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Kein Sprint, sondern Marathon

Avid Technology hat Mitte März seine New Thinking-Kampagne gestartet. Sie beinhaltet massive Preisreduzierungen beim Schnittsystem Media Composer, die Zusammenlegung von Editing-Produktlinien, erweiterte Support-Leistungen und eine verbesserte Kommunikation mit den Kunden. MEDIEN BULLETIN sprach mit Avids Marketing Manager Zentraleuropa und nordische Länder, Michael Dalock-Schmidt, über Hintergründe und Zielrichtung der Kampagne.

Was hat Avid zur New Thinking-Initiative veranlasst?
New Thinking ist nicht nur eine neue Werbe- und Marketing-Strategie, sondern steht vor allem für die interne Fokussierung auf die eigenen Qualitäten. Ansätze für die Initiative entstanden im vergangenen Jahr, als wir unser 20-jähriges Firmenjubiläum hatten. Dieses bot Gelegenheit zur Besinnung und auch einmal über die kommenden 20 Jahre nachzudenken. Statt nur Nabelschau zu betreiben, beschlossen wir, unsere Kunden zu befragen, was sie von Avid erwarten. Es wurden diverse Marktforschungsaktivitäten mit, offen gesprochen, zum Teil sehr beunruhigenden Ergebnissen durchgeführt.
Deutlich wurde, dass wir als Unternehmen zum Teil gewisse Fehler gemacht haben und dass die Produktzufriedenheit nicht so war, wie sie sein sollte. Das hatten wir natürlich auch schon im Tagesgeschäft gemerkt. Neben der Produktqualität wurde auch die Kommunikation mit unseren Kunden bemängelt, sowie die Zukunftsfähigkeit der Produkte und der Produktmehrwert. Das hat uns im ersten Moment schon sehr zu Denken gegeben.

Wo sind denn diese Umfragen gemacht worden?
Begonnen haben wir damit in den USA. Dort gab es die ersten „Wachrüttler“. In Europa haben wir aber gedacht, dass die Situation sich bei uns um einiges positiver darstellt. Bei den Umfragen in Europa stellte sich dann heraus, dass auch hier Defizite existieren, auch wenn sie nicht ganz so gravierend sind wie in den USA.

Was war die erste Reaktion?
In verschiedenen Unternehmensbereichen wurden zunächst Überlegungen gestartet, wie unser unbefriedigendes Image wieder verbessert werden könnte. Es war allen klar, dass wir dringend etwas tun mussten. Wir wussten aber auch, dass manche Dinge nicht von heute auf morgen abzustellen waren. Vertrauen zurückzugewinnen ist eine Sache, die wohl durchdacht sein muss. Es braucht einfach seine Zeit, das gute Image einer Firma wieder herzustellen. Eine Marketinginitiative allein reicht da nicht. Ein Unternehmen muss Problemlösungen ganzheitlich in Angriff nehmen. Das heißt, die New Thinking-Initiative betrifft abseits der ganzen öffentlichen Diskussion sämtliche Unternehmensteile, insbesondere aber die mit intensivem Kundenkontakt: Support und Sales. Hier wurde deshalb zuerst der Hebel angesetzt. Es war klar, dass Supportanfragen schnell, sachkundig und mit positiven Ergebnissen beantwortet werden mussten. Kunden, die bei uns anrufen, müssen sich abgeholt fühlen. Sie müssen registrieren, dass ihre Probleme Beachtung finden und sie mit einer zeitnahen Lösung rechnen können. Das war einer der ersten Schritte, die wir unternommen haben. Für die Support-Optimierung weltweit haben wir gut ein halbes Jahr gebraucht.

Und was kam dann?
Wir haben natürlich auch untersucht, wie sich unsere Kunden Informationen über Avid-Produkte beschaffen. Nicht jeder Kunde braucht einen Support-Vertrag. Uns ging es darum, auch diesen Personen bei Bedienerproblemen besser helfen zu können, damit sie ihre Systeme vernünftig nutzen und einen Return-of-Invest realisieren können. Das heißt, wir bemühen uns, dass sie Produkte wie den Media Composer mit seinen umfangreichen Features möglichst umfassend nutzen können. Dabei setzen wir verstärkt auf die Internet-Kommunikation, weil wir die Kunden damit am einfachsten und über große Distanzen hinweg erreichen können. Wir haben unsere Kommunikationsforen deutlich ausgebaut und auf unseren Intersetseiten internationale Profis eingebunden, die ihre Tipps verraten. Hier findet man nun eine ähnlich freie Kommunikation wie bei einer Usergroup.
Das gab es vorher doch auch schon.
Das ist richtig. Aber die Avid Online-Communities waren vorher nicht auf dem neuesten technologischen Stand.

Was wurde denn da genau verbessert?
Vor allem die Zugänglichkeit. Daran wurde allerdings auch schon vor der New Thinking Initiative gearbeitet. Mit dem Start der Kampagne haben die Foren innerhalb der Firma stärkere Unterstützung erhalten. Und vieles ließ sich dann schneller umsetzen. Avid hat im Internet Blogs, Foren, Video-Tutorials für Tipps und Tricks, Whitepapers und die Online Learning-Plattform Alex - Avid Learning EXcellerator - zur Verfügung gestellt. Das Angebot an unterschiedlichen Inhalten ist enorm gewachsen. Vor Veröffentlichung der neuen Community-Seiten wurden über 10.000 Inhaltsseiten neu überarbeitet. Das Spannende ist auch die interaktive Kommunikation unter den Usern weltweit.

Wie sieht es dabei mit der Mehrsprachigkeit aus?
Die ist noch nicht gegeben. Zurzeit haben wir nur internationales Publikum, das auf Englisch kommuniziert. Wenn Bedarf nach muttersprachlichen Webseiten besteht, werden wir die einführen. Der Großteil der Webseiten, Blogs und Foren wird derzeit noch hauptsächlich von Amerikanern betreut. Wir suchen jedoch permanent Leute, die mitkommunizieren wollen und vielleicht einen Blog oder ein Forum moderieren möchten - engagierte User, die daran interessiert sind, ihr Wissen zu teilen, mitzukommunizieren oder einen Blog und ein Forum zu moderieren.

Gibt es schon eine erste Resonanz auf die optimierte Internet-Kommunikation?
Ein deutlicher Indikator für den Erfolg der Maßnahmen ist die Steigerung der Nutzerzahlen. Die Seitenzugriffe sind innerhalb der letzten Monate quasi explodiert. Die Zahl der aktiven Nutzer hat sich binnen eines Jahres verfünffacht. Das zeigt, dass hier ein Riesenbedarf existiert. Aber auch, dass es Kunden gibt, die sich sehr leidenschaftlich mit unseren Produkten auseinander setzen und daran interessiert sind, dass wir als Unternehmen auch weiterhin erfolgreich sind. Natürlich erreichen uns im Internet auch Kritik und negative Einwürfe.

Wie reagieren Sie darauf?
Alle Kommentare in den Foren werden natürlich von uns wahrgenommen, um eventuelle Problemlösungen anbieten zu können. Natürlich kann man sich über Telefon und E-Mail direkt an die regionalen Niederlassungen wenden. Wenn wir regional helfen können, tun wir das, ansonsten wird das über einen Eskalationsprozess bis in die Entwicklung hinein getragen.

Mehr Support-Leistung bedeutet letztlich auch mehr Support-Personal. Was hat Avid hier getan?
Personell wurde nicht aufgestockt. Stattdessen haben wir die Infrastruktur zur Bearbeitung von Support-Fällen weiter verbessert und stärker europäisch aufgestellt. Das heißt, unser Support-Leiter Wolfram Hedewig hat keine Reporting-Line innerhalb des regionalen Büros mehr, sondern berichtet an einen Kollegen in Großbritannien, der den gesamten europäischen Support unter sich hat. Dadurch ist die Kommunikation zwischen den regionalen Büros deutlich verbessert worden. Wir können nun auf den Informationsschatz und die Erfahrungswerte aus allen europäischen Ländern zugreifen. Das hat tatsächlich zu deutlichen Verbesserungen geführt.

Um näher am Kunden zu sein, setzen andere Firmen lieber auf Regionalisierung der Supportleistung.
Das mag in vielen Bereichen auch wirklich besser sein, nicht notwendigerweise überall. Eine bessere Kommunikation innerhalb eines größeren Teams hilft meiner Meinung nach deutlich weiter. Es macht im Support keinen Sinn, dass es für jedes Land Support-Spezialisten gibt, die dort unabhängig voneinander ihre eigenen Erfahrungen sammeln müssen. Der schnelle Informationsaustausch bringt mehr. Avid hatte in der Vergangenheit gerade hier ein echtes Manko. Die Aufzeichnung und Wiederverwendung von Support-Fällen war nicht ausreichend gewährleistet. Das haben wir auch schon regional verbessern können und haben hier positive Effekte verzeichnen können.

Kunden möchten trotzdem gerne persönliche Ansprechpartner.
Dadurch, dass wir jetzt eine bessere Dokumentation von Supportfällen haben, können wir den Kunden schneller und effizienter bei Problemlösungen helfen. Das schafft den Supportmitarbeiter auch mehr zeitliche Freiräume, die dann wiederum den Kunden zugute kommen.

Händler werden unterstützt
Wie sind die Avid-Händler in die New Thinking-Initiative eingebunden?
Generell ist zu sagen, dass wir unsere Händler verstärkt unterstützen. Wir machen weltweit rund 50 Prozent Umsatz über sie. Das ist für uns also eine ganz wichtige Vertriebsschiene. Im Support sind sie dabei sowieso an vorderster Front eingebunden. Für unsere Händler gibt es weiterhin Produktschulungen. Es gibt wöchentliche Conference Calls, in denen sich die Händler mit unserem Support über aktuelle Themen und Fragestellungen austauschen. Die Händler profitieren dabei von unserer verbesserten Infrastruktur.

Vor gut einem Jahr gab es doch mal das Bemühen, die Händlerstruktur neu zu gestalten. Was ist dabei heraus gekommen?
Das ist im Grunde ein kontinuierlicher Prozess. Wir schauen ständig, wie erfolgreich die einzelnen Händler sind und ob sie unsere Erwartungen erfüllen. Wir haben relativ wenig Fluktuation in unserer Händlerschaft.

Soll der Anteil von rund 50 Prozent Händlerumsatz so erhalten bleiben oder will Avid im Vertriebsgeschäft lieber selbst mehr abschöpfen?
Erstmal soll das so bleiben. Der 50:50-Mix ist für uns sehr gesund. In Deutschland machen übrigens die Händler deutlich mehr als 50 Prozent des Umsatzes aus, in Skandinavien ist es weniger. Die Zahlen unterliegen Schwankungen. Im Rahmen unserer New Thinking-Initiative haben wir uns jedenfalls vorgenommen, unsere Händler besser zu unterstützen und ihnen mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Sie sind ein enormer Mehrwert für unsere Firma und wichtige Wissensträger, was unserer Produkte angeht. Auch die Kundenkontakte der Händler sind sehr stark, insbesondere in den osteuropäischen Ländern, wo wir selbst nicht so präsent sein können.

Wird sich etwas im Direktvertrieb verändert?
Eigentlich nicht. Große Kunden wie das ZDF und der Bayrische Rundfunk betreuen wir weiter selbst, wobei es da durchaus auch einen Mix geben kann. Der Hessische Rundfunk zum Beispiel wird stark über einen Händler betreut. Es gibt viele gute Kooperationen bei Kundenprojekten zwischen Avid-Händlern und Avid. Auch unsere Händler sind sich bewusst, dass sie nicht alles alleine stemmen können. Bei großen Neuinstallationen eventuell mit Third-Party-Integration werden wir für Workflow-Analyse und Konzepterstellung des Systems doch gerne mit ins Boot geholt. Die Umsetzung und Nachbereitung liegt aber dann meist beim Händler. Das klappt sehr gut.

Und die Zusammenarbeit mit Systemhäusern?
Das läuft ähnlich.

Was ist aktuell sonst noch relevant vor dem Hintergrund der New Thinking Initiative?
Die Kooperation zwischen den einzelnen Geschäftseinheiten der Avid Technology Inc wird stetig verbessert. Avid besteht im professionellen Produktbereich aus der Avid Video-Division, aber auch aus den Firmen Digidesign, Softimage und Sundance. Darüber hinaus gibt es unter anderem auch noch Pinnacle und M-Audio im Consumer- und semi-professionellen Bereich. Alle professionellen Business-Einheiten arbeiten bisher weitestgehend unabhängig. Digidesign hat Kundenüberlappung mit Avid Video ebenso wie mit Sundance. Diese Firma für Broadcast-Automation operiert zurzeit allerdings hauptsächlich in den USA. Softimage macht hauptsächlich 3D-Animationssoftware für den Gaming-Bereich. Aber auch hier sind die Kommunikation und die Integration der Produkte noch nicht optimal. Ganz oben auf der Prioritätenliste der New Thinking-Kampagne steht also, diese Geschäftseinheiten besser miteinander zu verzahnen. Das wird aber kein leichter Weg. Kirk Arnold, neue Präsidentin der Avid Video Division, hat auf der NAB 2008 in Las Vegas deshalb sehr richtig gesagt: „Die New Thinking-Kampagne ist kein Sprint, sondern ein Marathon.“ Digidesign ist mittlerweile über 13 Jahre bei Avid, und was da versäumt wurde, kann nicht von heute auf morgen geändert werden.

Gibt es denn eine klare Integrationsstrategie?
Es gibt den deutlichen Wunsch von Garry Greenfield, dem CEO des Avid-Konzerns, dass die Integration von Digidesign bis Ende des Jahres deutliche Fortschritte machen soll. Die Integration war auch einer der Kundenwünsche, die wir aus den eingangs erwähnten Meinungsumfragen herausgefiltert haben. Von Sundance wird man in Europa über kurz oder lang mehr hören, und mit Softimage haben wir als Regionalvertriebsorganisation sowieso schon eine starke Kooperation.

Die Marken sollen aber erhalten bleiben?
Dazu kann ich im Moment noch keine Aussage machen, aber eines ist klar: Dieses sind alles sehr starke Marken.

Was ist mit Avid Liquid? Man hört wenig davon. Soll das Produkt eingestellt werden?
Da kann ich nicht viel darüber sagen, weil das ja nicht mehr von der Avid Video-Division vermarktet wird. Die Verantwortung dafür ist wieder zu Pinnacle Systems zurückgewandert. Avid Liquid wird an semiprofessionelle Anwender vertrieben. Weil die Schnittsoftware sehr hoch entwickelt ist, findet sie ihren Weg auch in den professionellen Broadcast-Bereich. Das wird aber von Avid seit der Übernahme von Pinnacle nicht aktiv unterstützt.

Broadcaster, die Liquid einsetzen, wie das Deutsche Sportfernsehen DSF, sind von dem Produkt sehr überzeugt und bemängeln dessen stiefmütterlichen Support. Wenn Avid im Zuge der New Thinking-Initiative stärker auf Kundenwünsche eingehen will, müsste das Unternehmen auch hierauf reagieren.
Ich kann nur sagen, dass ich es schade finde, dass wir Liquid nicht mehr in der Avid Video Division vertreiben. Es ist ein sehr gutes Produkt und war für uns Türöffner in viele neue Bereiche. Wir haben dadurch mit vielen neuen Kunden sprechen können, die vom Preis-Leistungsverhältnis des Produkts begeistert waren. Es war aber auch nach der Pinnacle-Akquisition von Anfang an klar, das Liquid anders vermarktet werden würde als der Avid Media Composer und damals auch Avid Xpress Pro. Liquid war immer als Insellösung geplant und nicht für vernetzte Umgebungen, die mit Avid Unity Zentralspeicherlösungen arbeiten, vorgesehen. Natürlich kann man auch Liquid dort anbinden, offiziell wurde das von Avid aber nicht unterstützt.

Xpress Pro wurde jetzt vom Markt genommen. Fehlt es da nicht an einem Einsteigerprodukt für kleinere Unternehmen?
Dadurch, dass der Media Composer in vielen Bereichen eine bessere Lösung bietet, mehr Formate als Xpress Pro unterstützt und vom Preisgefüge her jetzt ungefähr da angekommen ist, wo Xpress Pro früher war, machte es einfach keinen Sinn mehr, Xpress Pro weiter zu führen. Bestehende Support-Verträge werden aber noch bis 2013 weiter erfüllt. Der Media Composer-Preis lag mal bei 80.000 Euro und ist zuletzt auf 2.700 Euro nur für die Software gefallen. Die Leistung, die ein professioneller Anwender für dieses Geld erhält, ist um ein Vielfaches größer als die der Liquid- oder Xpress Pro-Systeme.

Avid wird also seine Editing-Produkte auf den Media Composer fokussieren?
In der Tat wollen wir das Produktportfolio verschlanken und uns im Standard-Editing-Bereich auf den Media Composer konzentrieren. Es gibt aber immer noch den Media Composer in verschiedenen Varianten als Software only, mit etwas Hardware-Unterstützung durch Mojo DX und mit etwas mehr Hardware-Unterstützung durch Nitris DX. Dann haben wir im Broadcast-Bereich den NewsCutter mit denselben Ausprägungen sowie unsere High-End-Finishing-Systeme Symphony Nitris DX und Avid DS Nitris. Auch unsere Kunden wollen, dass wir eine Vereinfachung des Produktportfolios mit besserer Übersichtlichkeit anstreben - und wir nehmen die Wünsche unserer Kunden sehr ernst.

Umsatz auch durch Support
Der Preis der Media Composer Software wurde jetzt von 5.500 auf 2.700 Euro gesenkt. Welche wirtschaftlichen Auswirkungen haben solche gravierenden Preisreduktionen für Avid?
Wir verkaufen jetzt wegen der niedrigeren Preise einerseits größere Stückzahlen. Zum anderen war der durchschnittliche Verkaufspreis ohnehin nicht so hoch, weil wir hauptsächlich Upgrades verkauft haben. Das heißt, wir liegen bei einem Neuerwerb der Media Composer Software jetzt ungefähr im Preisbereich früherer Upgrades. Außerdem muss man berücksichtigen: Editing-Produkte machen zwar immer noch einen Großteil des Avid-Umsatzes aus, wir sind aber dabei, verstärkt Umsätze im komplexeren Broadcast-Lösungsbereich zu generieren, wo wir vom Ingest bis zum Playout die gesamte Infrastruktur liefern können, unter anderem mit Zentralspeicherlösungen mit Avid Unity und Unity ISIS, Archivlösungen und Datenmanagement. Zudem machen wir auch verstärkt Umsatz im reinen Servicebereich. Seit drei bis vier Jahren schon ist Avid bemüht, mehr Systeme unter Supportvertrag zu nehmen. Ein weiterer großer Umsatzträger für uns sind Trainingsmaßnahmen sowie Workflow-Analysen im Vorfeld großer Projekte und in einigen Regionen auch das Projekthandling als Generalunternehmen. Der Umsatzmix von Avid hat sich verändert. Editing-Produkte machen hier nur noch 40 Prozent aus.

Die New Thinking-Initiative zielt also auch auf die Erschließung neuer Erlösquellen und die Abkehr von teuren proprietären Editing-Lösungen?
Diese Entwicklung basiert im Grunde nicht auf der New Thinking-Initiative. Die Umstellung vom reinen Editing- zum Solution-Anbieter ist schon länger im Fokus des Unternehmens. Dieser Prozess hat eigentlich schon mit Einführung des Avid Unitys begonnen. Unser Hauptgeschäft besteht heute in komplexen Lösungen für vernetzes Arbeiten. Und in diesem Sinne ist auch unser Produktportfolio aufgebaut. Daraus hat sich gerade in Europa sehr stark ein Servicegeschäft entwickelt. In Amerika ist das allerdings noch nicht so.

Beflügelt die Initiative denn die Offenheit der Systeme?
Vor rund zwei Jahren gab es schon die Open Storage-Initiative, die auch heute noch weiter läuft. Wir sind deutlich offener geworden seither. Es gibt zahlreiche Integrationen mit Drittanbietern. Ein schönes Beispiel dafür ist die Fußball-Europameisterschaft 2008, wo wir Avid Unity-Zentralspeichersysteme zur Verfügung gestellt haben, an die zum Beispiel auch Final Cut Pro-Systeme und EVS-Server angeschlossen waren. Das funktionierte hervorragend. Außerdem kooperieren wir heute schon mit mindestens 300 Partnerfirmen wie StorageTek, SGL, DVS, Digital Vision, Filmlight und Omneon, um nur einige zu nennen. Auf diesem Weg werden wir weiter gehen. Der Markt bietet proprietären Systemen heute keinen Platz mehr.

Gibt es neue Produktideen zur Arbeit in vernetzter Umgebung?
Die gibt es. Aber darüber kann man noch nicht reden. Wir schauen uns intensiv den so genannten Media Publication-Markt an. Broadcast ist nicht mehr die klassische TV-Anstalt allein. Videos liefern heute ja auch Verlage oder viele Online-Plattformen. Dafür hatten wir in Vergangenheit mit Avid Content Manager bereits ein Produkt, das vielleicht eines der bestgehütetsten Geheimnisse Avids war und in Europa kaum vermarktet wurde.

Was macht Avid denn zur IBC 2008? Können Sie schon etwas verraten?
Wir waren in den letzten beiden Jahren nicht mit einem eigenen Stand dort vertreten, ebenso wie auf der diesjährigen NAB nicht. Die großen Messen, das hat man vielleicht schon mitbekommen, sind bei Avid wieder in der Diskussion. Ich rate meinen Mitarbeitern deshalb, im September besser keinen Urlaub zu nehmen. Produktseitig wird es eher Neuigkeiten in den Bereichen Workflow und Broadcast geben, zum Beispiel neue Zentralspeicherlösungen, möglicherweise auch neue Server-Lösungen und im Datenmanagement mit Interplay. Die neuen Editing-Systeme haben wir ja schon bei der NAB vorgestellt.

Avid bietet den Media Composer auch zu einem sensationell günstigen Studenten-Rabatt an. Was geschieht sonst in Sachen Nachwuchsförderung?
Das ist auch ein Aspekt von New Thinking. Wir führen allerdings auch hier schon seit vielen Jahren diverse akademische Förderprogramme durch. Wir haben europaweit etwa 70 Hochschul-Partner. Wir versuchen diese Kooperationen vor dem Hintergrund von New Thinking gerade auf eine neue Ebene zu heben. Hintergrund: Universitäten haben ihre Partnerschaften mit den unterschiedlichen Geschäftseinheiten von Avid jeweils getrennt geschlossen. Ob Avid Video, Digidesign, Softimage oder Pinnacle – alle haben ihre eigenen Förderprogramme. Das ist eher unpraktisch und soll möglichst noch in diesem Jahr vereinheitlicht werden. Alle Avid-Fördermaßnahmen sollen künftig auf Geschäftsführerebene von unserer Firma Sibelius, Anbieter von Notationssystemen im Audiobereich, koordiniert werden und zwar weltweit einheitlich. Grund für diese Entscheidung ist, dass Sibelius auf langjährige Erfahrungen im Education-Bereich zurückblicken kann. Und natürlich werden wir weiterhin Studentenrabatte anbieten. Ein Media Composer ist ja jetzt schon zum Studentenpreis von 262 Euro zu haben.

Wie haben denn Ihre Händler auf die neue Preisstruktur reagiert?
Die Meinungen gehen hier auseinander: Dem einen sind wir im Vergleich zum Mitbewerb zu teuer, dem anderen wieder zu günstig, weil eventuell bei einzelnen Händlern die Umsätze zurückgehen könnten.

Wen hat Avid mit der Preissenkung dann besonders glücklich gemacht?
Den überwiegenden Teil der Anwender genauso wie die Broadcaster oder Filmproduktionen, die Avid-Systeme für ihre Inhouse-Produktion nutzen.

Welche Ziele werden in Zentral- und Nordeuropa noch in diesem Jahr im Rahmen von New Thinking angestrebt?
Viele Dinge sind für unsere Kunden nicht so spektakulär, und in Europa sind wir bei der New Thinking-Umsetzung ohnehin schon weiter als in Amerika. Wir werden die E-Mail-Kommunikation verbessern, ebenso wie unser Kundenmagazin DIVA. Wir werden unsere Newsletter verstärkt mit Tipps und Tricks ergänzen und auch versuchen, besonders deutsche Kunden auf unsere Community-Seiten zu locken. Vielleicht können wir dort auch mal ein deutschsprachiges Forum eröffnen. Dafür suchen wir einen Moderator! Ferner werden wir Veranstaltungen unserer Händler durch eigene Präsenz verstärken und nicht zuletzt haben wir die IBC im September, wo wir möglicherweise sein werden.
Eckhard Eckstein (MB 07/08)





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