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Hand in Hand mit dem TV-Angebot

Marcus Englert ist in der ProSiebenSat.1 Group als Vorstand Neue Medien und Diversifikation und als Geschäftsführer des Multmedia-Tochterunternehmens SevenOne Intermedia für die Erschließung neuer Erlösquellen zuständig. MEDIEN BULLETIN sprach mit ihm über die Games-Strategie der Fernsehgruppe.

Das Thema Games spielt in der Diversifikationsstrategie von ProSiebenSat.1 eine zentrale Rolle. Warum?
Dafür sind im Wesentlichen zwei Punkte ausschlaggebend. Zum einen sehen wir, dass man mit Games eine Zielgruppe erreicht, deren Mediennutzung sehr stark im Bereich der Neuen Medien stattfindet. Wir sind der Ansicht, dass ProSiebenSat.1 als Medienhaus mit seinen Marken und Inhalten in dieser Zielgruppe und damit auch im Gaming vertreten sein muss. Unser Ansatz ist, eine Symbiose aus Marken und Formaten im Fernsehen mit den verschiedenen Gaming-Plattformen herzustellen. Denn wenn wir die Gaming-Zielgruppe erreichen, können wir ihre Aufmerksamkeit auf unsere eigenen Marken und Formate lenken. Der zweite Punkt, der natürlich die gesamte Diversifikation betrifft, zielt darauf ab, neue Umsatzquellen zu erschließen. Und Gaming bietet uns hier überaus interessante Möglichkeiten, etwa durch Item- und Virtual Goods-Selling oder auch durch In-Game-Advertising.

Der Gaming-Bereich wurde vor rund zwei Jahren als eigenständige Unit von SevenOne Intermedia installiert. Welchen Stellenwert hat er heute?
Das Thema Gaming gibt es natürlich schon länger bei uns. Aber im Laufe der letzten Jahre wurde es so bedeutend, dass wir eine eigene Unit aufgestellt haben. Der Umsatz des Segments liegt bereits im oberen einstelligen Millionen Euro-Bereich. Strategisch betrachtet hat Gaming für uns sicherlich einen höheren Stellenwert als beispielsweise Teletext, der zwar heute mehr Umsatz generiert, aber kaum noch Wachstumspotential besitzt. Gaming zählt zu den wichtigsten Kernthemen, die wir in der Diversifikation haben.

Was sind die wichtigsten Bereiche?
Am wichtigsten ist für uns das Thema Online. Und da ist Gaming, wenn man so will, ein Subsegment. Unter Online verstehen wir zum einen unsere eigenen Sender-Portale, zum anderen die Beteiligungen wie MyVideo, Lokalisten oder wer-weiss-was. Das Internet-Business ist deswegen so wichtig, weil wir es hier mit einem relativ großen Markt zu tun haben. Allein der klassische Online-Werbemarkt wird nach Schätzungen in diesem Jahr 700 bis 800 Millionen Euro netto generieren. Insbesondere die junge Generation verbringt immer mehr Zeit im Internet und widmet dem Thema Games ein extrem hohes Maß an Aufmerksamkeit.

Und daher wollen Sie auch mit Ihren Themen ins Netz…
Ja, genau deshalb müssen wir im Internet gut aufgestellt sein – und sind es bereits. Für die online so wichtige Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen sind wir mit Abstand erste Adresse im Netz. Damit sind wir natürlich auch der bevorzugte Partner für diejenigen Markenartikler, die ihre Produkte dieser Zielgruppe vorstellen wollen. Zunehmend relevant ist der Bereich Bewegtbild im Internet. Dazu gehört unser Video-on-Demand-Portal maxdome ebenso wie unser neues werbefinanziertes Angebot auf den Sendersites, das so genannte Ad-VoD. Und an dritter Stelle kommt in der Tat dann schon das Thema Gaming. Diese drei strategisch wichtigsten Kernthemen wachsen alle zweistellig. Im Gaming-Bereich sind prozentual gar dreistellige Wachstumsraten möglich. Das hängt aber davon ab, inwieweit wir weiter in dieses Segment investieren.

Im Gaming-Bereich war mal von möglichen Zukäufen die Rede. Was steht da nun an?
Derzeit lohnt sich ein Zukauf für uns nicht. Wir glauben, dass es besser ist, in die Eigenentwicklung und die Stärkung unserer Plattformen SevenGames.de und Sat.1Spiele.de zu investieren als in externe Spielesites. Und der Erfolg gibt uns Recht, beide Brands funktionieren hervorragend. Wir fokussieren uns darauf, eigene Spiele rauszubringen und wachsen relativ stark mit Neuerscheinungen. Gemeinsam mit Marc Wardenga, dem Leiter der Games Unit, haben wir seit Anfang des Jahres einen entsprechenden Strategiewechsel eingeleitet.

Ist damit auch ein personeller Ausbau verbunden?
Ja, der Bereich soll ausgebaut werden. Allerdings: die Entwicklung von Games werden wir immer von Externen machen lassen. Die Auswahl an entsprechenden Dienstleistern ist groß. Für uns macht es keinen Sinn, eine eigene Entwicklertruppe zu installieren.

Ist die Games-Unit auch für Spiele in den Bereichen Mobile-TV und interaktives Fernsehen zuständig?
Die Games-Unit ist unser Kompetenzzentrum für alle Spiele. Zwischen ihr und anderen Unternehmensbereichen gibt es einen ständigen Austausch, wenn es darum geht, auch dort Spiele anzubieten. Der Gaming-Bereich bei ProSiebenSat.1 ist im Grunde auf zwei Tochterunternehmen aufgeteilt. Die Games-Unit der SevenOne Intermedia einerseits, MM MerchandisingMedia als Licensing-Agentur andererseits. Die MM ist für die Lizenzierung von Spielen zu TV-Formaten zuständig, von Brettspielen bis hin zu PC- und Konsolen-Spielen. Wir sind gerade dabei, die beiden Bereiche sehr eng zusammenzuführen. Das Ziel: MM MerchandisingMedia vergibt adäquate Lizenzen in das gemeinsame Bruder-Schwester-Geschäft innerhalb der Games-Unit, die für die inhaltliche Auswertung der Lizenzen verantwortlich ist. Die SevenOne Intermedia kümmert sich um die Entwicklung der Produkte, die MM um den Vertrieb und gemeinsam wird die Konzeptionisierung der Marke entsprechend umgesetzt.

Wird die Games-Unit die Erstzugriffsrechte auf die Lizenzen bekommen?
Die Unit hat natürlich die Möglichkeit, eine Vorauswahl an Lizenzen zu tätigen, da man gemeinsam an der Wertschöpfung partizipieren möchte. Da wir nur einige Games selbst umsetzen, können natürlich nicht alle Lizenzen berücksichtigt werden. Es gilt natürlich auch, unser Merchandising-Geschäft zu schützen. Ein gutes Beispiel dafür ist „CLEVER“. Hier nutzen wir die Lizenz schon heute intern.

ProSiebenSat.1 hat mit IBM einen Outsourcing-Vertrag geschlossen. IBM übernimmt demnach das IT-Geschäft der Gruppe sowie alle Internet-Technologien. Was bedeutet das für Sie?
Ich bewerte das sehr positiv. Es ermöglicht uns, in einem Bereich, der sich extrem schnell verändert, nämlich dem der Internet-Technologie, mit jemand zusammenzuarbeiten, der uns auf Basis seines enormen globalen Know-how gut dabei helfen kann, auch schnell und flexibel auf veränderte Rahmenbedingungen zu reagieren.

Es heißt gelegentlich, IBM sei als großer IT-Konzern eher schwerfällig. Ist es da nicht eher kontraproduktiv, einen so wichtigen Kernbereich wie die IT auszulagern?
Das glaube ich nicht. Wir haben jetzt erste Kontakte zu IBM und sprechen über die Zukunft von Online. Und ich muss sagen, da lernen wir extrem viel. Die IBM-Leute sind absolut fit. Ich bin sehr froh, dass IBM uns jetzt unterstützt. Nichts gegen unseren internen IT-Dienstleister. Der hat gute Arbeit geleistet. Aber ich glaube, wenn man in nur einem Land für nur eine Firma tätig ist, kann die Lernkurve nicht so gut sein, wie bei einem international für viele Firmen tätigen Unternehmen. Das kann einfach besser intellektuelle Skaleneffekte realisieren, von finanziellen mal ganz abgesehen. Und das gilt insbesondere für Online.

Die Kooperation von ProSiebenSat.1 mit IBM sieht unter anderem Effizienzsteigerung durch Standardisierung und Zusammenführung einzelner Insellösungen in der Gruppe vor. Inwieweit betrifft das Ihren Bereich?
Das betrifft uns insofern, als all unsere Webseiten, die auf Content-Management-Systemen fußen, unterschiedliche Entwicklungsgrade haben und in einem Standard neu etabliert werden sollen. Und das ist gut so. Wir brauchen im Bereich Online neue einheitliche Systeme. Was da passieren soll, betrifft meinen Bereich im absolut positiven Sinne. Am Ende hat das zwar auch mit Effizienzsteigerung zu tun, aber nicht nur. Ich sehe darin eher eine Wachstumschance und die Möglichkeit, mit einer guten nahtlosen Infrastruktur den nächsten digitalen Schritt zu gehen. Schließlich sind wir bei vielen Online-Themen bereits an unsere Grenzen gestoßen, weil unsere Systeme einfach nicht mehr hergeben. Manche sind schon am Ende ihres Lebenszyklus angekommen.

IBM will auch bei der Internationalisierung der ProSiebenSat.1 Group helfen. Im Games-Bereich haben Sie mit SevenGames.com und SevenGames TV schon erste Schritte getan. Was passiert weiter?
Während wir in Deutschland mit SevenGames.de und Sat.1Spiele.de eine Zwei-Marken-Strategie fahren, setzen wir international mit SevenGames.com auf eine Ein-Marken-Strategie. Es ist unser Ziel, auch die ehemaligen SBS-Länder mit einer in der jeweiligen Landessprache etablierten Plattform von SevenGames zu beglücken. In Schweden und Norwegen sind wir vor wenigen Tagen gestartet, weitere Länder werden in den nächsten Monaten folgen. Viele Spiele lassen sich international aus der Zentrale heraus skalieren. Wir verankern das beim jeweiligen Sender. Mit SevenGames TV gehen wir den gleichen Weg.

Und was ist in Sachen Internationalisierung bei maxdome und IPTV geplant?
Wir gehen davon aus, dass wir auch maxdome in den nächsten 12 bis 18 Monaten in zwei bis drei weiteren Ländern anbieten werden. Also auch hier eine klare internationale Ausrichtung. Und nicht zu vergessen MyVideo. Diese Plattform haben wir ja schon in Österreich, Belgien und in den Niederlande an den Start gebracht, zwei weitere Länder werden demnächst folgen.

Was sind die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Zusammenspiel von TV-Content, Games und Sendermarken?
Man muss es schaffen, zu einer Formatmarke wie „Clever“, „POPSTARS“ oder „Germany’s next Topmodel“ ein passendes, für die Zielgruppe aufbereitetes Game zu etablieren, das die Formatmarke transportiert. Eine echte Verlängerung, die Hand in Hand mit dem TV-Angebot geht. Sie darf nicht aufgesetzt wirken. Darüber hinaus ist natürlich die schlagkräftige Bewerbung dieser Spiele wichtig, also der crossmediale Ansatz über alle Plattformen der Senderfamilie hinweg.

Noch ein Nebenprodukt
Ist die In-Game-Werbung eher Nebenprodukt oder hat sie wirtschaftliche Bedeutung?
Derzeit ist Advertising in Games eher noch ein Nebenprodukt, aber das Thema ist stark im Kommen. Denn gerade ein neues, unverbrauchtes Medium garantiert ein Mehr an Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft. Der Erfolg wird ein Stück weit von der Standardisierung abhängen und davon, wie einfach es der Werbeindustrie gemacht wird, In-Game-Advertising zu buchen.

In München wurde jetzt von der MEDIENTAGE MÜNCHEN GmbH erstmals der Spielekongress Munich Gaming veranstaltet. Macht diese Veranstaltung Sinn?
Absolut. Eine sehr gute Veranstaltung mit einem ausgezeichneten Konzept, die den Dialog und die Zusammenarbeit zwischen Medien- und Spielebranche sicher einen weiteren Schritt vorangebracht hat. Die Veranstalter der MEDIENTAGE MÜNCHEN GmbH sind natürlich auch Profis.
Eckhard Eckstein (MB 06/08)



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