Konkurrent seine Zuschauermarktanteile nicht kapitalisieren kann, weil er von keiner großen Vermarktungsgesellschaft wie der IP Deutschland, die den Werbezeiten-Verkauf für sämtliche RTL-Sender und Angebote bis auf die von RTL II betreut, vertreten wird, befürchtet er Einbußen: „Zuschauermarktanteile werden sie gewinnen, und unser Ergebnis im nächsten Jahr wird auf jeden Fall schlechter sein, die Frage ist nur wie viel?“ Zurzeit setzt Super RTL über 100 Millionen Euro jährlich um, und das mit einer Rendite von bis zu 30 Prozent.

Größte Markenkampagne – ohne RTL

Um seinen Sender direkt von Anfang an bekannt zu machen, hat Disney jedenfalls mit einem Volumen im zweistelligen Millionen Euro Bereich eine der größten Werbekampagnen, die jemals zur Premiere eines Fernsehsenders in Deutschland stattgefunden haben, gestartet: mit Plakatanzeigen in über 70 Städten, Radiospots auf allen großen Stationen, Schaltungen in rund 40 Publikumszeitschriften, Aktionen mit zahlreichen Partnern aus der Konsumgüterindustrie und im Internet sowie Fernsehwerbung auf den Sendern der ProSiebenSat.1-Gruppe. Nico Wohlschlegel, Director Marketing & Creative, Disney Channels GSA, ist sich deshalb ziemlich sicher, dass die Kampagne in Deutschland Früchte trägt: „Wir werden schätzungsweise 65 Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschland und 80 Prozent unserer Kernzielgruppe erreichen.“ Bei der Umsetzung der Kampagne, auch das ein Novum beim stark zentralistisch dirigierten US-Konzern, hat die Münchener Niederlassung weitgehend unabhängig agiert, und das in Zusammenarbeit mit zwei deutschen Agenturen: Während Serviceplan für die Umsetzung der Kampagne zuständig war, entwarf BDA Creative München das grafische Konzept sowie das daraus resultierende On-Air-Design, das dem neuen Fernsehsender sein Gesicht gibt: „Das grafische Konzept basiert auf dem wohl berühmtesten Logo der Welt: Disneys Signatur. Wir wollten, dass diese Gütemarke immer und überall spürbar ist, sodass Walt Disney bei jedem grafischen Element wortwörtlich mit ‚seinem guten Namen‘ unterschreibt“, erklärt Creative Director Tim Finnamore von BDA Creative München.

Gerne hätte der US-Mediengigant seine Werbefilme auch auf Sendern der RTL-Gruppe laufen lassen, doch dort ist man über die neue Konkurrenz für Super RTL so verärgert, dass dem Disney Channel die Schaltung von Spots verwehrt wurden.

Aktuelle Kinofilme des US-Konzerns werden aber dennoch weiterhin im deutschen Fernsehen zuerst auf RTL gezeigt – der Vertrag, den beide darüber geschlossen haben, hat noch Gültigkeit.

Und wer weiß, vielleicht ringt sich RTL noch dazu durch, Disneys Anteile an Super-RTL zu übernehmen. Im Moment scheint das nur eine Frage des Preises zu sein. Es soll auch bereits ein Angebot von Disney für die Übernahme der eigenen Anteile gegeben haben, aber der geforderte Preis von über 100 Millionen Euro soll der RTL-Führung einfach zu hoch gewesen sein.

Wilfried Urbe

(MB 1/14)

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