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Killerapplikation Bundesliga

Wenn es um Fragen geht, wie sich das Sportbusiness aktuell im Medien- und Sponsoringmarkt der digitalen Welt aufstellt, wird man wohl kaum einen kompetenteren und gleichzeitig neutraleren Experten als Hartmut Zastrow finden. Der studierte Soziologe und Sportwissenschaftler ist Chef der 1986 gegründeten Kölner Marktforschungs- und Beratungsagentur „SPORT+MARKT“, die mittlerweile international expandiert ist: mit Niederlassungen in sechs Ländern, 13 Büros mit mehr als 500 Mitarbeitern und Projekten in über 120 Ländern weltweit. Im Gespräch mit MEDIEN BULLETIN erläutert Zastrow, wo es mit Sport im digitalen Markt lang geht, vor allem in Bezug auf das Geschäft mit König Fußball.

Ihr Beratungsunternehmen SPORT+MARKT ist in den letzten Jahren stark expandiert. Vermutlich spiegelt das immense Wachstum Ihres Unternehmens die zunehmend globalisierten Geschäfte rund um Sport – insbesondere auch im Bereich Fußball – wider?
Ja, auf jeden Fall. Gerade der Bereich Fußball, der bei uns einen Schwerpunkt bildet, ist durch Internationalität geprägt. FC Bayern München beispielsweise steht nicht nur im Wettbewerb mit anderen Bundesligavereinen in Deutschland, sondern ist ebenso in Konkurrenz mit europäischen Mannschaften wie etwa Real Madrid, Barcelona, Liverpool, Manchester United. Die Spiele werden international übertragen. Bayern München wird nicht nur in Deutschland, sondern international wahrgenommen – wovon auch die Sponsoren profitieren. Umgekehrt gilt das genauso für die Mannschaften aus anderen Ländern. Nach unserer Beobachtung hat ein Fußballclub wie FC Barcelona mittlerweile 90 Prozent seiner Fans außerhalb von Spanien…

Tatsächlich?
In Spanien – wo es etwa 44 Millionen Einwohner gibt – gibt es rund 10 Millionen Fans von Barcelona. Außerhalb von Spanien sind es etwa 90 Millionen Fans.

Da können international renommierte Fußball-Vereine wie FC Bayern München oder Schalke 04, deren Homepages unter anderem auch in japanischer und chinesischer Sprache angeboten werden, ihr Geschäft via IP-TV oder Web-TV weltweit noch prächtig ausbauen?
Wir haben kürzlich untersucht, wie viel Bayern München-Fans weltweit für Fußball im Jahr ausgeben und sind auf die Summe von einer Milliarde Euro gekommen. Darunter sind dann auch die Bayern-Fans in Moskau, die sich keine Karte für ein Spiel kaufen können und sich vor Ort ZSKA Moskau anschauen. Durch Auftritte im Internet und Web-TV kann Bayern München auch Beziehungen zu seinen Fans beispielsweise in Moskau aufbauen. So werden für die Vereine in Zukunft noch hochattraktive weitere Einkommensströme möglich, die bei einer entsprechenden Expansion Früchte tragen können.

Was müssen die Vereine machen, um ihre Geschäfte international nach vorne zu bringen, und sind sie sich bereits über die neuen Expansions- und Geschäftsmöglichkeiten in den digitalen Märkten bewusst?
Die Vereine sind allmählich aufgewacht und wissen, dass sie etwas für ihre Marke tun müssen. Sie müssen sich profilieren und beim Verbraucher ein Markenbild von sich schaffen, wie es jede andere werbetreibende Marke auch tut. Deshalb erhalten wir speziell von den großen Vereinen und Verbänden auch immer öfter Aufträge für Branding-Studien, um auch das große, noch ungenutzte Potenzial im jeweiligen Ausland aufzudecken. Hinzu kommt, dass Sponsoren in Bezug auf Top-Rechte bereit sind, auch mehr zu zahlen, weil sie die internationalen Wahrnehmungseffekte nutzen wollen. Eine FIFA, ein IOC, eine UEFA ist heute schnell ausverkauft, was die Sponsoringrechte betrifft. Die Agentur von der UEFA Champions League – die Team AG in der Schweiz – ist jetzt sogar zum ersten Mal dazu übergegangen, die Sponsoringrechte unter Werbetreibenden zu versteigern!

Diese hohe Attraktivität betrifft dann aber im Fußball-Geschäft wohl doch nur die ganz großen Events wie eben UEFA, WM, EM oder auch die Bundesliga-Topclubs…?
Sicher: Hier geht es um die Top-Top-Rechte, die Super-Rechte. Die sind ganz klar teurer geworden: Die Preise haben sich in den letzten fünf Jahren verdoppelt. Die Rechte im mittleren Bereich stagnieren; mehr als ein Inflationsausgleich in Höhe von maximal vier Prozent ist da nicht drin. Nicht so gut sieht es bei den Klein-Rechten im Fußball, also ab der unteren Hälfte der 2. Liga aus, die eher rückläufig sind. Mit einer attraktiven eingleisigen 3. Liga kann sich das allerdings auch wieder positiv verändern.

Aktuelles Thema in Deutschland „Bundesliga-Rechte“: Da hat Leo Kirch zusammen mit seinem engsten Vertrauten Dieter Hahn laut Pressemeldungen ab der Saison 2009/2010 von der DFL die Rechte für die Spiele für rund drei Milliarden Euro über sechs Jahre erworben. Die sollen über die Kirch-Firma Sirius – unter dem KF 15-Dach – zentral an meistbietende Sender und digitale Plattformen vermarktet werden, wobei geplant ist, die Bundesliga-Spiele selber zu produzieren und als fertiges Produkt zu verkaufen. „ARD/ZDF“, „Premiere“, „Kartellamt“ – viele Schlagwörter, große Konfusion…
In dem Bereich ist viel Spekulation unterwegs. Die Zentralvermarktung, die von Sirius geplant ist, ist in der ganzen Welt gang und gäbe. Dass sie seitens des Kartellamts zur Debatte steht, wäre für mich unsinnig und nicht nachvollziehbar, auch wenn man es nicht ausschließen kann. Zur Debatte steht, ob die DFL über Sirius auch die Produktion des Inhalts selbst machen kann. Premiere zeigt sich damit klar nicht einverstanden. Gleichzeitig hat das Kartellamt mittlerweile grünes Licht für die Ausschreibung der Bundesligarechte gegeben. Die Zeitverzögerung macht es DFL/Sirius nicht leichter, da mittlerweile auch die Champions League und der Deutsche Fußball Bund mit ihren Rechten auf dem Markt sind und eine Rechtsunsicherheit bei der Ausschreibung des DFL besteht…

Wieso?
Theoretisch könnte das Kartellamt, nachdem die Ausschreibung hinsichtlich der Bundesligarechte schon mit Ergebnissen über die Bühne gegangen ist, Einspruch erheben, und alles müsste wieder von vorne anfangen. Es ist nicht alles eindeutig geklärt. Es gibt eine Unsicherheit, die sich auch auf die Psychologie der Bieter für die Bundesliga-Rechte auswirken kann, die nicht zu unterschätzen ist. Denn es ist nicht ganz sicher, ob, wenn noch einmal so oder so viele Millionen Euro drauf gelegt werden, ein Geschäftsabschluss letztendlich auch tatsächlich gültig ist. Man kann nur hoffen, dass die Rahmenbedingungen vom Kartellamt schell klar definiert werden.

Sirius – Leo Kirch und Dieter Hahn als Strippenzieher – sind auch aus Ihrer Sicht wieder voll im Geschäft mit der Bundesliga?
Doch, sie sind schon wieder gut drin.

Sirius/DFL wollen ja auch die Produktion der Spiele selber im Griff behalten, was beispielsweise auch der Spartensender sportdigital.tv in Bezug auf sein Rechtemanagement bei Handball und Basketball macht, so dass aufgrund des hohen Produktionsvolumina Kostenminimierungen in der Produktion entstehen. Ist das in der digitalen Welt ein „Muss“?
Derzeit produziert die DFL über die Firma „Sportcast“ die Bundesliga-TV-Bilder bereits selbst. Alle größeren Rechtehalter von Sportereignissen beziehungsweise -serien tun das…

Welche meinen Sie?
Die Formel 1 zum Beispiel oder die UEFA und FIFA lassen über angemietete Produktionsgesellschaften produzieren. Genau wie die DFL haben sie die Produktionshoheit. Die Deutsche Fußball Liga geht jetzt einen Schritt weiter und produziert eine fertige Sendung. Bislang obliegen Schnitt, Regie und redaktionelle Bearbeitung der gelieferten Rohbilder den Fernsehkanälen, genauso wie Interviews oder Studiogespräche. Diese zusätzlichen Produktionsinvestitionen kosten die Sender rund 60 bis 80 Millionen Euro pro Spielzeit.
Die strategische Überlegung von Sirius und DFL ist es nun, alles selbst zu produzieren und somit ein fertiges Produkt zu verkaufen. So schafft die DFL mehr Wettbewerb unter den Bietern für die Rechte, denn die Zahl der möglichen Abnehmer vergrößert sich stark bei Wegfall der Produktionskosten. Denken wir nur an Kabelanbieter, kleinere Sender oder größere Plattformen. Diese können die Produktionskosten nicht selbst stemmen. Wer verständlicherweise etwas gegen diese Entwicklung hat, ist Premiere. Der Pay-TV-Sender hat in der Vergangenheit bewiesen, dass er eine sehr versierte Redaktion besitzt und ein hochqualitatives Produkt im Bereich der Bundesliga schaffen kann. Müsste Premiere jetzt aber ein fertiges Produkt von Sirius kaufen, wäre Qualitätsdifferenzierung für Premiere nicht mehr vorhanden. Wie das Kartellamt in dieser Situation entscheiden wird, bleibt abzuwarten. Man kann da nur spekulieren, man kann es definitiv nicht voraussehen.

Digitale Welt: Welche neuen Geschäftmöglichkeiten sehen Sie für Live-Übertragungen und Video-on-Demand – für einerseits Super Top-Angebote und auch solche Angebote wie einzelne Bundesligaspiele beispielsweise von Hertha BSC über Videoportale wie „Maxdome“?
Es gibt zurzeit und langfristig eine Konkurrenz der verschiedenen Plattformen, ein Wettbewerb Kabel gegen IP-TV, IP-TV gegen Free-TV und so weiter. Diese Wettbewerbssituation ist derzeit ausschlaggebend für die Ausschreibung der künftig zu nutzenden Mediarechte. Zukünftig wird es allerdings darauf hinauslaufen, dass alles über ein und dasselbe Gerät empfangen wird, ob IP-TV, Free-TV oder Pay-TV, egal wie es übertragen wird. Diejenigen, die diese Mediarechte – zumal beim Fußball – ausschreiben, gehen davon aus, dass es künftig nur noch eine Differenzierung zwischen „Live“ und „Highlight“ geben wird, kombiniert mit der Zusatzverwertung von Zweit- und Drittverwertungsrechten und mehr. Es wird also bei der Rechtevergabe nicht mehr nach Medienarten unterschieden werden, sondern einzig nach der Exklusivität des Rechts.

So wie in den 90er Jahren einmal RTL die Rechte ARD/ZDF weggekauft hat, so kann es in Zukunft möglich sein, dass ein Medienunternehmen wie Google plötzlich sagt, „jetzt wollen wir in Deutschland mal richtig rein in den Massenmarkt und kaufen die Bundesliga, so dass wir Pay-TV und Free-TV ausblenden können, dafür zahlen wir einen strategischen Preis“. Auch das ist in Zukunft möglich. Und sicher gehen heute Ausschreibungen wie die von der DFL auch in die Richtung, dass man sich Bieter aus einer großen Konkurrenz aussuchen kann. Den Verbraucher interessiert es letztendlich nicht, wie er was bekommt.

In der digitalen Sport-Welt ist im letzten Jahr mit sportdigital.tv (MEDIEN BULLETIN, Ausgabe 05/07) ein neuer Sender mit einem digitalen Geschäftsmodell aufgetaucht. Spielt er eine wichtige Rolle im nationalen Markt?
Ja, auf jeden Fall. Sportdigital.tv strahlt über Astra/Entavio und mehrere Kabelplattformen aus. Würde sportdigital.tv die Bundesliga-Rechte mit einem strategischen Investment-Preis kaufen, hätte Premiere ein Problem.

Das Kapital hätte sportdigital.tv ja aufgrund seiner potenten Gesellschafter Sportfive und der Lagardère-Gruppe!
Ja. Deshalb würde ich es mir an deren Stelle auch überlegen. Es wäre überhaupt kein Problem, den Decoder auf den Empfang von sportdigital.tv zu switchen. Und Premiere wäre dann aus dem Rennen. Wie gesagt: Es ist in der digitalen Welt sehr schwierig zu überblicken, welche Medienplayer bereit sind, einen strategischen Preis zu zahlen. Die Bundesliga ist auf jeden Fall eine so genannte Killerapplikation, bei der es sich lohnt, mal zu überlegen, die Konkurrenten aus dem Markt herauszuhebeln, um drei Jahre Zeit zu haben, um dann auch noch andere Produkte und Programme – auch jenseits von Sport – zu verkaufen.

Sport – und speziell die Fußball-Bundesliga in Deutschland – ist der Treiber für die digitale Welt?
Absolut. Gerade jetzt. Das gilt für alle Länder: In England ist es die Premier League, in Deutschland die deutsche Liga. Die Fußball-Bundesligen sind die deutlichen Treiber in der digitalen Welt. Denn es handelt sich um den einzigen Content – den Live-Content – der sich vom Markt differenziert und ein Massenpublikum anzieht. Das hat eine sehr hohe strategische Bedeutung.

Wie schätzen Sie so ein reines Internet-Portal mit Magazincharakter wie Sport.1 ein, das über EM.Sport Media mit Kirchs Sirius verbunden ist, aber aktuell weniger auf Live-Angebote kapriziert ist?
Sport 1 ist langfristig nicht zu unterschätzen. Zumal wenn es rund um Web 2.0 auch noch bessere Übertragungsmöglichkeiten gibt, und man es dann noch als IP-TV positioniert. Aber da müsste natürlich noch in Infrastruktur investiert werden, so dass die Übertragung ruckelfrei zum Endverbraucher kommt. Momentan ist Sport 1 noch eines der vielen Internetportale, die über Sport berichten.

Welchen Stellenwert hat das Sponsoring in der digitalen Welt? Würden sich die Top-Mannschaften nur im Pay-TV live präsentieren, wären ihre Sponsoren vermutlich nicht besonders begeistert?
Sponsoren haben immer das Massenpublikum vor Augen. Deshalb haben Sponsoren kein Interesse daran, dass Fußball im Web verschwindet oder im Pay-TV. Und die Sponsoren in Deutschland haben auch ein großes Gewicht, weil gerade die Bundesligavereine ein Drittel ihrer Einnahmen aus Sponsoring generieren. Deshalb ist es am Ende des Tages – auch für die DFL – immer eine Abwägungssache. Wenn sie Reichweiten haben will, muss sie zum Free-TV gehen und zusätzlich auch die anderen Plattformen bedienen. Es kommt dann auf die Differenzierung an. Es wäre zum Beispiel auch zu überlegen, mehr Live-Spiele – Anstoßzeiten – zu haben, den Spieltag aufzubrechen, um so mehr Live-Content in den Markt bringen zu können, die man an mehr Sender verkauft. Das wäre die eine Variante. Die andere Variante: Einer kauft alles auf, verknappt alles und versucht damit, Abonnenten zu gewinnen. Das sind die zwei Extreme.
Aber wenn die Live-Berichterstattung im Fußball deutlich eingeschränkt wird, wird es wahrscheinlich Ärger mit den Sponsoren geben. Denn die würden dann deutlich weniger Geld bezahlen, zumal die Agenturen der Sponsoren Reichweiten-abhängige Verträge haben. Aber am Ende des Tages ist alles eine Frage der Summe des Geldes, die auf den Tisch gelegt wird. Wenn so viel Geld bezahlt wird, dass man Einnahmeeinbußen durch die Sponsoren verschmerzen kann, weil es auf der anderen Seite wieder ausgeglichen werden kann, dann stimmt die Kasse wieder.

Um wie viel Geld geht es eigentlich beim Sponsoring-Markt?
Nach unseren Erhebungen und Schätzungen hat der Sponsoring-Markt in ganz Europa ein Volumen in Höhe von 9,5 Milliarden Euro.

Handy-TV – welche Rolle spielt es aus Ihrer Sicht für den Sportbereich vor allem für den Fußball und die kommende Fußball-EM? Ein kleiner Zwerg unter den digitalen Vertriebswegen?
Ja, momentan ist Handy noch ein kleiner Zwerg. Erst nachdem ich das erste iPhone gesehen hatte, war ich überzeugt: Jetzt geht’s. Egal, ob über iPhone oder Web-TV – mittlerweile gibt es eine hohe Bildqualität, so dass auch Handy-TV anfangen könnte, erfolgreich zu werden. Ich glaube allerdings nicht, dass Konsumenten über Handy-TV ganze Spiele verfolgen werden. Doch sicher kann man auch über Handy-TV eine Community finden, allen voran die Fußballvereine. Zum Beispiel: Man könnte die Tore von Bayern München abonnieren.
Dann kommt – egal, ob der Abonnent gerade am Strand oder im Kaufhaus ist – der Klingelton übers Handy und er kann das Tor via Handy-TV sehen, – ich glaube, ich würde das selber abonnieren (lacht). Das könnte jeder Verein relativ einfach realisieren. Man könnte das Angebot auch versponsern nach dem Motto: „Das Tor wird Ihnen gebracht von…“ Und das wäre schon ein Asset, wofür es sicher eine Community unter den Fans einzelner Fußballclubs gibt. Dass jemand ein ganzes Spiel über Handy-TV verfolgt, wird meiner Meinung nach aber eher eine Ausnahme sein.

Die Mobilfunkbetreiber Vodafone, T-Mobile und O2 wollen zur Fußball-EM DVB-T und damit auch die Sender in die Handys integrieren, die die Spiele live übertragen. Ähnliches hat der potenzielle Handy-Plattformbetreiber Mobile 3.0 via DVB-H vor. Die Strategie von beiden besteht darin, erst mal all das, was an TV schon vorhanden ist, auch über Handy-TV anzubieten, bevor man in einer zweiten Phase an inhaltliche Überlegungen wie Sie gerade eine nannten, herangeht, um einen speziellen Service „Made vor Handy-TV“ zu entwickeln. Wie beurteilen Sie das?
Wie gesagt glaube ich nicht daran, dass Konsumenten ganze Spiele über Handy-TV verfolgen wollen. Ich halte es für ausgeschlossen. Die Frage aber ist, wie das Handy mit dem Endgerät vernetzt ist? Könnte ich es zum Beispiel an einen Fernsehbildschirm anschließen, um das Handy-TV-Programm darüber zu empfangen? Das wäre aber wieder eine andere Geschichte, die auch laufen kann und wohl auch laufen wird. Das ist meine persönliche Einschätzung. Für zum Beispiel kleinere Spielszenen könnte ein prosperierender Markt über Handy-TV entstehen. Aber wie immer muss man mit diesem neuen Tool erst einmal Erfahrungen sammeln. Wir werden dann in drei bis vier Jahren sehen, was funktioniert und erfolgreich sein kann. Wir leben in einer mobilen Gesellschaft, von daher ist es wahrscheinlich, dass ein Bedarf für eine schnelle Information für unterwegs geschaffen werden kann. Gerade im Bereich Fußball darf man auch wieder nicht vergessen, dass das Radio bequemer als das Handy sein kann…

Wobei ja die Radioreporte über die Bundesliga auch sehr spannend sind und man sie ohnehin schon heute auch via Handy empfangen kann!
Genau. Man könnte es auch über die Verbindung Radio und Handy vermarkten. Auch wenn die Bildqualität sehr hoch geworden ist, muss man da doch immer auch noch einschränken: Es kommt darauf an, wo man das Bild empfängt. Bin ich an einem sehr hellen Ort, kann ich kaum mehr etwas erkennen…

Fragmentierung des Sportmarkts
Weg vom Highlight-Produkt Fußball mit dem Asset „Live und Highlight“, wie Sie sagten. Hin zu anderen Sportarten wie Handball, Basketball, Volleyball: Was können die in diesen Bereichen tätigen Clubs und Sportvereine neues in der digitalen Welt machen, um neue Erlösquellen zu generieren?
Generell ist auch für kleinere Clubs ein Markt da. Auch sie haben die Möglichkeiten über digitale Vertriebswege ihren Fan direkt zu erreichen. Da geht es aber um viel geringere Reichweiten mit deutlich kleineren Communitys, selbst im Handball. Aber auch ein Fan vom Handballverein wie THW Kiel, – der 6 Millionen Euro Umsatz macht gegenüber FC Bayern München mit 250 Millionen Euro Umsatz – wird irgendwann möglicherweise sagen: „Schickt mir doch mal die Tore über Handy-TV.“ Sportdigital.tv hat die Handballrechte und könnte sie für die Community auch via Handy-TV umsetzen. Zunehmend wird es sogar denkbar, dass auch der Volleyballverein sein Spiel für 1.000 Zuschauer überträgt.
Das wäre heute mit einer Web-Cam machbar, auch wenn dabei nicht so tolle Bilder wie beim Fußball rauskommen. Die Fragmentierung des Sportmarktes geht in der digitalen Welt ganz klar weiter. Und die Vereine werden sich alle entsprechend aufstellen müssen. Wenn sie es nicht machen, haben sie keine Chance wahrgenommen zu werden.

Dann müssen ja selbst die kleinsten Vereine zusehen, dass auch sie in Zukunft Produktions- und Marketing-Know-how für Ihre Positionierung in der digitalen Welt besitzen?
Auf jeden Fall! So wie es Angler-TV gibt, das sich großer Beliebtheit erfreut, hat auch jeder Verein letztendlich seine Community und Zielgruppe, die er mit den neuen Möglichkeiten der digitalen Welt binden und pflegen kann, – wobei allerdings bei den Kleinen keine großen Sprünge zu erwarten sind.
Erika Butzek (MB 06/08)





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