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Reichweite über Netzwerkeffekt

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Reichweite über Netzwerkeffekt

Nach langjährigem medienpolitischem Gezerre ist das ARD/ZDF-Jugendangebot für die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen als eine Art Zangengeburt auf den Markt gekommen. Name: „Funk“. Jahresbudget: 45 Millionen Euro. Offizieller Start: 1. Oktober 2016. Veranstaltungsort: Internet. Wohin geht die Reise?

Ursprünglich wollten die Bundesminister der Länder, die zusammen mit ihren Parlamenten die Rechtsgrundlage für das deutsche Fernsehsystem schaffen, ARD und ZDF auf einfache Weise hilfreich unter die Arme greifen. Damit sie den selbstverschuldeten Generationsabriss bei ihrem Publikum wieder kitten und Grundversorgung leisten können, sollten sie die Erlaubnis für den Aufbau eines gemeinsamen TV-Jugendkanals erhalten. Doch der Plan stieß auf großen Widerstand. Die hiesigen kommerziellen Medienveranstalter empörten sich über eine gebührenfinanzierte Wettbewerbsverzerrung. Und nicht einmal alle ARD- und ZDF-Oberen waren vom Plan begeistert. Hatte man doch schon große Probleme, die einst von den Ministerpräsidenten genehmigten, aber vielleicht vergessenen, sechs zusätzlichen „Digi“-TV-Kanäle mit Inhalten zu bestücken und beim Publikum erfolgreich zu machen. Das ZDF beantragte sogar, den „Kulturkanal“ wieder einstellen zu dürfen, um die Energie verstärkt auf den Jugendkanal ZDFneo (Zielgruppe: 14 bis 49) und ZDFinfo zu konzentrieren. Dass sich das ZDF mit aller Kraft und einer Senderfamilie auf die Jugend stürzen wollte, passte den ARD-Intendanten nicht. Man fetzte sich. Es sprühten Funken. Die Diskussion lief hin und her. Derweil fiel den Ministerpräsidenten ein, sie könnten sich bei der Sache ja auf ihre eigenen jeweiligen standortpolitischen Länder-Interessen kaprizieren.

Aber auch hier gab es keine Einigung. Schlussendlich, man wollte endlich ein Ergebnis haben, zogen die Ministerpräsidenten als Kompromiss eine kreative Idee aus dem Zylinder, die die Vorsitzende der Rundfunkkommission Malu Dreyer, Ministerpräsidentin von Rheinland-Pfalz, im Oktober 2014 verkündete: Die Jugend ist die Zukunft. Die Zukunft wird vom Internet bestimmt. Und weil gerade die Jungen das Internet als ihr Zuhause betrachten, gab es grünes Licht für ein neues ARD/ZDF-Online-Angebot. Es wendet sich an 15 Millionen Menschen in Deutschland, Zielgruppe 14 bis 29 Jahre. Alle bisherigen Auflagen für das Engagement von ARD und ZDF im Internet, wie zum Beispiel bürokratische Drei-Stufen-Tests, entfielen. Ein Drittel des Jahresbudgets in Höhe von 45 Millionen Euro muss das ZDF, zwei Drittel die ARD zusteuern, ein relativ kleines Sümmchen verglichen mit den rund acht Milliarden Euro, über die ARD/ZDF verfügen.

Der Effekt: ARD und ZDF bekamen einen Freiraum für Experimente geschenkt, um jugendliche Inhalte und Formate mit speziellem öffentlich-rechtlichen USP im neuen Webvideo-Markt nicht nur zu entwickeln, sondern sie mit Hilfe von jedweder Webtechnologie, wie Social Media, an das junge Klientel zu bringen. Ob ein Video heute beim Zuschauer via Kabel, Satellit, Terrestrik oder Internet ankommt, ist ihm egal. Und die mobilen Smartphones und Tablets, ohne die sich Jugendliche (wie auch viele Ältere) die Gestaltung ihrer Kommunikation und Alltagsorganisation gar nicht mehr vorstellen können, sind sowieso am Internet gebunden. Insofern ist es durchaus eine weise politische Entscheidung, über das Internet Möglichkeiten auszuloten, die Jugendliche auch wieder zum öffentlich-rechtlichen System treiben anstatt sie mehr oder weniger ausschließlich an ein kommerzielles auf Konsum, PR und Selbstdarstellung fixiertes Angebot zu binden. Der Haken ist allerdings die Umsetzung. 

Hauptproblem Nummer 1: Das Mediennutzungsverhalten der Jungen ist längst jenseits von ARD und ZDF eingetaktet. Dennoch sind sie mit speziell auf sie ausgerichteten Angeboten nicht unter-, sondern überversorgt: von ProSieben und RTL II, Spartenprogrammen, Games, Amazon, Netflix und Co, von Diensten und Plattformen aus den USA wie etwa Youtube, Facebook, Instagram oder Snapchat. Dort tummeln sich ungezählte junge „Kreateure“ mit ihren selbstgestrickten Billig-Angeboten, von denen die Erfolgreichsten insbesondere auch über die Multi-Channel-Networks (MCNs) der Konzerne RTL (Divimove/Stylehaul) und ProSiebenSat.1 (Studio71) gerne national und international eingesammelt und gebündelt werden, um gute Reichweite für den Verkauf von Werbung und die Konsumankurbelung zu schaffen. 

So stellt denn auch Florian Hager (40), der zusammen mit seiner Stellvertreterin, Sophie Burkhardt (34), als Programmgeschäftsführer die funk-Zentrale in Mainz leitet, nüchtern fest: „Kein einziger Jugendlicher hat auf uns gewartet, wir müssen jeden einzelnen Nutzer erkämpfen“. Aus dieser Erkenntnis leitete Hager schon in der Konzeptphase von Funk ab, dass allein ein autonomer Online-Auftritt von ARD/ZDF, wie es ihn mit funk.net und einer funk App aber parallel auch gibt, nichts bringen könne, um an die Zielgruppe heran zu kommen. Die will kein statisches oder lineares Angebot im Netz, erst recht nicht von ARD/ZDF als Oma-und-Opa-Sender. Hager weiß: Man müsse vielmehr selber dahin gehen, wo die Jugendlichen schon sind, sich auf beliebten Drittplattformen positionieren, und viel im Netz kommunizieren. 

Kernidee von funk ist ein „Content-Network“ anzubieten, das zunächst mit 40 sehr unterschiedlichen Formaten startete. Typische Genres wie im TV gibt es nicht. Stattdessen werden die Webvideos nach den Intentionen „informieren, orientieren, unterhalten“ entwickelt und die anzusprechende Zielgruppe wurde in vier Altersuntergruppen unterteilt. Hager betrachtet die Formate als Kommunikationskanäle. Er erläutert das logistische Ziel: „Wir treten als Netzwerk mit vielen Kanälen auf und versuchen das Netzwerk so zu steuern, dass Querverbindungen von einem zum anderen Kanal entstehen“. Dahinter steht die Hoffnung, dass „wenn die Leute einen Kanal gut finden, eventuell auch einen anderen Kanal gut finden“. Über den „Netzwerkeffekt“ wolle man dann „Reichweite“ erzeugen. Oder anders ausgedrückt: Hager schwebt vor, die anvisierte Zielgruppe sukzessive über einzelne Kanäle beziehungsweise Inhalte an das Gesamtnetzwerk von funk zu binden. Er will „das gesamte Netzwerk attraktiv machen“, insbesondere auch in seiner kommunikativen Funktion. Ein Fernziel ist konzeptionell schließlich auch, „die Beteiligung der jungen Zielgruppe am gesellschaftlichen Diskurs“ zu fördern und „gesellschaftliche Debatten auszulösen“. Gleichzeitig heiße das aber auch: „Wir müssen jeden Tag mit jedem Video hart arbeiten, es so gestalten, dass es den Leuten gefällt und sie es teilen“. Hager räumt ein: „Hört sich an wie eine Raketenwissenschaft, und es ist Neuland für uns“. Es sei aber „genau die Arbeit, die jeder einzelne Webvideo-Künstler machen muss“. Es habe sich gezeigt, dass ein Erfolg mit guter Reichweite sich in der Regel erst nach fünf, sechs Jahren einstelle.

„80 Prozent unserer Energie und unseres Budgets gehen in die Entwicklung unserer Webvideo-Formate“, erklärt Hager. Er weiß wohl, dass er über ein – mit den Gegebenheiten in der Webvideobranche verglichen – traumhaftes Budget verfügt, auf das sich Einzelakteure gerne stürzen würden. Hager warnt: „Es ist nicht so, dass man sich bei uns bewerben muss und kriegt die Kohle“. Man habe kein Interesse daran, schon erfolgreiche Webvideo-Talente und -Künstler einzukaufen und das Label funk drauf zu packen. „Wir haben die redaktionelle Verantwortung und Kontrolle, von der Stunde null an, nicht erst, wenn schon etwas auf dem Tisch liegt“. Das sei in der Branche nicht unbedingt so üblich.

Zwar präsentierte funk zum Start eine Reihe von in der Webvideo-Szene bereits recht populären Namen von Webkünstlern, Comedians und jungen Journalisten, etwa LeFloid, Nemi El-Hassan, Rayk Anders, Fynn Kliemann, Christian Brandes alias „Schlecky Silberstein“ oder Ronja von Rönne. Doch es handelte sich teils um Formate, die von funk bereits vor dem offiziellen Start initiiert und ins Netz geschickt worden waren. Um, wie die „Welt“ vermutete, den Vorwurf zu widerlegen, dass das funk-Angebot den Markt verzerrt und den privaten Medienunternehmen das Wasser im Internet abgräbt. Funk wird sicher auch in Zukunft von der kommerziellen Konkurrenz mit Argusaugen medienpolitisch beobachtet werden. Doch es war ein „geglückter Start, wir sind nicht gleich abgeschlachtet worden“, atmet Hager rund drei Wochen später auf. 

Der „große Unterschied“, zwischen den MCNs der kommerziellen Betreiber und dem öffentlich-rechtlichen Content-Netzwerk sei ganz einfach: „Wir verkaufen keine Shampoos von Rossmann“. Alles drehe sich darum, „relevante Themen in die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen zu bringen“. Im ersten Schritt müsse man dafür sorgen, die Zielgruppe überhaupt zu erreichen. Wenn man sie erst einmal habe, könne man Themen wie „Mobbing auf dem Schulhof“ oder „Hate Speech“ größer machen. Die einzige Gemeinsamkeit, die man mit einem MCN habe, sei, den beschriebenen Netzwerkeffekt in der Reichweite zu generieren. Deshalb sei die Datenanalyse in der funk-Zentrale in Mainz, dargestellt auf einer eyevis-Videowall, besonders wichtig. Wie die MCN auch, versuche man Daten zu aggregieren. Eigene Daten und die, die man von YouTube und Facebook erhält. Darauf basierend und in Zusammenarbeit mit der Medienforschung versucht man dann den optimalen Weg zur Zielgruppe zu finden. Ob den Ministerpräsidenten bei ihrer Entscheidung für ein Online-Angebot statt eines TV-Jugendkanals bewusst war, dass sie damit auch die bei etlichen sozial engagierten Kritikern umstrittene personalisierte Datenanalyse frei geben, darf bezweifelt werden. Aber wohlgemerkt: Die wurde nicht von ARD und ZDF erfunden, sondern ist seit langem in der digitalen Welt etabliert, wie man spätestens seit den Enthüllungen von Whistleblower Snowden weiß.

Apropos Thema „Hate Speech“, Hasskommentare im Netz, das Hager erwähnte: Gut zwei Wochen, bevor funk im etwas heruntergekommenen dritten Hinterhof in Berlin-Wedding seine Start-Formate präsentierte, trat YouTube in Googles Repräsentanz auf dem Prachtboulevard Unter den Linden mit einer staatstragenden erzieherischen „NichtEgal“-Initiative auf. Die YouTube-Sprecherin sah im Outfit wie eine strenge deutsche Lehrerin von anno dazumal aus. Sie fordert, „Hassbotschaften häufiger etwas entgegen zu setzen und Offenheit und Toleranz unter jungen Menschen zu fördern“. Unter Schirmherrschaft der Bundesministerin Manuela Schwesig. Wäre das nicht genau die Idee, die man von einem öffentlich-rechtlichen Online-Engagement erwarten würde? Was hält Hager davon? Spontan sagt er „bedenklich“, zieht die Bewertung aber gleich wieder zurück, weil ja alles gut ist, was sich gegen Hasskommentare wendet. Hager zeigt sich aber überzeugt, dass funk eine solche Initiative nachhaltiger als YouTube, nicht nur als Werbekampagne, gestalten könne – dann, wenn man eine Reichweite in der Zielgruppe aufgebaut habe. Wie unter anderem Welt n24 online analysierte, diente die Aktion von YouTube vorrangig dazu, der eigenen Zielgruppe noch dichter auf die Fersen zu rücken. Von Google bezahlte Medienpädagogen sollten zunächst in 40 deutschen Schulen auftreten, um den Schülern beizubringen, wie sie Videoclips gegen Hass auf YouTube aufladen, wobei sie im Huckepack ein YouTube-Konto eröffnen und dem Milliardenkonzern weiteren kostenlosen Inhalt liefern. Wie es auch ARD und ZDF mit ihrem Engagement auf den Drittplattformen tun. Ob davon ARD und ZDF profitieren oder doch nur die großen US-Drittplattformen, die Qualitätsformate, die auf ihren Kanälen stattfinden, gut als PR, als „Greenwashing“, vermarkten können – ohne selber die vorgegaukelte soziale Verantwortung zu übernehmen?  Man kann es durchaus als „bedenklich“ bezeichnen. 

Das Hauptproblem Nummer 2 für die Umsetzung eines Jugendangebots von ARD und ZDF ist: Wie sieht eigentlich ein Video oder eine Social Media Kommunikation aus, die der jüngeren Zielgruppe emotional gut gefällt und doch den öffentlich-rechtlich Bildungsauftrag mit transportiert? Gibt es das? Natürlich. Aber die Geschmäcker der Beobachter sind verschieden. Beispiel Snapchat-Soap „I am Serafina“. Es wurden 14 Tage im Leben einer 19-Jährigen gezeigt. Fiktiv und doch auch authentisch. Es gibt ein Drehbuch und einen Handlungsablauf, das sich Puls vom BR für funk und Schauspielerin Franca-Serafina Bolengo, anlehnend an ihrem Charakter ausgedacht hat. In Selfie-Manier filmt sie sich und was sie sieht, mit ihrem Smartphone selber und bearbeitet das gedrehte mit den Snapchat-typischen Emojis. Wenig später geht es „auf Sendung“, die Snapchat-Community nimmt am virtuellen Leben fast in Echtzeit teil und kann mit Serafina kommunizieren. Wobei man sich beeilen muss, weil Snapchat bekanntlich nach spätestens 24 Stunden alles löscht. Das für Snapchat innovative Format hat in der Zielgruppe adhoc Erfolg gehabt und geht Anfang 2017 in die zweite Staffel. Thema ist enttäuschte Liebe und die Selbstfindung. Wobei Serafina irgendwann erkennt, dass ihr die permanente Selbstdarstellung auf Snapchat in der Persönlichkeitsentwicklung schadet. Das hat was mit Bildung und Aufklärung zu tun. Und doch hagelte es Kritik, nur weil die packende Visualisierung an die Reality-Soaps auf RTL II und RTL erinnert. Auch „Kliemannsland“ könnte man sich im Privat-TV vorstellen. „Es ist eine Show. Aber auch ein Land mit eigener Verfassung“, wie funk kurz beschreibt und hat laut Hager ziemlich schnell „vorzeigbare Zahlen“ auf YouTube gebracht. Produziert von Cineteam Hannover, gefördert von Nordmedia, hat der bereits prominente YouTuber, Webdesigner und Musiker Fynn Kliemann einen alten Bauernhof in Niedersachsen als riesige Abenteuerspielwiese zur Verfügung, wo es um „Handwerken, Musik, Kunst ’n paar coole Leute“ geht. Das „investigative“, journalistische Format „Jäger und Sammler“ (produziert von UFA LAB), das Hintergründe zu politischen und gesellschaftlichen Themen beleuchtet, mutet aufgrund seines intellektuellen Anstrichs eher öffentlich-rechtlich an. Bei „Y-Kollektiv“ (Radio Bremen) gibt es Reportagen zu Themen wie illegalen Flüchtlingen oder Massentierhaltung. „Fickt euch! (MDR) bringt, visuell betrachtet, eher biedere Sexaufklärung. Dass Frauen jenseits gängiger Rollenbilder gerade am engen Örtchen „Auf Klo“ (Kooperative Berlin) präsentiert werden, mag ältere Frauenrechtlerinnen schocken. So ergeben sich allerdings ungewöhnliche Perspektiven. Bei der politischen Satire „Datteltäter“ (Krachten UG) geht es um Vorurteile um Muslime. Es war eins von drei Formaten, mit dem sich YouTube bei seiner Präsentation der Gegen-Hass-Initiative schmückte. Über die funk App kann man internationale, klassische Lizenzserien abrufen. Aktuell zum US-Wahlkampf schickte ZDFinfo zusammen mit funk den YouTuber Dner (Felix von Laden) nach Amerika und zeigte seine Reportage „Like or Dislike“ auch zusätzlich im linearen Programm. 

Laufend sprudeln aus der funk-Zentrale in Mainz neue Formate heraus. Dort sind zehn feste Mitarbeiter beschäftigt, und Hager verfügt über ein Budget für zirka 30 weitere projektbezogenen Mitarbeiter. In der funk-Zentrale wird das Inhalte-Portfolio für das Netzwerk ausgetüftelt. Neben der Datenanalyse wird dort auch Marketing, Technik und Produktionsmanagement abgewickelt. Die redaktionelle Verantwortung, auch bei Auftragsproduktionen, liegt beim ZDF und den verschiedenen ARD-Anstalten, teils auch bei den jungen Radiosendern. Bei funk findet klassischer Journalismus statt, wie Hager sagt, bei der im Mittelpunkt die gute Recherche steht. Aber in der Umsetzung kommt nicht die „Tagesschau“ heraus, die es ja schon gibt, sondern neuartige Formate mit frischen Talenten. Davon könnten ARD und ZDF auch in ihrem linearen Programm profitieren, wenn sie nur wollen. Hager, der ein Ingenieurstudium der Medientechnik, Informatik und Multimedia absolvierte, ZDF-Redakteur für Dokumentation war, dann Publizistik und Filmwissenschaft studierte, und vor seiner jetzigen Funktion bei funk stellvertretender Direktor von ARTE war, hat eine relativ bescheidene Vision: „Was ich mir erträume ist, dass wir in der Lebenswirklichkeit der 14- bis 29-Jährigen ankommen und funk ein völlig selbstverständlicher Bestandteil der Mediennutzung wird. Wenn wir das schaffen sollten, dann haben wir extrem viel erreicht“.                                                                   

Erika Butzek

MB 4/2016

© Sönke Witt 

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