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Medienmarkt zwischen Moral und Rendite

Heißer Sommer im TV-Markt Volle Fahrt voraus! Mit ihren ersten dynamischen Schritten auf dem Weg zu einer so genannten „paneuropäischen Unternehmensstrategie“ hat die ProSiebenSat.1 AG im hiesigen Fernsehmarkt zuerst einmal vor allem eins erreicht: einen totalen Imageschaden! Für Sat.1., für das gesamte private Fernsehen – und auch für die Medienkontrolleure in Deutschland. Dabei ist gleichzeitig eine neue interessante Debatte um die aktuellen Strukturen im TV-Markt entbrannt.

Wie stark die spontane moralische Empörung über die ersten Aktionen von Guillaume de Posch als Chef des nunmehr paneuropäischen TV-Unternehmens ProSiebenSat.1 waren, drücken die giftigen Hasszeilen aus, die „Die Zeit“ auf der Titelseite als Einleitung zu einem Artikel über das Doping im Radsport druckte: „Der Radsport ist in den Niederungen angekommen, da wo er hingehört: bei Sat.1, dem Sender der mittäglichen Trash-Talkshows, der es vor wenige Tagen für richtig hielt, einige seiner Informationsprogramme abzusetzen und damit das Niveau noch einmal ein gutes Stück herunterzudrehen.“

Starker Tobak, wenn ein etabliertes Medium so über seine mediale Konkurrenz herwüstet. Aber „Die Zeit“ war mit ihrer moralischen Empörung mitten im Juli kurz vor dem großen Sommerloch nicht allein. Alle meinungsführenden Blätter von SZ über FAZ bis zum Spiegel setzten die spitze Feder an und entschieden sich selten einhellig, die traditionelle Moral über das Lob für ein postmodernes renditeorientiertes Wirtschaftsgebaren zu setzen. Die einen sahen den Journalismus, die anderen „das Kulturgut Fernsehen“ in Gefahr, und alle gemeinsam waren sich einig, dass es sich, so auch der Spiegel, um „einen Abschied vom Anspruch“ bei der Sendergruppe handele. Politiker aller Parteien mischten sich in die Diskussion. Bernhard Vogel (CDU), der einst als Ministerpräsident in Rheinland-Pfalz den Geburtswehen des Privatfernsehens kräftig auf die Sprünge geholfen hatte, sah ein „Kapitel der deutschen Mediengeschichte zu Ende gehen“. „25 Jahre nach seiner Gründung“, so die FTD, „muss das deutsche Privatfernsehen trotz der jüngsten Rekordgewinne seine Fassade fallen lassen. Künftig geht es nur noch ums Geldverdienen.“

Was genau war denn nun so Schreckliches passiert? Man muss die einzelnen Puzzlestücke retrospektiv zusammenfügen, um das Bild einer Kettenreaktion mit starker Explosion zu erkennen. Am Anfang war noch alles gut bei der ProSiebenSat.1-Gruppe. Der Besitzerwechsel im letzten Jahr vom Haim-Saban-Regime zu den neuen Finanzinvestoren Permira und KKR war auch in der Unternehmenskommunikation gut über die Bühne gegangen. Man stellte sich als ein Medienunternehmen mit weiterem expandierendem Wachstum vor. Und wie wunderbar, die neuen Bosse sprachen aus, was man – zumal in der Zeit der wieder angesprungenen Konjunktur – auch gerne hören wollte: dass es keinen Stellenabbau in Deutschland geben werde.

Im nächsten Schritt Ende Juni dieses Jahres wurde dann kundgetan, dass die ProSiebenSat.1-Gruppe mit ihrem deutschen Hauptsitz in München nunmehr wirtschaftlich noch größer, noch stärker und noch wichtiger werde, nämlich ein „paneuropäisches Unternehmen“. Zu diesem Zweck hatten die neuen Besitzer der ProSiebenSat.1-Gruppe, die sie gerade für rund zwei Milliarden Euro erworben hatten, den Kauf der SBS Broadcasting Group für rund 3,3 Milliarden aufgedrungen. Zum Imperium des paneuropäischen Unternehmens mit der Zentrale in München, gehörten von nun an, so wurde penibel aufgelistet „unter anderem 24 Free-TV-Sender, 24 Pay-TV-Sender und 22 Radio-Networks in 13 Ländern“. Auch diese Daten kamen zunächst gut in der Öffentlichkeit an. Ein super Deal und eine schöne Story: Die ProSiebenSat.1-Gruppe greift nun auf dem internationalen Feld die RTL Group an.

Verschwiegen wurde zunächst zu den beeindruckenden Zahlen, dass der Wert der SBS-Gruppe bislang weit unter dem Wert der ProSiebenSat.1-Gruppe gehandelt wurde und dass die Besitzer der SBS-Gruppe zum großen Teil identisch mit den Besitzern von ProSiebenSat.1 sind. Also ein In-Sich-Geschäft, um im Rekordtempo abzusahnen?
Nachdem zunächst die vielen von der ProSiebenSat.1-Gruppe verkündeten positiven Zahlen in Wirtschaftsberichten lobend gedruckt worden waren, holte man in der Branche dann doch noch den Rechenschieber heraus, um zu analysieren, was denn da tatsächlich vor sich ging. Das Ergebnis fasste der saarländische Ministerpräsident (CDU), Peter Müller, in seinem SZ-Beitrag „Die Schranken der Freiheit – Über Medien und Finanzinvestoren“ Ende Juli zusammen. Danach ist die ProSiebenSat.1-Gruppe jetzt „an ihrer absoluten finanziellen Belastungsgrenze angekommen und hat mit ihrer Verschuldung fast schon wieder das Niveau der Leo-Kirch-Ära erreicht“.

Tatsächlich erinnert der Zahlensprung an die verheerenden Zeiten der New Economy: Im Herbst 2003 hatte Haim Saban das Kirch-TV-Imperium aus der Insolvenz-Masse für zirka 500 Millionen Euro gekauft. Und schon im Sommer 2007 gibt das Unternehmen selber 3,3 Milliarden Euro aus, um eine skandinavische Medienkette unter sein Dach zu holen. Wegen der Synergie, versteht sich. Auch die Aktionäre von ProSiebenSat.1, die allerdings nur mit stimmrechtslosen Vorzugsaktien ausgestattet sind, gingen auf die Barrikaden und prangerten den Deal, der nur über Schulden finanziert werden kann, an.
Schon in einer ProSiebenSat.1-Pressekonferenz in München, die sich ganz international in München und live im Web in englischer Sprache abspielte, obwohl die große Mehrheit im Publikum und auf dem Podium durchaus die deutsche Sprache prima beherrschte, wurden Planungsdetails deutlich, die Schritt für Schritt zu der späteren Empörung führten. Genauso wenig wie es weiland stimmte, dass Haim Saban, der in Deutschland zunächst ein Synonym für den Glanz aus Hollywood war, ProSiebenSat.1 für lange Jahre in der Obhut halten werde und sich eigens dafür schon zu einem Deutschkurs im schönen Berliner Hotel Adlon angemeldet habe, genauso instabil entpuppte sich damals wie heute das Versprechen, alle Arbeitsplätze der Gruppe in Deutschland aufrechtzuerhalten. Um das Unternehmen weiterhin auf Wachstumskurs zu halten, so erklärte ProSiebenSat.1-Chef Guillaume de Posch den neuen Kurs, werde man sich künftig nicht mit der schönen Rendite in Höhe von 23 Prozent bescheiden, sondern strebe bis zu 30 Prozent an. Klar müssten dazu erst einmal Arbeitsplätze abgebaut werden, so 180 an der Zahl.
Ruck, zuck, von heute auf morgen setzte de Posch bei Sat.1 drei so genannte „Info-Magazine“ wie zum Beispiel „Sat.1 am Mittag“ ab, die zwar eine relativ hohe Quote, aber keine Rendite generierten. Den schon zitierten empörten Kommentatoren war es eigentlich egal, ob es sich dabei um echte Informationssendungen oder vielleicht nur seichtes Infotainment gehandelt hatte, denn langsam rührte sich die Moral.

Abenteuerliche Renditeziele
Nicht die Sache selber stand im Vordergrund, sondern die Rigidität der Aktionen, wo offensichtlich jemand über Leichen geht, wegen „abenteuerlicher“ oder „brutaler“ Renditeziele, wie es plötzlich in der Presse hieß. Gleichzeitig dementierte de Posch auch nicht, was schon die Gerüchteküche kolportierte. Dass nämlich ProSiebenSat.1 beabsichtige, die ProSiebenSat.1 Produktion mit ihren 1.000 Mitarbeitern ganz oder teilweise zu veräußern, um so Flüssiges in der Kasse zu erhalten. Außerdem kündigte de Posch an, die Produktion verstärkt ins Ausland zu verlagern. Schließlich wolle man die neu erworbenen Studios der Sendegruppe SBS in Ungarn auch nutzen.

Während immer mehr Branchenkenner märchenhafte Wachstumsprognosen mit harten Fakten verglichen und der Sat.1-Betriebsrat auf dem Gendarmenmarkt in Berlin eine Protestkundgebung gegen die Eigner organisierte, die man jetzt Heuschrecken nannte, kam de Posch plötzlich auf die Idee zu einem ganz besonderen Coup. Den nannte er hinterher im Spiegel einen „Marketing-Coup“, der sich – wohl gemerkt – von einem „Quoten-Coup“ unterscheide.

Im Vorfeld dazu hatten sich ARD und ZDF entschlossen, die Übertragung der Tour de France zu stoppen, da man zunehmend davon ausging, dass es sich bei einzelnen entdeckten Dopingfälle nicht um Eintagsfliegen, sondern um eine „systematische“ Verseuchung handele. Man wollte ein Fanal gegen das Doping setzen, zumal alle Geschäfte rund um das Sponsoring ja nur funktionieren können, wenn es auch in der Fernsehübertragung sichtbar wird. Da schlug dann de Posch zu, weil er die Übertragungsrechte – wie es hinterher hieß – für einen minimalen Geldeinsatz erhielt. Er setzte das normale Sat.1-Nachmittagsprogramm, das mehr Geld kostet, innerhalb von einer Stunde ab und zwei unvorbereitete Moderatoren vor ein Mikrofon, die die Tour de France selber via eingespielte Satellitenbilder und ziemlich uninformiert verfolgten, was ihnen wegen mehr als mangelhafter Professionalität jede Menge Häme seitens ihrer Kollegen einbrachte.
Damit hatte de Posch für den Tropfen gesorgt, der das Fass zum Überlaufen brachte und zu einer breiten Empörungsfront führte. Natürlich kam nämlich sofort wieder ein neuer Dopingfall ans Tageslicht. Und anstatt, dass die Quoten bei Sat.1 in den Himmel stiegen, gingen sie in den Keller. Nicht einmal mehr die eingefleischten Radsportfans wollten Sat.1 einschalten und blieben, wenn sie es unbedingt sehen wollten, beim Spartensender Eurosport hängen. Vor allem aber hatte de Posch mit seinem eigentümlichen Marketing-Coup die solidarische soziale Verantwortung unter den großen deutschen Fernsehsendern mit Füßen getreten. Wobei allerdings nicht ganz sicher ist, ob, wenn er damit Quote gemacht hätte, nicht doch auch Marketinglorbeeren hätte einfangen können. Nun waren aber auch die Werbung schaltenden Agenturen sauer.

Schon wegen der abrupten Streichung der Sat.1-Infomagazine waren allerlei politische Konsequenzen ins Spiel gebracht worden. Sat.1 sei kein Vollprogramm mehr und werde nun die Lizenz verlieren, beispielsweise. Da war de Posch in die Offensive gegangen: „Wir streichen doch keine Nachrichten, sondern zwei Boulevardsendungen“, sagte er richtiger Weise und nahm damit all denjenigen Kommentatoren den Wind aus den Segeln, die einen Verlust an journalistischer Kompetenz aufgedeckt haben wollten. Gleichzeitig rechnete er vor, dass der vorgeschriebene Informationsanteil im Programm sogar über das Soll eingehalten würde. Tatsächlich ist ja gesetzlich nicht eindeutig definiert, bei welchen Inhalten es sich um gute Informationen, bei welchen es sich um Infotainment oder sogar Trash-Infos handelt. Mangels eindeutiger Regeln begannen sich einige Landesmedienanstalten in aller Öffentlichkeit untereinander zu streiten, und es wurde offenbar, dass ihre vermeintliche Macht als Medienkontrolleure wohl eher eine leere Hülle ist, zumal ihnen zentrale Gesetze für die Regulierung des Fernsehmarktes in Zeiten der Digitalisierung und Globalisierung fehlen. Rendite zu machen, auch wenn sie abenteuerlich sein sollte, ist schließlich nach geltender Gesetzeslage kein Verbrechen.
Doch begann man nun, auch aufgrund der Hinweise von Vertretern der Landesmedienanstalten, hinter die Kulissen zu schauen, wer denn nun tatsächlich namentlich und örtlich hinter den neuen Senderbesitzern, KKR und Permira, steht oder irgendwann stehen könnte. Das Kirchenblatt epd medien stellte gar die Vermutung auf, ob „Gazprom kurz vor einem Engagement“ stehe: „Oder steckt der russische Staatskonzern schon länger hinter einer der Permira/KKR-Schachtelgesellschaften auf Guernsey oder den karibischen Cayman-Inseln?“ Das müssten wiederum nicht die Landesmedienanstalten ganz genau wissen, sondern die Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich, KEK, die die Übernahme der ProSiebenSat.1-Gruppe durch KKR/ Permira überprüft und freigegeben hatte. Von der KEK-Vorsitzenden Insa Sjurts war aber lediglich zu erfahren, dass man „gut informiert“ sei, diese Informationen aber vertraulich behandle.

Wie auch immer. Das forschdreiste Vorgehen de Poschs hin zu mehr Rendite hat nun allerorten zu einer Sensibilisierung geführt, was aktuell hinter den Kulissen im Fernsehmarkt passiert. Neben puren Wirtschaftsaspekten funken plötzlich wieder moralische und ethische Überlegungen in der Debatte auf. So denkt man auch neu über die soziale Verantwortung des Fernsehens nach und wie man ihr mit Regulierungen gerecht werden könnte.

Neue Gesetzesentwürfe
So hecken schon Medienpolitiker von CDU und SPD neue Gesetzesentwürfe aus, die unter anderem in den geplanten 10. Rundfunkänderungsstaatsvertrag einfließen sollen. Man hat die Offenlegungspflicht für Eigentumsstrukturen der Sender im Auge, man will die Beteiligungsgrenze für Investoren an Medienunternehmen, die nicht aus der EU stammen, auf 25 Prozent begrenzen. Außerdem wird überlegt, wie man Mindestinformationsanteile definieren könnte. Sogar in Bayern, wo man so stolz auf die Medienstadt München ist, die nunmehr einen paneuropäischen Medienkonzern beherbergt, ist man ins Grübeln gekommen.

BLM-Präsident Wolf-Dieter Ring sieht neuerdings die Beteiligung von Finanzinvestoren in Medienunternehmen kritisch. Er weist in einem aktuellen Bericht auf die „mangelnde Transparenz“ der Lage hin, die neue „Grundsatzfragen für das Medienrecht“ aufwerfe. Es sei „klar“, dass man „neue Antworten“ brauche, „um die verfassungsrechtlich und medienrechtlich gebotene Steuerung“ von Medienunternehmen mit Finanzinvestoren gewährleisten zu können, zumal „in Zeiten der neuen technischen Plattformen“. Allerdings sei die Situation zu „komplex“ um ad hoc eine Klärung herbeiführen zu können. Deshalb, so Ring hätten einige Direktoren der Landesmedienanstalten, zu denen er selber zähle, eine „Arbeitsgruppe“ gebildet, „um auch die richtigen Fragen zu erarbeiten“. Das kann dauern.

Derweil trumpfen ARD und ZDF auf. Ja, das war eine richtige Entscheidung, aus der Doping verseuchten Tour de France auszusteigen, zumal man mit neuen Regeln schon bei der Deutschlandtour wieder dabei war. De Poschs Eifer hat nämlich auch dazu geführt, dass Politiker, die über die Gebühren und die Ausbreitung von ARD und ZDF im digitalen Zeitalter entscheiden, sie nun mehr noch als vorher lieben. Nämlich, so ähnlich drückte es Lothar Späth kürzlich aus, als Sicherungssystem, um die Grundversorgung im dualen Rundfunksystem auch dann aufrecht zu halten, wenn von Finanzinvestoren gesteuerte Medienunternehmen nur noch die Rendite vor Augen haben.
Dass nun möglicherweise ARD und ZDF freie Bahn von den Politikern erhalten, um im Zuge der Digitalisierung in Bereiche vorstoßen zu können, „die nichts mit ihrem Auftrag zu tun haben“, ärgert wiederum RTL-Chefin Anke Schäferkordt. Sie hält die neu entbrannte Debatte um die Qualität des privaten Fernsehens für „populistisch und hysterisch“, wie sie im Interview mit der „Welt am Sonntag“ sagte. Die Debatte wirft zu ihrem Leidwesen „auf das gesamte private Fernsehen ein schlechtes Licht“. Natürlich verneint Schäferkordt dabei die Frage, ob nicht sowieso die RTL Group wie auch die ProSiebenGruppe „Dreck am Stecken“ hätten, wegen des Verdachts gemeinsamer unlauterer Deals mit Werbekunden, den das Kartellamt aktuell hegt. „Wir arbeiten an neuen Rabatt-Modellen“, sagt sie schlicht dazu. Gleichzeitig hat Schäferkordt aber auch ein neues Modell vor Augen, wie künftig regulativ entschieden werden könnte, welche Sender bei Frequenzvorgaben und Platzierung in elektronischen Programmführern bevorzugt werden könnten. Diejenigen nämlich, die „Relevantes wie Nachrichten und Informationsprogramme“ bieten, wozu sie natürlich RTL zählt und damit Sat.1 einen weiteren Seitenhieb gibt.

Wie wird es denn nun bei der ProSiebenSat.1-Gruppe weitergehen? Mit Sicherheit wird sich der Stellenabbau nicht aufhalten lassen, so wie er auch bei RTL eher im stillen Kämmerlein verläuft. Ob der Berliner Standort von Sat.1 und N24 in der schönen Immobilie Nähe Gendarmenmarkt, die noch zum Besitz von Leo Kirch gehört, langfristig bestehen bleibt, ist fraglich geworden. Viel zu groß für die immer weniger werdenden Arbeitsplätze. Man sucht schon nach einer preiswerteren Immobilie.

Wie sich die neue paneuropäische Strategie im Programm widerspiegeln wird, wird letztlich der Zuschauer mit der Fernbedienung entscheiden. Gibt er sich mit Trash zufrieden, wird er vom privaten Free-TV auch genauso bedient. Im Free-TV kann er sich jederzeit auch bei ARD und ZDF versorgen oder bei den über 100 Digital-Free-Satellitensendern, er kann einen Pay-TV-Sender abonnieren oder sich einfach eine schöne DVD auflegen, wo es zum Beispiel um das moderne Leben zwischen Moral und Rendite geht – wo dann vermutlich das Gute siegt.

Erika Butzek (MB 09/07)

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