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Innovationsmotor ZDF

Die neue ZDF-Programmstrategie Immer noch geht für das ZDF das einst von Ex-RTL-Chef Helmut Thoma geprägte Schlagwort „Kukidentsender“ um. Tatsächlich aber lockt der Mainzer Sender immer öfter auch ein junges Publikum an und ist viel stärker als seine Konkurrenz mit neuen experimentellen Formaten erfolgreich. MEDIEN BULLETIN sprach mit ZDF Programmdirektor Dr. Thomas Bellut über seine Programmstrategie: Wie das ZDF seine unterhaltenden Sendungen im Konflikt zwischen Risiko zum Neuen und Erhaltung von Bewährtem plant.

Immerhin zwei vom ZDF mitfinanzierte Spielfilme sind im diesjährigen Wettbewerb der Berlinale gelaufen, wobei Nina Hoss als Yella im jüngsten Christian Petzold-Film überraschenderweise sogar den Silbernen Bären absahnen konnte. Haben Sie in Ihrer Funktion als ZDF-Programmdirektor bei Ihrem Berlinale-Aufenthalt in den letzten Tagen auch ganz neue Impulse für die künftige Programmplanung im Fiction-Bereich erhalten?
Eher indirekt: Ich habe gute und originelle Filme gesehen, zum Beispiel „Irena Palm“. In diesem Jahr ist mir besonders aufgefallen, dass die Berlinale immer mehr zu einem riesigen Medientreff für die deutsche Branche avanciert, auch rund um den An- und Verkauf des European Film Market: Es entsteht das „deutsche Cannes“. In den Gesprächen geht es wie auf allen anderen Messen um Innovation: Was kann man Neues machen, in welche Richtung soll man gehen? In diesem Zusammenhang wurden wir viel auf unsere neue Serie „KDD-Kriminaldauerdienst“ angesprochen, die in Bezug auf die deutsche Produktion ein ganz neues, experimentelles Format repräsentiert, das dennoch erstaunlich gut funktioniert…

Sie sind mit den KDD-Quoten zufrieden, obwohl sich die nach einem properen Einstieg von über 15 Prozent Marktanteil in den beiden folgenden Folgen auf zirka 12 Prozent herunterpurzelten?
Unser Ziel mit KDD ist es, kreativ etwas Neues auszuprobieren, die Erzählform des Krimis ganz anders anzugehen: weg von der polierten Oberfläche, die unsere etablierten Krimi-Serien haben. Der Kriminaldauerdienst zeigt den Großstadtalltag auf eine raue Art. Mir war von Anfang an klar, dass es nicht sofort zu überdurchschnittlich großen Zuschauerzahlen führt. Nach unseren Berechnungen liegt KDD auf seinem Sendeplatz am Freitagabend eher über Plan.

Das ZDF versucht verstärkt, jüngere Zielgruppen zu sich zu locken. Warum soll das gerade mit einer Krimi-Serie gelingen, die die raue Wirklichkeit des Polizistenlebens und des Lebens in einer Großstadt darstellt? Und: Welche Funktion nimmt KDD in der gesamten ZDF-Programmprofil-Strategie ein?
KDD ist ein Baustein in unserer allgemeinen Modernisierungsstrategie. Ich glaube, dass die Älteren genauso gerne wie die Jüngeren mal etwas anderes, frischeres sehen wollen. Gleichzeitig hoffen wir natürlich mit einem frischen Programm dann auch gerade das jüngere Publikum ansprechen zu können. Es war aber nicht das primäre Ziel, mit KDD auf Zuschauerfang bei den Jungen zu gehen. Trotzdem waren die Jüngeren bei der ersten Folge auf dem Sendeplatz stärker als üblich vertreten. Die Jungen müssen den Platz erst einmal finden. Ein Prozess, der Jahre dauern wird, zumal es das schwierigste überhaupt ist, jüngere Zuschauer an Serien zu binden. Mit einzelnen Filmen ist das eher möglich. KDD steht als ein klassisches Beispiel dafür, dass sich das Angebot eines Produzenten, Hofmann & Voges, über die Qualität durchgesetzt hat. Die Produktionsfirma hat uns ein Drehbuch geschickt, das ich so umwerfend originell fand, so dass wir da nach und nach ins Geschäft gekommen sind.

Originalität ist immer auch mit Risiko verbunden, zumal es eingefahrene Sehgewohnheiten bei den Zuschauern gibt. Wie viel Platz für Risiko halten Sie in Ihrem Unterhaltungsbereich offen, nachdem Sie ja mit „Rosamunde Pilcher“, „Wetten dass…?“ und etlichen anderen großen Marken im fiktionalen Schmonzetten-TV eine berechenbare, sichere Zuschauerresonanz erreicht haben?
Richtig: Zuallererst ist die Stabilität wichtig, die wir über die Standardplätze wie „Wetten dass…?“, unseren Montagsfilm, der sich immer besser entwickelt, und unter anderem unsere Sonntagsfilme wie „Pilcher“, „Im Tal der wilden Rosen“ und „Kreuzfahrt ins Glück“ aufgebaut haben. In jüngerer Vergangenheit haben wir auch unsere Serienleisten 19:25 Uhr und 18 Uhr mit Feinarbeit stabilisiert. Die laufen jetzt besser. Das gibt uns jetzt die Luft, um zu experimentieren und Neues auszuprobieren. Wir haben drei Jahre lang an unserem neuen Kabarettprogramm „Neues aus der Anstalt“ gearbeitet, bis wir der Meinung waren, das könnte auch funktionieren. Wir werden auch im Serienbereich in diesem Jahr noch mehrere neue Versuche machen. Ich bin mir bewusst, dass von denen der eine oder andere scheitern wird.

Lässt sich Ihre Risikobereitschaft prozentual beziffern?
Bei neuen Serien sollte die riskantere Variante bei etwa einem Drittel vertreten sein. Aber es macht keinen Sinn, radikal auf mehreren Flächen anzutreten, denn dann würden wir tatsächlich einen Publikumsabbruch riskieren, so dass dann auch neue gute innovative Produkte scheitern würden. Das hat unsere Konkurrenz erlebt und wir auch schon. Es ist ein kompliziertes Gesamtgeflecht. Da ist die Versuchung enorm, alles beim Alten zu lassen, weil es so schön berechenbar ist. Trotzdem müssen wir in die Zukunft schauen und Risiko wagen.

Ihr Intendant Markus Schächter hat ja auch die Parole ausgegeben, dass in einer Wissens- und Informationsgesellschaft das Nach-vorn-Denken essenziell sei. So setzt das ZDF im Programmjahr 2007 genreübergreifend auf Zukunftsthemen und will sich als eine Art Wissenssender profilieren, zumal laut jüngsten Erfahrungen entsprechende Sendungen, vor allem auch Dokumentationen, sehr gut beim jüngeren Publikum ankommen. Wie wollen Sie das in Ihrem Verantwortungsbereich umsetzen, zu dem ja alles gehört, was nicht reine Information oder Sport ist?
Wir wollen im Qualitätswettbewerb führend sein. Wir sind nicht darauf fixiert, in Bezug auf die Quantität Marktführer zu werden. Vielmehr wollen wir in einem Mix von der Dokumentation bis zur Fiction das Programm sein, das am meisten beachtet wird, das immer wieder im Gespräch ist, was dann natürlich auch wieder Auswirkung auf die Gesamtmarktposition hat. Das ist die schlanke Philosophie, die natürlich auch andere Sender und Firmen am Markt pflegen, um erfolgreich zu werden.

Das heißt, das ZDF hat gar kein besonderes Programmprofil zum Beispiel im Vergleich mit der ARD konzipiert, für die es wegen der vielen Untersender schwieriger ist, eine integrierte Programmlinie zu verfolgen?
Wir agieren schon seit längerer Zeit völlig unterschiedlich. Wir versuchen ganz neue Marken aufzubauen. Wie gesagt: Die Experimente, die wir nun machen, sind gewollt und lange vorbereitet.

Benchmark statt Quote
Gibt es beim ZDF Richtlinien für Experimente, wie, wann und in welchen Bereichen die angegangen werden sollen?
Es gibt keine fixierten Richtlinien. Es sind immer Einzelfälle. Beispiel Kabarett: Da war die Richtlinie nicht die Quote, sondern wir wollten Benchmark sein. Mit dem „Scheibenwischer“ gab es auf diesem Markt bereits ein eher politisches Kabarett. Wie wollten moderner auftreten, mehr mit jüngeren Comedians zusammenarbeiten. Es war ein langer Weg von der Geburt der Idee bis zur Ausstrahlung von „Neues aus der Anstalt“. Es hat lange gedauert, bis wir uns für Urban Priol und Georg Schramm entschieden hatten und dann einen Regisseur drauf setzten, der sonst „Wetten dass…?“ macht. Dann haben wir eine eigene Redaktion zusammengestellt und uns dazu externe Hilfe geholt. Die planmäßige Arbeit hat sich gelohnt.

Risikobereitschaft verbunden mit planmäßiger Arbeit am Detail?
Ja! Unsere Grundüberlegung war, dass wir im Profil unseres Gesamtauftritts ein sehr modernes Kabarett brauchen. Die hat das gesamte Haus mitgetragen. Die konstruktive Veränderung im Programm ist immer die Folge von Handwerk.

Auch das dreiteilige Event-Doku-Drama „Update 2057“, das sich einerseits wissenschaftlich fundiert, andererseits mit offenbar spektakulären fiktionalen Reenactment-Szenen der Frage widmet, wie sich die Welt in 50 Jahren verändert haben wird, gehört mit zu den ZDF-Innovationen in diesem Jahr?
„2057“ ist auch ein Meilenstein in unserer Programmplanung. Damit versuchen wir, uns in diesem Genre erstmalig international breit aufzustellen. Zum ersten Mal sind bei einem Filmprojekt mit Discovery Amerikaner mit einem sehr hohen Finanzierungsbetrag dabei, obwohl das ZDF die Federführung hat. Zwar war es im Dokumentationsbereich beim ZDF schon immer üblich, europäisch und auch amerikanisch anzutreten, doch jetzt sind wir noch einmal einen Schritt weiter gegangen. Bislang hat die BBC eindeutig die Markführerschaft im Doku-Bereich. Unser Ziel ist es, der BBC, mit der wir befreundet sind, in den nächsten fünf Jahren die Markführerschaft streitig zu machen.

Wobei Sie die hohe Investition über Ihren Weltvertrieb ZDF Enterprises wieder zurückkriegen wollen?
Ja. „2057“ war ein sehr aufwändiges, für uns dennoch vom Preis her ein annehmbares Projekt, weil wir so viele Partner gefunden haben. Das ist letztendlich auch eine moderne Form von Sparen.

Aber künftig könnte es aufgrund der EU-Medienpolitik problematisch für den ZDF Weltvertrieb werden, da ja ZDF Enterprises eine kommerzielle Tochter vom ZDF ist und eine strikte Trennlinie zwischen öffentlich-rechtlichen Senderaktivitäten und kommerziellen Geschäften von Mitwettbewerbern gefordert wird?
Wir beobachten das mit großer Aufmerksamkeit. Aber wir sind zuversichtlich, dass wir da noch Luft zum Atmen behalten, weil es für uns extrem wichtig ist. Dass wir mit einem Vertrieb agieren und so vernünftig arbeiten können, gehört mit zum wirtschaftlichen Handeln eines öffentlich-rechtlichen Hauses. In der aktuellen Diskussion geht es ja mehr um die getrennte Buchführung zwischen öffentlich-rechtlichen und kommerziellen Bereichen.

Wird das Genre Dokumentation – jenseits von seiner politischen Farbe im ZDF-Bereich Information – mit den neuen fiktionalen Möglichkeiten grundsätzlich eine noch größere Bedeutung im ZDF-Profil erhalten, zumal vor dem Hintergrund, dass gerade junge Menschen stark an Dokumentation und an Wissen interessiert sind?

Quantitativ sind wir im Bereich Dokumentation bereits ganz gut aufgestellt. Aber ich bin nicht der Meinung, dass Dokumentation in großer Fläche die Fiction-Unterhaltung ersetzen könnte. Auch im Doku-Bereich gilt, ‚wenn Du was machst, muss es auffallen und besonders gut sein’. Die Anzahl der Themen und der Kapazitäten sind nicht unbegrenzt. Eine Veränderung in unserem Doku-Bereich gibt es insofern, weil wir vermehrt auf besonders guten Sendeplätzen in der Prime-Time mit guten Dokus antreten. Bislang haben wir uns überproportional viel mit der Vergangenheit beschäftigt, NS-Zeit oder Archäologie. Jetzt wollen wir uns mehr in Richtung Zukunft aufstellen. Da haben wir die jüngeren Zuschauer mit Gewissheit auf unserer Seite. Wir beobachten, dass die sehr fundierten, auf wissenschaftlicher Basis hergestellten Dokumentationen ein breites Echo finden und etwas bewegen – und das ist auch unser Ziel. Dabei gucken wir nicht in erster Linie auf die Quote. Trotzdem haben wir immer etwa zehn Prozent Marktanteile bei den unter 50-jährigen Zuschauern, und das ist auch ein hervorragendes Ergebnis.

Das Thema Zukunft ist vielleicht auch eine gute Möglichkeit, um dem Thema Gegenwart zu entfliehen, weil man heute zur Gegenwart nicht schnell etwas Fundiertes sagen kann?
Sie meinen, dass die Lage politisch zurzeit so konfus ist, dass man dazu nichts sagen kann?

Telenovelas und Blick in die Zukunft
Politisch, gesellschaftspolitisch und auch prinzipiell, wenn es um Orientierung geht, was ist richtig, was ist falsch. Da ist man dann ja als Fernsehsender auch auf der sicheren Seite, wenn man dann den Anker besser in die Zukunft wirft?
Die Beschäftigung mit der Zukunft soll ja auch auf der Basis der Gegenwart passieren. Es kann sein, dass den Zuschauer der Blick in die Gegenwart eher quält als der in die Zukunft – wenn Sie das so meinen, dann haben Sie Recht.

Auch eine Form des Eskapismus?
Auf die Idee bin ich noch nicht gekommen, vielleicht ist da was dran. Aber es geht vor allem um die Neugierde. Ich spüre, dass bei den Fernsehzuschauern die Bereitschaft wieder steigt, sich mit gesellschaftlich-relevanten Themen auseinander zu setzen. Der Energiebereich wird sicher ein Mega-Thema der kommenden Jahre. Wie entwickelt es sich weiter, wenn wir so mit der Umwelt heizen wie bisher? Das deutet vielleicht doch auf einen Trend hin: Nach einer Krise, die die Menschen sehr stark empfunden haben, haben sie wieder Kapazitäten frei, sich mit der Zukunft zu beschäftigen.

Innovationssender ZDF: Worauf sind Sie in Ihrem Bereich besonders stolz? Darauf, mit der Telenovela ein neues Format im Deutschen Fernsehmarkt etabliert zu haben, mit „Das Kanzleramt“ etwas Gescheitertes ausprobiert zu haben oder mit „Aufstand der Alten“ einen mutigen fiktionalen Beitrag zur Debatte rund um das Gesundheitssystem auf dem Schirm gebracht zu haben…?
Man muss auf verschiedenen Ebenen etwas Neues ausprobieren. Stolz bin ich sicherlich auf die Telenovela, weil das ganz neu war und mir heute noch am Nachmittag in der Programmierung ganz außerordentlich hilft. Dass die Telenovela dann auch bei anderen Sendern sehr erfolgreich lief, gehört zu unserem Geschäft.

Kommt die Telenovela im Sinne einer effizienten Produktionsmethode für die fiktionale Serie für Sie auch zur Prime-Time am Abend in Frage?
Wir haben es geprüft, aber verworfen. Für den Nachmittag passt das. Aber am Abend wird es schwierig. Zwar kann ich mir das Produktionsmodell für eine Weekly in der Prime-Time auch bei uns vorstellen, aber eine Telenovela-Produktion für den Abend nicht.

Das ZDF und die deutschen TV-Produzenten: Denen geht es zurzeit insgesamt nicht so gut, was damit zusammenhängt, dass viele Programmplätze im deutschen Fernsehmarkt von US-Lizenzware besetzt werden…
Bei uns nicht so sehr, aber bei den kommerziellen Sendern gewiss.

Viele Produzenten wollen genau das, was auch Sie wollen: nämlich etwas Neues ausprobieren. Dafür fordern sie eine längere Entwicklungszeit und mehr Geld. Wie stellt sich das ZDF dazu?
Man braucht vor allem Vertrauen in den Produzenten, der es macht. Stichwort „mehr Geld“: Wir haben nichts verändert in dem Bereich. Wir haben unser Niveau erhalten. Wir können allerdings auch nicht ausbauen. Das ist nicht als Klage gemeint. Wir müssen aber auskommen mit dem, was wir haben. Wichtig ist: Wir müssen Freiraum für die Versuche schaffen, auch für die mittelständischen Firmen. Die größeren Firmen haben ja durch die Langläufer vor allem am Tage, Dailys, eine feste Basis. Bei den mittelgroßen Firmen ist es immer schwieriger. Die müssen um jeden Auftrag deutlich stärker kämpfen. Vor allem die Firmen, die sich auf Fernsehfilme spezialisiert haben: Jeder einzelne Auftrag muss neu reingeholt werden. Wir versuchen durch Kurzserien auch kleineren Firmen eine Chance zu geben. Dazu haben wir bald „Dr. Martin“ im Angebot, noch wissen wir nicht genau, wo wir es platzieren werden, dennoch haben wir sechs Folgen bestellt. Damit kann auch eine kleinere Produktionsfirma arbeiten. Wir probieren es, werfen es ins Wasser und schauen, wie hoch die Wellen sind. Ein anderes Kurz-Serien-Projekt ist „Donna Roma“, das am 1. März anläuft. Daneben versuchen wir auch, über gesendete Piloten kleineren Firmen die Chance zu geben, Fuß zu fassen. Aber auch in der Auftragsvergabe sind wir flexibel. Es hängt immer davon ab, wie sicher wir sein können, wie die Farbe, die wir neu anbieten wollen, im Markt steht. Und bei aller Innovation, die es bei uns gibt, gibt es auch bei uns nach wie vor Problemflächen – Mittwoch 20:15 Uhr: Der Serienplatz ist stark umkämpft!

Deutsche Produzenten fordern auch, dass die Fernsehsender mehr Rechte abtreten, so dass sie selber im Zuge der Digitalisierung von der Mehrfachverwertung auf den Kanälen profitieren können. Wie regieren Sie?
Das kann man nicht so pauschal betrachten. Sobald es Abruffernsehen von unserer Seite gibt beziehungsweise geklärt worden ist, inwieweit wir da mitmachen können, und sobald damit Geld verdient würde, würden wir selbstverständlich auch mit den Produzenten darüber reden, wie ihr Anteil aussieht. Ein offenes Feld. Wir möchten gerne unsere Schätze aus dem Archiv häufiger im digitalen Bereich zeigen. Dazu gibt es schon erste Vereinbarungen mit den Produzenten. Aber ich betrachte es als dauerhaften Dialog auf beiden Seiten, wo immer mal wieder korrigiert werden muss, zumal solange gar nicht absehbar ist, wo Geld verdient werden kann.

„Us-Lizenzware“ – inwieweit tangiert Sie der Fakt, dass diese so gut bei den kommerziellen Sendern läuft? Sagen Sie: Wir sind ein deutscher öffentlich-rechtlicher Sender, wir haben – wie Sie es beschrieben haben – uns Freiraum geschaffen, um neue deutsche Produktionen zu unterstützen? Oder denken Sie eher, wenn US-Lizenserien so viel Erfolg haben, dann müssen wir auch davon lernen – und uns da auch mal umschauen?
Klar setzen wir uns damit auseinander. Das nur als Erklärung: Diese Serien sind interessant, auch für uns. Aber sie werden immer nur im breiten Umfang für die kommerziellen Sender – sprich: die ProSiebenSat.1- und RTL-Senderfamilien – ein echtes Mittel sein. Nur sie haben die großen Outputdeals. Die können wir uns gar nicht leisten. Wir sind ein Einkanalssender. Man braucht mehrere geeignete Kanäle, um die ganze Serienware abzuspielen. Zum Beispiel wird rund um CSI ein großes Paket gebaut. Wir kaufen viel in Europa, zum Beispiel für den Sonntagssendeplatz um 22 Uhr. Ansonsten werden wir eher auf deutsche Produktionen setzen müssen, und das wollen wir auch, weil es zu unserem Publikum gut passt. Sicher ist: Es wäre falsch, CSI zu kopieren.

Eigene Erzählweisen entwickeln
Was ja auch offenbar in die Hose geht…
Das geht eindeutig in die Hose. Die Erfahrung haben wir schon gemacht und gelernt: Wir brauchen unsere eigenen Erzählweise. Das Abkupfern bringt nichts. KDD dagegen ist ein ganz neuer Ansatz und hat gleich ein besseres Echo, auch die Budgets sind anders als bei CSI…


Ich hätte es mir überlegt. Die amerikanischen Serien sind beim Publikum attraktiv, und das ist für jeden Sender relevant. Fakt ist allerdings auch, dass nur sehr wenige US-Serien nach unseren Erfolgskriterien funktionieren.

Sie haben ja auch kürzlich von NBC Universal ein Paket mit 40 US-Filmen gekauft...
Der amerikanische Kinofilm ist nach wie vor für eine interessante Publikumsgruppe wichtig, die wir nicht verlieren möchten. Ich möchte auch zur Prime-Time gelegentlich entsprechende Filme anbieten. Das sichert zwar keine hohe Quote von sieben bis acht Millionen, aber wir erreichen ein kleineres, jüngeres Publikum. Jedes Programm, das nur auf Zuschauermaximierung ausgerichtet wäre, läuft Gefahr etwas langweilig und eintönig zu werden. Wenn man gelegentlich, auch wenn es in der Masse nicht die große Rolle spielt, auch amerikanische Filme in der Prime-Time anbieten kann, zum Beispiel auch einen Woody Allen–Film wie „Scoop“, dann sichert es auch eine gewisse Programmattraktivität für jüngere Zuschauer, und das ist für ein öffentlich-rechtliches Unternehmen auf jeden Fall wichtig.

„Neues Mediennutzungsverhalten“, „digitale Kanäle“, „Web 2.0“, „User Generated Content“, inwieweit spielt all das in Ihrer alltäglichen Programmplanung eine Rolle?
Es vergeht kein Tag, an dem wir das Thema nicht diskutieren. Ein Grund, warum wir auch KDD zuerst im Internet ausgestrahlt haben. Die Veränderungen durch die Digitalisierung werden massiv sein, aber keiner kann zurzeit sagen, was sie tatsächlich bewirken. Wir wissen nicht, ob die großen Fernsehkanäle ihre Größe weiterhin behalten werden, und wir wissen nicht, ob die Jungen, die mehrheitlich im Internet unterwegs sind, zurück zum klassischen Fernsehen – ob öffentlich-rechtlich oder kommerziell – zurückkehren werden. Deshalb ist es wichtig, auf allen digitalen Plattformen einen Fuß in der Tür zu haben. Vor allem ist die permanente Qualitätsdiskussion enorm wichtig: Wo stehen wir, was müssen wir verändern?

Dann wird ja womöglich das qualitätvolle ZDF in Zukunft – wenn die CSI-Quoten wieder purzeln – sogar für jüngere Zuschauer so interessant, dass die kommerziellen Sender, die sich vor allem nach schnellstmöglicher Rendite sehnen, das Nachsehen haben?
Ich traue unseren privaten Konkurrenten durchaus einiges zu und bin gespannt, wie sie sich in Zukunft aufstellen: Ob sie bei der reinen Gewinnmaximierung bleiben oder zum Ehrgeiz früherer Jahre zurückkehren und wieder wichtige interessante Sender werden wollen, die etwas bewirken.

Erika Butzek (MB 03/07)

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