Mebucom / News / Business / Mit Daten Mehrwert generieren
Jörg Kiel, IP Deutschland

News: Business

Mit Daten Mehrwert generieren

In der neuen Ausgabe von MEDIEN BULLETIN sprach Jörg Kiel, der neue Bereichsleiter Data Business von IP Deutschland, über Qualitätsmaßstäbe für Daten und wie Cluster dabei helfen, User und Zuschauer besser adressieren zu können.

Mit geschickt gestreuten Daten kann man Verhalten manipulieren, auch politische Wahlen. Deshalb war die Empörung über den Datenskandal von Facebook riesengroß. Just zu diesem Zeitpunkt Ende März meldete der Werbungsvermarkter IP Deutschland, eine Tochter der RTL Mediengruppe, den neuen Bereich Data Buisiness zu etablieren. Der soll von Wirtschaftsinformatiker Jörg Kiel in der Position als Abteilungsleiter auf- und ausgebaut werden. Was genau hat RTL vor?

Herr Kiel, „Bereichsleiter Data Business bei IP Deutschland“ ist das ein neuer Beruf, bei dem auch Ihre Qualifikationen als diplomierter Wirtschaftsinformatiker wichtig sind?

Im Moment ist es eher noch ein Beruf, zu dem man wie die Jungfrau zum Kind kommt. Mein Hintergrund ist, dass ich mich nach meiner Ausbildung als Wirtschaftsinformatiker viel mit Computertechnik beschäftigt habe und dann über verschiedene berufliche Positionen immer mehr in den Bereich des Data Driven Advertising hinein gekommen bin. Noch ist das Thema Daten vergleichsweise zu anderen Themen in Medien und Werbung relativ jung. Das heißt: Man wächst sukzessive in seine Aufgaben rein, die man teils selbst definiert. In Zukunft wird das sicher anders sein. Schon heute zeichnet sich ab, dass es immer mehr Spezialisierungen im Datenbereich der Werbung geben wird. Es kann nicht schaden, wenn man etwas von der Technik versteht. Wenn man grundsätzlich weiß, wie die AdTech, also die Technik hinter dem digitalen Marketing, arbeitet. Das fängt beim AdServer an, geht über Programmatic Advertising und Data Management bis hin zur gezielten Zielgruppenansprache über verschiedene Targeting-Modelle. Heute ist nichts mehr so wie vor zehn Jahren: Man kreierte eine Kampagne und freut sich, wenn diese in den Medien widergespiegelt wurde. Der Werbemarkt ist durch die Digitalisierung vielfältiger geworden. Daten und Advertising-Technologie gehören in der Online-Welt zusammen. Ohne Daten funktioniert der Großteil der automatisierten Einkaufs- und Verkaufsmethoden nicht. 

Verfügt die Mediengruppe RTL Deutschland über eigene Advertising-Technologien, die von der internen Big Data-Mannschaft gesteuert werden soll?

Die Mediengruppe RTL hat in jüngerer Vergangenheit stark in AdTechnologie investiert. Diese wird eingesetzt und permanent den Marktanforderungen angepasst.

Zumal Facebook und Google über das Sammeln von Daten und ihren Verkauf an Werbetreibende so reich geworden sind, gelten Daten schon seit langem als „Öl des 21. Jahrhunderts“. Dennoch ist Daten-Business für ein renommiertes Medienunternehmen wie unter anderem RTL offensichtlich noch neu?

Die Wichtigkeitskurve für das Thema ist in den letzten drei, vier Jahren konsequent angestiegen, nachdem es jahrelang am Markt stiefmütterlich behandelt worden war. Es hat schon vor etlichen Jahren zaghafte Versuche gegeben, sich dem Daten Business anzunähern. Beispielsweise mit Retargeting und Profiling, also der Analyse des Konsumentenverhaltens im Netz. Aber erst heute ist man in der Lage eine Customer Journey (das heißt die Entscheidungsstufen im Kaufprozess, Anm. d. Red.) auszuwerten und die wichtigsten Kontaktpunkte zu definieren. Jeder Datenpunkt steigert die Komplexität und daher werden auch mehr und mehr Spezialisten gesucht, um die Anforderungen an datengetriebenes Marketing zu meistern. Das wird unter anderem in Next-Best-Action Modellen zur optimalen Werbeansprache aber auch für Attribution zur kanalübergreifenden Budgetplanung deutlich.

Die zielgruppenspezifische Analyse von allerlei soziografischen Konsumenten- und Nutzerdaten gehört für einen Werbezeitenvermarkter wie IP schon seit Jahrzehnten zum Geschäft. Was genau ist nun im Daten-Business neu?

Wie auch andere Vermarkter hat sich IP Deutschland in den letzten Jahren stark auf technische Dienstleister verlassen. Mittlerweile hat RTL erkannt, dass es sinnvoll ist auf individuelle Inhouse-Lösungen zu bauen anstatt Technologien von außen einzukaufen. Das hat neben der Qualität natürlich auch mit Datensicherheit zu tun. Wir wollen unsere Kunden und User besser verstehen, um ihnen ein optimales Angebot unterbreiten zu können. Dazu nutzen wir unsere eigenen Datentöpfe. 

Was meinen Sie mit „Datentöpfe“?

Es geht um die Daten, die User bei uns hinterlassen, wenn sie sich in unserem Content bewegen, sei es innerhalb der n-tv App, auf RTL.de und TV NOW oder Addressable TV. Das alles sind für uns Datenquellen. Unser Ziel ist, diese Datenquellen zu analysieren um hieraus bessere Angebote für unsere Nutzer zu generieren. Ein sehr einfaches Beispiel: Wer sich im hohen Maße für Nachrichten und Wissensmagazine interessiert, gehört nach einer simplen Ableitung mit einer relativ hohen Wahrscheinlichkeit zum Cluster einer gebildeten Zielgruppe. Je detaillierter man die Nutzung der Datenquellen analysiert, umso mehr Ableitungen kann man hinsichtlich des spezifischen User-Verhaltens treffen. 

Sie analysieren nicht nur Datenquellen, sondern generieren über Addressable TV auch neue individuelle Daten für persönliche Werbung. Ist das nicht ähnlich wie bei Facebook?

Grundsätzlich generieren Smart TVs viele Daten, die uns als Medienhaus zur Verfügung stehen und die wir auch für uns nutzbar machen. Wichtig dabei ist immer die Einhaltung der EU-Datenschutz-Grundverordnung. Allgegenwärtig ist hier die Frage, wie weit wir beim Thema Daten gehen wollen. Wo fängt für uns eine Zone an, wo wir nicht mehr hingehen wollen. Und das ist alles um einiges restriktiver als in der Facebook-Welt.

Aber auch die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) lässt ab dem 25. Mai bei Zustimmung des Users das Einsammeln und Interpretieren von persönlichen Daten zu, oder nicht?

Sicher ist die Datenschutz-Grundverordnung auch von Vorteil für uns. Vorausgesetzt, dass das explizite Einverständnis des jeweiligen Nutzers vorliegt, können wir viel rechtssicherer mit der Analyse und Auswertung der Daten umgehen. Gleichwohl gibt es neue Richtlinien, die Datenmissbrauch verhindern sollen und so schafft die EU-Datenschutz-Grundverordnung die Grauzonen ab, in denen jeder Daten sammeln kann, wie er will. Ein großer Vorteil ist, dass endlich Klarheit geschaffen wird, wer wo und wie Daten sammeln darf und was man mit diesen Daten unter welchen Voraussetzungen machen darf. Dem Nutzer gegenüber besteht eine Pflicht zur Transparenz, wie seine Daten genutzt werden. Zurzeit gibt es noch viele Marktteilnehmer, die nicht darüber informieren und gesammelte Daten auf dem Markt anbieten und verkaufen. Das geht in Zukunft nicht mehr und wird reguliert. Wir als Publisher sind sehr daran interessiert unsere Daten sauber zu halten. Uns ist die Datensicherheit unserer User wichtig. Die DSGVO unterbindet, dass Daten durch Drittanbieter nicht mehr so ohne weiteres „angezapft“ werden. Diese Regularien werden wir konsequent einhalten.  (7/18)

Das gesamte Interview mit Jörg Kiel finden Sie in der aktuellen Ausgabe von MEDIEN BULLETIN. 

Zurück