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Die neue Macht der Fernbedienung

Aus der einst gern zitierten Zukunftsvision, wonach sich der Fernsehzuschauer in digitalen Zeiten zu einem „Programmdirektor“ entwickeln werde, ist mittlerweile für die Sender Realität und damit eine Horrorvision geworden: Schier unberechenbar setzt der Zuschauer die unterschiedlichsten Fernbedienungen in der Mediennutzung ein, um über Tops oder Flops der Programmanbieter gnadenlos zu entscheiden.

MEDIEN BULLETIN hat versucht, im Dschungel der vorliegenden Studien herauszufiltern, inwieweit sich der Fernsehmarkt und das Mediennutzungsverhalten tatsächlich heute schon drastisch verändert haben.
Der Kunde ist König, auch wenn er noch im Kindesalter ist. So hatten sich alle Kinder dieser Welt in den letzten Jahren des letzten Jahrhunderts in ein interaktives Spielzeug verliebt, das Tamagotchi hieß.
Ein virtuelles Küken, dass die Kinder wie ein echtes Haustier hüten und pflegen mussten, weil es ohne Zuneigung starb und nur durch ein Reset-Schalter wieder belebt werden konnte. Dass ein solches Spielzeug einen derartigen Umsatz entwickeln würde, war genauso unvorhersehbar wie der Boom im Geschäft mit den Handy-Klingeltönen, den es Anfang dieses Jahrhunderts gab. Der Download und das Spielen mit Klingeltönen haben offenbar eine ähnlich emotionale Wirkung ausgelöst wie es beim Tamagotschi war.

Als dann aber aller Orten Medienmanager nach neuem Content für das Handy zu suchen begannen, mit dem ein ähnliches Milliardengeschäft möglich werde, und en passant auch noch die so genannte „Killerapplikation“ zur Durchsetzung des Handy-TV auf den Markt gebracht werden könnte, kam nichts heraus. Ohnehin muss man in Sachen Handy-TV in Deutschland erst einmal für die geschäftlichen Rahmenbedingungen sorgen, von der technischen, rechtlichen bis zur programmlichen Infrastruktur.

Im Kinogeschäft ist seit jeher klar, dass man nicht vorher weiß, welcher Film sich zum Flop oder zum Kassenschlager entwickeln kann. Zwar weiß man mittlerweile, wie man mit hohen finanziellen und technologischen Investitionen Bestseller-Vorlagen – etwa „Harry Potter“ oder „Herr der Ringe“ – mit immensen Werbe- und Marketingaufwand und im Weltvertrieb erfolgreich machen kann. Doch sind solche Projekte immer noch die Ausnahme, die die Regel nicht aus der Angel hebt: Der Mediennutzer ist ein unberechenbares Wesen.

Prognosen für einzelne Entwicklungen im Medienmarkt haben sich bislang fast ausnahmslos als zu voreilig erwiesen und bedienen, wie heute immer öfter beklagt wird, eher die Interessen derjenigen, die sie in Auftrag gegeben haben, als eine Erweiterung des Kenntnistands.
Auch die Marktforschung, die alle Fernsehsender mittlerweile betreiben, um möglichst vorher zu wissen, ob ein Programm die gewünschte Quote bringt, schießt meistens ins Leere und kann höchstens Planungsimpulse geben. Ob andererseits das gern zitierte „Bauchgefühl“ des ehemaligen RTL-Chefs Helmut Thoma im heutigen extensiv vergrößerten Wettbewerb im Fernsehmarkt mit seinen ungezählten Kanälen noch funktionieren würde, darf bezweifelt werden.
Interessant in diesem Zusammenhang, was der kurzzeitige Sat.1-Chef Roger Schawinski in seinem Buch „Die TV-Falle“ unter dem Kapitel „Ach, diese Zuschauer!“ schreibt. Kurz zusammengefasst: Die Zuschauer verhalten sich keineswegs so glatt und rational, wie es die heiligen Quoten als scheinbar objektive statistische Daten zur Beurteilung von Programmen suggerieren. Zwar bleibt der Fernsehapparat fortlaufend eingeschaltet, was aber nicht heißt, dass die Zuschauer ihm auch ungeteilte Aufmerksamkeit widmen, während sie parallel dazu beispielsweise in den Computer hacken, mit der Familie ins Gespräch zu kommen versuchen oder auf dem Sofa fläzend via Handy telefonieren.

Nur wenn man bei einer Medienstudie ganz dicht am Zuschauer und seiner realen Situation ist, kann man offenbar ganz genau herausfinden, wie er die Medien nutzt. Eine solche Studie im Pilotprojekt zur Handy-TV-Nutzung hat denn auch überraschend ans Tageslicht geführt, dass das Handy-TV weniger zum Nachrichtengucken von unterwegs, sondern eher im Bett kurz vor dem Einschlafen genutzt werde. Vermutlich ein isolierter Einzelbefund, repräsentativ kann man das Handy-TV mangels Massenanwendung heute noch nicht untersuchen.

Fernsehnutzung stabil?
Furore hat im letzten Dezember eine Studie der ProSiebenSat.1-Gruppe mit scheinbar repräsentativen Aussagen gemacht, in der – auf Basis eines GFK-TV-Panels – behauptet wird, „dass der digitale Wandel an der großen Mehrheit der Zuschauer vorbei geht“. Danach „bleibt die Fernsehnutzung stabil“ und „konzentriert sich auf wenige Sender“, zu der – na klar – neben ARD, ZDF und RTL natürlich vor allem die ProSiebenSat.1-Sender zählen.

Die Begründung klingt plausibel. In der Untersuchung des ProSiebenSat.1 Werbevermarkters SevenOne Media sind laut eigenen Angaben insgesamt 700 Fernsehsender in Deutschland berücksichtigt worden. Die 100 der dabei erfassten Pay-TV-Sender hätten einen gemeinsamen Marktanteil von nur 3,5 Prozent gehabt. Die 600 Free-TV-Sender hingegen zusammen einen Anteil von 96,5 Prozent. „Aber“, so heißt es weiter: „Von diesen 600 Free-TV-Sendern vereinen gerade mal 41 Sender einen kumulierten Marktanteil in Höhe von 95,5 Prozent auf sich“. Auf alle übrigen 559 Free-TV-Sender entfalle nur ein gemeinsamer Marktanteil von insgesamt 1 Prozent.
SevenOne Media-Geschäftsführer Dr. Andrea Malgara interpretiert das Ergebnis so: „Je stärker sich der Markt fragmentiert, desto stärker wird der Sog der etablierten Programme.“ Die Meldung kam breit ins Feuilleton und auf Medienseiten rein, weil es die Vielfalt von Sendern und Programmen vielen Medienbeobachtern mittlerweile auf den Wecker geht, was natürlich eine subjektive Aussage ist.

Vorsicht. Nicht nur von der ProSiebenSat.1-Gruppe, sondern auch von allen anderen Wettbewerbern im Fernsehmarkt werden Daten so interpretiert, dass sie natürlich für die eigenen Geschäftsinteressen von Vorteil sind. Daran ist auch nichts zu beanstanden, wie unter anderem beispielsweise auch der lfm-Chef Norbert Schneider im Interview mit MEDIEN BULLETIN festgestellt hat. Schaut man genau auf die von SevenOne Media genannten Zahlen, stellt man fest, dass sich nicht nur wenige prominente Vollprogramme den Marktanteil von 96,5 Prozent teilen, sondern insgesamt 41 Sender. Zumindest in der viel zitierten Pressemitteilung von SevenOne Media wird nicht verraten, wie viele Zuschauer über welche Übertragungswege die satte Zahl an 700 Sendern täglich empfangen, – was ja Voraussetzung für eine Gleichbewertung wäre.

Dass indessen Fernsehzuschauer zu einem Relevant-Set mit nur wenigen zehn Sendern neigen, hatte auch schon eine Studie von ARD und ZDF in 2006 als Ergebnis gehabt. Wobei dieses Set in der Auswahl an Sendern aber durchaus in den Fernsehhaushalten stark variieren kann.
Was ist richtig, was ist falsch? Wird die Digitalisierung mit der Vermehrung ihrer Sender und Programme tatsächlich keine Konsequenzen im Nutzungsverhalten haben? Sicher scheint zu sein: Prognosen können zwar potenzielle Entwicklungen zeigen, aber nicht wie es wirklich wird. Auch heute gibt es noch keine programmierten Menschen, die sich entsprechend der Software-Tools verhalten, die die Forscher für ihre Analysen nutzen.

Prompt kam denn auch im Januar dieses Jahres eine GFK-Jahresauswertung mit ganz anderer Interpretation als bei SevenOne Media auf den Markt. Danach haben die Deutschen durchaus anders und auch weniger ferngesehen als im Jahr davor. Nach der Jahresauswertung auf GFK-Datenbasis waren im Jahr 2007 die großen Fernsehsender in der Gunst der Zuschauer die Verlierer, die kleinen die Gewinner. Vor allem der Privatsender VOX (RTL-Gruppe) verbesserte seinen Marktanteil von 4,8 Prozent auf 5,8 Prozent. Insgesamt haben zusammengenommen die vielen kleinen, teils digitalen Sender sowohl bundesweit als auch in einzelnen Bundesländern an den Reichweiten der Großen gezehrt.

Gleichzeitig ist die durchschnittliche Sehdauer pro Bundesbürger um vier Minuten täglich zurückgegangen, bei den jüngeren sogar um sechs Minuten. Den größten Marktanteil erreichten in 2007 trotz prozentualer Verluste Das Erste der ARD mit 13,4 Prozent und alle Dritten der ARD gemeinsam ebenso mit 13,4 Prozent. Danach folgen – ebenso mit Verlusten zum Vorjahr – RTL (12,4), Sat.1 (9,6), Pro Sieben (6,5).

Kleine nagen an den Großen
Dass die kleinen Sender mittlerweile tüchtig an den Großen nagen, also durchaus von den Zuschauern genutzt werden, lässt sich auch an den von der GFK in 2007 erhoben Daten im regionalen Fernsehmarkt Berlin-Brandenburg nachweisen. Die Komplexität des Angebots sei mit mittlerweile 50 empfangbaren Fernsehsendern, so die GFK, mittlerweile so angewachsen, dass sie sich gar nicht mehr übersichtlich darstellen lasse. Zwar haben auch hier die großen Marken eindeutig die Nase vorne, doch wie im gesamten Bundesgebiet preschen die Kleinen in der Summe nach vorne.

So musste der Landessender rbb, der im Ranking der Region auf Platz 7 liegt, im letzten Jahr VOX an sich vorbeiziehen lassen. Und etliche Spartensender konnten in der Region Reichweite zugewinnen: Eurosport, N24, Phoenix, arte, Comedy C, Das Vierte, DMAX, Nick, QVCDT und Tele 5.
Zwar kann man prospektiv kaum sagen, was wird, doch retrospektiv lassen sich Trends erkennen. Die Frage allerdings ist, ob die Zeitspanne eines Jahresvergleichs aussagekräftig genug ist, um damit bereits eine grundsätzlich geänderte Mediennutzung zu erkennen.
Dazu müsste man die Einflussfaktoren auf das Verhalten der Zuschauer im Einzelnen kennen. Vielleicht war ja beispielsweise das Angebot der großen Sender nicht so gefragt, weil es nicht so viele Emotionen wie beim Sommermärchen der Fußball-WM in 2006 brachte. Da hat man dann vielleicht auch mal einen kleinen Sender eingeschaltet, um zu gucken, ob der nicht etwas Interessanteres hat.
Wie auch immer: Vor allem die großen privaten Sender lassen sich blitzschnell von aktuellen Daten zur Mediennutzung aus dem Rhythmus bringen. Alle – von RTL bis Sat.1 – haben in den vergangenen Wochen umgehend Sendungen aus dem Programm gekippt, wenn sie nicht auf Anhieb die gewünschten Quoten brachten, was die neue Macht der Fernbedienung unterstreicht. Andererseits werden auch zunehmend preiswerte Formate ins Programm genommen, so dass die Eliminierung nicht mehr so wirtschaftlich schmerzt.

Betrachtet man die von der GFK – Gesellschaft für Kommunikationsforschung – im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, AGF, wozu die großen öffentlich-rechtlichen und privaten Senderfamilien und einige kleinere lizenznehmende Fernsehsender gehören, im Zeitraum der letzten zehn Jahre ermittelten Basisdaten, hat sich bislang noch nichts Revolutionäres in der Art der TV-Nutzung geändert, nicht bei den Älteren, nicht bei den Jüngeren.
Doch gibt es zur Ermittlung dieser Daten zum Mediennutzungsverhalten mittlerweile eine Reihe von Unsicherheiten, die sich aufgrund der starken Veränderung der Medienlandschaft ergeben, die sich im Zuge der Digitalisierung zeigt.

Die Fragezeichen sind damit verbunden, dass die GFK in ihrem Panel mehr oder weniger nur das lineare Fernsehen erhebt. So stellt das ARD/ZDF-Forschungsblatt „Mediaperspektiven“ (12/2007) zum „Programmangebot und Spartennutzung 2006“ fest, dass die Zeiten, in denen Fernsehangebote ausschließlich im Fernsehen angeboten werden, „längst vorbei sind“. Doch noch könne man diese Entwicklung mit GFK-Daten „nicht analysieren“. Nicht erfasst wird beispielsweise das zeitversetzte Fernsehen über PC/und oder Internet oder Video-on-Demand. Genauso wenig ist die die Nutzung von DVDs im Panel eingeschlossen, die aber zunehmend an Bedeutung gewinnt.
Das soll sich erst ab dem 1. Januar 2009 ändern. Dann wird bei der GFK das neue Prinzip „Follow the content“ eingesetzt. Das basiere, so heißt es in einer AGF-Mitteilung, „nicht auf einer geräte-, orts- oder zeitabhängigen Definition von Fernsehnutzung“, sondern habe „die möglichst vollständige Erfassung sämtlicher Nutzung von TV-Content“ zum Ziel. Denn zu den klassischen Rezeptionsbedingungen, die sich aus Empfangsgeräten, Nutzungsorten, Übertragungstechnologien und Nutzungssituationen ergeben, kämen mittlerweile neue hinzu.

Deshalb soll im nächsten Jahr eine neue Messtechnik zum Zuge kommen, die vom Schweizer Tochterunternehmen der GfK, Telecontrol entwickelte Messtechnik TC score. Dieser Messansatz sei „so flexibel und erweiterbar konzipiert, dass zukünftige Technologien problemlos integriert werden können“. Im Rahmen dieser Optimierung der Datenversorgung arbeite die AGF auch „an einer Erweiterung der Reportingmöglichkeiten, mit denen speziell kleine Sender ab 2008 ihre Leistungswerte besser beobachten können“.

Blick auf die Jugend
Ob sich das Mediennutzungsverhalten in den kommenden Jahren grundsätzlich verändern wird, hängt von der heranwachsenden neuen Generation ab. Die wiederum wird in Deutschland seit zehn Jahren in der Studienreihe JIM (Jugend, Information, Multi-Media) des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest unter die Lupe genommen. Auch der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, ZAW, bedient sich aus diesen Daten. Für die repräsentative JIM-Studie werden rund 1.200 Jugendliche im Alter zwischen 12 und 19 Jahren befragt und ebenfalls die GFK/AGF-Daten zugrunde gelegt.

Aktuell hat die JIM-Studie für das Jahr 2007 festgestellt: Obwohl Fernsehen im Tagesablauf von Jugendlichen noch die häufigste Medienaktivität ist, halten Jugendliche Computer, Internet und MP3-Player inzwischen für weniger verzichtbar als den Fernseher. Der Fernseher habe in den letzten Jahren „hinsichtlich seiner Bindungskraft verloren“. Das vor allem dürfte die Furcht der Sender sein.
Die Computernutzung ist laut JIM-Studie mittlerweile „zur Normalität geworden“. Zunehmend gewinne der Computer „als Lerninstrument an Bedeutung: Inzwischen wird mit dem Computer deutlich häufiger für die Schule gearbeitet als gespielt“. Wegen des Kommunikationsbedürfnisses der Jugendlichen komme dem Internet eine besondere Bedeutung zu. In den letzten Jahren haben sich die Instant Messenger als die bedeutendste Form der Online-Kommunikation etabliert. Zwei Drittel der Jugendlichen nutzen diesen Dienst regelmäßig.

Ein für Jugendliche besonderes Medium ist das Handy. 94 Prozent aller Jugendlichen haben aktuell ein Mobiltelefon. Vor allem, weil es „die ständige Kommunikation im Freundeskreis ermöglicht“. Wobei die technische Ausstattung der Handys in der Hand von Jugendlichen immer besser werde: „Über vier Fünftel der Handys haben eine Kamera und sind internetfähig. Bluetooth, Infrarotschnittstelle und MP3-Player sind auf dem Handy mehrheitlich vorhanden. Jedes zweite Handy kann als Radio genutzt werden.“
Dadurch, dass die Handys der Jugendlichen „weniger den Charakter eines mobilen Telefons“ hätten, sondern eher den einer „einer multimediafähigen mobilen Plattform“, hätten „missbräuchliche Nutzungsformen des Handys gegenüber dem Vorjahr zugenommen“, warnt die JIM-Studie; Sowohl das Versenden als auch das „ungewollte Empfangen von Gewalt- und Pornovideos“ wurde vermehrt registriert.
Insgesamt aber bleibt die Vorliebe für das Fernsehen bei der Mediennutzung in der Freizeit bestehen. ProSieben bleibt bei Jugendlichen immer noch – zumal bei den Älteren unter den 12- bis 19-Jährigen – top. Doch die ARD gewinnt bei dieser Altersgruppe mittlerweile hinzu, auch wenn das Interesse an RTL und MTV unverändert stabil bleibt. Noch.

Man weiß nicht, wie es in diesem und im nächsten Jahr sein wird. Im Moment wird der deutsche Fernsehmarkt im Wettbewerb des Dualen Systems von öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern mehr durch wirtschaftliche Auseinandersetzungen geprägt: Aufgrund der Digitalisierung werden immer mehr Programme und Sender möglich. Auch die öffentlich-rechtlichen Sender wollen mehr Kanäle bestücken und müssen deshalb bei ihren Hauptprogrammen sparen. Währenddessen geben die privaten Sender rationellere – billigere – Muster für die Programmentwicklung vor wie preiswertes Doku-Entertainment und synergetische Lizenzeinkäufe für Programme, die nicht erfolglos sind. Wie sich der Fernsehmarkt in Zukunft entwickeln wird, hängt neben den medienpolitischen Entscheidungen vor allem von der neuen Macht der Fernbedienung ab.
Erika Butzek (MB 03/08)




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