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Refinanzierbar mit Rendite, wenn…?

Von Ferne gesehen scheint das rheinmaintv eines der erfolgreichsten werbefinanzierten Regionalfernsehangebote zu sein. Es strahlt im lukrativsten Ballungsraum Deutschlands rund um Frankfurt am Main aus, der über die höchste Kaufkraft verfügt. Tatsächlich aber leidet rheinmaintv unter ähnlichen Problemen wie andere der rund 300 privaten Regional- und Lokalsender im Bundesgebiet. Zusammengenommen bilden sie dennoch eine interessante Wirtschaftskraft.

Was die Region attraktiv macht, kann man auf der Homepage von rheinmaintv lesen, mit der der Sender seine Zielgruppe anspricht: „Menschen von Darmstadt bis Gießen, von Aschaffenburg bis Rüdesheim: Wir alle leben und arbeiten in einer der interessantesten Regionen von Deutschland. Produktion, Handel, Börse, Messe, Banken, Politik und Forschung – hier sitzen die Schaltstellen aus den verschiedensten Bereichen, hier werden tagtäglich wichtige Entscheidungen getroffen.“

Wobei der Airport von Frankfurt als Schaltzentrale und die florierende Werbeindustrie in der Region bei der Ansprache der Zielgruppe potenzielle Fernsehzuschauer gar nicht einmal erwähnt sind.

Pleiten & Gesellschafterwechsel
2003 wurde rheinmaintv von der Bibo-Gruppe, einem mittelständischen Unternehmen aus Bad Homburg, zusammen mit anderen Gesellschaftern aus dem regionalen Mittelstand gegründet. Zumindest damals hatte sich Bibo auch bundesweit als sehr erfolgreicher Produzent von Werbespots, Image- und Industriefilmen für namhafte Auftraggeber profiliert.

Einige aus der Region stammende Mediaplaner – sie sind für den Einkauf von Werbezeiten verantwortlich – verrieten damals, dass sie die teils über ihre eigenen Firmen produzierten Image- und Industriefilme prima bei rheinmaintv unterbringen könnten. Ein Grund wohl, warum die FAZ am dritten Geburtstag des Senders die Vermutung aufstellte, Wirtschaftsunternehmen könnten sich bei rheinmaintv Sendungen kaufen. Das dementierte der damalige Geschäftsführer Johannes Friedel gar nicht einmal. Friedel, der vor seinem Amt bei rheinmaintv sowohl bei RTL als auch bei AZ Media Aufbauarbeiten im technischen Broadcastbereich geleistet hatte, entgegnete lediglich: „Ja? Interessant!“ So klipp und klar wie von der FAZ nachgefragt, hätte es nach geltenden Mediengesetzen auch gar nicht sein dürfen: Werbung und redaktionelles Programm sollen ja strikt voneinander getrennt sein.
Pech für den Sender, dass er just zum Zeitpunkt der anlaufenden Werbekrise gegründet worden war. Obwohl Friedel 2006 noch behauptete, der Sender werde 2007 endlich Geld verdienen, musste er Ende 2007, nachdem die Bibo-Gruppe schon aus dem Projekt gebeutelt ausgestiegen war, seinen Hut nehmen. Zuvor hatte Friedel allerdings dem Sender mit einer Fülle an Formatentwicklungen und der Einführung der Videojournalisten einen professionellen Anstrich gegeben.
Der heutige rheinmaintv-Chef Michael Meyer-Böhm, der sich im regionalen Mediengeschäft durch seine Tätigkeiten beim Springer Verlag und als Unternehmensberater im Rhein-Main-Gebiet gut auskennt, mag sich nicht zur aktuellen Situation äußern.

Gesprächiger hingegen ist Joachim Becker, stellvertretender Geschäftsführer der hessischen Landesmedienanstalt, LPR Hessen, die rheinmaintv lizenzierte. Von ihm ist zu erfahren, dass es sich bei rheinmaintv „nicht um einen dieser 25.000 Euro-Lokalsender“ handele. Der Sender sei finanziell durchaus auf langen Atem hin ausgerüstet, wofür die rund 15 Gesellschafter, allesamt mittelständische Unternehmen aus der Region, mit ihrem Kapitaleinsatz gesorgt hätten. Dennoch gibt sich Becker besorgt.
Wie in der gesamten Bundesrepublik hätten es private regionale Sender wie rheinmaintv schwer, wenn sie kein Zeitungshaus hinter sich haben. Sowohl für die Akquirierung von Werbung als auch, um Aufmerksamkeit bei potenziellen Zuschauern in der Region – etwa 1,2 Millionen Haushalte mit 4,5 Millionen Menschen – und damit einen Einschaltimpuls zu gewinnen, tut nämlich „Cross Promotion“ zwischen Lokalsendern und Zeitungsverlegern gut. Die Zuschauerzahlen von rheinmaintv seien nach vier Jahren Sendebetrieb noch so gering, dass sie von der GFK nicht als Quote erfasst werden können.

Lokale contra bundesweite Interessen
Wie bei anderen lokalen Sendern habe sich auch bei rheinmaintv in der Vergangenheit gezeigt, dass man sich nicht allein über den regionalen Werbemarkt refinanzieren könne, sondern gleichzeitig auch die Werbekraft der großen national aktiven Wirtschaftunternehmen brauche.

Zwar suggeriert der Begriff „Ballungsraum“, dass ein regionaler Sender in ihm ein hohes Zuschauerpotential findet. Doch das trügt, wie schon in der Vergangenheit die großen deutschen Medienkonzerne feststellen mussten, als sie versuchten, „Ballungsraumfernsehen“ auf die Beine zu stellen. Tatsächlich, so Becker, handele es sich beim Rhein-Main-Gebiet um eine „heterogene Region“. Während die großen Werbetreibenden explizit eine größtmögliche Reichweite wünschen, wollen Zuschauer vom regionalen privaten Fernsehen das Gegenteil: den Bezug auf ihren unmittelbaren Lebensraum.

Genau darauf hat rheinmaintv in diesem Jahr mit seinem Programmangebot reagiert. Es ist mit seinem täglichen 60-minütigen Nachrichtenmagazin „rheinmain aktuell“ um 18 Uhr (Wiederholung um 20 Uhr und um 22 Uhr), jeweils eine Viertelstunde auf Frankfurt, auf Wiesbaden/Rheingau sowie auf Darmstadt/Südhessen ausgerichtet. Man will so „näher ran“ an das Geschehen in der Region und die Interessen der potenziellen Zuschauer berücksichtigen.
So hat die tägliche Live-Sendung den Anspruch, „umfassend über alle aktuellen Ereignisse in der Stadt und der jeweiligen Umgebung“ zu berichten: „Nachrichten aus der örtlichen Wirtschaft und Politik, Berichte über sportliche und kulturelle Ereignisse, das Neueste aus der Gesellschaft sowie Interviews zu Themen, die die Stadt bewegen“, heißt es in einer Pressemitteilung.
Ein schon bewährtes Pfund des Senders ist die regionale und lokale Sportberichterstattung. Da geht es auch um den Bundesliga Club „Eintracht Frankfurt“, der mit zu den Gesellschaftern des Senders gehört, aber noch mehr um die Breite der Sportarten, etwa Handball oder Eishockey, die sich auch in den mannigfachen Sportvereinen widerspiegeln. Dafür hat der Sender verschiedene Formate eingerichtet.

Neben Servicethemen wie „Gesundheit“, „50plus“, „mobil“ oder „Airport“ fährt rheinmaintv eine Menge von kirchlichen Themen auf: Übertragung von Gottesdiensten und Kirchensendungen mit hippen Titeln, etwa „Pastor Benny Hinn – Dies ist Dein Tag – This is your day“ oder „ProChrist TV -Fernsehen mit Mehrwert“ oder „[tru:] young television – Fernsehen für die christliche Jugend“ und einiges mehr.
Wer zufällig die Sendung „rheinmain markt“ einschaltet, kriegt endlose Werbesendungen zu sehen, zum Beispiel um die Visakarte für alle – „auch für Arbeitslose“, „finanzweb.tv“ oder vom regionalen „Bernard-Bauträger“.
Auch die Kultur und die junge Szene der Region werden beleuchtet. Ab 1 Uhr nachts geht es um Erotik mit „Pinksim Hot Movie Night“. Von 5 Uhr bis 8 Uhr überträgt rheinmaintv das Euronews-Programm. Auf diese Weise entsteht ein Rund-um-die-Uhr-Vollprogramm.

Sisyphusarbeit
Wie es mit rheinmaintv weitergeht, bleibt abzuwarten. Verglichen mit anderen Regionalsendern in Deutschland handelt es sich um einen recht jungen Sender. Ob in Hamburg, im Rhein-Ruhr-Gebiet oder in München und Berlin: Überall haben schon einige lokale und regionale Sender vor oder nach dem Start von rheinmaintv Pleiten beziehungsweise fundamentale Gesellschafterwechsel hingelegt.

Doch irgendwie und mit irgendwelchen Geschäftsmodellen überleben viele von ihnen. Und sie werden auch von der jeweiligen zuständigen Privatfernsehen-Aufsicht, den Landesmedienanstalten in den Bundesländern gepflegt. In Berlin-Brandenburg wurden beispielsweise von der zuständigen Landesmedienanstalt Fördergelder bereitgestellt, um die bislang vereinzelt in der Region operierenden rund 35 Lokalsender unter ein einziges Server-Dach zu bringen. So sollen sie nicht nur in das digitale Zeitalter katapultiert werden, sondern auch eine bessere Plattform für eine Werbeakquise gewinnen. Private lokale Sender habe es nicht einfach.

Überall sind einerseits mit den „Dritten“ die öffentlich-rechtlichen Platzhirsche der ARD mit kompetenten TV-Berichten über die Region aktiv und gehen zunehmend auch in die lokale Information rein. Andererseits sind die regionalen Zeitungen da, die außer in Ausnahmenfällen – besonders, wenn es einem medienpolitischen Hieb auszuteilen gibt oder es sich um Wirtschafts-News handelt – natürlich keine „Werbung“ für die lokale Fernsehkonkurrenz machen. Lokale Sender sind in ihren PR- und Marketingmaßnahmen auf sich selbst und ihr persönliches Netzwerk zur regionalen Wirtschaft und Interessensgruppen wie Vereinen angewiesen. Noch viel weniger als die großen populären Sender, sind die kleinen Lokalanbieter bereit, ihre Geschäftsmodelle in die Öffentlichkeit zu posaunen.

Das „Fernsehen aus Berlin“, FAB, ist ein Beispiel dafür, dass mehrfach totgesagte Lokalsender dennoch weiterleben. Es ging schon 1990, kurz nach dem Berliner Mauerfall, mit großen Hoffnungen auf Sendung. Mittelständische Berliner TV-Produzenten hatten schon vor 18 Jahren die Idee, man könne mit einem vorhandenen Content und der produktionslogistischen Technik, über die man verfügt, doch auch eine Senderplattform schaffen, um damit neues Geld zu machen. Mehrfach stand man vor der Pleite und hat viele Mitarbeiter in die Selbstausbeutung getrieben. Doch dank Sisyphusarbeit hat das Modell überlebt.

Lokalfernsehen und Zeitungsverleger
2005 gab der Sender eine Pressemitteilung heraus, dass man „erstmals einen signifikanten Gewinn“ erwirtschafte habe. Im Juni 2007 ist FAB aus seinen vorher vergleichsweise jämmerlichen Studios und Büros in ein neues, selbst gebautes repräsentatives „Medienzentrum“ nur wenige Minuten vom Potsdamer Platz entfernt in die Genthinerstraße eingezogen. Gleichzeitig hatte man erstmals einen Programmdirektor installiert, nämlich Heinz Klaus Mertes, vordem TV-Chefredakteur des Bayerischen Rundfunks (ARD) und SAT.1-Programmdirektor. Man werde sich demnächst als ein Vollprogrammsender weiterentwickeln, hieß es. Mittlerweile werkelt FAB irgendwie wieder im Stillen.

Dabei hat der ebenso werbefinanzierte jüngere Regionalsender „TV Berlin“ FAB allerdings im Marktanteil überflügelt. „Die Historie von „TV Berlin“ zumal hinsichtlich der Gesellschafterwechsel ist in seiner Kompliziertheit so wenig darstellbar wie die anderer Ballungsraumfernsehaktivitäten. Die GFK hat bei ihrer Quotenermittlung für „TV Berlin“ in 2007 immerhin einen Marktanteil von 0,8 Prozent im Fernsehmarkt Berlin-Brandenburg erfasst. Im Ranking steht der Sender damit auf Platz 25. Sehr gut im Vergleich zu FAB, den die GFK mit ihren Quotenermittlungsmethoden gar nicht einmal wahrgenommen hat. Auf Platz 1 steht Das Erste – vor ZDF, RTL, Sat.1 und ProSieben. Der öffentlich-rechtliche rbb nimmt den sechsten Platz ein.
Vielleicht hängt der Marktanteil-Erfolg von „TV Berlin“ damit zusammen, dass die Axel Springer AG mit 27,4 Prozent am Sender beteiligt ist, und es in einschlägigen regionalen Presseberichten der Springer-Presse möglicherweise Hinweise auf TV Berlin gab. Aber das ist nicht mehr als eine Vermutung.

Doch klar ist: Seitdem es dank der technischen Entwicklung immer preiswerter wird, einen Sender auf die Beine zu stellen, seitdem das multimediale Internet mit seinem IPTV und Web-TV die Zeitungsverleger zwingt, auch über audiovisuelle Beiträge nachzudenken, ist das Lokalfernsehen auch für sie wieder attraktiv geworden. Auch wenn die Verleger in NRW vor noch gar nicht so langer Zeit mit ihrem Regionalfernsehen-Projekt „tv-nrw“ scheiterten.

Auf Verleger scheint Center-TV-Gründer und Ex-RTL-Mann André Zalbertus zu setzen. Er hat beispielsweise 24,4 Prozent seines Kölner Lokal-Fernsehens Center-TV dem DuMont Schauberg Verlag („Kölner Stadt-Anzeiger“, „Express“,) verkauft. Überhaupt will Zalbertus mit seinem „Heimatfernsehen“-Konzept nicht nur bundesweit, sondern im internationalen Lizenzgeschäft expandieren. Das operative Geschäft beim Düsseldorfer Center-TV habe Zalbertus sehr schnell an die örtliche Zeitung „Rheinische Post“ abgetreten, berichtet die Welt. Sie hatte auch im letzten Herbst beobachtet, dass die Landesmedienanstalt in NRW nach der Pleite von „nrw-tv“ es nicht gerne sähe, wenn ein marktbeherrschender Verlag auch das örtliche Fernsehgeschäft dominieren wolle. Weshalb sich die Verleger nun nach strategischen Partnern umschauen würden. Beispielsweise käme die „Germany 1 Media AG“ in Frage, die schon bei „TV Berlin“ mit 51 Prozent Mehrheitsgesellschafter ist. Komplizierte Welt!

Auch Kleinvieh macht Mist
Wetten, dass es in Deutschland nur deshalb die stattliche Anzahl von rund 300 Lokalsendern gibt, weil viele von ihnen doch befriedigende Geschäfte machen können? Vermutlich gibt es von Region zu Region unterschiedliche Antworten auf die Frage, unter welchen Rahmenbedingungen ein Lokalsender refinanzierbar mit Rendite ist. Da geht es nicht um das große Hollywood-Geschäft, sondern um das Kleingewerbe, woraus mitunter wichtige mittelständische Unternehmen werden.
Die frohe Botschaft für Lieferanten von technischem Equipment ist: Auch Kleinvieh macht Mist.
Erika Butzek (MB 04/08)





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