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Fragmentiere Dich!

Warum hat RTL mit RTL NITRO einen neuen Sender für Männer gegründet? Was hat der Kölner Sender RTL in der laufenden Programmsaison 2012/2013 an neuem Programm zu bieten, um den rasanten Rückgang seiner Martkanteile in diesem Jahr wieder aufholen zu können? Oder bleibt RTL als Marktführer im freien Fall? MEDIEN BULLETIN hat am 16. August das Programm-Screening von RTL/RTL NITRO in Köln besucht und den Worten von RTL-Chefin Anke Schäferkordt gelauscht. Hier der Report mit Analyse.

Nachdem das RTL-Screening im dunklen Vorführraum des denkmalgeschützten Unternehmenssitzes auf dem früheren Kölner Messegeländes beendet war und man wieder im sonnendurchfluteten Lounge-Bereich stand, erregte sich ein Kollege: Alles sei falsch gewesen, was die anderen Medienjournalisten-Kollegen in den letzten Monaten über den Weltuntergang bei RTL geschrieben haben: Abstürzende Marktanteile, aber kein neues Programm in Petto, um gegensteuern zu können? Statt Programminnovationen nur alter Wein in neuen Schläuchen? Das sei „Quatsch“. Im Gegenteil. Er habe gerade ein innovatives Programmfeuerwerk erlebt. Da müssten sich die anderen Sender warm anziehen!

Hingegen räumte eine Kollegin aus der Programmpresse zwar ein, eine beindruckende Bilderflut erlebt zu haben, aber nicht einordnen zu können, was daran tatsächlich so neu gewesen sein soll. Und sie ärgerte sich, wie fast alle anderen anwesenden Kollegen darüber, dass RTL-Chefin Anke Schäferkordt im Vorfeld des Programm-Screenings bereits dem Werbefachblatt Horizont die Programm-News verraten hatte. Warum sei man eigentlich extra nach Köln angereist?

Der Ärger über Schäferkordts Faux Pax gegenüber den Journalisten spiegelte sich dann auch in der aktuellen Berichterstattung im August über das Programm-Screening wider. Zudem war bekannt geworden, dass sich offensichtlich einige führende RTL-Programmverantwortliche hinter der Hand über den Führungsstil mokiert hatten, der zum „Entscheidungsstau“ führe. Schäferkordt sei mit den vielen Ämtern, die sie mittlerweile bei Bertelsmann und der Tochter RTL Group einnehme, schlicht überlastet.

Was Schäferkordt in Hintergrundgesprächen aber selbstredend bestritt. Dabei wirkte sie forsch-vital und viel jünger als sie tatsächlich ist. Schäferkordt wird im Dezember dieses Jahres 50. Dass sie dann aber nicht aus der werberelevanten Zielgruppe 14 bis 49 Jahre herausfliegt, dafür hat sie vorgesorgt. Sie will als neue Referenz-Zielgruppe gegenüber der werbetreibenden Wirtschaft die „20 bis 59“ durchsetzen. So wird der schöne Claim „mein RTL“, zu dem Schäferkordt einen ebenso schönen Trailer vorführte, auch für sie weiter gelten.

Viel fiktionales US-Programm

Mit zeitlicher Distanz zum Bilderflut-Ereignis lassen sich die Programm-News für die Saison Herbst 2012/Frühling 2013 relativ kurz zusammenfassen, auch wenn sie üppig erschienen. So wird RTL als Bonbon die Wiederauflage der US-Serie „Dallas“ mit Bösewicht J.R. zeigen und es soll mit „Traumhochzeit“ der RTL-Show-Erfolg aus den 90ern wiederbelebt werden. Im fiktionalen Bereich wird es als neue Serie die rasante internationale Koproduktion „Transporter“ von Luc Besson geben, die RTL bereits im letzten Jahr angekündigt hatte.

Zudem sind vier eigenproduzierte fiktionale Serien mit Lokalkolorit geplant. Dazu gehört die Krimiserie „IK1“, die im letzten Jahr erfolgreich als Pilotfilm lief, sowie neu formatierte Folgen von der Comedyserie „Der Lehrer“. Auch will RTL das Genre „Sitcom“ mit zwei neuen Serien wieder stärker betonen. Das sind „Die neuen Abenteuer der alten Christine“ als Arbeitstitel, in der der Star der eingestellten RTL-Serie „Doctor's Diary“ die Hauptrolle übernimmt, sowie „Sekretärinnen – Überleben von neun bis fünf“.

Das mit fünf Millionen Euro Produktionskosten recht teure präsentierte eigenproduzierte Event-Movie, „Die Jagd nach dem Bernsteinzimmer“ ist mittlerweile bereits gegenüber dem Bremer „Tatort“, wie alle Branchendienste flugs meldeten, „gnadenlos gefloppt“. Es hat nur einen Marktanteil von 11,5 Prozent bei den Jüngeren erreicht – weit unter dem Niveau von beispielsweise der neuen fiktionalen Eigenproduktionen bei Sat.1 – und blieb beim Gesamtpublikum sogar nur bei 8,5 Prozent hängen. Kein Wunder. Zwar waren tolle Bilder mit tollen Darstellern zu sehen, doch konnten sie nicht die dünne Story übertünchen. Das zweite angekündigte eigenproduzierte Event-Movie „Helden“ ist noch im Dreh.

Was RTL an fiktionalen Eigenproduktionen in den nächsten Monaten anbieten wird, bleibt im Vergleich zu anderen Sendern wie Sat.1, Das Erste oder ZDF sehr überschaubar, zumal RTL zurzeit als eigenproduzierte Serie nur „Alarm für Cobra 11“ im Programm hat und keine eigenproduzierten Movies plant.

Weil die bisherigen seriellen US-Erfolgsgaranten „Dr. House“ und „Monk“ auslaufen, werden sie bei RTL durch neue US-Serien wie „Person of Interest“ und eben „Dallas“ ersetzt.

Die schon vorhandenen Shows wie etwa „Wer wird Millionär?“ oder „Das Supertalent“ plant RTL nicht nur mit „Traumhochzeit“, sondern mit vier weiteren Show-Adaptionen zu ergänzen. Ganz viel Fantasie hat RTL in preiswerte, aber sehr erfolgreiche so genannten Real-Life-Formaten („Rach“, „Raus aus den Schulden“) gesteckt. In diesem Bereich sind sogar elf neue Ideen in Arbeit. Wobei sich RTL teils sehr sozial engagiert gibt. Es geht unter anderem um Themen wie „Lebensmittellügen“, „Verbraucherschutz“ und „Ärztepfusch“ aber auch um als Arbeitslose getarnte Millionäre und was sie in dieser Rolle im Alltag erleben. Als besonderes Highlight kündigte Schäferkordt die Peter Kloeppel-Reportage „Armes Deutschland, reiches Deutschland“ für den 10. Oktober an.

Schäferkordt nannte zudem einen besonderen Knüller, den sie beim Screening nur andeuten konnte, weil er erst im September spruchreif wurde. So hat es die Mediengruppe RTL geschafft, ProSiebenSat.1 im Wettbewerb um das begehrte Spielfilm-Programmpaket von Sony Pictures Television (SPT) auszustechen. Der exklusive Volumen-Deal zwischen RTL und SPT läuft über mehrere Jahre und beinhaltet laut RTL „die deutschen Free TV-Rechte an Kinofilmen ab 2013 und Serien ab der US-TV-Saison 2013/2014 sowie die Rechte an erstklassigen Library-Titeln.“ Mit dem neuen SPT-Deal und den derzeit laufenden Verträgen mit den großen US-Studios Warner Bros., NBC Universal, Walt Disney Pictures sowie den bestehenden Vereinbarungen mit Europacorp und Studiocanal „verfügen die Sender der Mediengruppe RTL Deutschland in den kommenden Jahren über die größte Auswahl an höchst attraktiver US-Spielfilm- und Serienware“, teilte man mit.

RTL setzt im fiktionalen Bereich vor allem auf US-Ware, zumal schnell viel neues Programm für die gesamte Sendergruppe gebraucht wird. Zu ihr zählen mittlerweile neben den Free-TV-Sendern RTL, VOX, n-tv und RTL NITRO, Beteiligungen an RTL II und SUPER RTL sowie die drei Pay-TV-Spartenkanäle RTL Crime, Passion und RTL Living. Allerdings stehen die Sony Pictures-Programme erst im kommenden Jahr zur Verfügung.

mein RTL

Sowieso: Wann genau und auf welchem Sendeplatz nun all das, was RTL Neues und Optimiertes in der Pipeline hat, im Programm zu sehen sein wird, blieb beim Screening weitgehend unbestimmt. Die Stellschrauben werden nach Bedarf justiert. Schäferkordt sprach viel von qualitativer und quantitativer Marktforschung, wobei letztere durch die GFK-Quoten erhoben wird. Man beobachtet die Akzeptanz jedes einzelnen Sendeplatzes ganz genau. Erst wenn sich ein kontinuierlicher Abwärtstrend in der Akzeptanz zeigt, wird Neues auf den Sendeplatz gesetzt.

Dennoch: Es gibt viele neue Programme und Ideen. Heißt das aber auch, dass RTL nun wieder viel mehr Geld von seiner Rendite als bisher ins Programm investiert? Schäferkordt erklärt diplomatisch: „Wir haben unsere Entwicklungsbudgets ausgebaut und in allen Genres dezidiert mit Neuentwicklungen gearbeitet. Und das hat mit Sicherheit mehr Geld gekostet als noch vor Jahren, als wir uns mehr auf unsere Erfolgsformate konzentriert haben“. Dabei hätten sich die Produktionskosten je nach Genre erhöht, vor allem im Bereich Show. Einige Shows wie „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus“ seien teuerer geworden, um sie mit Außendrehs spektakulär zu machen. Da habe man aber bereits schon 2011 mehr Gas gegeben.

Auf lange Zeit, so Schäferkordt, brauche man „neue Formate, um die Erfolgsformate zu ergänzen“. Man müsse zwischen Neuem und Bewährtem immer die Waage halten, betont sie. Zu viel Ausprobieren verunsichere Fernsehzuschauer genauso, wie es sie langweile, immer dasselbe serviert zu bekommen. Und es sei wichtig, auch alle Erfolgsformate immer frisch zu halten und mit Überraschungen zu versehen.

Zwar ist RTL in der klassischen werberelevanten Zielgruppe der 14 bis 49-Jähigen wie in der neuen Referenzgruppe der 20-50-Jährigen, die man im TV-Werbemarkt künftig durchsetzen will, immer noch mit Abstand Marktführer geblieben. Doch in diesem Jahr haben sich die Marktanteil-Werte von RTL nach zwei vorangegangenen Rekordjahren stetig minimiert. Hatte man das Jahr 2011 noch mit einem Durchschnittsmarktanteil von 18,4 Prozent (14-49 Jahre) abschließen können, fiel der Marktanteil von RTL nach 15,1 Prozent im Juli, im August auf sehr schwache 13,8 Prozent. Es war allerdings der Olympia-Monat bei ARD/ZDF.

Für den Marktanteils-Verlust nannte Schäferkordt beim Screening mehrere Gründe. So leitete sie ihre Präsentation mit den überraschenden Worten ein, sie sei „froh, dass der Sommer endlich vorbeigehe“. Das, obwohl man in Köln gerade einen der wenigen schönen Sommertage genoss! Gemeint waren allerdings die „unglaublichen Sport-Events“ von ARD und ZDF im Sommer, die „das ganze Fernsehnutzungsverhalten dominiert“ hatten. Trotzig fügte Schäferkordt hinzu: In den vergangenen sieben Monaten zusammen gerechnet hätten „aber auch ARD und ZDF wie alle anderen der größten zehn TV-Sender in Deutschland rund zwei Prozent ihrer Marktanteile verloren“, trotz Fußball-WM und Olympia! Und sie kündigte an: „Wir wollen unsere Marktführerschaft halten, mit deutlichem Abstand zu unseren Wettbewerbern“.

Neues Baby RTL NITRO

Nun ist es so, dass sich die Marktanteile als Durchschnittswerte natürlich nicht nur auf die Prime-Time im Fernsehen mit dem riesigen Publikum beziehen, sondern auf das jeweilige 24-Stunden-Programm. „Marktanteilsspitzen“, so räumte Schäferkordt ein, erziele RTL insbesondere „am starken Nachmittag“. Da laufen die von den meisten Programmkritikern verabscheuten Scripted Reality Doku-Formate. Einen anderen großen Erfolg hat RTL in der Prime-Time mit dem selbst erfundenen Genre Real Live-Doku zu verzeichnen wie auch mit den großen Casting-Shows, etwa „Supertalent“ und „Deutschland sucht den Superstar“. Zu all dem, so Schäferkordt, gebe es mittlerweile auf den anderen Sendern „Nachahmeformate“. Auch „deswegen verwässern sich die Marktanteile“, meint Schäferkordt. Damit habe sie schon lange gerechnet, weil immer nachgeahmt wird, was erfolgreich ist.

Doch als Hauptgrund für die sinkenden Marktanteile von RTL hat Schäferkordt den sich in Sieben-Meilen-Stiefeln fragmentarisierenden Fernsehmarkt erkannt. Das hat mit der Digitalisierung im Broadcast-Markt wie mit den vielen Video-Angeboten auf Abruf im Internet zu tun. Allein im klassischen linearen TV-Markt können die meisten Zuschauer mittlerweile im Schnitt 80 Programme digital empfangen, referierte Schäferkordt. Der analoge Empfang sei Minderheit. Fragmentierung sei mit dem Verlust an Marktanteilen verbunden. Und deshalb beherzige sie „die gute alte Regel: Wenn sich der Markt fragmentiert, dann fragmentiere dich selber!“

Aus diesem Grunde habe man just zum 1. April, weil es der Abschalttermin für analoges Satellitenfernsehen war, „ein neues Baby in der Senderfamilie“ etabliert. Es heißt RTL NITRO, ist ein Free-TV-Sender und Schäferkordts ganz großer Stolz, wie man ihr anmerkte. Sie räumte ein, dass es „in diesen Zeiten schwierig“ sei, einen neuen Sender zu starten. Deshalb habe man den Zeitpunkt zum Start gewählt, als viele Zuschauer aufgefordert waren, neue Sendersuchläufe zu machen, um den TV-Empfang nach der anlogen Satellitenabschaltung neu zu programmieren und dabei gleich auch auf RTL NITRO stießen, weil der Sender bereits flächendeckend verbreitet ist. Ziel sei, dass RTL NITRO in das Relevant-Set der Zuschauer aufgenommen wird, wofür man jede Menge Cross-Promotion gemacht habe. Ab September gibt es RTL NITRO auch in HD-Qualität. Man habe gehofft, dass es gelingen werde, vom Start weg messbare Ausschläge für RTL NITRO zu erreichen, also von der GFK-Quote erfasst werden zu können. Und das sei gelungen, sagte Schäferkordt triumphiernd.

Von Anfang an habe RTL NITRO 0,3 Prozent Marktanteil gehabt, wenige Tage  später sei er auf 0,5 Prozent angestiegen und habe bald sogar auch mal 1 Prozent erreicht. Das hätten Neustarts von anderen Sendern nicht in so kurzer Zeit geschafft. Womit Schäferkordt wohl die drei neuen ZDF-Sender (ZDFneo, ZDFkultur, ZDFinfo) meinte. Laut ZDFKultur-Chef Daniel Fiedler erreichen die drei Sender täglich zusammengenommen einen Marktanteil von „deutlich mehr als ein Prozent“, womit er sich sehr zufrieden zeigt. Aber zur Erinnerung: ZDFNeo ist schon vor gut drei Jahren, am 1. November 2009, gestartet.

Während das gesamte RTL-Programm nur von Schäferkordt selber und nicht von den jeweiligen Genres-Verantwortlichen präsentiert wurde, durfte Oliver Schablitzki, Bereichsleiter RTL NITRO, selber referieren. Wie seine Chefin fuhr er dabei auch jede Menge Zahlen für die Marktanteile auf, nämlich von einzelnen Sendungen. Man sprach eben beim RTL-Screening die Journalisten als Werbefachleute an.

Als charakteristisch für die NITRO-Programmfarbe generell nannte Schablitzki „schnell, dynamisch, action“. Der Claim: „Fernsehen für Helden“, für Männer im Alter von 14 bis 49 Jahren. Fakt ist: RTL NITRO ist sehr stark von amerikanischer fiktionaler Unterhaltung geprägt, von US-Serien, Spielfilmen, Sitcoms, Serien-Klassiker. Hinzu kommen Dokumentationen und Wiederholungen von deutscher Fiction aus dem RTL-Programm, die sich an eine eher männliche Zielgruppe wenden, etwa „Alarm für Cobra 11“ und „Balko“.

Nun profitiert gerade das, wie Schäferkordt sagte, langfristig angesetzte Projekt RTL NITRO von den fiktionalen Paketeinkäufen bei den verschiedenen US-Studios. Als Zweit- oder Drittverwertungen sind die relativ preiswert zu haben. Schablitzki kündigte aber auch an, Premium-Filme ins Programm zu nehmen, die in Deutschland vorher noch nicht gezeigt wurden. Insgesamt dürfte RTL NITRO der RTL-Gruppe schon einiges kosten. Warum ist man dieses Investment eingegangen?

Man habe sich die Frage gestellt, so Schäferkordt, „in welchem Portfolio der Zielgruppe“ man sich noch ergänzen könne. Während RTL und VOX – abgesehen von einigen Formaten wie „Formel 1“, „Boxen“ oder „Alarm für Cobra 11“ – „etwas mehr“ auf weibliche Zuschauer und vor allem auf die ganze Familie ausgerichtet seien, war bislang in der RTL-Sendergruppe „die männlichen Zielgruppe etwas schwächer aufgestellt“, erklärte Schäferkordt. Diese Lücke soll nun RTL NITRO schließen. Tatsächlich weisen die von RTL auf Nachfrage gelieferten Zahlen aus, dass der Anteil der weiblichen Zuschauer (14-49) in den letzten 15 Jahren von 57,3 Prozent auf 64,2 Prozent hochgeschossen ist, wobei er im gesamten TV-Markt nur bei 52 Prozent liegt.

Schäferkordt hat jetzt vor, erstens RTL noch mehr in Richtung Familienprogramm und eben auch eine etwas ältere Seherschaft auszurichten. Zweitens soll RTL NITRO die bei der Werbewirtschaft besonders beliebten, weil wenig TV-guckenden jungen Männer anlocken. Dabei handele es sich um ein „Langfristiges Projekt“, sagte sie.

Um das erste Ziel zu erreichen, wurde beispielsweise ein neues Konzept für das Show-Event „Das Supertalent“ aufgelegt. „Wetten dass…?“-Titan, wir nennen ihn mal Onkel Thomas Gottschalk und die charmante Michelle Hunziker nahmen neben dem ätzenden Dieter Bohlen auf den Jury-Sesseln Platz. Der Coup scheint allerdings nicht auf Anhieb geglückt zu sein. Das Konzept war wohl noch nicht auf den Punkt gebracht, denn die Show hat beim Start vergleichsweise Marktanteile verloren – und ist in der Presse – zumal wegen seines „ekeligen“ Endes verrissen worden.

Das ficht aber Schäferkordt womöglich gar nicht an. Sie will ja nicht nur RTL, sondern das Portfolio der Sendergruppe neu justieren. Viel wichtiger ist es ihr, langfristig mehr Werbeeinnahmen als bisher zu generieren. Sie will gegenüber dem großen Mitwettbewerber ProSiebenSat.1 endlich aufholen. Es geht nicht nur um Marktanteile, sondern viel mehr um spezifische Zielgruppen, die die Werbewirtschaft ansprechen will. Und hier hat bislang die ProSiebenSat.1-Gruppe mit ihrem Free-TV-Portfolio der Sender ProSieben, Sat.1, Kabel 1 und SIXX die Nase vorn. So weist der Münchner Konzern für das erste Halbjahr 2012 eine Marktführerschaft bei den Bruttowerbeeinnahmen seiner Vermarktungstochter SevenOne Media mit 42,3 Prozent aus. Dem gegenüber hat IP Deutschland für die RTL-Gruppe (außer RTLII) nur 34,7 Prozent Anteile an den gesamten TV-Werbeaufkommen.

Das heißt: Obwohl RTL seit Jahren Marktführer ist, konnte ProSiebenSat.1 seine Programme viel besser monetisieren. Dabei sind ProSieben und Kabel 1 eher männlich orientiert, wohingegen Sat.1 weiblicher ist aber eine ältere Zielgruppe bedient. Deshalb hat man bereits im Mai 2010 Sixx, den Sender für junge Frauen, im Markt platziert. Im nächsten Jahr soll mit Sat.1-Gold auch noch ein Sender für Best Ager folgen. Da werden vermutlich viele der eigenproduzieren Sat.1-Fiction-Angebote wieder zu sehen sein. Es war also höchste Eisenbahn für Schäferkordt, mit RTL NITRO einen neuen Sender zu starten, um auf die Fragmentierung des TV-Marktes zu reagieren.
Erika Butzek
(MB 10/12)

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