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Kumpel aus dem Netz

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Kumpel aus dem Netz

Multi-Channel-Netzwerke wie Studio71 oder Mediakraft Networks setzen auf die Authentizität von Webstars und nutzen Synergien für ihr strategisches Marketing.

360-Grad-Videos, Live-Videos und native Videos auf Facebook, Twitter, Instagram, Vimeo und YouTube sind längst Alltag im Netz. Während vor wenigen Jahren noch Facebook genutzt wurde, um die Aufrufe von YouTube-Videos zu steigern, werden heute immer mehr Videos auch nativ auf Facebook & Co. veröffentlicht. Bewegtbild-Content, vor allem Videos, werden immer wichtiger, YouTube-Kanäle haben es dank Multi-Channel-Netzwerken längst zu kommerziell erfolgreichen Unternehmungen geschafft. „Die große Bedeutung von YouTube für private Kunden, Werbetreibende und Medienanbieter lässt sich daraus erkennen, dass YouTube laut eigener Aussage weltweit mehr als eine Milliarde Nutzer hat, was fast einem Drittel aller Internetnutzer entspricht”, beobachtet Constantin Stammen, Geschäftsführer von Mediakraft Networks. „Täglich werden auf YouTube Videos mit einer Gesamtdauer von mehreren hundert Millionen Stunden wiedergegeben und Milliarden Aufrufe generiert. Der Umsatz von YouTube, größtenteils durch den Verkauf von Werbeplätzen, stieg von etwa vier Millarden US-Dollar Umsatz 2014 auf geschätzt neun Milliarden 2015.”

TV-Sender mischen dabei munter mit, der Berufswunsch ’YouTuber’ ist keine Utopie mehr. „War YouTube zu Beginn 2005 noch eine Plattform, auf der vor allem eigener Videocontent oft ziemlich wackelig veröffentlicht wurde, trieb seit 2007 der Konzern die Monetarisierung der Inhalte voran und auch deren Professionalisierung“, erinnert sich Ingo Nave, stellvertretender Präsident der Landesanstalt für Kommunikation (LFK). „YouTube hat seinen Status als Plattform auch und gerade der Kreativen nie verloren, zudem fördert YouTube aktiv die Qualität der Inhalte.“ 30 Milliarden US-Dollar sollen, laut einer Prognose des Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmens PwC, im Jahr 2019 im Home-Video-Markt mit elektronischen Angeboten wie Online-Videos und Streaming umgesetzt werden. Doppelt so viel wie noch 2014. Zu den „Cashcows“ zählen Multi-Channel-Networks wie Allyance Network, Divimove, Endemol Beyond, Mediakraft Networks und Studio71, ein Tochterunternehmen von ProSiebenSat.1 Media SE, dessen Unternehmenswert auf 400 Millionen Euro taxiert wird. Das Portfolio von Studio71 umfasst klassische Online- und TV-Media, im Bereich der Sondervermarktung sowohl Product Placements und Werbevideos, als auch die Kreation individueller Content-Marketing- oder Branded-Entertainment-Konzepte sowie die Entwicklung kreativer 360-Grad-Kampagnen. Seit der Mehrheitsübernahme am US-Network „Collective Digital Studio“ werden rund sechs Milliarden Video-Views im Monat erzielt, in acht Standorten in Los Angeles, New York, Toronto, London, Berlin und Wien werden rund 200 Mitarbeiter beschäftigt, gerade wurden strategische Allianzen mit der französischen TF1 Group und dem italienischen Mediaset geschlossen. Zu den bekanntesten Webstars und Formaten aus dem Studio71-Netzwerk zählen Dner, Gronkh, LeFloid, Kelly aka MissesVlog sowie Rhett & Link. Das im September 2011 gegründete Mediakraft Networks beschäftigt rund 100 Mitarbeiter an Standorten in Köln, Hamburg, Berlin sowie Warschau und Istanbul, zu den bekanntesten Stars zählen BullshitTV, DieLochis, Y-Titty, ApeCrime, Daaruum oder Emrah.

 

Perfekte Synergien

„Die Nutzer haben heutzutage die Möglichkeit, auf ein breites Videoangebot im Netz individuell und flexibel zugreifen zu können – und das nahezu jederzeit und überall“, weiß Ralf Osteroth, Senior Vice President Marketing & Sales bei Studio71. „Auch für Werbetreibende eröffnen sich aufgrund der steigenden Beliebtheit an Bewegtbildern und Social-Media-Content neue Perspektiven mit Blick auf ihre Marketingmaßnahmen. Sie können gezielt auf große Reichweiten von relevanten Webkünstlern zugreifen, die sie speziell für die Vermarktung ihrer Marken und Produkte nutzen können. Durch die Ansprache über die Influencer und ihre Social-Media-Kanäle können besonders jüngere Zielgruppen passgenau und wirkungsvoll erreicht werden. Contentanbieter können wiederum die zahlreichen Plattformen nutzen, um ihre maßgeschneiderten Bewegtbildinhalte breiteren Nutzerschichten zugänglich zu machen und die Sichtbarkeit und Wahrnehmung ihres Angebots zu steigern.“ Der perfekte Synergieeffekt. Durch maßgeschneiderte Verlängerungen von klassischen TV-Inhalten wie „Germany’s Next Topmodel“ oder „The Voice of Germany“ über das Netzwerk von Studio71 in die stark wachsende Online- und Social-Media-Welt werden speziell die jüngeren, weniger TV-affinen Zuschauer wirkungsvoll über diese Kanäle erreicht, so auf attraktive Fernsehinhalte aufmerksam gemacht – und dadurch idealerweise auch wieder aus der Online-Welt zurück ins TV geführt.

Ein Schritt in die richtige Richtung: Der YouTube-Channel von „Galileo“ überschritt erst vor kurzem die Eine-Millionen-Abonnenten-Marke, die Webkünstlerin „Julia Beautx“ startete im Juli 2015 mit 334.000 Abonnenten bei Studio71, mittlerweile verzeichnet sie gut 1,1 Millionen Abonnenten. Eine ebenso rasante Entwicklung vollzieht derzeit auch der Channel von „ViktoriaSarina“, der im August 2014 mit 7.200 Abonnenten bei Studio71 begann und binnen kürzester Zeit gut 733.000 Abonnenten generiert hat. Mit dem Talentförderungsprogramm „Studio71 Bootcamp“, das jüngst auch in der Schweiz stattgefunden hat, arbeitet man mit jungen, aufstrebenden YouTubern zusammen, um mit der Erfahrung und Expertise von Studio71 ihre Channels nachhaltig aufzubauen. Aktuelles Beispiel sind Creators wie „Anderson and Wilson“, zwei Brüder aus der Schweiz, die von 6.000 Abonnenten zu Beginn innerhalb kürzester Zeit 17.000 Abonnenten hatten. Webstars sind dort erfolgreich, wo sich die jüngere Zielgruppe mehr und mehr aufhält. „Webstars haben es durch ihre Authentizität geschafft, oft vielen hunderttausend Fans zu vermitteln, ‘Ich bin einer von euch‘. Influencer sind Kumpel, Freund, Vertrauter. Dem der Fan jederzeit über YouTube Kommentare schicken und darum eine Art Beziehung aufbauen kann“, beschreibt Nave das Erfolgsgeheimnis der Akteure.

„Wir leben heute in einer medialen Superstar-Gesellschaft, in der das Bekenntnis zum eigenen Mittelmaß oftmals den größten Mut erfordert. Dass darum viele auch etwas vom Rampenlicht abbekommen wollen und als Berufsziel ‘YouTuber‘ angeben, ist nicht verwunderlich. Es geht für sie darum, sich zu produzieren, zu präsentieren und letztendlich Aufmerksamkeit zu erhalten.“ Ein schmaler Grat. Nur die allerwenigsten reüssieren im Netz, die meisten versinken im Meer der Millionen Namenlosen, die ohne nennenswerte Resonanz ihre Videos online stellen. Auch wenn der Erfolg da ist, müssen Fans mit prägnanten Videos immer wieder aufs Neue gewonnen werden – kein Zuckerschlecken, sondern harte Arbeit. Auch für die Nutzer ist es nicht immer ganz leicht, die Spreu vom Weizen zu trennen. „Nach wie vor sind die meisten Inhalte der Portale ohne kommerziellen Hintergrund eingestellt und zeigen in der Regel als ‘User Generated Content‘ viel Privates“, beobachtet Nave. „Nur ein kleiner Teil der Videos ist von Unternehmen oder Medienhäusern, Plattenfirmen oder professionellen Organisationen generiert.

Allerdings haben solche professionell agierenden Institutionen im Vergleich zu den Millionen normalen YouTubern eine weitaus bessere Möglichkeit der Markenkommunikation, der Vernetzung und Platzierung ihrer Inhalte als etwa Frauke F mit ihrem zwölften Meerschweinchenvideo. Es kommt nicht auf die Zahl der Videos, sondern auf deren Relevanz und die Einbettung in eine weiterverbreitende Community an. Sie sind die Basis der Reichweite.“ Mit einem sehr akribischen Channel Management, das zur optimalen Sichtbarkeit und Auffindbarkeit von Video-Contents im Web und etwa auf YouTube führt, unterstützt Studio71 die Performance der Künstler-Kanäle und führt dadurch ebenfalls zu einer steigenden Bekanntheit der betreuten Künstler. „Die Unterstützung erfolgt je nach Bedarf durch Vermittlung von Produktionsaufträgen, Produktionskostenzuschüssen, Werbeverträgen, Bereitstellung von Studios und technischem Equipment, Schulungen, Beratungen zur Kanaloptimierung und Reichweitenerhöhung sowie Organisation von Auftritten und Veranstaltungen”, beschreibt Stammen die Angebotsvielfalt von Mediakraft Networks.

Für das Filmvertriebsunternehmen „StudioCanal“ kreierte Osteroth mit seinem Studio71-Team eine maßgeschneiderte Influencer-Kampagne, um den Thriller „Nerve“ im Vorfeld des deutschen Kinostarts im September 2016 innerhalb der jungen Zielgruppe der 12 bis 29-Jährigen populär zu machen. „Erfolgreiche und thematisch passende Influencer wurden zum Onlinespiel ‘Nerve‘ eingeladen“, erklärt Osteroth. „Dabei gilt es, riskante Herausforderungen zu meistern, die sich von Challenge zu Challenge steigern. Diese zahlreichen Videos werden mit typischen Elementen aus dem Film versehen und auf den YouTube-Channels der Influencer veröffentlicht und über weitere ihrer Social-Media-Plattformen passgenau verlängert. Dabei machen sie sowohl die CreAceApp, die den Nutzern als Tool zum Storytelling mitgegeben wurde, bekannt und rufen gleichzeitig ihre Community dazu auf, ins Kino zu gehen. Die Kampagne inszeniert damit eine identische Atmosphäre wie im Film.“ Die Strategie ging auf. „Nerve“ konnte gleich zu Beginn die Poleposition der deutschen Kinocharts erklimmen. 

 

Komfortabel konsumierbar

Osteroth glaubt an ein Miteinander von Fernsehwerbung und Online-Vermarktung. „Beide Felder haben ihre Berechtigung und Vorzüge. Webvideos von Influencern bieten – neben großen Reichweiten – aufgrund des engen Zusammenspiels und der loyalen Beziehung zwischen dem Creator und seiner Community ein sehr authentisches, glaubwürdiges und damit effizientes Umfeld für Werbetreibende und ihre Botschaften“, erklärt Osteroth. „Werbespots im TV werden auch zukünftig unerlässlich sein, wenn es zum Beispiel darum geht, in kurzer Zeit und mit hohem Werbedruck Bekanntheit für ein Produkt oder eine Marke in einer breiten, meist jüngeren Bevölkerungsschicht aufzubauen. Im besten Fall ergänzen sich im Zuge einer Kampagne klassische Maßnahmen mit jüngeren Disziplinen wie der des Influencer-Marketings und werden ganzheitlich konzipiert und umgesetzt, so dass jeder Kampagnen-Bereich den anderen befeuert und gegenseitig verstärkt.“ 

Für Marken wie Amazon, Burger King oder StudioCanal hat Studio71 glaubwürdige Produktplatzierungen und Werbevideos, die in enger Zusammenarbeit mit ihren Webkünstlern entstehen, realisiert, die für eine hohe Partizipation, ein starkes Involvement und einen nachhaltigen Erfolg bei der Community gesorgt haben. „Im Netz sind Werbeformate gefragt, die in erster Linie unterhalten, gegebenenfalls service-orientiert informieren, dabei authentisch und komfortabel konsumierbar sind und den Zuschauern gute Interaktionsmöglichkeiten bieten“, resümiert Osteroth. „Die gewählte Werbeform muss dem User einen konkreten Mehrwert bieten, zum Beispiel etwas, was ihm exklusiv nur sein Lieblings-Influencer bieten kann.“ 

Hinzu kommt: „Auf YouTube entsteht durch den direkten Rückkanal einfach viel schneller und mehr für die Zielgruppe relevanter Content”, glaubt Stammen. „Die Innovationszyklen auf YouTube sind einfach viel kürzer, der Content moderner. Im TV sind ja kaum Experimente möglich, einfach mal etwas auszuprobieren.” Die mediale Kraft der Social-Media-Plattformen und der dort aktiven Influencer dürfte auch künftig noch steigen – daran werden auch kritische Stimmen wie der Berliner Verein 301plus nichts ändern, die für mehr Kreativität und weniger Starkult im Netz plädieren.

Wolfgang Scheidt

MB 2/2017

© Mediakraft Networks

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