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Schleichende Innovation

Die Entwicklung neuer TV-Formate steht heute mehr denn je im engen Zusammenhang mit der Analyse des TV-Nutzungsverhaltens und der Ausrichtung des jeweiligen Senderschemas, sprich: der Programmierung. Das machte der „Entertainment-Gipfel“ im Rahmen der Medienwoche@IFA deutlich. Gleichzeitig ist zumindest bei den großen Vollprogrammsendern auch ein inhaltlicher Trend erkennbar: Anstatt einzelne Zielgruppen zu bedienen, will man wieder die ganze Familie, ob jung oder alt, erreichen.

Ob HDTV-Flatscreen oder alte Guckröhre: Vor dem Fernsehen sitzen heute immer mehr Zappelphillips. Im Durchschnitt bleibt der Fernsehzuschauer nur acht Minuten an einer Soap dran, bevor er den Kanal wechselt. Beim „Tatort“, wo es ja nicht einmal Werbeunterbrechungen gibt, bleibt er auch nur 20 Minuten am Stück hängen. Das sind Daten aus dem Innenleben des TV-Managements, die der RTL-Unterhaltungschef Tom Sänger und Jörg Pilawa in seiner Funktion als Produzent und Formate-Entwickler auf dem „Entertainment-Gipfel“ der Medienwoche@IFA verrieten.

Warum Fernsehzuschauer so unruhig sind, liegt auf der Hand. Seitdem es immer mehr Fernsehsender gibt, wird eben rum gezappt, ob man nicht doch noch was Besseres findet. Und das wird durch den interaktiven Umgang mit Internet und mobilen Smartphones sicher noch schlimmer werden. Allerorten sieht man Menschen die auf den kleinen Displays rumwischen, von Emails, zu Apps, zu den gespeicherten Fotos und Filmen. Alles in Sekundenschnelle.

Gewohnheitsmedium

Was können TV-Manager tun, um die Zuschauer so lange wie möglich am Programm zu fesseln oder, falls sie zwischendurch schon weg gezappt sind, sie wieder zurück zu locken? Dafür hat Sänger ein Rezept entwickelt.
Hintergrund ist die Erkenntnis, dass trotz aller anderen neuen smarten Medienkollegen der Konsum beim Entertainment-Leitmedium Fernsehen bislang gar nicht eingebrochen ist, sondern tendenziell zunimmt, auch bei den Jüngeren. Man hat sich eben nur angewöhnt, überall im großen TV-Kosmos mal ein bisschen rum zu naschen. Dennoch bleibt Fernsehen laut Sänger ein „Gewohnheitsmedium“, von dem die Zuschauer Tag für Tag, Stunde für Stunde, genau wissen wollen, welche „Gerichte“ sie serviert bekommen, wenn sie einen Sender zum Zeitpunkt X ansteuern. Im Nutzungsverhalten der Zuschauer ist durchaus eine rituelle Erwartungshaltung verankert. Dazu gehört auch, dass man ab und an gerne mal ein Gericht mit einer anderen Geschmacksrichtung ausprobiert. Das Neue muss aber wohl dosiert sein, weiß Sänger.

Sowieso sei „nicht alles, was neu ist, auch innovativ“, in dem Sinne, dass das entsprechende Programm auch tatsächlich beim breiten Publikum reüssiere. Sänger hat die Erfahrung gemacht, dass häufig erst die zehnte neue Programmidee, beim On-Air-Test zünde.
Sängers Zuschauer-Verhaltensanalyse ist gar nicht einmal neu, sondern wird nur in der digitalen Welt immer relevanter, um das Programm so zu programmieren, das es den besten – nennen wir es – Hold on!-Come back!-Effekt erzielt. So bemüht sich Marktführer RTL schon seit Jahren erfolgreich, eingeführte Formate solange wie möglich im Programm zu halten und sie inhaltlich so anzulegen, dass der Zuschauer auch dann im Programm Orientierung findet, wenn er kurz mal bei anderen Sendern fremd gegangen ist.

Trotzdem gibt es fortlaufend Innovationen auf leisen Sohlen, sozusagen eine schleichende Innovation. Die besteht darin, ohne den Zuschauer zu düpieren und ihn somit zu verlieren, die Formate kontinuierlich weiter zu entwickeln, nur bloß nicht Knall auf Fall. Deutschland sucht den Superstar, DSDS, aus dem Jahr 2003 beispielsweise, so Sänger, hat nur noch wenig mit der gleichnamigen Show im Jahr 2011 gemein. Tatsächlich sind in diesem Coaching-Format längst viele, viele kleine dokumentarischen oder Fiction-Geschichten mit Hilfe der Postproduktion eingewoben. Und Dieter Bohlen gibt sich längst nicht mehr so kreischend-degoutant, sondern ist in seinen markigen Sprüchen auch familientauglich geworden.
Ebenso werden andere Formate wie etwa GZSZ oder „Alarm für Cobra 11“ ständig weiter entwickelt und an den Themen der Zeit wie einer zeitgemäßen Ästhetik angepasst. Auch bei der Entwicklung neuer deutscher Fiction, knüpft RTL zuvorderst an die gewohnten Farben, wie Action oder Comedy an. Wofür etwa der kommende Event-Film „Bermuda Dreieck Nordsee“ oder die Serien „Die Draufgänger“, „Transporter“ stehen und die neue Sitcom „Sekretärinnen – Überleben von neun bis fünf“ stehen.

Retro-Welle

Sänger räumte bei der Medienwoche auch mit einer weit verbreiteten Annahme auf, wonach man sich bei der TV-Formatentwicklung immer auf die Ansprache von ausgewählten Zielgruppen ausrichte. Eine Annahme die durch die Individualisierung, die heute die neuen digitalen Medien bieten, befeuert wird. Doch im Gegenteil, so Sänger, das Ziel beim Massenmedium Fernsehen sei natürlich nach wie vor, „so viele Zuschauer wie möglich“ zu erreichen.

Es ist ein Ziel, das natürlich alle Vollprogrammsender wie Das Erste, ZDF oder anstreben. Große Shows, von denen RTL etliche im Portfolio hat, stehen deshalb auch bei ihnen im Fokus der Formatentwicklung. Und im fiktionalen Genre sind besonders Themen gefragt, die die ganze Familie interessieren, wie beispielsweise die neue Degeto-Chefin Bettina Reiz für die ARD angekündigt hat.
Bei der Formatentwicklung von Sat.1 ist seit geraumer Zeit eine Art Retro-Welle festzustellen. Nachdem Johannes B. Kerner schon vor einiger Zeit vom ZDF zu seinem Heimatsender Sat.1 zurückgekommen war, folgten Jürgen von der Lippe und Harald Schmidt mit ihren Shows. Ab Frühjahr 2012 wird Sat.1 auch Linda de Mol wieder ins Programm nehmen, die – es war wohl vor rund einem Jahrzehnt – einmal bei RTL mit der Traumhochzeits-Show Furore machte. Die neue Show heißt „The Winner is ….“.

Sie bestätigt den Trend für Unterhaltungsformate, den Brainpool-Produzent Jörg Grabosch (Schlag den Raab/ProSieben Eurovision Song Contest/ARD) im Rahmen der Medienwoche nannte: In erfolgreichen Formaten würde immer „Wettbewerb“ im Mittelpunkt stehen. „Die Zuschauer wollen mitmachen und zum Schluss ein Ergebnis sehen“, sagte er. Gerade weil neben der Programmierung vor allem die Verpackung der Entertainment-Angebote heute immer wichtiger werde, sei Wettbewerb ein probates Mittel, um Zuschauer zu halten. Ganz auf die Familie ausgerichtet, hat Sat.1 schon seit längerer Zeit „Mein Mann kann“ im Programm, wo es um den Wettbewerb zwischen Familien geht. Klar knüpft auch Sat.1 an vergangenen Erfolgen an. Weil der Event-Film „Die Wanderhure“ sensationellen Quotenerfolg hatte, wird es demnächst „Die Rache der Wanderhure geben“. Sogar der frühere Sat.1-Krimiserienerfolg „Wolffs Revier“ kommt zurück. Allerdings wird der alte Wolff (Jürgen Heinrich) nicht mehr die Hauptrolle spielen, sondern von einem jüngeren Kommissar abgelöst werden.

Genres-Vielfalt

Was haben denn nun ARD und ZDF Neues zu bieten? Die haben es schwer, ist Pilawa überzeugt: Während RTL in der Programmierung mit kontinuierlich erfolgreichen Serien, Reihen, Shows und den so genannten „Real Live“-Formaten („Bauer sucht Frau“ oder „Rachs Restaurantschule“) den Zuschauern ein zuverlässiges Muster des Gleichen oder Ähnlichen bietet, ist bei ARD und ZDF die Formate-Vielfalt riesengroß und wechselhaft. Oder wie Pilawa wörtlich sagte: „die Öffentlich-Rechtlichen haben ein Problem mit singulären Sendungen, die nur einmal ausgestrahlt werden“. Dazu gehört vor allem jede Menge Movies, die ganz unterschiedliche Farben und Themen haben.

Nun will man das Problem natürlich lösen. Zum Beispiel, indem man nach dem Vorbild „Tatort“ mehr Dachmarken im Programm installiert oder die einzelnen Genre besser sortiert.
Das ist beispielsweise den Wissenschaftssendungen von Terra X im ZDF schon seit einiger Zeit gelungen, sogar in der Ansprache eines jungen Publikums, das das ZDF normalerweise nicht hat. Hier will man demnächst ein noch größeres Publikum gewinnen und hat dafür Harpe Kerkeling als Präsentator geholt. Wenn die Gerüchteküche richtig kolportiert, soll er ja auch „Wetten dass, …“ verjüngen.
Das Erste hat eine umstrittene Leiste Talkshow in einem nun fast täglichen Angebot ausgebaut. Auch im Vorabend will man bald unter dem Motto „Crime and Smile“ einen verlässlichen Time-Slot haben. Außerdem macht das Erste bekanntlich das Experiment, einen Thomas Gottschalk-Talk vor die Tagesschau zu setzen.

Das ZDF experimentiert wie berichtet (siehe auch „Flinke Beiboote“ in MEDIEN BULLETIN 5/2011) viel auf seinen neuen digitalen Spartenkanälen. Dabei hat sich insbesondere schon das Format der Live-Berichterstattung über Musikfestivals auf ZDFKultur als erfolgreich bei den Jungen erwiesen. Natürlich werden auch bei ARD/ZDF alle Formate fortlaufend verjüngt. Und hoffentlich bleibt, auch wenn der RTL-Programmierungsstil so viele Quoten bringt, die Vielfalt der Genres und guter Filme bestehen. Auffällig ist übrigens auch, dass ARD/ZDF sehr rührig bei der Entwicklung neuer Formate im Kinderprogramm sind. So bringt das Erste ab Anfang Oktober im Vormittagsprogramm erste Folgen „Der kleine Prinz“, eine Animationsserie mit 52 Folgen, die dann im Frühjahr 2012 läuft. Sowieso sind „Märchen“ bei der ARD als Familienprogramm schon einige Zeit im Trend.
Erika Butzek
(MB 10/2011)

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