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Infront fördert Chinas Sportmarkt

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Infront fördert Chinas Sportmarkt

China will beim Sport auf internationalem Niveau mitspielen. Die zur Wanda Sports Holding gehörende Internationale Sportmarketing-Firma Infront Sports & Media unterstützt die Sport-Entwicklung in China schon seit 2005. Die Basketball-Liga im Reich der Mitte hat man dabei deutlich nach vorne gebracht.

Bei der Entwicklung des chinesischen Sportmarkts geht es unter anderem darum, attraktive Events zu kreieren, sich für Sponsoren interessant zu machen und sich in jeder Hinsicht dem Weltniveau anzunähern. Infront bringt dabei seine langjährigen Erfahrungen aus der internationalen Sportvermarktung ein – unter anderem als Partner der IIHF Eishockey-Weltmeisterschaft, des DFB-Pokals oder des IBU Weltcups Biathlon. Das Unternehmen ist in seinem Geschäft so erfolgreich, dass die Firma 2015 von der chinesischen Wanda Group, die den chinesischen Sport auf Weltniveau heben möchte, gekauft wurde.

Bereits 2005 erkannte Infront, dass der chinesische Sportmarkt ein großes Potential birgt und begann sich in China zu engagieren. Von Anfang an im Vordergrund stand hier Basketball, eine von Chinas populärsten Sportarten. Infront übernahm die weltweiten Medien- und Marketingrechte der chinesischen Basketball-Liga CBA, die sie heute noch hält. 2006 kam die Vermarktung der Basketball-Nationalmannschaft ‚Team China‘ hinzu. Ziel von Infront war es, Basketball in China zu einer starken Marke zu entwickeln. Basis hierfür war die Ausarbeitung eines kompletten Vermarktungskonzepts sowie der Aufbau der dazugehörigen Strukturen – sei es im Bereich Sponsoring oder Medien. Für Werbetreibende und Sponsoren ist entscheidend, dass ihre Botschaften attraktiv positioniert sind und gut zur Geltung kommen. Um dies zu ermöglichen, teilte Infront in einer der ersten Maßnahmen das Spielfeld betreffend Sponsor-Placements und Werbung neu auf. Die TV-Übertragungen wurden so optimiert, dass die Emotionen der Zuschauer nunmehr im Vordergrund stehen, wodurch gleichzeitig die Zuschauerbindung verstärkt wird. Hauptziel beim Vertrieb der Medienrechte war es schließlich, die Free-to-Air-Verbreitung zu erhöhen. Als Infront 2005 mit der Vermarktung begann, wurde Sport noch ausschließlich vom staatlichen Sender CCTV 5 übertragen. Mittlerweile gibt es zahlreiche nationale, lokale und regionale TV-Kanäle, welche die Spiele zeigen. Gleichzeitig sollte die Basketball-Liga mit Hilfe starker Marken aus der Wirtschaft aufgewertet und aggressiv beworben werden. Im Vordergrund stand dabei immer, einen guten Mix aus nationalen und internationalen Sponsoren zu erreichen. Ein Großteil der Arbeit von Infront bestand darin, den Markt von Grund weg aufzubauen und den Clubs und der Liga Beispiele aufzuzeigen, was im Sportsponsoring möglich ist. Dazu gehört auch die zielgerichtete Vermarktung neuer, oft internationaler Spieler, die viel Know-how, Ansehen und Starpotenzial mitbringen. Diese Vermarktungsformen führen wiederum zu einer Steigerung der Spielqualität und zu höheren Sponsoring-Einnahmen. Ein Prozess, der noch längst nicht abgeschlossen ist: gerade mit den rasanten Entwicklungen von Chinas digitaler Medienlandschaft entstehen neue Möglichkeiten für den Sport – sei es in der Übertragung oder der Fan-Aktivierung. Aufgabe von Infront ist es nun, diese Kanäle kontinuierlich für seine Partner – allen voran die Chinese Basketball Association – auszubauen und zu monetarisieren.

Kein einfacher Markt

„Die Grundlage für eine erfolgreiche Vermarktungstätigkeit zu schaffen, ist ein Prozess über mehrere Jahre, der noch immer andauert. Mittlerweile konnten wir einiges bewegen und haben uns im Markt hervorragend etabliert“, meint Benedikt von Dohnanyi, Director Summer Sports bei Infront. In China wirtschaftlich Fuß zu fassen ist generell nicht einfach. Auch Infront ist mit dem Wissen in den chinesischen Markt gegangen, dass man dort langfristig investieren muss, um das Sportmarketing zu entwickeln und nachhaltig reüssieren zu können. Die Arbeit in China begann bei Null. Zunächst galt es, eine grundsätzliche Akzeptanz im Markt aufzubauen und Unterstützung für die Entwicklungspläne von Infront zu gewinnen. Dafür mussten auch die chinesische Kultur und die nationalen Besonderheiten berücksichtigt werden. „Konzepte lassen sich nicht eins zu eins in andere Märkte übertragen. Man muss den Spagat zwischen internationaler Expertise und lokalem Marktverständnis schaffen – was uns in enger Zusammenarbeit mit der nationalen Niederlassung Infront China und dem internationalen Hauptsitz in der Schweiz sehr gut gelungen ist“, lautet von Dohnanyis Bilanz.

Infront wird chinesisch

Mittlerweile gibt es viele internationale Marken, die auf dem chinesischen Sportmarkt aktiv sind. Infront hat mit seinen sogenannten „Gateway Services“ internationalen Unternehmen den Zugang zum chinesischen Markt und umgekehrt chinesischen Unternehmen den Zugang zum europäischen Markt ermöglicht. Das Engagement dieser Sponsoren bei der Plattform CBA hatte wiederum Modellcharakter für viele chinesische Firmen – zum Beispiel, inwiefern Aktivierungsrechte genutzt werden, um zusätzlich auf Marken aufmerksam zu machen und mit den Fans zu interagieren. So konnte Infront vielen chinesischen Firmen exemplarisch aufzeigen, welche Werbe- und Aktivierungsformen es überhaupt gibt und welche Wirkung sie haben. Das führte dazu, dass die Nachfrage vonseiten der Unternehmen und letztendlich der Wettbewerb unter den Sponsoren gestiegen ist, was die Marketing-Plattform CBA League und den Basketballsport generell zusätzlich aufgewertet hat.

Für Infront ist die Vermarktung der CBA so etwas wie eine Visitenkarte. „Zusammen mit der CBA konnten wir uns im Markt einen Namen machen und können mit diesem Leistungsausweis in neue Geschäftsbereiche vordringen“, sagt von Dohnanyi. Zu Beginn ihres China-Engagements hatte sich Infront ausschließlich um die Vermarktung der CBA gekümmert. Erst mit der Visitenkarte Basketball in den Händen hat Infront begonnen auch andere Sportarten wie die Amateur-Laufserie ‚Happy 10k‘ zu veranstalten und zu vermarkten. „Wir beobachten den Markt genau und schauen stetig nach neuen Opportunitäten. Der Sport und die Sportindustrie boomen in China, der Markt entwickelt sich schnell“, sagt von Dohnanyi. „Hinzu kommt die politische Unterstützung. Nicht umsonst hat China sich um die Austragung internationaler Großereignisse wie die Olympischen Winterspiele 2022 in Peking beworben.“

Die boomende Sportindustrie war offenbar auch einer der Beweggründe von Wang Jianlin, dem Chairman des chinesischen Immobilien- und Medienkonglomerats Wanda, Infront für 1,2 Milliarden Dollar zu kaufen. Um auch auf dem Sportmarkt tätig zu sein, suchte er einen entsprechenden Partner. Infront hatte zum Zeitpunkt des Kaufs, der am 7. Juni 2015 finalisiert wurde, nicht nur eine führende Marktposition im internationalen Sport, sondern auch einen hochwertigen, diversifizierten Rechtekatalog. Der Zukauf von Know-how ist in China eine in allen Branchen seit Jahren verfolgte Strategie, um einerseits so rasch als möglich zum Westen aufzuschließen, sich andererseits aber von ihm unabhängig zu machen. Chinas Ziel ist es, selbst in die hochwertige Entwicklung, Produktion und den internationalen Vertrieb von Sportereignissen und -rechten einzusteigen. In der Filmindustrie, einer anderen boomenden Industrie in China, findet die Aufholjagd schon seit einigen Jahren statt. In der Regel mit Joint-Ventures, Koproduktionen und/oder Know-how aus Hongkong. So konsequent wie Wanda hat es jedoch noch keine Firma gemacht. Das Konglomerat, das auch der größte Kinobetreiber Chinas und der Welt ist, kaufte Ende 2015 das kalifornische Filmstudio Legendary Entertainment, um damit auch auf dem internationalen Markt vertreten zu sein. 2017 wird Wanda in der Hafenstadt Qingdao einen Film- und Fernsehstudio-Komplex eröffnen. Wanda gehört überdies die Sportmarke IRONMAN. Wang Jianlin persönlich gehören 20 Prozent des spanischen Fußballclubs Atlético Madrid.

Internationale Standards bei der Produktion

Beim Chinageschäft von Infront liegt der Schwerpunkt auf der Vermarktung, die Produktion wird zumeist an lokale Dienstleister oder den übertragenden Sender ausgelagert. Dabei stellt Infront jedoch sicher, dass die Produktionen auf der Grundlage von Guidelines durchgeführt werden, die sich an internationalen Standards orientieren. Um diese Vorgaben zu etablieren hat Infront Workshops mit CCTV und anderen Sendern veranstaltet und Experten für Live-Übertragungen nach China gebracht. „Es gibt regelmäßigen Austausch zwischen Sendern, Produktionsteams und Infront darüber, an welchen Stellen weiter optimiert werden kann und wie sich die TV-Übertragung im Sinne der Zuschauer weiter aufwerten lässt“, sagt Benedikt von Dohnanyi.

Die Macht der Sender scheint in absehbarer Zeit geringer zu werden. Der Markt verändert sich in China schnell. Der IPTV-Anbieter LETV greift erfolgreich den traditionellen TV-Markt an und akquiriert eine große Zahl an TV-Rechten. „Für uns ist das eine positive Entwicklung“, sagt von Dohnanyi. „Denn so entsteht Wettbewerb in einem Markt, der bisher nur von wenigen Sendern geprägt war.“ Allerdings ist noch nicht eindeutig, in welche Richtung sich LETV bewegt. Es wird zwar viel Geld investiert, allerdings ist das Revenue-Modell noch unklar. „LETV ist jedoch insofern stark, als dass sie den Kunden neue Möglichkeiten bieten, um Sport zu konsumieren“, so Benedikt von Dohnanyi. Noch hat LETV jedoch das gleiche Problem wie IPTV-Anbieter in den entwickelten Ländern: hohe Bandbreiten gibt es nur in den Städten. Doch die Breitbandinfrastruktur wird auch in China zügig ausgebaut, so dass IPTV in absehbarer Zeit ein starker Konkurrent für das traditionelle Fernsehen sein wird. Denn unter kommerziellen Gesichtspunkten sind vorerst Staatsfernsehen und die regionalen Sender, mit denen Infront eng zusammen arbeitet, immer noch die entscheidenden und kommerziell interessantesten Ausspielkanäle. 

Auch die Sportarten, die nicht von Infront vermarktet werden, boomen und professionalisieren sich immer weiter. Das Geld dafür ist vorhanden. Viele der Clubs gehören Privatleuten. Damit stehen große finanzielle Mittel aus unterschiedlichen Industriezweigen zur Verfügung wie der Telekommunikations- und Immobilienbranche, die ihre Mittel auch aggressiv einsetzen. Beim Fußball macht sich das Wachstum und das Potenzial aktuell besonders bemerkbar. Allein 337 Millionen Euro sollen laut Frankfurter Allgemeine Zeitung chinesische Fußballclubs im vergangenen Winter allein für Spielereinkäufe ausgegeben haben. Hinzu kommt, dass ein neuer Fernsehvertrag den chinesischen Clubs seit dieser Saison erheblich mehr Geld bringt als bisher. Die Popularität und Professionalisierung des Basketball gelang auch dadurch, dass viele NBA-Spieler nach China kamen. Das Prinzip, internationale Top-Stars zuzukaufen, um den eigenen Sport aufzubauen und aufzuwerten, versucht sich auch der chinesische Fußball zunutze zu machen – teils mit absurd hohen Summen. Das Potential des Sportmarktes lässt dies aber auch zu. Er wird von der Regierung auf umgerechnet fast 650 Milliarden Euro geschätzt und der größte Teil dürfte dabei dem Fußball zugeordnet werden, der trotz allem nicht nur beim Staatspräsidenten, sondern auch beim Volk sehr beliebt ist.

Politik treibt Entwicklung beim Fußball

Chinas Präsident Xi Jingping ist ein bekennender Fußballfan. Sein Traum ist, dass China wieder an einer WM teilnimmt, eine ausrichtet und irgendwann einmal auch eine gewinnt. Legendär sind Xis Wutausbrüche, wenn die Nationalmannschaft mal wieder nicht liefert. Da verwunderte es wenig, als die Regierung nach der Tagung des Volkskongresses im Frühjahr 2015 verkündete, dass „ein Aufleben des Fußballs entscheidend ist für Chinas Weg zu einer Sportnation“ und gleichzeitig einen entsprechenden Aufbauplan verkündete. Demnach wird die Nationalmannschaft der Männer allerdings erst auf längere Sicht wieder auf Weltniveau spielen – im Gegensatz zum Frauenteam, dem man zutraut bereits mittelfristig wieder bei internationalen Wettkämpfen um den Titel mitspielen zu können. Dennoch ist für die Männer die Qualifikation für die WM 2018 in Russland Pflicht. Um auf Weltniveau zu gelangen, plant China bis 2025 die Errichtung von 50.000 Fußballakademien. Bereits im vollen Gange ist die Suche nach und das Training von 100.000 neuen Spielern für die chinesische ‚Super League‘. Allerdings wird dieser Weg ein steiniger sein. Stand China 2015 noch auf Platz 83 der Fifa-Weltrangliste, steht es jetzt auf Platz 96. Ein wichtiger Player auf dem Weg an die Weltspitze ist Infront mit der Wanda Group im Rücken. Als Wanda im vergangen Jahr Infront übernahm, ließ sie verlauten, dass sie nun „bestens positioniert“ sei, um die Fußball-Weltmeisterschaft nach China zu holen. Ein Schritt auf dem Weg ist Wandas bis 2030 terminiertes und auf rund eine Milliarde Euro geschätztes Engagement als neuer Großsponsor des Fußballweltverbands Fifa, das Ende März besiegelt wurde. Damit sehe man sich nun besser aufgestellt, um „eine Rolle im Bieterprozess“ für das Weltturnier zu spielen, berichtete die Frankfurter Allgemeine Zeitung. Flankiert werden soll dies vom Engagement weiterer chinesischer Firmen, so Wang nach Vertragsunterzeichnung. Infront ist für die Fußballvermaktung bestens aufgestellt. Mit vielen Fußballverbänden wie etwa dem DFB ist die Firma wirtschaftlich verbunden und für die Fifa vermarktet sie die Fernsehübertragungsrechte der Fußball-WM.

Chinas Sport schließt auf

Noch sind der chinesische Sport und die chinesischen Ligen nicht auf einem Niveau angekommen, das sie im Ausland interessant macht. Das wird noch einige Jahre dauern, bis sich dies ändert. Um die Entwicklung der eigenen Ligen zu unterstützen und zu flankieren aber auch, um Sport ganz allgemein nach vorne zu bringen, versucht China große Sportereignisse ins Land zu holen – wie etwa die Fußball-WM 2030 und nach den Sommerspielen 2008 die Olympischen Winterspiele, die 2022 in den Bergen um Peking herum stattfinden werden. Das dient vordergründig dem Zweck China in der nationalen und internationalen Wahrnehmung als starke Sportnation erscheinen zu lassen. Im Alltagsgeschäft gibt es kaum Sportarten, mit denen die Chinesen außerhalb ihres Landes Aufmerksamkeit erzielen. Ausnahmen sind hier etwa Badminton, das im asiatischen Raum populär ist, so dass es hier eine mediale Nachfrage über China hinaus gibt. Auch Tischtennis gehört in gewisser Weise dazu. Allerdings ist es trotz allem ein Nischensport.

Ein anderer Teil der Strategie ist, im Ausland zu investieren, um darüber Synergien für chinesische Mannschaften beziehungsweise Plattformen zu schaffen. Ebenfalls hilfreich um den chinesischen Sport in die Wahrnehmung zu rücken, ist das Engagement chinesischer Spieler im Westen. Dies ist jedoch nur ein Nebeneffekt einer anderen Strategie. Ausländische Clubs heuern chinesische Spieler eher aus dem Kalkül an, so Aufmerksamkeit und Sponsoren aus China zu gewinnen, denn auch wenn es sehr, sehr gute chinesische Sportler gibt, so befinden sie sich von Ausnahmen abgesehen nicht auf Weltniveau. Eine dieser Ausnahmen war etwa Yao Ming, der bei den Houston Rockets im Center spielte und sowohl in China als auch den USA ein absoluter Basketball-Star ist.

Daher ist die Sportvermarktung nur die eine Seite der Medaille. Das sportliche Niveau muss ebenfalls entwickelt werden und dafür braucht es einen langen Atem und den Willen zu grundsätzlichen Änderungen, etwa bei der Art der Trainingsmethoden. Auch die Infrastruktur und die Ligen selbst müssen besser werden, da es noch schwierig ist Topathleten auszubilden, obwohl dies ein Ziel der chinesischen Sportoffensive ist. Werden die Ligen besser, bedeutet dies, dass sie für die Nachwuchsausbildung eine solide Basis bereitstellen können. Dies kann man bereits bei der CBA erkennen. Dadurch dass mehr ausländische Spieler dort spielen, entsteht ein Wettbewerb unter den Clubs, der die Professionalisierung beschleunigt und das wiederum hilft den lokalen Spielern. Aber es gibt noch andere Faktoren: nämlich wie oft die Spieler die Chance haben an internationalen Wettbewerben teilzunehmen, wo man sich mit dem Weltniveau messen und sich etwas abgucken kann. Doch, dass all dies kommen wird, daran gibt es keinen Zweifel.

Thomas Steiger

MB 2/2016

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