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Schleichender Boom

Weltweit in Industriestaaten ist Pay-TV durchaus ein Erfolgsmodell. Pay-TV-Sender wie beispielsweise HBO (USA) oder Canal+ (Frankreich) sind finanziell so glänzend aufgestellt, dass sie selber als Produzenten für besonders anspruchsvolle Filme, TV-Serien und Sport-veranstaltungen auftreten. In Deutschland allerdings steckt Pay-TV fast ununterbrochen in den roten Zahlen. Neuerdings scheint sich das Blatt zu wenden. Worum geht’s, wer sind die Player und ihre Strategien? MEDIEN BULLETIN wagt eine Analyse des unübersichtlichen Pay-TV-Marktes in Deutschland, weil es ein zentrales Thema der künftigen Medienmarktentwicklung ist.

Als Nachfolger von Premiere ist Sky in Deutschland das originäre Pay-TV-Angebot mit einer gewissen Monopolstellung. Wenn nun Armin Sieber, Director Communications von Sky gegenüber MEDIEN BULLETIN einräumt „der Pay-TV-Markt in Deutschland wächst“, wird das wohl stimmen. Und er hofft: „Je größer die Gesamtakzeptanz seitens der Konsumenten gegenüber Pay-TV“ werde, um so mehr würde Sky davon „automatisch profitieren“. Womit er aber natürlich nicht sagen wolle, fügt Sieber noch schnell hinzu, dass sich Sky über neue Konkurrenten freue.

Tatsächlich wird Sky mittlerweile im Zuge der Digitalisierung und der Suche nach „Mehrwert“ von allerlei Konkurrenten umzingelt. Von Kabelnetz- und Satellitenbetreibern wie von Telekommunikationsunternehmen. Mehr oder weniger bieten die neuen Pay-TV-Plattformen aber Sender- und Programmpakete an, die sich mit denen von Sky überschneiden oder ähnlich sind. Sie alle haben im Gegensatz zu Beispiel HBO oder Canal+ kein individuelles Genre-Programm (etwa TV-Serien, Movies, Comedy und Sport) geordnet als individuelles Pay-TV-Programm parat, sondern bündeln unter diesen Genres vielmehr internationale Spartensender als Pakete, die diese Genres bedienen. Wobei es keine eigene Programmdirektion gibt.

Insbesondere wird von Sky, wie seiner Konkurrenz in Deutschland, viel Hollywood-Ware geboten. Das sind etwa die Sender 13th Street und Syfy aus dem Hause NBC Universal, TNT Film von Turner Classic Movies, AXN und Animax von Sony Pictures, Entertainment Fox und etliche Disney-Produkte vor allem als Angebot für Kinder. Auch der deutsche Pay-TV-Sender Kinowelt TV bringt viele Arthouse-Kinofilme, die in Hollywood entstanden, aber auch viele aus Europa.
Standard-Angebote, die den Dokumentarfilmbereich dominieren, sind etwa History, Discovery und National Geographic, die wie ihre fiktionalen US-Geschwister schon seit Jahren in den USA und weltweit als Spartenprogramm im Satellitenhimmel reüssieren. Als Pay-TV-Sender in Deutschland werden sie deutsch synchronisiert. Als Ausnahme eines originär deutschen Angebots drängt sich Spiegel TV dazwischen.

Anders als alle anderen Pay-TV-Angebote seitens Kabel- und IPTV-Anbietern hat Sky allerdings neben fremden Sendern eigen gestaltete Kanäle für die Bereiche Kino und Sport im Angebot. Inwieweit die Attraktivität des speziellen Sky-Kino-Angebots im Bereich Kinofilm die der Hollywood-Sparten-Sender überbietet, lässt sich vermutlich nur geschmäcklerisch oder in einer Langzeitstudie ermitteln.
Bei Sport gibt es beispielsweise extra bei Sky-Kanälen die UEFA Champions League, UEFA Europe League, DFB Pokal oder Formel 1 zu sehen. Besonders zu Golf, Tennis und Eishockey gibt es exklusives. Aber die Champions League wurde von Sky ja auch an Sat.1 weiter vermietet und RTL trumpft immer wieder mit Formel 1 quotenmäßig auf.

Liga Total

Exklusive Programme sind für jeden Sender teuer, erst recht für Pay-TV-Sender in Deutschland, die mit einem unter dem Strich immer noch reichhaltigen Angebot im Free-TV seitens öffentlich-rechtlicher und privater Sender sowohl im Bereich Film wie Sport konkurrieren müssen.

Laut Berichten, hat man bei Sky in jüngerer Vergangenheit beim Programm gespart. Natürlich sind die Bundesliga-Live-Spiele bei Sky Deutschland erhalten geblieben. Aber man hat sie nicht mehr exklusiv als Premium-Angebot. Vielmehr ist zum Hauptkonkurrenten von Sky das IPTV-Angebot „Entertain“ der Telekom avanciert. Denn darüber wird unter anderem auch mit „Liga Total“ ein extra Abonnement für die Bundesliga-Live-Spiele angeboten.

Und hier setzt auf den ersten Blick eine dynamische Entwicklung im Pay-TV-Markt an: Während das Abo-Fernsehen Premiere/Sky rund 20 Jahre brauchte, um mit Stand September 2010 rund 2,5 Millionen zahlende Abonnenten zu akquirieren, brachte es die Telekom mit Entertain in rund drei Jahren, ebenfalls mit Stand September 2010, auf 1,4 Millionen Abonnenten, wobei der Hauptteil der Abonnenten erst seit 2009 mit Start von Liga Total gewonnen wurde. Und während für die Bundesliga-Live-TV-Ausstrahlungsrechte im Pay-TV Sky der Spielsaison von 2009 bis 2013 rund eine Milliarde Euro an die DFL Deutsche Fußball Liga bezahlt werden müssen, hat die Telekom die IPTV-Übertragungsrechte für 35 Millionen jährlich, insgesamt 175 Millionen Euro, erworben.

Unübersichtliches Angebot

Allerdings: Vorsicht! Ein bisschen hinken solche Vergleiche. Denn die Wettbewerber im Pay-TV-Markt operieren alle mit unterschiedlichsten Geschäftmodellen und Marketingzielen, die sich nicht unbedingt vergleichen lassen. Rund um Pay-TV gibt es etliche hybride Modelle, bei denen es vorrangig darum geht, den Zugang zur digitalen Welt zu verkaufen und im Huckepack zur Kundenbindung auch Pay-TV anzubieten. T-Entertain ist ein Beispiel dafür wie auch viele Angebote im Kabel. Stichwort „Triple-Play“.
Für Film- und Sportfans sind mittlerweile so viele unterschiedliche Pay-TV-Programmpakete mit verschiedensten Kostenstrukturen auf den Markt, dass Sieber einräumt, „die Verbraucher tun mir leid“.

Zumal sich die Angebote laufend wandeln und über verschiedenste digitale Transportwege laufen, hat niemand einen Überblick dazu, weder Verbraucher noch Branchenexperten. Zudem kann nicht jedes Angebot in jeder Region Deutschlands wahrgenommen werden, auch nicht über einen x-beliebigen digitalen Übertragungsweg.
Nicht überall steht beispielsweise, was Telekom anbietet, DSL/VDSL zur Verfügung und die vielen Kabelnetzbetreiber schnüren regional bis lokal verschiedenste TV-Programmpakete mit unterschiedlichem Service von Inhalten über EPG bis Festplattenrecorder und zusätzlichen Multimedianangeboten.
Klar beteuert Sky-Sprecher Sieber, dass der Premium-Anspruch von Sky auch heute noch erhalten bleibe. Die besondere Exklusivität von Sky in den Bereichen Sport und Kino sei nicht von der Hand zu weisen, meint er. Das werde durch die besonderen Output-Verträge sichergestellt. Ein wirklich zündendes Beispiel ist Sky aber bislang schuldig geblieben.

Schwierige Finanzlage Sky

Trotz Sparprogramm sind die Programmausgaben bei Sky nicht unerheblich. So steckt der Bezahlfernsehsender in einer schwierigen Finanzlage und muss auch noch eine komplizierte historische Entwicklung verkraften, die dem Senderimage nicht unbedingt nutzt. Kleiner Rückblick: Premiere, der Vorläufer von Sky, war bekanntlich für Gründungsvater Leo Kirch zu einem Milliardengrab geworden und hatte ihn in die Insolvenz getrieben. Wie ein Phönix aus der Asche hatte Premiere dennoch unter der Ägide von Georg Kofler überlebt, trotz aller Widrigkeiten – wie dem zeitweisen Verlust der damals für Premiere exklusiven Bundesliga-Live-Spiele 2006. Irgendwann hatte Kofler, der im August 2007 aus Premiere ausstieg, sogar schwarze Zahlen signalisiert. Er selber hatte seine Premiere-Aktien genau zum richtigen Zeitpunkt kapitalisiert.

Rupert Murdochs News Corporation war 2008 in die Premiere AG eingestiegen und hält seit Januar 2010 als größter Aktionär von Sky 45 Prozent der Anteile. Mit einer riesigen Werbekampagne, die rund 100 Millionen Euro kostete, wurde Premiere im Juli 2009 zu Sky umgetauft.

Da waren unterm neuen Management bereits neue Programmpakete mit einer neuen Kostenstruktur geschnürt, die aber bei den Konsumenten auf wenig Interesse stieß. Denn der Einstieg in einzelne Programm-Pakete war plötzlich teurer geworden. Man war von Koflers strategischer Entscheidung, „Premiere als Massenprodukt zu etablieren“, abgewichen. Diese damalige Premiere-Strategie enthüllte Kofler per Pressemitteilung im letzten Jahr, nachdem Sky wegen der damals von Premiere verkündeten Abonnenten-Zahlen Ärger mit der Finanzaufsicht Bafin gekriegt hatte, was den Aktienkurs von Sky einbrechen ließ.

Anstatt die Bundesliga oder andere Spezial-Interest-Angebote für eine relativ niedrige Abo-Gebühr auch einzeln anzubieten, müssen Sky-Abonnennten seit der neuen Sky-Kostenstruktur immer als Basis-Gebühr für Sky Welt 16,90 Euro monatlich berappen. Wollen sie zusätzlich die Bundesliga live sehen oder alternativ spezielle Sport- oder Filmpakete abonnieren, fallen schon 32,90 Euro monatlich an. Wer es in HD-Qualität sehen will, muss sogar 42,90 Euro monatlich zahlen, bei einem Jahresvertrag.

Wer alles, was Sky zu bieten hat, einschließlich des gedruckten TVDigital-Programmmagazins, haben will, kommt auf monatlich 59,90 Euro Gebühren, wobei die Kosten für den Empfang der Dutzenden von öffentlich-rechtlichen und privaten Free-TV-Programmen in Deutschland nicht homogen in einem EPG eingeschlossen sind – wie es übrigens die Telekom leistet. Mit der neuen Kostenstruktur hofft Sky, langfristig mit möglichst wenigen, nämlich rund drei Millionen Abonnenten in die Gewinnzone zu kommen.

Sky drängt in Kabelnetze

Laut ALM-Jahrbuch verzeichnete Sky im Geschäftsjahr 2009 ein Defizit von 677 Millionen Euro, das von der News Corp. aufgefangen werde musste. Auch bis mindestens zum dritten Quartal 2010 verharrte Sky in tiefroten Zahlen, so dass News Corp. im August 2010 die Finanzsituation mit 340 Millionen Euro abermals aufbessern musste, meldete die FAZ: Manch ein Fußballclub befürchte bereits, Sky „könnte wie einst das Kirch-Imperium kollabieren“. Die FAZ titelte im August vergangenen Jahres: „Für die Vereine rollt der Rubel künftig im Internet“. Das freute Telekom so sehr, dass man den Inhalt des FAZ-Beitrags online in eigener Sache und Sicht wiedergab.

Noch aber hat Sky gegenüber dem Telekom-Entertainment-Angebot offensichtlich den Vorteil einer wesentlich größeren technischen Reichweite. Sieber zitiert die „offizielle Sky-Angabe“ dazu. Danach können „90 Prozent aller Haushalte in Deutschland und Österreich“ Sky potentiell technisch empfangen. Keinesfalls sei Sky überwiegend nur in Haushalten präsent, die das Bezahlfernsehen über Satellit beziehen. Man sei ebenfalls flächendeckend in den Kabelnetzen verbreitet, vor allem auch bei den vielen kleinen und mittelgroßen Kabelnetzbetreibern, von denen es Hunderte gibt und die teils „innovative Modelle“ verfolgen, wie Sieber sagt.
Der drittgrößte Kabelnetzbetreiber in Deutschland Kabel BW hatte schon im letzten Jahr das Basispaket Sky Welt und die Möglichkeit, die Bundesliga zusätzlich zu abonnieren, in sein digitales Pay-TV-Paket aufgenommen. Mit Erfolg. Noch vor dem Weihnachtsgeschäft 2010 hatte dann auch der größte Kabelnetzbetreiber Kabel Deutschland nachgezogen und Sky in sein Digital-Angebot eingebunden.

Pay-TV und IPTV

Das T-Entertain-Angebot dagegen ist allein über die Telefon- und Internet-Leitungen DSL/VDSL präsent und deshalb zurzeit noch technisch auf 20 Millionen der rund 40 Millionen deutschen Haushalte beschränkt. Und nur in Ballungsräumen wird HD-Qualität via VDSL möglich. Ein Grund, warum die Kabelnetzbetreiber, die die Telekom-Konkurrenz wurmt, seit einiger Zeit auf HD-Qualität setzen, die das natürlich genauso gut Kabel leistet. Dennoch hat Telekom natürlich einen riesigen Raum, um mit seinem Entertain-Angebot zu expandieren.
Und wenn die Bundesliga-Rechte wie geplant im Mai 2012 für den Zeitraum ab 2013 neu vergeben werden, dürfte der Raum aufgrund der dynamischen Digitalisierungsfortschritte sicher noch größer werden.

Telekom-Chef René Obermann hat angekündigt, bis 2015 der „größte Pay-TV-Anbieter Deutschlands“ werden zu wollen. Auf Entertain ist Sky aber nicht drauf. Doch mittlerweile sind weitere Pay-TV-Anbieter via IPTV aktiv. Zum einen ist es der Mobilfunkanbieter O2, der den DSL-Anbieter Hansenet/Alice übernommen hat. Bis zum Sommer 2010 hatte O2 allerdings erst knapp 60.000 IPTV-Kunden zu verzeichnen. Große diesbezügliche Pläne verfolgt jetzt ebenso Vodafone TV. Im Testbetrieb ist es bereits Ende letzten Jahres leise auf Sendung gegangen. Vodafone TV soll im Gegensatz zu Entertain nicht nur über die Telefon- bzw. Internetleitung, sondern auch über Satellit und analoges Kabel verbreitet werden. Vodafone-Chef Fritz Joussen hatte bereits anlässlich der letzten IFA als Ziel angegeben, alle 3,5 Millionen DSL-Kunden von Vodafone mit Set-Top-Boxen zu bestücken. Und man wolle mindestens fünf Senderpakete schnüren. Telekom nahm die Konkurrenzankündigung von Vodafone gelassen hin. Als Hauptkonkurrenten betrachte man nach wie vor die Kabelnetzbetreiber, - was vice versa gilt.

Vorteil Telekom

Wie die Kabelnetzbetreiber hat es Telekom & Co. nicht primär darauf angelegt, als digitale Pay-TV-Plattform aufzutreten. Vielmehr will man mit so genannten Tripple- oder sogar Quadruple-Pay-Angeboten (einschließlich Mobile) Kunden langfristig an sich binden. Wer sich beispielsweise für das T-Entertain-Angebot entscheidet, bekommt für 44,95 Euro pro Monat (und zusätzlichen Einmalanschaffungspreis für die gerätetechnische Infrastuktur) die Möglichkeit, unbegrenzt lange im Internet zu surfen, relativ preiswert über das Festnetz zu telefonieren (wenn man in Telekom-Gefilden bleibt) und obendrein das Fernsehprogramm von 70 Free-TV-Sendern in digitaler Qualität zu empfangen, einschließlich der HD-Qualität von öffentlich-rechtlichen Sendern, so sich der Konsument im VDSL-Raum befindet. Für all die anderen Pay-TV-Kanäle, die auch Sky so oder so ähnlich im Programm hat, fallen dann auch bei Telekom die zusätzlichen Paketpreise an. Und erst dann fängt bei Telekom das eigentliche Pay-TV- oder auch Video on Demand-Angebot an. Wer einen tollen HD-fähigen Flatscreen, aber keine speziellen Sparteninteressen in seinem Fernsehkonsum hat, wird mit Entertain prima mit technologischer Digital-TV-Qualität bedient und hat keine zusätzlichen Internetkosten an seinem Computer im Hause, wenn man dort nicht zusätzlich Kostenpflichtiges bestellt.
Wer die Bundesliga, Liga Total, sehen will, muss monatlich 14,95 Euro zahlen, in HD-Qualität kostet sie 19,95 Euro.

Sie wird für 4,95 Euro auch auf das Handy übertragen, HD-Abonnenten kriegen es sogar kostenlos aufs Handy. Rund 10 Prozent der Entertain-Kunden sind gleichzeitig auch Abonnenten von Liga Total, weiß Telekom-Sprecher Marc Sausen. Der Vorteil bei Telekom: Man muss für die Bundesliga Live-Spiele keinen Jahresvertrag wie mit Sky abschließen, sondern kann sie für einen einzigen Monat abonnieren. Außer die speziellen Sky-Angebote bietet die Telekom dieselben oder ähnliche Sender an, wie man sie bei Sky findet. Dafür allerdings muss man bei der Telekom einen Zwei-Jahres-Vertrag und nicht wie bei Sky nur einen Jahresvertrag abschließen. Interessant wie die Preisstaffelung bei der Telekom ist. Für ein Kinofilmbouquet sind 5,95 Euro zu zahlen, für Dokumentationssender 2,95 Euro, für spezielle Kinder- oder Sportbouquets wären jeweils 3,95 zu berappen, für Erotik 4,95 Euro und für HD-Sender satte 9,95 Euro. Indem die Telekom Fernsehen via Telefon-Leitung in die Haushalte und Wohnungen bringt, wildert sie im angestammten Geschäftsfeld der Kabelnetzbetreiber. Sie haben bereits etliche Kunden an die Telekom verloren, wie aus dem ALM-Digitalisierungsbericht 2010 hervor geht.

Kabel contra IPTV

Das einst von der Deutschen Bundespost auf Staatskosten verlegte Kabelnetz ist bereits seit vielen Jahren auf der Netzebene 3 in den Besitz von großen ausländischen Investoren wie Liberty Global und Malone, aber auch zum großen Teil in der Hand von mittelständischen und kleinen Kabelnetzbetreibern, auf der Netzebene 4, die den konkreten Haus- und Wohnungsanschluss realisiert. So gibt es auf der einen Seite die fünf großen, regionalen Anbieter Kabel Deutschland, Unity-media, Kabel BW, Telecolumbus und Primacom. Auf der anderen Seite stehen laut Anga „mehrere hundert Kabelnetzbetreiber“, die „lokal fokussiert für Wettbewerb innerhalb der Kabelbranche sorgen“.

Auch wenn es ihre Geschäftsbilanzen nicht ausdrücklich erwähnen, haben insbesondere die großen Kabelnetzbetreiber seit Jahren auch mit dem anlogen Fernsehen prima Einnahmen zu verbuchen. Für den Empfang – auch von analogem Fernsehen – sind ja technische Gebühren zu entrichten, was den Konsumenten, zumal wenn sie Mieter sind, in der Regel nicht bewusst ist. Sie zahlen via Mietnebenkosten. Klar sind die Kabelnetzbetreiber sauer, dass sich Telekom plötzlich in Kabelhaushalten, in ihren TV-Wohnzimmern, tummelt und die Fernseh-Lieferung via Telefonnetz in digitaler Qualität übernimmt.
Der Marketing-Motor, mit dem Telekom es schafft, ist das Internet, neben der Bundesliga.

Da das Kabelnetz grundsätzlich auch schon 100prozentig auf Digitalisierung beziehungsweise einen interaktiven Zweiwegkanal ausgelegt ist, wollen sich die Kabelnetzbetreiber weder das TV- noch das Internet-Geschäft wegnehmen lassen. Deshalb haben sie sich auch und mittlerweile weit mehr als auf die Digitalisierung des Fernsehens auf das Internet- und Telefonier-Geschäft kapriziert. Man kann von ihnen – nur ein Beispiel - wenn man am Kabel hängt, zusätzlich eine Flatrate für Internet und Telefon in Höhe von 16,95 Euro erwerben.

Und auch dieses Modell hat Erfolg. „2009 entschieden sich etwa 770.000 neue Kunden für einen Kabelinternetanschluss – das sind fast 40 Prozent aller Neukunden“ beim Internet, freut sich der Verband der Kabelnetzbetreiber Anga. Dieser Trend hielt auch 2010 an. Das heißt: Kabelnetzbetreiber wildern jetzt in den Gefilden der Telekommunikationsanbieter.

Pay-TV im Kabel

Gleichzeitig lassen Kabelnetzbetreiber natürlich auch digitales Fernsehen und ein Neugeschäft mit Pay-TV-Produkten nicht aus dem Auge. Immerhin fünf Prozent (rund 150 Millionen Euro) des Umsatzes in Höhe von 3,6 Milliarden Euro, den die Kabelbranche 2009 erzielte, fielen auf das Geschäftfeld Pay-TV. Was indessen auch zeigt, wie lukrativ das Geschäft mit dem analogen Fernsehen ist.

Laut ALM-Digitalisierungsbericht und Angaben der Anga im August letzten Jahres empfangen immer noch 51,4 Prozent der insgesamt 37,4 Millionen deutschen TV-Haushalte Fernsehen via Kabel. Erst 7,3 Millionen davon, das sind 37,8 Prozent, empfangen TV in digitaler Qualität und damit in der Regel auch als Pay-TV.
Während die großen Kabelnetzbetreiber eigene Pay-TV-Pakete geschnürt haben, die inhaltlich eine gewisse Ähnlichkeit zum Sky-Angebot haben, hat der Satellitenbetreiber Eutelsat mit Kabelkiosk ein Angebot realisiert, das sich eher an die kleineren und mittelständischen Netzbetreiber wendet. Auch bei Kabelkiosk sind viele der Sender, die auch Sky bedienen, vorhanden.

KabelKiosk

Das Angebot KabelKiosk ist technisch so gestrickt, dass die Kabelnetzbetreiber sich daraus individuelle Pakete für ihre jeweiligen Kunden mischen können. So erlaubt es Kabelkiosk lokale Inhalte im Angebot zu integrieren, wie zum Beispiel Fremdsprachenprogramme. Eutelsat übernimmt dabei im Rahmen eines Rund-um-Servicepaketes alle technischen Dienstleistungen vom Klären rechtlicher Fragen, Verschlüsseln der Sender, bis hin zum Zuführen der Programme an die Kabelkopfstationen.

Das Angebot enthält natürlich auch HD-Kanäle und sogar 3D. Und weil bei den Kabelnetzbetreibern das Internet im Fokus steht, hat Eutelsat visAvision den KabelKiosk bereits auf die Integration von HbbTV-Applikationen vorbereitet. KabelKiosk weist für Deutschland – man ist auch europaweit aktiv - rund 150 Kabelnetzbetreiber als Partner aus, wozu auch Telecolumbus neben den kleineren gehört.

Wieviele Pay-TV-Pakete insgesamt im Kabelnetz in welcher Form existieren, ist allerdings unbekannt und wird auch von der Anga nicht erhoben.
Einerseits will die Kabelbranche die Einnahmen über den analogen Empfang nicht gefährden. Für ältere Bevölkerungsgruppen, die den komplizieren Digital-Receiver nicht haben wollten, müsse man die Möglichkeit des analogen Empfangs aufrechterhalten, gibt sich Anga sozial. Man versteht sich ohnehin als Multimediaanbieter, der, auch wenn man den älteren Menschen das digitale Fernsehen nicht zumutet, gleichzeitig doch interaktive Angebote für die Alterpflege anbieten möchte. Was wiederum aufgrund der demografischen Lage in Deutschland auch ein lukrativer Geschäftszweig werden könnte. Mehr als andere haben Kabelnetzbetreiber frühzeitig registriert, wie erfolgreich Teleshopping im Fernsehen ist.

Sky Deutschland

Im Gegensatz zu den eher technisch orientierten Mitwettbewerben im Markt verfolgt Murdochs Pay-TV-Sender Sky im Grunde genommen ein relativ einfaches, ein lupenreines Pay-TV-Geschäftsmodell. Man will schlicht Abonnenten für internationale Sender- und Programm-Bouquets in deutscher Sprache gewinnen, die so nicht zum deutschen Free-TV-Angebot zählen, einschließlich eingesprenkelter deutscher Pay-TV-Sender.

Weil die Akquisition von Abonnenten aber so schleppend verlief, ist es für Sky immer schwieriger geworden, tatsächlich Exklusives zu servieren. Die Anzahl der Abonnenten bestimmt ja nicht nur den Umsatz von Sky selber, sondern auch die Einnahmen, die die einzelnen Sender auf einer Pay-TV-Plattform generieren können.

Weil Sky keinen lange Zeit keinen wirklichen Aufwärtstrend bot, sind die einzelnen Pay-TV-Sender flügge geworden und auf so viele Plattformen wie nur möglich aufgesprungen. Katharina Behrends, Deutschland-Chefin von NBC Universal (13th street, Syfy) freute sich unlängst im Interview mit dem Werbefachblatt Horizont nun schon über vier Millionen Abonnenten zu verfügen: „Damit können wir leben“, sagte sie.

Pay-TV sei „kein Nischenthema in Deutschland mehr“. Sie glaube an das „Miteinander“ verschiedener Plattformen in Deutschland ebenso wie daran, dass sich der wichtigste Partner Sky durch gute Kooperationen mit den Kabelnetzbetreibern doch noch „deutlich entwickeln“ werde. Zum Weihnachtsgeschäft hatte Sky das Werbetrommel-Geräusch merkbar erhöht.

Wettbewerbsdruck steigt

Aber ob mit oder ohne Sky, der Pay-TV-Markt in Deutschland ist im Zuge der Digitalisierung und Etablierung von HDTV in neuer, dynamischer Bewegung. Es ist ein schleichender Boom mit unterschiedlichsten Geschäftsmodellen für Pay TV zu erkennen. Auch die HD Plus-Plattform von Astra gehört dazu, worüber sich RTL und ProSiebenSat.1 ihre HD-Qualität extra bezahlen lassen.

Und auch Videodatenbanken im Internet werden in Zukunft mit zu den Pay-Angeboten zählen. Der intensive Wettbewerb im digitalen Markt erzeugt einen riesigen Werbedruck auf Konsumenten. Doch wie sie regieren werden, was sie aus dem ziemlich undurchsichtigen Pay-TV-Angebot für wie lange auswählen werden, bleibt noch abzuwarten, - und, ob Sky davon profitieren wird.

Leider ist aber der deutsche Pay-TV-Markt noch längst nicht in der Lage, originäre anspruchsvolle fiktionale Unterhaltung mit eigenem Budget zu produzieren, wie es mittlerweile in den USA insbesondere durch HBO üblich ist. Die Einnahmen im Pay-TV-Markt werden unter zu vielen Playern aufgeteilt. Selbst, wenn Sky Deutschland es irgendwann gelingen sollte, fette schwarze Zahlen zu schreiben, ist aus heutiger Sicht fraglich, ob Murdoch es darauf abgesehen hat, in die deutsche TV-und Filmproduktion zu investieren.
Einen deutschen Sender gibt es allerdings bei Sky, der nur dort exklusiv sendet. Den hatte der ehemalige Kirch-Manager Gottfried Zmeck schon in den Anfangsjahren von Premiere aufgebaut: „GoldstarTV – alles Schlager“.
Erika Butzek
(MB 02/2011)

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