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Hersteller setzen auf HbbTV

Die Zeit für vernetztes Fernsehen ist reif. HbbTV steht 2011 auf der Roadmap großer Gerätehersteller. Endgeräte für Kabel und Terrestrik gibt es allerdings noch nicht.

Fünf Millionen Hybrid-TV-Geräte sollen dieses Jahr laut Elektrotechnikverband ZVEI und GfK auf dem deutschen Markt verkauft werden. 2010 betrug der Absatz 3,4 Millionen hybride Geräte, neben Receivern vor allem Flachbildfernseher und Blu-ray-Player, die über einen Breitbandanschluss verfügen. Der Hightech-Verband BITKOM geht davon aus, dass mit diesen Geräten hierzulande 2011 ein Umsatzvolumen von über drei Milliarden Euro erzielt wird.

Mit Hybrid-TV können neben dem Fernsehen erstmals Online-Inhalte auf dem Fernsehbildschirm genutzt werden. Und mit HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) scheint auch das interaktive Fernsehen in Deutschland erstmals in greifbare Nähe zu rücken. Bei dem offenen Standard ziehen die Geräteindustrie, öffentlich-rechtliche und private TV-Anbieter sowie Netzbetreiber an einem Strang. Er ermöglicht im Gegensatz zu den proprietären Hybrid-TV-Technologien verschiedener Geräte-Hersteller mit geringem Aufwand die Anpassung von HTML-Inhalten für den Fernsehbildschirm und deren Abfrage über den roten Knopf auf der Fernbedienung. Darüber hinaus lassen sich mit HbbTV im Zeitalter schicker iPhone-Apps Videotext und Elektronische Programmführer (EPG) multimedial gestalten sowie Video-on-Demand-Dienste (VOD), Voting und interaktive Werbung anbieten. Der Zuschauer kann medienbruchfrei interagieren.

Nach Prognose der Managementberatung Mücke, Sturm & Company sollen bis 2014 im „Best Case“ 23 Millionen HbbTV-Flachbildfernseher in Deutschland verbreitet sein. Bisher beschränkt sich die Technologie allerdings noch auf digitale Satelliten-Haushalte. Zwar ist HbbTV auch über das terrestrische Fernsehsignal und über Kabelnetze möglich, entsprechende Receiver gibt es aber noch nicht.
HbbTV-Angebote können derzeit nur über hybride Satelliten-Receiver von Herstellern wie VideoWeb, Humax, Inverto, Smart, Vantage und Technisat genutzt werden.

HbbTV-Angebote

Dennoch haben ARD, das ZDF, ProSieben, SAT.1, RTL und der Sportsender Sport1 bereits HbbTV-Anwendungen im Programm. Neue Angebote kommen dazu: Kürzlich stellte der Pay-TV-Sender KinoweltTV gemeinsam mit dem Streaming-Dienstleister nacamar eine HbbTV-Anwendung vor, die Social Communities wie Facebook oder Twitter mit Live- und On-Demand-Inhalten von KinoweltTV verbindet.

Die ProSiebenSat.1-Gruppe will ihr HbbTV-Angebot kontinuierlich ausbauen (siehe Interview in dieser Ausgabe). Kürzlich startete ein Videocenter mit Shortclips und Previews zu Formaten von ProSieben und SAT.1 und der ran-HbbTV-Ticker, mit dem Zuschauer während der Live-Übertragung von Fußballspielen Statistiken und Spielanalysen abrufen können. Als Nächstes soll es auch kabel eins in HbbTV geben. Zur aktuellen Topmodel-Staffel sind Steckbriefe, Videos, Bildergalerien sowie Voting zu den Models und ein Memory-Spiel in HbbTV geplant. ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media präsentierte mit der TeamBank jüngst den ersten Werbekunden, der eine exklusive Sonderwerbeform im HbbTV-Videocenter in seine Kampagne einbindet.
Der EPG von DasErste in dem neuen Standard bietet Zuschauern nicht nur die Programmvorschau, in die neuerdings Trailer eingebunden sind, sondern ermöglicht ihnen im Programm zurückzublättern und darüber direkt auf die HbbTV-Mediathek zuzugreifen. Allein in den Online-Mediatheken der ARD wurden laut Sender 2010 monatlich rund 20 Millionen Videos des Ersten aufgerufen, eine Nutzungssteigerung von 100 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Zur Nutzung der HbbTV-Anwendungen verrät Andreas Rindler, Redaktionsleitung von DasErste.de: „Durch das Weihnachtsgeschäft 2010 haben sich die Zugriffszahlen auf unsere HbbTV-Anwendungen von Dezember auf Januar fast verdoppelt. Der Trend geht momentan also steil nach oben, wenn auch auf niedrigem Niveau.

“Neue HbbTV-Angebote sind neben den genannten sowie dem Videotext und der Tagesschau-Anwendung mit laufend aktualisierten Nachrichten vorerst nicht geplant. „Wir warten mit weiteren Anwendungen ab, weil es davon abhängig ist, wie sich der HbbTV-Standard im Wettbewerb mit anderen Playern durchsetzt und wie sich die Nutzung entwickelt“, erklärt Rindler. „HbbTV-Anwendungen würden sich aber beispielsweise für Serien, Dokumentationen, Talkshows, Tatort oder insbesondere Sport-Events eignen.“
RTL bietet derzeit ausschließlich seinen Videotext in HbbTV an. „Wir können uns durchaus vorstellen neben RTL digitaltext weitere Produkte auf Basis von HbbTV zu realisieren“, meint ein Sprecher der Mediengruppe RTL Deutschland, „eines könnte sicherlich auch ein Video-on-Demand-Angebot wie RTL NOW sein.“ Dies sei Teil der Gespräche mit allen Herstellern und Netzbetreibern, die HbbTV unterstützen. Zum Schutz des Geschäftsmodells des werbefinanzierten Fernsehens müssten die Gerätehersteller jedoch dafür Sorge tragen, dass beim Empfang des RTL digitaltext klare Inhalte- und Signalschutz-Regeln eingehalten würden, so der Sprecher: „Dazu gehört, dass unsere Inhalte inklusive Werbung nicht verändert werden dürfen.“
Fernsehsender und Hersteller führten derzeit bilaterale Gespräche, was das Angebot von TV-Inhalten auf den Hybrid-Portalen bzw. -Startseiten der Fernsehgeräte angelangt, berichtet Medienberater Jürgen Sewczyk, der bei der Deutschen TV-Plattform die Arbeitsgruppe „Hybrid“ leitet, in der die Marktteilnehmer an einem Tisch sitzen. „Da geht es dann auch um Fragen zur Signalüberblendung. Die Sender sagen den Herstellern sehr genau, was mit dem TV-Signal gemacht werden darf und was nicht, weil sie sonst den Geräte-Anbietern attraktiven Content wie zum Beispiel die Video-on-Demand-Dienste vorenthalten“, so Sewczyk. Die Hersteller würden sich aber nicht bedingungslos unterwerfen. Schätzungsweise 95 Prozent der Hybrid-Anwendungen kämen von anderen Medienanbietern.

Portalseiten der Gerätehersteller

Neben TV-Inhalten reichen die Angebote auf den Portalseiten der Hybrid-TV-Gerätehersteller von Welt Online, Bild.de, Wetter.com, YouTube, Skype über das Online-Musik-TV-Portal Putpat bishin zu ebay und Social-Community-Apps. Zwischen 400 und 500 Anwendungen sollen insgesamt weltweit in den App-Galerien von Philips NetTV oder Samsung Internet@TV zur Verfügung stehen. Auch Turner Broadcasting Deutschland verbreitet einzelne Serien-Folgen und Videoclips der Pay-TV-Sender Cartoon Network und Adultswim über die Hybrid-TV-Plattformen von Philips und Samsung. Folgen sollen LG, Sony, Panasonic und Toshiba.

Allerdings bringen die Hybrid-TV-Portale der Gerätehersteller aufgrund ihrer proprietären Technologien für die Content-Anbieter den Aufwand mit sich, die Inhalte für jede Hybrid-TV-Lösung einzeln anzupassen. Für Online-Videotheken, die auf einem Bezahlmodell basieren, rechnet sich der Aufwand schon. Die On-Demand-Videothek maxdome macht laut SevenOne Intermedia-Geschäftsführerin Eun-Kyung Park in der Content-Datenbank sämtlicher Hybrid-TV-Hersteller Sinn: „Da lohnt die Anpassung an proprietäre Spezifikationen der Hardwarehersteller.“ Der Vorteil für die Online-Videotheken ist, dass sie dadurch auf den Fernsehbildschirm im Wohnzimmer gelangen und Zuschauer zum Beispiel den attraktiven Catch-up von Programmen bequem von der Couch aus nutzen können.
Auch bei KabelDeutschland steht der lang geplante neue VOD-Service auf der Taskliste oben, der im Unterschied zu den Online-Abrufdiensten ausschließlich über DVB-C verbreitet wird. Danach hat der Ausbau des Hochleistungsinternets mit 100 Mbit/s in weiteren Städten Vorrang. HbbTV werde zwar geprüft, so Marco Gassen, Leiter Externe Kommunikation bei KabelDeutschland, konkret gebe es aber keine Planungen.

HbbTV-Kabelbox braucht mehr Zeit

Der KabelKiosk von Eutelsat wollte bereits Ende letzten Jahres eine HbbTV-Kabelbox und ein interaktives Angebot inklusive VOD launchen. Die Entwicklung der Geräte dauert jedoch länger als geplant. „Den HbbTV-Start haben wir zur IFA 2011 geplant“, sagt Eutelsat-Geschäftsführerin Martina Rutenbeck. Matthias Schwankl, der bei KabelKiosk für interaktives Fernsehen und VOD zuständig ist, ergänzt: „Für eine Kabel-Box, die alle Funktionalitäten und vor allem Video-on-Demand unterstützt, brauchen wir mehr Zeit. Ein marktreifes Produkt werden wir im dritten Quartal haben. Derzeit sprechen wir mit verschiedenen Herstellern von Set-Top-Boxen und Connected TVs.“ Der Programmplattform-Betreiber will für seine Kabelnetzkunden einen Anreiz schaffen, ihre Netze auszubauen, weil sich mit HbbTV auch ein Mehrwert auf lokaler Ebene ausschöpfen lässt.

Bei Tele Columbus ist September 2011 Ziel für die Einführung von HbbTV, abhängig von der Integration durch den technischen Partner NDS, mit dem der Kabelnetzbetreiber bei seinem Verschlüsselungssystem und der Middleware auf den Receivern zusammenarbeitet. Marktexperten zufolge sollen Receiver, die auf NDS basieren, unflexibel sein, was die Unterstützung anderer Technologien anbelangt.
Aber auch bei HbbTV müssen die Anbieter daran arbeiten, bis die Funktionen und Inhalte ihrer Anwendungen auf allen Geräten reibungslos funktionieren. So kann beispielsweise die Suche nicht klappen, wenn über die Fernbedienung eines Geräteherstellers nur Zahlen eingegeben werden können. Und aktuelle Zusatzinformationen tauchen im L-förmigen HbbTV-Angebot am unteren linken Bildschirmrand nur auf, wenn sie im Internet-Angebot eingepflegt sind.

Per smart hub ins Hbbtv-Angebot

Die großen Gerätehersteller setzen aber trotz eigener Hybrid-TV-Technologien auf HbbTV, so dass der für Europa angelegte Standard zumindest in Deutschland gute Chancen hat. André Schneider, Head of Product Strategy bei Samsung Electronics, bestätigt: „Diesen Service integriert Samsung in 2011 in seine neuen Samsung Smart TV-Geräte. Wir möchten für unsere Kunden den Einstieg in das reichhaltige Inhalte-Angebot verschiedenster Quellen so einfach wie möglich gestalten.“ Deshalb seien die neuen Fernseher mit einer innovativen Benutzeroberfläche ausgestattet, erklärt Schneider: „Über den Smart Hub greifen Nutzer komfortabel auf Online- und Offline-Inhalte zu oder durchsuchen übergreifend das Angebot nach bestimmten Themen. In Kooperation mit den Anbietern wird vom Smart Hub aus auch der Einstieg in das HbbTV-Angebot möglich sein.“

Der Elektronik-Konzern Sony kündigte an, noch im März 2011 HbbTV-fähige BRAVIA-TV-Geräte auf den deutschen Markt zu bringen.
Verlässliche Nutzungszahlen von HbbTV gibt es derzeit nicht. Laut Medienberater Jürgen Sewczyk soll gemäß GfK-Erhebung etwa die Hälfte der hybriden Endgeräte im Markt an das Internet angeschlossen sein. Bei einer Veranstaltung der MEDIENTAGE MÜNCHEN und KPMG im Februar schätzten Experten jedoch, dass der Anteil nur bei 30 Prozent läge.
Inwieweit der HbbTV-Standard international akzeptiert werde, müsse sich zeigen, sagte Sewczyk bei der Veranstaltung: „Es gibt weltweit noch einige weitere Anbieter von hybriden Technologien.“ Für den potenziellen Konkurrenten Google TV haben die meisten Broadcaster in den USA ihre abrufbaren Video-Inhalte im Internet bisher gesperrt. In Deutschland könnte die analoge Satelliten-Abschaltung im kommenden Jahr jetzt für HbbTV zum Treiber werden. 3,6 Millionen Haushalte brauchen bis dahin neue Geräte.
Sandra Eschenbach
(MB 04/11)

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