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Neue Vermarktungsstrategien

Sehr spannend dürften die jetzt anlaufenden Verhandlungen zur Vergabe der Übertragungsrechte der Fußball-Bundesliga ab der Spiele-Saison 2013/2014 werden. Vor dem Hintergrund neuer Player, Plattformen und Verbreitungswege gewinnt die Rechtevermarktung im Sport allgemein deutlich an Komplexität. Der tatsächliche Wert der Rechte für IPTV, Web-TV und Mobile-TV lässt sich heute noch nicht wirklich erkennen. MEDIEN BULLETIN sprach darüber mit dem Sportökonom Hartmut Zastrow, Vorstand der international aufgestellten und hierzulande marktführenden Beratungsagentur SPORT+MARKT.

Herr Zastrow, gibt es Neues rund um den wirtschaftlichen Erfolg von SPORT+MARKT?

Der Markt expandiert weiterhin, auch dank neuer Medien.
Wir sind seit November mit einer australisch-amerikanischen Firma fusioniert und jetzt auf einem prozentualen zweistelligen Wachstumskurs. Unser Geschäft läuft sehr gut. Durch den Merger haben wir nun auch einen optimalen Zugang zum US-amerikanischen Markt, der uns vorher etwas verschlossen war. Da explodieren wir mit außergewöhnlichen Zuwachszahlen.

Das hat aber im Unterschied zu Deutschland weniger mit Fußball zu tun?

In den USA stimmt das. Dort haben wir jetzt mit Clubs der National Basketball Association (NBA), Clubs der National Football League (NFL) und der Professional Golfers Association (PGA - Golf) amerikanische Top-Sportarten im Portfolio. Die holen noch mal richtig mehr aus dem Fernsehen heraus. Im Vergleich zu den europäischen Werten, die wir kennen, kann man da noch einmal eine Null an den Zahlen anhängen. Das ist sehr interessant für uns. Doch aus globaler Sicht betrachtet bleibt Fußball – mit ganz wenigen Ausnahmen einiger Länder - ganz klar der Wachstums- und Innovationstreiber für neue Medien. Und auch in den USA ist Fußball unglaublich im Kommen. In über 80 Prozent aller Länder ist Fußball Innovationstreiber, wenn es um die Einführung neuer Medien und Technologien geht bis hin zu Mobile Content.

Welche Bedeutung haben neue Player wie Google und Telekom im nationalen und internationalen Medienrechte-Markt?

Google hat mit seinem Tochterunternehmen YouTube auf dem internationalen Markt erste Versuche mit dem Erwerb von Sport-Medienrechten eingeleitet. YouTube operiert dabei vor allem als internationaler Anbieter. So überträgt die Plattform Spiele der indischen Cricketliga „Indian Premier League“ live. Klingt für deutsche Ohren nicht spannend, die IPL ist aber eine der weltweit führenden Sportligen. Ein weiteres Beispiel ist Baseball: YouTube Japan bietet in dem baseballbegeisterten Land einen Kanal auf dem zeitversetzt Spiele in kompletter Länge sowie Interviews und viel Archivmaterial betrachtet werden können.

In Deutschland zählt zu den neuen Playern an der vorderen Front ganz klar die Deutsche Telekom mit ihrem IPTV-Angebot „Liga Total“, die damit natürlich auch die Zielgruppe des Pay-TV-Senders Sky angreift. Grundsätzlich ist es für die Fußball- und ganz generell für die Sportbranche wirtschaftlich immer gut, wenn neue Player an dem Markt der Medienrechte beteiligt werden. Das sieht man an den Zyklen in der Vergangenheit. Fußball nimmt immer wieder die Rolle einer Killerapplikation zum Aufbau von neuen Medien ein. Zuallererst hatte RTL den öffentlich-rechtlichen Sendern die Rechte für die Bundesliga im Free-TV weggeschnappt, dann Sat.1. Als sich Premiere – heute Sky – etablieren wollte, wurde ebenfalls Fußball als attraktiver Content eingesetzt. Jetzt steht der nächste Zyklus bevor: Web-TV und IPTV werden sich massiv um die Bundesligarechte prügeln, und das in Konkurrenz zu Sky Deutschland. Das wird aber erst in den nächsten Jahren passieren.

Nachdem das ZDF kürzlich Sat.1 die Champions League weggeschnappt hat, wurde aus dem Lager des Privatfernsehens die Ansicht vertreten, dass sich die Champions League damit schlechtere Karten für Einnahmen durch Werbung und Sponsoring eingehandelt habe. Richtig?

Für die Champions League ist es definitiv kein Nachteil. Für die Sponsoren ist es nicht schlechter. Sie haben ja verschiedene Möglichkeiten sich zu präsentieren. Eine ganz wichtige Präsentation ist die über Bandenwerbung, und die kommt nun beim ZDF in einem werbefreien Umfeld auf dem Schirm. Ein sauberes werbefreies Umfeld im öffentlich-rechtlichen Fernsehen hat gegenüber einem Sender wie Sat.1, der auch mit Gewinnspielen wirbt, einen Vorteil, der mit dem potentiellen Nachteil, dass Sponsoren beim ZDF nicht mit Trailern auftreten können, aufgehoben wird, zumal das ja den Sponsoren extra Geld kostet. In einem werbefreien Umfeld gewinnt die Bandenwerbung wieder mehr Aufmerksamkeit.

Der Deutsche Fußball-Bund, DFB, hat kürzlich die nationalen Fußballspiele für Männer und Frauen bis 2016 an ARD/ZDF vergeben. Auch Sat.1 soll daran Interesse gehabt haben. Wie wertvoll ist diese Ware?

Sie ist sehr wichtig. Allerdings finden die Freundschaftsspiele der Nationalmann-schaft zu unregelmäßig statt, um wie die Bundesliga eine Killerapplikation zu sein, mit der man den Markt entert. Wir sprechen hier wie gesagt einzig von den Freundschaftsspielen. Denn die attraktiven EM-Qualifikationsspiele wie auch vermutlich die WM-Qualifikationsspiele werden zentral von der UEFA und nicht vom DFB vermarktet werden.

Haben neben den Sendern des Free-TV auch neue digitale Player und Pay-TV Chancen, die Fußball-Nationalspiele zu kriegen?

Die Nationalmannschaft ist das liebste Kind der Deutschen. Dementsprechend hat die Politik sie schon lange unter Artenschutz gestellt und sowohl Heim- wie Auswärtsspiele auf die Schutzliste der Veranstaltungen gesetzt, die im frei
empfangbaren Fernsehen übertragen werden müssen. Das Nationalteam bekommen Sie nichts ins Pay-TV.

Von der Deutschen Fußball-Liga, DFL, wird bereits die Vergabe der Bundesliga-rechte ab der Saison 2013/2014 vorbereitet. Die Rede ist von einer Marktunter-suchung und Gesprächen mit dem Kartellamt. Worum geht es genau?

Die DFL erarbeitet aktuell verschiedene Optionen wie sie die Medienrechte ausschreiben kann. Diese möglichen Rechtepakete will die Liga juristisch abgesichert sehen, nachdem vor drei Jahren das Kartellamt mitten im Vergabe-prozess aktiv geworden ist. Die DFL hatte die Bundesligarechte bereits an die Agentur Sirius von Medienunternehmer Leo Kirch vergeben, mit einer deutlichen Erlössteigerung zur vorherigen Rechteperiode. Dann schaltete sich aber das Kartellamt ein und untersuchte, inwiefern die zentrale Medienvermarktung der DFL rechtlich zulässig sei. Im Ergebnis durfte die Liga zwar bei ihrer Zentralver-marktung bleiben, aber unter der Bedingung, die Partien vom Samstagnach-mittag zeitnah, also zwischen 18 und 20 Uhr, im Free-TV in gebührender Länge auszustrahlen. Mit dieser Vorgabe des Kartellamts ließ sich das für Sirius allerdings nicht refinanzieren. Die DFL war damit zur Rückabwicklung und Neuausschreibung gezwungen. Die gewünschte Erlössteigerung konnte sie so nicht erzielen. Dieses Mal will sich die DFL nun im Vorfeld beim Kartellamt absichern.

Die DFL hat jüngst eine Internet-Sportschau als Alternative zur ARD-Sportschau ins Spiel gebracht. Mit welchem taktischen Ziel?

Die DFL versucht vermutlich, dem Kartellamt ein Argument wegzunehmen. Man möchte zeigen, dass auch eine Highlightberichterstattung wie mit der Sportschau außerhalb von ARD/ZDF zum Beispiel im Internet gezeigt werden kann, die alle Interessierten sehen können. Sicher wird die DFL versuchen, mehr Geld von Sky zu bekommen. Sky wird aber nur bereit sein, mehr zu zahlen, wenn die Highlightberichterstattung aus dem jetzigen Umfeld Samstag gegen 18:30 Uhr verschwindet. Wenn eine Highlight-Berichterstattung zur Bundesliga vor 20 Uhr stattfinden sollte, würde sich Sky vermutlich nicht darauf einlassen, einen wesentlich höheren Preis als bisher zu zahlen.

Sky bezahlt als Hauptfinanzier der Bundesliga-Spielsaison von 2009 bis 2013 rund eine Milliarde Euro an die DFL. Da hat die DFL ja eine große Abhängigkeit zu Sky, was das Taktieren wohl nicht einfach macht?

Diese Abhängigkeit gibt es in jedem Markt der Welt. Auch in England, wo Sky mit zehn Millionen Abonnenten wesentlich besser dasteht als in Deutschland. Die Abhängigkeit ist aber wechselseitig. Sky Deutschland ohne Bundesliga könnte den Laden morgen dicht machen.

Mit 175 Millionen Euro hat die Telekom die Rechte für die Bundesliga in der letzten Vergaberunde wesentlich preiswerter als Sky gekauft. Wird das Verhältnis so bleiben?

Wenn ich Telekom wäre, würde ich versuchen, mir die gesamten Bundesliga-Rechte zu besorgen und dann auch Sky damit zu versorgen. Da müsste man natürlich genau prüfen, was das Kartellamt dazu meint. Die Telekom hat mit IPTV ganz gute Zuwachsraten. Es wäre für sie ein Zukunftsprojekt, die Bundesliga-Rechte exklusiv zu haben, auch wenn das natürlich ärgerlich für Sky wäre. Der Bundesliga-Kunde hätte dann aber die Wahl: Gehe ich zu Sky oder zur Telekom? Die Telekom hat schon viel Geld in ihr IPTV-Angebot investiert. Und über die nötigen Mittel, solche Rechte einzukaufen, verfügt das Unternehmen. Für Telekom-Chef René Obermann würde es schwierig sein, seinen Aktionären zu erklären, dass er – wenn er die Bundesliga komplett verlöre – IPTV beziehungsweise dem Produkt „Entertain“ viel von seinen Wachstumschancen nehmen würde. Entertain ist wohl auch ohne Bundesliga überlebensfähig, die Fußballsendung „Liga Total“ ist aber wohl der wichtigste Treiber für das Produkt. Ich denke schon, dass die Telekom ein wichtiger Player bei der kommenden Ausschreibung für die Bundesliga sein wird.

Welche Rolle wird das Web-TV für einzelne Bundesliga-Vereine spielen?

Es wird schwierig sein, Web-TV zu refinanzieren. IPTV ist die beste Form. Die Telekom hat mit Borussia Dortmund einen Versuch für eine Art Fan-Kanal in ihrem Portfolio eingerichtet. „BVB-Total“ ist ein sehr interessantes Produkt mit einer klassischen Bündelung von Rechten wie allen Dortmunder Bundesliga-spielen als Live-Übertragung und viele exklusive Features rund um den Verein. Das ist ein Versuch. Hier muss man die Akzeptanz abwarten, bevor man endgültige Aussagen treffen kann. Großen Einnahmen, die für einen Sender lebenswichtig wären, sind aktuell zwar noch nicht zu erwarten. Dennoch ist das im Hinblick auf die Zukunft sehr spannend.

Welche Rolle spielen Smartphones, Apps, Fußball mobile?

Es gibt schon ganz gute Applikationen. Es ist aber ein verhältnismäßig kleiner Markt. Kaum jemand schaut sich ein Live-Spiel auf einem Smartphone an. Auch nicht auf einem iPad. Man greift bei Live-Spielen auf die herkömmlichen großen Bildschirme zurück. Bei Smartphones machen eher die Highlights Sinn: Ein Tor fällt und der Kunde kriegt die Spielszene zugestellt. Das wird sicher in Zukunft verstärkt kommen, ich sehe aber auf absehbare Zeit nicht die große wirtschaftliche Bedeutung.

Die DFL konzentriert sich beim Neugeschäft der Bundesliga jetzt verstärkt auf die internationale Vermarktung der Medienrechte. Was steckt dahinter?

In den 80er-Jahren war die Bundesliga einmal die stärkste Liga der Welt. Damals hat man es aber nicht geschafft, daraus auch bare Münze in der internationalen Vermarktung zu machen. Auch der Medienmarkt war damals noch nicht so weit. Heute ist die englische Premier League Vorbild bei der Vermarktung internationaler Fernsehrechte. Sie nimmt bei den internationalen TV-Rechten noch fast mehr Geld ein als im Inland. Das sind zirka 600 Millionen Euro, die zusätzlich aus dem Ausland kommen. Die Premier League hat historisch gesehen den Vorteil, dass sie über das Commonwealth eine starke sprachliche Affinität zu vielen Ex-Kolonien verfügt.

In Thailand, in Indien, in Australien sind sie stark und auch im Mittleren Osten. Diese Position hat sich die Premier League aber auch mit viel Investment auf- und ausgebaut. In Vietnam oder in Singapur steht die Premier League deutlich vor der heimischen Liga. In den Ländern, die nur über eine schwache heimische Liga verfügen, rückt in der Regel die Premier League an die erste Stelle. Das haben die Engländer in den letzten 20 Jahren gut gemacht. Auf der anderen Seite gab es im internationalen Markt die Italiener. Sie sind heute international im freien Fall, weil sie nicht mehr die guten Mannschaften haben, skandalge-schüttelt sind und Hooligan-Probleme haben. Und die Spanier haben letztendlich „nur“ Madrid-Barcelona, Barcelona-Madrid zu bieten, weil die Liga mittlerweile uninteressant ist.

Währendessen hat die DFL international – auch beflügelt durch die WM in Deutschland – eine gute Lobbyarbeit gemacht. Man bemüht sich um die Entscheidungsträger, lädt sie ein, zeigt ihnen die Stadien in Deutschland, die mit Abstand die besten in der Welt sind. Deutschland hat auch den besten Zuschauer-Schnitt in der Welt. Die Liga hat auch in den letzten Jahren immer wieder neue Meister gehabt. In diesem Jahr mit Borussia Dortmund eine ganz neue Mannschaft, davor Bayern München. Es gibt immer neue Spielpaarungen und auch Weltstars durch die WM, die für Deutschland als Imageträger entscheidend war. Das trägt alles dazu bei, dass die DFL, die vor zehn Jahren die Rechte etwas lieblos an eine Agentur gegeben hat, jetzt alles selber macht. Und das trägt Früchte. Und deshalb liegen die Kollegen von der DFL richtig, die neuen Potentiale jetzt auch offensiv auszubauen – zumal die Spanier und Italiener zurzeit deutlich schwächeln.

Welche Rolle spielt dabei Sportcast, eine 100prozentige Tochter der DFL, die alle Ligaspiele produziert und sie auch englisch kommentieren lässt?

Sportcast spielt natürlich eine ganz wichtige Rolle, weil die DFL damit die Herrschaft über die Produktion hat. Die DFL hat auch alle Highlightberichter-stattungs-Rechte zurückgekauft. Sportcast hat ein großes Spiele-Archiv, das digitalisiert worden ist.
Das heißt: Wenn heute ein TV-Sender aus Vietnam sagt, ich will die 100 besten Tore von Gerd Müller auf Knopfdruck sehen, dann kriegt er das. So etwas hat momentan keine andere Liga in der Welt, nicht in dieser Form als digitale Datenbank. Hier hat sich die DFL vom Servicegedanken leiten lassen. Und das ist mitentscheidend für den Erfolg in der internationalen Vermarktung. Wenn ein Sender aus dem Ausland anruft und etwas Spezielles haben will, kriegt er den Clip sofort. Diese Strategie setzt die DFL momentan hervorragend um. Sie bedient die ausländischen Fernsehsender als Kunden und kommt deren Bedarf mit Service entgegen. Das machen die Spanier und die Italiener gar nicht. Die Engländer brauchten das bislang in dieser Form so nicht, weil sie die Besten sind. Mit der Serviceorientierung auf Basis des digitalen Archivs hat der DFL nun viel gewonnen.

Sportcast beliefert mit seinen Produktionen auch Sky und Telekoms „Liga Total“?

Das Hauptbild der Ligaspiele wird von den Kameras von Sportcast geliefert.

Sportcast produziert bereits in 3D. Wie wichtig ist 3D in Zukunft?

Momentan spielt 3D noch nicht die große Rolle. In England hat man das erste Spiel der Nationalmannschaft in 3D im Kino übertragen. Das war ganz interessant. HD ist mittlerweile Standard. Das erwartet man auch als Fan. Ob 3D der Bringer bei Live-Spielen sein kann, ist noch nicht sicher. 3D ist aber gut geeignet, um taktische Spielzüge zu erklären und das Bild anzuhalten. In den USA arbeitet man viel damit um American Football zu erklären. Da läuft der Moderator zwischen den einzelnen Spielern in 3D hin und her und kommentiert die Szenen. In diesem Rahmen werden das auch sicherlich die deutschen Sender im Wetteifern um die kompetenteste Sportberichterstattung nutzen. 3D wird meiner Ansicht nach aber keine große Bedeutung bei der Übertragung von Live-Spielen gewinnen.

Weg vom Fußball. ARD/ZDF haben kürzlich über ihre Agentur SportA neue Verträge für die Medienrechte an Leichtathletik und einer Vielzahl anderer Sportarten mit den verantwortlichen Verbänden geschlossen. Warum interessieren sich private Fernsehsender nicht für diese Sportrechte?

Wenn sich die Medienrechte dafür rechnen würden, dann würden die Privaten sie kaufen. Aber auch Leichtathletik ist heute nicht unbedingt die Killerappli-kation, mit der man andere Programme in der Quote übertrumpfen kann. Man kann zwar immer noch gute Einschaltquoten mit Leichtathletik erreichen, aber nicht mehr so hohe wie vor zwanzig Jahren, als Leichtathletik noch ein Straßenfeger war. Das wäre heute für Private nur interessant, wenn der Preis stimmt.

Formel 1 und Boxen läuft bei den Privaten. Wäre es aber nicht sinnvoll auch mal andere Sportarten, die ja mitunter auch ein Highlight werden können, auf dem Bildschirm auszuprobieren?

Sportarten müssen im Fernsehen aufgebaut werden. Zurzeit ist es aber in der Tat so, dass wir mehr oder weniger auf eine Monokultur Fußball zusteuern. Deutschland hat mit Martin Kaymer einen der besten Golfspieler der Welt, aber in Deutschland kriegt das kaum einer mit. Auch im deutschen Tennis gibt es mit beispielsweise Andrea Petkovic neue frische, attraktive Gesichter. Ich könnte mir vorstellen, dass Tennis auch mal wieder Furore machen kann. Ob wir noch mal einen Boris-Becker-Boom kriegen, ist natürlich eine andere Sache. Eigentlich müsste Golf auch für Free-TV-Sender interessant sein. Nicht in Form der Übertragung des ganzen Turniers über vier- oder fünf Stunden, aber als Highlight-Berichterstattung. Im Moment ist Golf bei Sky geparkt und hat auch ordentliche Einschaltquoten. Um es populärer zu machen, müsste Golf auch ins Free-TV.

Aber im deutschen Fernsehen regiert König Fußball?

In Deutschland zählt Fußball, Fußball und noch mal Fußball. Dann erst kommen die anderen Sportarten. Das gilt nicht nur fürs Fernsehen. Neben Deutschland kenne ich nur ein Land, in dem eine Sportart so die Nachfrage und die Medien-präsenz bestimmt, nämlich Indien mit Cricket. Wobei man fairerweise sagen muss, dass auch Wintersport und Boxen hierzulande hohe Einschaltquoten erzielen. Und Wintersport wird in Deutschland in einem Umfang im Free-TV gezeigt, wie das in keinem anderen Land der Fall ist. Trotzdem: Fußball hat hierzulande eine Bedeutung, die rational nicht mehr zu begründen ist. Bei Themen rund um die Nationalmannschaft senden ARD und ZDF mittlerweile auch gerne mal „Brennpunkte“. Fußball ist von hoher nationaler Bedeutung. Diese Entwicklung muss man nicht gutheißen, sie ist aber Fakt.
Erika Butzek
(MB 06/11)

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