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Erfolgsfaktor „Heimat“

In einer globalisierten und zugleich individualisierten Gesellschaft gilt auch für Fernsehsender und TV-Produzenten das Grundprinzip, an dem sich alle erfolgreichen Wirtschaftsunternehmen orientieren: Think global, act local: Nur die TV-Programme und Sender können erfolgreich sein, die ihrem Publikum eine gefühlte „Heimat“ vermitteln, – eine Stimmung, die aber keinesfalls mit einer Deutschen-Gartenzwerg-Romantik verwechselt werden darf! Womit aber dann? In einer globalisierten und zugleich individualisierten Gesellschaft gilt auch für Fernsehsender und TV-Produzenten das Grundprinzip, an dem sich alle erfolgreichen Wirtschaftsunternehmen orientieren: Think global, act local: Nur die TV-Programme und Sender können erfolgreich sein, die ihrem Publikum eine gefühlte „Heimat“ vermitteln, – eine Stimmung, die aber keinesfalls mit einer Deutschen-Gartenzwerg-Romantik verwechselt werden darf! Womit aber dann?

„Die schönen Zeiten kommen nie wieder zurück“, sagt eine langjährige Sat.1-Mitarbeiterin nüchtern und illusionslos, was die Zukunft ihres Senders betrifft. Gemeint sind die Zeiten, als Leo Kirch noch nach der Wirtschaftsphilosophie regierte, wonach das Film- und TV-Geschäft auch eine Seele widerspiegeln konnte. Als das Unternehmen noch nicht allein die Leitschnur hatte, Rendite mit größtmöglicher Effizienz zu generieren, sondern es gleichzeitig auch um Investitionen in die Entwicklung eines möglichst wertvollen Programmvermögens mit guter Unterhaltung ging. Als es eben noch beide Seiten gab: Das Programm im Herzen und das Geld im Kopf.

Damals ließ Kirchs Zögling Fred Kogel für Sat.1 den Claim „Ich drück dich“, entwickeln. Woraus sein Kumpel Harald Schmidt in seiner Late Night Show den „Kuschelsender“ machte. Unter dem nächsten Sat.1-Chef, Martin Hoffmann, gab sich der Sender globaler, nämlich „powered by emotion“ und versuchte den Marktführer RTL mit weiblicher Zielgruppen-Raffinesse einzuholen. Immerhin auf die Überholspur war man gekommen.
Als Heim Saban das Unternehmen ProSiebenSat.1 von Kirch übernahm, um in möglichst kurzer Zeit die größtmöglichste Rendite raus zu quetschen, wurde der damals noch mit der Sat.1-Tradition verwurzelte Hoffmann, der Sat.1 höchst erfolgreiche, aber teure TV-Events wie „Der Tunnel“ und „Das Wunder von Lengende“ beschert hatte, in einem Übernachtrollkommando durch den damals in Deutschland völlig unbekannten Schweizer Privat-TV-Pionier Roger Schawinski ausgetauscht. Ihm hat Sat.1 den Haudegen-Claim „Sat.1 zeigt’s allen“ zu verdanken.

Eine Kampfansage, anstatt eines kuscheligen Heimatgefühls. Die funktionierte sogar, solange der riesige Erfolg der Provinzlerin Lisa Plenske in „Verliebt in Berlin“ (VIB) die vielen Schawinski-Flops genauso übertünchte wie die Tatsache, dass das Programm von Sat.1 in den fiktionalen Eigenproduktionen immer mehr ausgehungert wurde, zugunsten der Rendite.
Als das Geschäft mit dem Sender dann erledigt war, und Heim Saban seine Milliardenrendite einstreichen konnte, machten sich alle zusammen aus dem Staube: Saban, Schawinski und auch VIB-Plenske, die sich ja längst von einer Provinzlerin in eine gewiefte Metropolen-Managerin verwandelt hatte.
Ziemlich mutig von Matthias Alberti, Ex-Sat.1-Unterhaltungschef, dass er die Sat.1 Geschäftsführung von Schawinski übernahm. Er steht jetzt vor einem abgeernteten Stoppelfeld. Zuallererst ließ er den Claim „Sat.1 zeigt’s allen“ stoppen, ohne einen neuen zu haben. Schon wird von den die Werbung schaltenden Media-Agenturen gemosert, Sat.1 habe mal wieder seine Identität verloren und sei auf der Suche nach sich selbst, – und nach seinem Publikum, das ganz offensichtlich in Sat.1 keine Heimat mehr für sich entdeckt, und deshalb sogar auch vereinzelte ambitionierte, gut gemachte TV-Serien wie R.I.S. nur noch selektiv einschaltet, um mal wieder vorbei zu gucken.

Natürlich geht es auch bei der Konkurrenz um Rendite. Die wollte aber den Sender nie verkaufen, sondern ihn als pulsierendes Herz im Imperium behalten. Also ist die Chefin der Bertelsmann-Tochter RTL, Anke Schäferkordt, nach außen hin zärtlich mit dem Sender umgegangen und hat ihm den Claim „mein RTL“ gegeben. Hier wurde nicht überstürzt gut laufenden TV-Serien, wie bei Sat.1, ein „natürliches Ende“ verordnet, weil sie zu teuer wurden, sondern es wurden erst einmal kaum neue entwickelt. Zugunsten von Coaching-Formaten, die preiswerter sind und trotzdem den Zuschauern ganz offensichtlich ein Heimatgefühl vermitteln. Etwa die Erziehungshilfe mit der Super Nanny, „Einsatz in vier Wänden“, „Raus aus den Schulden“ oder „Helfer mit Herz“. Da will nun Sat.1 demnächst kopieren, weil es ja auch preiswert ist.

Sowieso hat RTL mit Günter Jauch ein konstantes Familienmitglied für alle Fernsehhaushalte anzubieten, zumal man da obendrein die Chance hat, Millionär zu werden. Zwar sind die Quoten ein bisschen gesunken, doch eher nur mit dem Sinkflug, der sich ohnehin im Zuge der Digitalisierung des Fernsehmarktes und der damit verbundenen Fragmentierung für die großen etablierten Sender ergibt.
Auch mit der Show „Let’s dance“ ist es RTL gelungen, das wohlige Gefühl zu vermitteln, zu Hause, in der Heimat zu sein, ohne dabei betulich oder uncool zu wirken. Es geht um den spielerischen Wettbewerb, zum Beispiel auch aus einer gefallenen Position heraus, wie es die Let’s dance-Protagonisten Heide Simonis oder Margarethe Schreinemakers erleben mussten, um wieder ins Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit zu geraten. Das hat was mit Wirklichkeit zu tun! RTL-Unterhaltungschef Tom Sänger ist überzeugt, „dass die besten Themen aus der Gesellschaft kommen“, die ja übrigens auch die Heimat des Fernsehpublikums ist. „Das Fernsehen“, so Sänger, „muss Spiegelbild der Gesellschaft sein. Das sollten wir uns als Fernsehmacher hinter die Ohren schreiben“.

Dabei hat RTL als erste Sendergruppe entdeckt, dass deutsche Fernsehzuschauer, zumal wenn sie jünger sind, nicht immer nur von deutscher Romantik à la „Der Bulle von Tölz“, „Um Himmels Willen“, „Rosamunde Pilcher“, oder „Familie Dr. Kleist“ fiktional umwabert werden wollen, sondern auch beispielsweise schräge Typen lieben, die sich in einer komplizierten Welt eigenwillig durch zu setzen wissen. Und natürlich wollen deutsche Zuschauer zumindest via Fernbedienung in virtuelle Welten zappen, phantastische Bilder sehen und ferne Milieus kennen lernen. Man ist ja längst in dem viel zitierten globalen Dorf zu Haus. Also fahren CSI und Dr. House hohe bis höchste Quoten ein, neben den US-Blockbustern, natürlich. Vor allem aber schauen da auch wieder mehr Zuschauer zu, die jünger als 50 sind, und die in der jüngeren Vergangenheit fast allen Fernsehsendern mehr oder weniger abhanden kommen, wenn sie fiktionale deutsche TV-Serien zeigen.

Generationenkluft
Erfolgsproduzent und TeamWorx-Chef Nico Hofman brachte es im Interview mit MEDIEN BULLETIN auf den Punkt. „In Deutschland gibt es einen Widerspruch zwischen der älteren Generation, die über 50 ist, die ganz klar Programm wie „Um Himmels Willen“ anschaut und immer älter wird, und der Generation unter 40, die quasi gar nicht mehr mit deutschen Serienproduktionen erreichbar ist, weil sie scheinbar in einer ganz anderen Lebenswirklichkeit lebt. Und die Kluft zwischen diesen Generationen wird immer größer.“
Während die ältere Generation bei den großen Sendern, allen voran ARD und ZDF, ihre urdeutsche Heimat in gewohnter TV-Dramaturgie wieder findet und sich dabei vielleicht sogar for ever young fühlen kann, scheint sich die jüngere Generation mit dieser fiktionalen Widerspiegelung nicht identifizieren zu können. Hofmann stellt die Fragen in den Raum: „Wie differenziert haben wir in den letzten Jahren erzählt? Wie weit sind wir in eine sich ändernde Lebenswelt der jüngeren Generation vorgestoßen?“ Durch die Beschäftigung mit dem Internet, sei es vor allem bei der jüngeren Generation „zu einer deutlichen Internationalisierung“ gekommen, verbunden mit der Ausbildung von „international geprägten Geschmacksmustern“.
Mit dem ausschließlichen Blick auf die Rendite einerseits, dem Blick auf höchste Quoten im Gesamtpublikum andererseits, haben die großen Sender offenbar versäumt, sich mit dem Leben der jüngeren Generation in Deutschland auseinander zu setzen, zumindest fiktional.

So springt RTL II mit Real-People-Formaten und Doku-Soaps in die Bresche, um der jungen Generation die Heimat zu zeigen. „Big Brother“ wurde neu aufgelegt. Demnächst gibt es die neuen Doku-Soaps „Mein Kiez“ und „Das Schicksal meines Lebens“ auf RTL II zu sehen wie auch Neuauflagen von „Zuhause im Glück – Unser Umzug in ein neues Leben“ und „XXL – Abenteuer Großfamilie“. Das alles passt gut zu den anderen RTL II-Lebenshilfen wie etwa „Hör mal, wer da hämmert!“, „Die Kochprofis – Einsatz am Herd“, „Frauentausch“ oder „Die Superhausfrau“. Interessant dazu die Programmphilosophie, die RTL II-Chef Axel Kühn gegenüber der SZ erläuterte. Seiner Meinung nach würden sich Fernsehmacher heute viel zu sehr an ihresgleichen anstatt an den Interessen des Publikums orientieren. Wozu auch gehöre, dass sie sich zu viel an Großstädter anstatt an Provinzler wenden würden, die in Deutschland aber in der Überzahl wären. Prinzip Castrop–Rauxel als Leitschnur.

Starkes Lokalfernsehen
Vermutlich har Kühn sogar recht. Nach jüngeren Untersuchungen wächst das Interesse an Lokalfernsehen in Deutschland kräftig an. Je mehr sich die Welt scheinbar globalisiert, umso wichtiger wird die eigene Umgebung. Die Dritten der ARD werden sowieso bundesweit gerne gesehen. Das private Berliner Fernsehen FAB beispielsweise stockt mit dem neuen Programmdirektor Heinz Klaus Mertes, Ex-Chefredakteur vom Bayerischen Rundfunk und Sat.1, kräftig auf. Center.tv-Gründer Andre Zalbertus will mit seinem Heimatfernsehen, das er auch „gefühlsbetontes Lokalfernsehen“ nennt, und bislang in Köln und Düsseldorf etablierte, sogar international expandieren. Wie auch immer.

Die deutsche Geschichte jedenfalls hat sich auf der internationalen Fernsehmesse schon als Verkaufsschlager entpuppt. Von „Der Tunnel“, über „Dresden“ bis zu „Der Flucht“ verkaufen sich so gut wie alle zeithistorischen deutschen TV-Events zumindest in Europa wie leckere warme Brötchen, obwohl mit „Das Wunder von Berlin“ (ZDF) bislang nur einer der kommenden Events mit dem emotionalen Hammerthema „Mauerfall“ auf den Markt gekommen ist. (Zu dem Thema haben alle großen Sender etwas im Köcher, weil der Mauerfall in 2009 sein zwanzigjähriges Jubiläum feiert.) Wie aber die Lizenzhändler meinen, lassen sich diese TV-Movies nicht unbedingt wegen der deutschen Geschichte, sondern ihrer universellen Erzählweise im internationalen Look so gut verkaufen. Etwas, was auch, wie die Quoten zeigen, junge Fernsehzuschauer schätzen. Die großen Events werden ja auch mit relativ viel Geld produziert. Aber selbst die hierzulande gefloppte Telenovela „Schmetterlinge im Bauch“ soll in Italien prima laufen, wo man sich dann auch die erfolgreichen „Roten Rosen“ aus Deutschland besorgte.
Deutsche fiktionale Heimat im Auslandsverkauf. Das ist das Strategiekonzept, an dem die großen TV-Fiction-Produzenten in Deutschland zurzeit alle stricken. Analog zu den zunehmend global agierenden großen Sendern, wollen sie ihre Ware internationalisieren, um so größere Absatzmärkte und größere Unabhängigkeit zu gewinnen. Nicht nur in Deutschland, sondern überall in der Welt schreitet die Digitalisierung und Fragmentierung voran. Immer mehr Ware, die universell einsetzbar ist, wird für die vielen neuen TV-Kanäle samt ihrer diversifizierenden Geschäftsmodelle für die Mehrfachverwertung des Contents gebraucht. Einerseits ist die Welt zur Heimat geworden, andererseits braucht man Heimat und Wohlbefinden vor Ort. Wie der ehemalige RTL-Auslandskorrespondent Andre Zalbertus zu dem von ihm gegründeten Heimatkanal betont: „Positive Nachrichten und Geschichten stehen im Vordergrund, wir wollen Mut und Zuversicht für die Zukunft schaffen“.

Derweil soll nun aus der ProSiebenSat.1 AG ein großes europäisches Unternehmen werden. Die Übernahme des europaweiten Fernsehanbieters SBS, der wirtschaftlich eine kleinere Nummer als die bislang deutsche ProSieben-Gruppe ist, ist bereits für Juni/ Juli geplant. Ziel ist mehr Rendite durch Synergiegewinnung. Will wohl heißen: Man wird auch die Produktion auf Internationalisierung trimmen. Laut Gerüchten will man sich im Zuge dieser neuen Formation von der hausinternen ProsiebenSat.1 Produktion trennen, wohl um sich flexibler aufstellen zu können. Nur hat man laut Branchenmeldungen noch keinen Käufer für die mit 1000 Mitarbeitern höchst personalintensive Tochterfirma gefunden und ist sich offenbar auch noch nicht ganz über die Zweckmäßigkeit dieses Plans im Klaren, außer dass man mit dem Verkauf Kapital zu generieren gedenkt.

Zurück zum Anfangszitat: „Die schönen Zeiten kommen nie wieder zurück“. Tja, die Vergangenheit lässt sich nur fiktional wiederholen. Das private Fernsehen in Deutschland ist schon seit längerer Zeit dort angekommen, woher es seine Triebfeder bezieht, – im Kommerz und will natürlich vor allem der Werbung eine Heimat bieten. Und wer vermeintlich Kommerz und Werbung nicht mag, kann sich ja eine andere Heimat suchen. Zum Beispiel beim Bezahlfernsehen.
Erika Butzek (MB 06/07)


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