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Selbsterfüllende Prophezeiung

Was erwartet der gesunde Menschenverstand, wenn TV-Manager mit der These konfrontiert werden, dass es sich beim Fernsehen um ein Auslaufmodell handelt? Natürlich, dass sie dagegen kräftig und emotional protestieren. Erstens wird mit dieser Unterstellung ihre Existenzgrundlage in Frage gestellt. Zweitens ist die Vorstellung, TV werde irgendwann aussterben, gaga. Aber so einfach ist es leider nicht.

Denn schon seit vielen Jahren jagen TV-Senderchefs und ihre Begleiter wie Medienberater, -Forscher und -Politiker dem abstrakten Zukunftsphänomen „Konvergenz“ hinterher. Durch die staatlich verordnete Digitalisierung, die in Deutschland für 2010 geplant war, ist die projizierte Zukunft immer wichtiger als die Gegenwart geworden: Visionen von einem neuen Publikum, das „vom passiven Zuschauer zum aktiven Fernsehkonsumenten“ mutieren wird. Immer auf der Suche nach neuen – natürlich „innovativen“ – Geschäftsmodellen. Und es handelt sich nicht nur um eine nationale, sondern um eine globale Bewegung!

Dabei wollen die klassischen Fernsehmacher vor allem gute und möglichst viele Startpositionen in der neuen Medienwelt besetzen, von denen sie sich neue Wertschöpfungsketten, stabile Reichweiten und ein jüngeres Publikum erhoffen. Die Privaten für die Werbewirtschaft, die Öffentlich-rechtlichen für ihre Existenzberechtigung. Alle Akteure haben so viele Vorhersagen über die Revolutionskraft der digitalen Welt – insbesondere über das immer noch „hippe“ Internet – gemacht, dass sie wohl schlussendlich als selbsterfüllende Prophezeiung wirksam werden: Das klassische lineare Fernsehen ginge als Video-Häppchen-Angebot im Internet unter.

Content als Kingkong?
Rund um diese Möglichkeit drehen sich die Statements im Sammelband „Auslaufmodell Fernsehen? – Perspektiven des TV in der digitalen Medienwelt“ (Gabler). Die drei Herausgeber, die zu dieser abstrakt-strategischen Diskussion eingeladen haben, sehen Fernsehen offensichtlich mehr oder weniger als reines Business an. Dazu gehören Dr. Ralf Kaumanns und Veit Siegenheim, die beide als Berater der Medienwirtschaft für das Unternehmen Accenture Germany tätig sind. Accenture ist nach eigenen Angaben „ein weltweit agierender Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister“. Dritte im Herausgeber-Bunde ist Prof. Dr. Insa Sjurts, Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Medienmanagement an der Universität Hamburg und akademische Direktorin der Hamburg Media School. Zudem ist Sjurts Vorsitzende der Kommission zu Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK), die seit 1997 als „Beschlussorgan und Vermittlungsinstanz“ über die Landesmedienanstalten regiert und als letzte Instanz über die Zulassung von neuen privat-kommerziellen Sendern entscheidet. So konnten die Herausgeber einige hochkarätige Autoren aus der Medienwirtschaft gewinnen, die ihre Geschäftsphilosophie rund um das Fernsehen in Internetzeiten verrieten und dabei Stellung zur vorgegebenen Auslaufmodell-These für das Fernsehen bezogen.

Dazu gehört der ehemalige Chef der ProSiebenSat.1 Media AG Guillaume de Posch. Wenige Monate, bevor er seinen Job schmiss, hat er zusammen mit seinem Vorstandskollegen Dr. Markus Englert sein strategisches Vermächtnis im Buch beschrieben. Unter der Überschrift „Zukunft Fernsehen – Content is Kingkong“ beschreibt de Posch sein betriebswirtschaftliches Ziel, „Skaleneffekte mit nennenswertem Ausmaß“ zu erreichen, um „gegen die globalen Giganten bestehen“ zu können, vor allem gegen Google.

Will heißen: De Posch strebte geringfügigste Kosten für die Produktion und Beschaffung von „Content“ an, der so breit wie möglich über unterschiedlichste Vertriebswege zu Geld gemacht werden soll, vor allem international. Dazu nennt de Posch im Buch sein Vorbild. Es ist ein „neues ökonomische Modell“, das Google so reich gemacht hat.

Er nennt es „Networked Information Economy“ in Unterscheidung zum bisherigen Prinzip der „industriellen Informationsgesellschaft“. Laut de Posch ist der „große Unterschied, dass durch das Internet – ohne Kapitaleinsatz – gigantische Produktionskapazitäten entstehen – allein dadurch, dass Menschen freiwillig umsonst Leistung erbringen“. Als de Posch seinen Beitrag verfasste war, in der Medienbranche gerade das Schlagwort „Consumer Generated Content“ in Mode!

Während sich klassische Medienmanager wie Verleger über die Kostenlos-Mentalität im Internet beklagen und die Suchmaschine Google als ein Wirtschaftsunternehmen sehen, das Geld verdient, indem es sich bei seinen Werbeaktivitäten automatisch – jenseits der Urheberschutzrechte – mit Inhalten von den eigentlichen Contentproduzenten bedient, erkennt de Posch darin ein lukratives Geschäftmodell-Vorbild.
Allein in Deutschland, so rechnet er vor, erziele Google bereits einen Jahresumsatz in Höhe von einer Milliarde Euro. Google biete auch in Deutschland von Mountain View in Kalifornien aus Fernsehangebote an – ohne dafür eine große Menge Mitarbeiter zu brauchen! Womit de Posch die Google-Tochter YouTube meint, die allerdings heute noch geschäftlich in der Verlustzone agiert, weil dort die Werbung noch nicht boomt.

Angetan ist de Posch auch von dem Internet-Angebot Wikipedia, das „in nur wenigen Jahren das Geschäftsmodell von Enzyklopädien wie der Encyclopedia Britannica auf den Kopf gestellt“ hat und bei dem rund 75.000 Autoren kostenlos Inhalte produzieren.
De Posch blieb allerdings schuldig auszumalen, wie genau das Modell „Networked Information Economy“ auf die Fernsehgruppe zu übertragen ist. Wie oder ob er den Schuldenberg der ProSiebenSat.1-Gruppe in Höhe von rund 3,4 Milliarden Euro in eine Rendite verwandeln will, hat er auch nicht verraten.

Die Frage, ob Fernsehen ein Auslaufmodell sei, hakt de Posch flink mit Hinweis auf das Riepl’schen Gesetz ab. Das stammt aus der analogen Zeit und besagt, dass „kein Medium durch ein neues Medium ersetzt oder verdrängt“ werde.

„Gläserne IP-Adresse“
„Fernsehen ist Inhalt“ lehrt de Posch zum guten Schluss lapidar: „In einer Zukunft mit immer mehr Bildschirmen im Alltag wird Fernsehen immer wichtiger werden. Gewinnen wird der mit den besten Inhalten.“ Mit dieser Erkenntnis verschwand de Posch dann von der ProSiebenSat.1-Bühne. Leider ließ er auch ungeklärt, warum Content neuerdings „Kingkong“ ist, – nicht mehr „König“, sondern ein „Monster“.

Auch Marc A. Adam betrachtet Fernsehen als ein neues Geschäftsmodell. In seiner Funktion als Executive Director Microsoft Deutschland ist er felsenfest davon überzeugt, dass IPTV oder besser Web-TV das Fernsehen der Zukunft ist und somit das klassische lineare Fernsehen ablösen werde.

Als ein wesentliches Argument dafür fährt er – ähnlich wie de Posch – auf, dass ein Web-TV Sender nur einen Bruchteil der Betriebskosten wie ein herkömmlicher Sender hat. Die geringen Kosten, so prognostiziert Adam, „bringen neue Anbieter ins Spiel der Bewegtbildübertragung via Internet-Protokoll“. Zumal wegen der geringen Betriebskosten, die die TV-Übertragung auch dann wirtschaftlich lohnenswert mache, wenn man im Zuschauerpotential unter der Marke von durchschnittlich 200.000 Zuschauern läge, die wiederum für eine refinanzierbare Rundfunkübertragung Voraussetzung sei.

Vorteil vom Web-TV sei zudem, dass es über drei Bildschirme empfangen werden könne: am PC, am Fernseher und auf mobilen Geräten.
Mehr noch: Der besondere USP von Web-TV sei „die gläserne IP-Adresse“. Die sei höchst werberelevant, also ausschlaggebend für die Einnahmen des Web-TV-Betreibers. Dadurch, dass „jeder Empfänger seine eigene Adresse“ über Computer oder eine Set-Top-Box habe, ließen sich „Rückschlüsse auf die Interessensgebiete des Nutzers schließen, die für Werbekunden einen entscheidenden Informationsgewinn bedeuten“, meint Adam.

Und weiter: „Kombiniert man die Vorlieben (Psychografie) mit den soziografischen Daten, kann man ein deutlich präziseres Bild des Zuschauers erhalten, als es den klassischen Reichweiten- und Zielgruppenanalysen der TV-Sender jemals möglich wäre.“
Dass er sich hier auf ein Minenfeld in Bezug des Datenschutzes befindet, weiß Adam wohl. Denn er schränkt ein: „Natürlich unter der Voraussetzung, dass der Nutzer der Auswertung dieser Daten explizit zugestimmt hat.“ Die gläserne IP-Adresse leitet für Adam das Ende des Streuverlustes für Werbebotschaften ein.

Tatsächlich ist bereits jede Menge Software auf dem Internet-Markt, mit dem das Nutzungsverhalten individualisiert für den Verkauf von Werbung durchleuchtet werden kann. Aber so wildwüchsig und schier unkontrollierbar das Internet insgesamt ist, so wenig Transparenz gibt es auch dazu, was rechtlich unerlaubt hinter den Kulissen passiert. Ob der gläserne Web-TV-Nutzer eine wünschenswerte Zukunftsvision ist, bleibt mehr als fraglich.

Abenteuer Werbemarkt
Indessen regt Adam an, „für Zielgruppen relevante Formate“ zu entwickeln, „in denen sich Werbung treffsicher platzieren lässt“.
Einer der vielen neuen Player, die wie Adam feststellt, dank Web-TV in den Fernsehmarkt drängen, ist in Deutschland der Axel Springer Verlag. „Dank eines großen, hochaktuellen Videoangebots und 20 Millionen Videoabrufen pro Monat ist BILD.de heute schon einer der wichtigsten Anbieter von Web-TV in Deutschland“, ist dem Beitrag von Philipp Welte zu entnehmen. Er ist Chief Marketing Officer, Geschäftsführer Axel Springer Media Impact – und damit verantwortlich für die Akquisition von Werbung.

Welche Methoden, welche Tools BILD benutzt, um Werbung im Web-TV mit welchem Erfolg zu platzieren, lässt er im Dunkeln. Doch sieht er in „bewegten Bildern im Internet“ die „einmalige Chance für die Verlage, einen der dynamischen medialen Wachstumsmärkte zu erobern“. Mittelfristig, so behauptet er hoffnungsfroh, werde der Markt „ein wesentlich größeres Potenzial als das klassische werbefinanzierte Fernsehen“ erzielen. Das sei „nicht etwa die Einzelmeinung eines rachsüchtigen Verlagsmanagers, der den Milliarden an Werbegeldern nachhängt, die das private Fernsehen den Zeitungen seit den 90er Jahren abgejagt hat“, betont er zweideutig. Vielmehr zitiert Welte süffisant den Chef der britischen Regulierungsbehörde für Telekommunikation Lord Curie mit der Aussage: „Wie das Fernsehen das Radio und dann die Zeitungen überholt hat, so wird auch der internetbasierte Video Content das herkömmliche Fernsehen überholen.“

Vieles, was Bild in seinem Videoangebot hat, wurde von den Bild-Lesern selber kostenlos geliefert, was Welte allerdings nicht erwähnt. Bild filtert es redaktionell und bereitet es hübsch auf. Vielleicht hatte de Posch Ähnliches vor Augen, um relativ preiswert an Content heranzukommen?

Welte konstatiert: Die Digitalisierung habe in nur wenigen Jahren „eine nie geahnte mediale Vielfalt, einen völlig neuen Medienkosmos“ geschaffen. Deshalb habe sich das Verhalten des Konsumenten fundamental gewandelt: Der sei „autonom“ geworden und baue sich „seine eigene mediale Struktur“, weiß er.

Um Reichweiten und Marktanteile zu verteidigen, müssten sich traditionelle Medienunternehmen zu „Treibern der Innovation“ machen. Bei bis zu 4.500 Werbekontakten täglich, denen ein normaler Mensch in Deutschland heute durchschnittlich ausgesetzt sei, verschärfe sich der Kampf um Aufmerksamkeit immer mehr. Doch letztendlich werde der dynamisch wachsende Werbemarkt „ein Abenteuer“ bleiben. Denn, so Welte: Die „Komplexität und Schwierigkeit der werblichen Kommunikation hat sich erhöht“.

Was lernt man aus den zitierten Positionen zu TV? Das digitalisierte, computerisierte Fernsehen soll sich möglichst schnell in eine Geldmaschine verwandeln! Inhalte sind wichtig, insofern sie mithelfen, dieses Ziel zu erreichen, möglichst preiswert, besser noch kostenlos. Die Kunden mit denen man Geld verdient, sollen ihn am besten selber liefern – „Consumer Generated Content“? Ob das wirklich für die Werbewirtschaft ein so spannendes Angebot ist? Oder soll auch sie vielleicht den Content selber liefern und dann für die Schaltung von Werbung extra zahlen? Eher wahrscheinlich allerdings ist, dass die Werbewirtschaft die Videoinhalte im Internet dann gleich selber produziert, was heute – zumal in der Automobilbranche – schon passiert. Im „Cyberspace“, wie man das Internet immer noch gerne nennt, scheint alles möglich, auch dass das klassische publizistisch-geprägte Fernsehen stirbt.

Hingegen lobte Dr. Andrea Malgara in seinem Beitrag, da war er noch bei der ProSibenSat.1-Gruppe als Marketing-Chef beschäftigt, wiederholt das lineare Fernsehen als „kollektives Lagerfeuer“, das über alle anderen Medien stehe: als „Gefühlsmanager“, „Stimmungsmodulator“ – als Medium, das den Alltag strukturiere. Mittlerweile ist Malgara zu einem Web-TV-Unternehmen gewechselt.

TV ein Nebenbeimedium?
Ein „kollektives Lagerfeuer“ ist das Fernsehen natürlich nicht. Das ist ein schöner Marketingbegriff. Nicht nur das Internet, sondern auch die Broadcast-Digitalisierung hat zur Fragmentierung des Publikums geführt. Klar flammt manchmal noch das große Ereignisfernsehen auf, bei großen Fußball-Turnieren, bei manchen Shows, bei Berichten über Katastrophen.

Schon in der Blütezeit der Vermehrung von Free-TV-Sendern vor rund 15 Jahren begann sich das Verhältnis der Menschen zum Fernsehen zu ändern, weil es alltäglich war. Also bügelte Mama beim TV-Gucken. Die Tochter telefonierte oder blätterte in der bunten Illustrierten. Der Papa kümmerte sich um das Bier, und irgendwo stand schon damals eine schlaffe Computerversion herum, mit der der jüngste männliche Nachwuchs spielen konnte. Der Opa begann im Fernsehsessel zu schnarchen. Und übrigens: Als es das private Fernsehen noch nicht gab, war TV sowieso als Schlaftablette beliebt.

Mittlerweile aber ist der PC, zumal, was immer selbstverständlicher wird, wenn er am Internet angeschlossen ist, zur großen Konkurrenz für das klassische Fernsehen geworden. Darauf weist Dr. Christoph Kuhlmann vom Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der TU Ilmenau in seinem Beitrag hin. Das klassische Fernsehen mutiere immer mehr zu einem „Nebenbeimedium“. „Allenfalls in der abendlichen Primetime dominiert noch eine aufmerksame Rezeptionshaltung“, hat Kuhlmann in seinen Studien erhoben. Das sei speziell für die kommerziell ausgerichteten großen Sender ein riesiges Problem. Wenn Fernsehen am Tag zunehmend nur als Geräuschkulisse eingesetzt werde, frage die Werbewirtschaft nach: Handelt es sich um „Tausendseherpreise oder eher nur um Tausendnebenbeihörerpreise“?
Doch trägt Kuhlmann seine Ergebnisse zum Fernsehen als Nebenbeimedium differenziert und behutsam vor. So stellt er beispielsweise die Frage in den Raum, ob der Trend zum nebenbei fernsehen nicht eher ein vorüber gehendes Phänomen sein könne: „Eine Reaktion auf die Qualitätskrise des Angebots?“ Tatsächlich, das hat er auch erhoben, ist der Aufmerksamkeitsgrad beim Fernsehkonsum natürlich vom angebotenen Programm abhängig.
Weil aber jüngere Menschen mehr als die älteren nebenbei fernsehen, ist das passende Schlagwort zur Beobachtung schnell parat: Es könnte sich um einen „Generationseffekt“ handeln: Junge Leute hätten aufgrund ihres früh gelernten anderen Medienverhaltens bessere Fähigkeiten zur „Parallelverarbeitung“. Was andere Studien heute gerne als „Multitasking“ bezeichnen. Das klingt als hätten Jugendliche bereits eine programmierte Festplatte im Kopf, die mit „Windows“ arbeitet. Entsprechend computerlogisch sind auch die Ergebnisse der „Multitasking“-Forschung, wonach Jugendliche an einem 24-Stunden-Tag 31 Stunden mit Medien beschäftigt sind. Vielleicht sind sie aber auch nur zappeliger und beweglicher als Ältere, die im Sessel hängen bleiben? Das würde jedenfalls der gesunde Menschenverstand meinen, der aber offensichtlich gegenüber den Hunderten in Auftrag gegebenen Medien-Nutzungsstudien keine Chance mehr hat.

Wie reagieren ARD und ZDF auf die These, dass Fernsehen ein Auslaufmodell sein könnte?

Totgesagter Brockhaus
Immerhin haben sie die Aufgabe, mit Fernsehen eine „Grundversorgung“ für die deutsche Bevölkerung zu leisten. Und sie müssen mit ihrem medialen Engagement nicht um Werbung buhlen, denn sie sind ja sozusagen in Sachen Fernsehen verbeamtet. „Totgesagte leben länger“, meint ZDF-Chef Markus Schächter. Die erste Schlagzeile nach dem Motto „TV ist tot“ habe es bereits 1999 gegeben. Im gleichen Atemzug beschwört er allerdings das Gegenteil: „Jedes Medienunternehmen, das eine Zukunft haben will, muss sich im Internet engagieren oder wird über kurz oder lang verschwinden.“ Ob Schächter hellseherische Fähigkeiten hat?

Die haben jedenfalls beim ARD-Vorsitzenden und SWR-Intendanten Peter Bougoust versagt. Zu vorschnell hat er – wie es die Medien im letzten Jahr vorgegeben hatten – seinen Beitrag auf einen Nachruf auf den guten alten gedruckten „Brockhaus“ aufgebaut. Damals hieß es noch, das Bibliographische Institut & F.A. Brockhaus AG werde mit kostenlosem Angebot ins Internet gehen, werbefinanziert, um Wikipedia Paroli zu bieten. „Inhaltlich ist es der richtige Schritt, und er kommt fast zu spät“, urteilte Boudgoust. Und deshalb müsse auch die ARD ins Internet gehen, weil sie genauso verlässliche, wohl geprüfte Informationen wie der Brockhaus böte. Boudgoust: „Das Publikum, das uns mit den Rundfunkgebühren finanziert, sucht uns im Netz. Deshalb ist es nur logisch, dass wir diese Gebühren auch dafür verwenden, dass wir im Netz sind.“ Natürlich will die ARD wie das ZDF stark im Internet sein und dafür müssen Argumente entwickelt werden, die auch Politiker überzeugen, die Regulierungen in den Runfunkänderungsstaatsverträgen festlegen.

Der gedruckte Brockhaus ist aber gar nicht mausetot! Er lebt unter einem neuen Management, nämlich unterm Dach von Bertelsmann weiter: „300.000 Stichwörter auf 24.500 Seiten in 30 Bänden – die 21. Auflage der Brockhaus Enzyklopädie vereint objektives und gesichertes Wissen in gewohnter Brockhaus-Qualität mit perfekter buchbinderischer Handwerkskunst. Jeder einzelne Band ist ein Meisterwerk der Sinnlichkeit und Haptik. Und nicht nur das: Mit der Brockhaus Enzyklopädie Audiothek, die über 3.000 Hörbeispiele enthält, wird das Unbeschreibliche hörbar“, wirbt der Verlag im Internet. Wer sich das auch im Druck modernisierte „Bildungsbürgermöbel“ gekauft hat, bekommt ein Password, um parallel online nach aktuellen Einträgen zu suchen. Das heißt: Das bewährte Alte wird mit dem Neuen kombiniert. Was Vorteile hat: Im Buch ist zu finden, was klassischen Informationswert hat. Online findet man auch das, was eine vielleicht nur schnelllebige Modeerscheinung ist – und mit der Zeit relativiert werden müsste. Wahr ist aber auch: Für das Bibliographische Institut ging eine 200-jährige Tradition zu Ende. Nur als „Marke“ lebt er weiter.

Amtlich geplante Revolution
Und klar will man heute im voll kommerzialisierten Internet „Marken“ finden. Ob ARD, ZDF, den „Deutschen Bundestag“, SPIEGEL,“Angela Merkel“ oder RTL, Sat.1, „Mercedes“, „Dieter Bohlen“, BILD oder „Amy Winehouse“. Wieso ist aber im Internet auch Fernsehen drin? Technologisch ist die Frage einfach zu beantworten: Weil es mittlerweile geht, technisch funktioniert.

Zwar sollte ursprünglich die amtlich vorgesehene Digitalisierung und Revolution für die Broadcast-Technologie in Deutschland 2010 stattfinden. In Bezug auf die terrestrischen Frequenzen hat es via DVB-T sogar schon vorzeitig in 2009 funktioniert. Die Digitalisierung von Fernsehen über Satellit ist auch schon lange kein Problem und wurde schnell von den Verbrauchern angenommen. Nur hapert es im Kabelnetz aus vielen komplizierten Gründen wie den Eigentümerverhältnissen. Und da hat das telekommunikative Internet die Broadcasttechnologie nicht nur mit seiner anarchischen Wildwüchsigkeit, sondern auch mit seinem immensen technologischen Tempo schlicht überholt. Zumindest wer an DSL oder VDSL angehängt ist, kann Fernsehen als Streaming oder Video-on-Demand nahezu ruckelfrei empfangen. Deshalb scheint aus heutiger Sicht die Internettechnologie für Bewegtbilder der Broadcast-Distributionstechnologie überlegen zu sein. Zumal, worauf Marc Adam von Microsoft hinwies, das Internet-Protokoll als Universaltechnologie die Übertragung über gleich drei Medien – PC, TV und mobile Endgeräte – gleichzeitig erlaubt. Alle Optionen für die Verwertungskette sind offen.

Warum Fernsehsender aber schon im Internet landeten, als kaum jemand Bewegtbilder darüber empfangen konnte, hat ganz andere Gründe. Das Internet war in Zeiten der New Economy ein Muss. Die New Economy schaltete eine Menge Werbespots. Internet war ein Synonym für Jugendlichkeit. Jeder Sender wollte davon profitieren. So haben dann TV-Sender für das Internet eine Menge – auch unbezahlter – Werbung gemacht. Auch TV-Manager waren fasziniert von dem Ding, das ein „Surfen im Cyberspace“ möglich – und deshalb immer mehr Furore machte. Plötzlich waren alle Sender wie ihre medialen Kollegen aus dem Print-Bereich drin, ohne sich zuvor über die Refinanzierung Gedanken gemacht zu haben. Es kam allein auf das Image an. Dass es im „Cyberspace“ keine Richtlinien für Geschäftsmodelle nach alten Werten gibt, hatte man nicht nur in Deutschland, sondern in der ganzen Welt stoisch ignoriert, wohl in der Hoffnung, in der Zukunft würden sich dann die Geschäftsmodelle mehr oder wenig automatisch ergeben. So lange genug Geld vorhanden war, war es kein Problem. Die Finanz- und Wirtschaftskrise mit der draus resultierenden Werbekrise ließ aber nicht lange auf sich warten.
Eine Position, die man mal eingenommen hat, mag man ungern verlassen. Ein bisschen ist es wie an der Börse. Man könnte einen großen Fehler machen, wenn man eingekauftes Terrain zum falschen Zeitpunkt wieder verlässt. Man könnte die visionierte Möglichkeit, ganz schnell ganz viel Geld zu machen, um Haaresbreite verpassen.

Den Cyberspace gibt es aber nicht. Es ist ein Phantasie-Produkt, auch wenn es im Marketing und in der Werbung mal einen großen Erfolg gehabt hat. Menschen sind Lebenswesen. Das Internet besteht aus Rechnern, aus Null und Eins-Signalen. Denen ist es egal, was sie an Inhalten transportieren. Was Inhalte oder Werte sind, wissen sie nicht. Das müssen Menschen selber entscheiden.

Zurück zu „alten Werten“?
Doch ist das Fernsehen nicht auch heute noch ein integrierendes Massenmedium: ein Leuchtturm im Meer der digitalen Unübersichtlichkeit, wie sie das World Wide Web bietet? Das weiß man aus dem Bauch heraus. Dafür muss man keine Studie machen. Oder?
Noch hat Fernsehen seine Faszinationskraft nicht verloren. Es gibt immer noch Dutzende, Hunderte von attraktiven Programmen in den vielseitigen TV-Genres von Information, Dokumentation, Fiction, Unterhaltung oder Sport. Dafür sorgen die Enthusiasten, die Programmkreativen, die mit Herzblut an den Programmen feilen, inhaltlich und technisch. Sie werden allerdings immer mehr an die kurze Leine genommen. Im Buch ist es just der Produzent Borris Brandt von Endemol („Big Brother“), der auffordert, sich endlich wieder auf „alte Werte“ zu besinnen.

Tagtäglich erreicht Fernsehen ein hundert- und tausendfach größeres Publikum als jedes Online-Angebot. Richtig ist, dass das TV-Publikum immer älter wird. Das ist auf die demografische Entwicklung zurückzuführen. Jüngere Menschen gucken seit jeher viel weniger Fernsehen als die Älteren, sie haben ganz andere Träume und deshalb immer auch schon andere inhaltliche Vorlieben in Bezug auf das mediale Angebot gehabt. Ob sich daraus ein lebenslanges anderes Mediennutzen als bei der älteren Generation ableiten lässt, darf fraglich sein. Denn der älteren Generation stand damals das vielfältige Angebot noch gar nicht zur Verfügung. Mittlerweile haben die „Silver Surfer“ das Internet erobert und wissen das Handy zu schätzen.
„Lean Back“ oder „Lean Forward“, passiv oder aktiv: Sobald Medien zum Alltag gehören, werden sie mal so und mal so genutzt, je nach Laune, je nach Interesse, je nach Zeitbudget – und vor allem: je nachdem, welche neuen und alten Inhalte sie zu bieten haben.
Der rasante Verkauf von den hübschen Flachbildschirmen, die auf HDTV aufgerüstet werden können, beweist: Menschen wollen sogar noch schöner fernsehen. Die Erwartung an das Programm ist hoch.
Bis das Internet technologisch gesehen die Funktion von Broadcast für die reibungslose Distribution von Bewegtbildern für jedermann übernehmen kann, wird es bekanntlich noch viele Jahre dauern. Die ersten so genannten „Hybridgeräte“, die in diesem Jahr zur Funkausstellung vorgestellt werden, können nur dann funktionieren, wenn sie an die Superdatenautobahn angeschlossen sind. Und die muss erst noch mit hohen Investitionen flächendeckend aufgebaut werden. HDTV war schon vor 25 Jahren auf dem Markt.

Ohne Seele
Die Entwicklung des Radios hat gezeigt, wie stark die Wirkung der selbsterfüllenden Prophezeiung sein kann. Nachdem es nur noch als Nebenbeimedium propagiert worden war, wurde die „Formatierung“ des Programms entsprechend eingestellt und so die Funktion des nebenbei Hörens manifestiert. Seltsam, dass heute Hörbücher einen großen Erfolg bei Jung und Alt haben.

Schaut man sich das Buch „Auslaufmodell Fernsehen“ heute, nur ein Jahr später, an, ist festzustellen: Viele – auch der hier ungenannten – hochkarätigen Autoren sind schon vom Markt verschwunden. Die Themen rund um die Vision Konvergenz drehen sich abstrakt im Kreis. Und: Die flotte These vom „Auslaufmodell Fernsehen“ wurde aufgestellt, ohne die Seele dieses Massenmediums zu berücksichtigen, nämlich das Programm. Durch den permanenten technologischen Blick auf das Internet und die Digitalisierung haben viele TV-Verantwortliche vergessen, für wen sie das Fernsehen wirklich machen: für Menschen – nicht für „User“, „Quoten“, Rendite oder den medialen Wettbewerb. Offensichtlich: Der Computer hat nicht nur die Börse, sondern auch die Medienbranche im Griff.
(MB 09/09)

Erika Butzek

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