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So gelingt TV-Sendern der digitale Wandel

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So gelingt TV-Sendern der digitale Wandel

TV-Anbieter sind in Zeiten der digitalen Transformation mit mannigfachen Herausforderungen konfrontiert. Für sie gilt es insbesondere ihre Zuschauer auf den unterschiedlichen neuen Plattformen und Verbreitungswegen zu erreichen und ihre Programme und Dienste dafür attraktiv zu gestalten. Markus Slivovsky, Senior Consultant Marketing Solutions bei Arvato Systems, erklärt was dabei zu beachten ist und hat fünf wichtige Tipps parat.

Rund 50 Jahre lang hatte das Fernsehen eine Monopolstellung inne: Für viele Familien war es die Entertainmentquelle Nummer eins. Doch dieser Zustand ist passé. Neben neuen digitalen Kanälen (z.B. YouTube und Video-on-Demand-Dienste) schießen auch neue Formate (z. B. Serien on demand, Blogs und Vlogs) wie Pilze aus dem Boden. TV-Sender sind nicht mehr länger die einzigen Home-Content-Produzenten. Vielmehr müssen sie aufstrebenden Konkurrenten wie Netflix oder Amazon Prime die Stirn bieten. Diesen ist es gelungen, die Zahl der Abonnenten in kürzester Zeit signifikant zu steigern – zumal sie die Zuschauer mit eigenproduzierten Formaten und Inhalten, wie etwa „House of Cards“, „Orange is the New Black“ oder „Transparent“, begeistern und an sich binden. 

„Ein wesentlicher Influencer für den Erfolg der Video-on-Demand-Dienste ist das Smartphone. Seit Steve Jobs am 9. Januar 2007 das erste iPhone vorgestellt hat, ist die Welt eine andere: Wir sind „always on“, haben das Internet in der Hosentasche ständig bei uns. Wir können Bewegtbild-Inhalte jederzeit und überall konsumieren, nicht nur vom häuslichen Sofa aus“, erklärt Markus Slivovsky, Senior Consultant Marketing Solutions bei Arvato Systems. Wie „smartphonisiert“ wir sind, verdeutliche die Tatsache, dass Menschen weltweit heute mehr Smartphones als Zahnbürsten besitzen würden. „Wenn TV-Konzerne hier nicht ins Hintertreffen geraten wollen, müssen sie ihr Geschäftsmodell an die Wünsche der Konsumenten anpassen: Sie sind immer stärker gefordert, ihre Inhalte nicht mehr länger linear auszustrahlen, sondern sie müssen dies (auch) non-linear in verschiedenen Online-Kanälen und gemäß der veränderten Nutzungsgewohnheiten tun“, betont Slivovsky.

„Wir als Konsument“, fährt er fort, „verfolgen jedoch mit der Nutzung unserer Smartphones weitere Ziele als die TV-Sender mit ihren mobilen, digitalen Angeboten: Während sie uns Inhalte zum Konsumieren anbieten, benutzen wir das Mobilgerät zum Informieren, Kommunizieren und Kommentieren. Die Schnittmenge zwischen Fernsehsendern und Konsumenten scheint kleiner denn je zu sein.“ Slivovsky hat dennoch fünf Tipps parat, wie TV-Sender die Zuschauer zukünftig mit besonderen Inhalten erreichen können.

 

Tipp 1: Content strukturiert hinterlegen

„Um die Zuschauer hinter dem Sofa hervorzulocken, müssen TV-Sender zwei Voraussetzungen erfüllen. Zum einen muss der Content faszinierend sein und eine Botschaft vermitteln. Doch die attraktivsten Inhalte bleiben unbemerkt, wenn sie die Konsumenten nicht erreichen“, sagt der arvato-Manager. Produzierte Inhalte würden sich nur dann zielgerichtet in verschiedene Online-Kanäle ausspielen lassen, wenn sie zum anderen zentral und strukturiert gespeichert seien. Zudem müssten sie mit allen relevanten Metainformationen versehen sein, wie beispielsweise: In welchen Kanälen darf ein Beitrag ausgestrahlt werden? Wie lange darf er in dem jeweiligen Kanal verfügbar sein? Welche Auflösung ist für welchen Kanal erforderlich? In welchen Ländern darf ein Beitrag gezeigt werden? Welche Lizenzen beziehungsweise Rechte sind bei der Distribution zu beachten? Ist der Beitrag mit aussagekräftigen Keywords zwecks SEO versehen? 

Slivovsky: „Für die Speicherung und Verwaltung der Inhalte eignen sich neben Datenbanklösungen auch Digital-Asset-Management-Systeme (DAM) und Rights-Management-Tools. Auch wenn es hier mannigfaltige technologische Möglichkeiten gibt – mit der bloßen Digitalisierung der (analogen) Inhalte ist es bei Weitem nicht getan. Die große Herausforderung besteht in der stärkeren Verzahnung der analogen und digitalen Content-Quellen.“ Die einfachste Möglichkeit sei die Einführung einer Customer Experience Management-Plattform (CXM). Dort ließe sich Content aus verschiedenen Systemen zentral bündeln und weiterbearbeiten – bedarfsgerecht und kanalübergreifend.

 

Tipp 2: Nutzungskontext beachten

„Je besser Fernsehsender ihre Zuschauer kennen, desto eher können sie deren Wünsche erfüllen. Ein und derselbe Konsument interessiert sich für ganz unterschiedliche Inhalte, je nachdem, in welcher Situation er sich zum Zeitpunkt der Rezeption befindet: Wo hält er sich auf? Zu welcher Jahreszeit? Zu welcher Uhrzeit? Bei welchem Wetter? Und – ganz wichtig: Um welche Art von Zuschauer handelt es sich? Nachrichtenschauer? Oder TV-Junkie?“, meint Slivovsky. Kränkelnde Personen beispielsweise seien empfänglicher für Gesundheitsthemen, auch wenn sie sich normalerweise nicht dafür interessierten. 

Wenn TV-Sender die Umgebung ihrer Zuschauer analysierten und dadurch erfahren würden, dass sich gewisse Personen in einer Region mit Grippe-Epidemie aufhalten, könnten sie ihnen thematisch relevanten Content gezielt anbieten. Die erforderlichen Daten, so Slivovsky, erhalten TV-Sender beispielsweise von Wetterdiensten oder anderen Datenbankbetreibern. Die Auswertung der Informationen erfolge mit einem Analytics-Tool, das idealerweise an die externen Datenbanken angebunden sei. 

 

Tipp 3: Content personalisieren

Slivovsky: Jeder hinterlässt Spuren im Internet, auch ungewollt: von Cookies über den Browserverlauf bis hin zu einem Digital Footprint – um nur einige zu nennen. Um ihren Zuschauern personalisierte Inhalte bereitstellen zu können, müssen TV-Sender – über den Nutzungskontext hinaus – weitere Daten sammeln und nutzen. Denn: Je mehr Daten vorhanden sind, desto zielgerichteter kann die Ansprache erfolgen.“ Auf Basis der gesammelten, anonymen Daten sei es dann möglich, Nutzerprofile zu erstellen – sowohl automatisiert als auch manuell. Aufgeschlüsselt nach Kriterien wie Alter, Interessen oder sozioökonomischen Faktoren, wie etwa dem Gehalt, würden sich individuelle Muster heraus bilden. 

Richtig angewandt, würden sich so die Profile der verschiedenen Nutzergruppen kontinuierlich verfeinern lassen. „Das Wissen um ihre Zuschauer versetzt TV-Sender in die Lage, sie mit personalisierten Inhalten individueller anzusprechen – auch jene, die nicht über ein Abonnement, wie beispielsweise TV NOW, an einen Sender gebunden sind. Die Angebote können von Sendungsempfehlungen über kundenspezifische Abo-Modelle und Events bis hin zu zielgerichteter Werbung reichen“, sagt Slivovsky. 

Damit sei personalisierter Content ein wichtiges Mittel, um die Zuschauer effizient und langfristig zu binden. Viele Fernsehsender würden schon heute auf einem wahren Datenschatz sitzen, können die Informationen aber nicht gewinnbringend nutzen. „Abhilfe schafft auch hier eine CXM-Plattform mit einer Targeting-Komponente und einer integrierten Data-Management-Plattform. Mit deren Hilfe lassen sich die vorliegenden Informationen konsolidieren und bedarfsgerecht nutzen“, betont Slivovsky.

 

Tipp 4: Kunden-Insights gewinnen

Mit der Sammlung und Auswertung digitaler Daten allein sei es aber nicht getan. Um sich ein vollständiges Bild von einem Zuschauer machen zu können, müssten Fernsehstationen auch analoge Daten, wie etwa Einschaltquoten, einbeziehen. „Verknüpft man Quoten-Daten mit digitalen Echtzeitinformationen aus verschiedenen Kanälen, lässt sich beispielsweise darauf schließen, ob man die gewünschte Zielgruppe mit einer bestimmten Sendung erreicht hat. Erst wenn es Fernsehsendern gelingt, alle Informationen aus sämtlichen digitalen und analogen Kanälen zu verknüpfen, können sie sich ein aussagekräftiges 360-Grad-Bild von ihren Zuschauern machen – und ihr Programm beziehungsweise die ausgespielten Inhalte effizienter optimieren“, meint Slivovsky. 

Wichtig dabei sei die Tatsache, dass schon ein einzelner Inhalt sehr viele Informationen liefern könne. So erzielte Adeles „Hello“-Video auf YouTube in kürzester Zeit mehr Klicks als die gesamte Website von Spiegel Online im selben Zeitraum. Slivovsky: „Durch eine Analyse der Kommentare und die Zeit, zu der sie geschrieben wurden, lässt sich viel über den jeweiligen Nutzer erfahren. Informationen dieser Art gibt es unsagbar viele. Die Herausforderung liegt aber darin, die in separaten Systemen gespeicherten Daten zusammenzubringen und die richtigen Schlüsse zu ziehen.“ Hinzu komme die Schwierigkeit, den Wert eines Klicks beziehungsweise den eines Abonnenten zu beziffern – zumal sich die Werte ständig verändern. 

„TV-Sender sind darum gefordert, ihre Formate und Servicemodelle ständig zu hinterfragen und anzupassen, etwa hinsichtlich der Werbeplatz-Vergabe, um zielgruppenspezifische Spots senden zu können – Stichwort Programmatic Advertising“, meint Slivovsky. 

 

Tipp 5: Marke digital erweitern

TV-Sender sind starke Marken mit eigenem Stammpublikum, das sie nicht zuletzt durch ebenso starke Programm-Marken, wie etwa „The Voice of Germany“ oder „Germany‘s Next Topmodel“ an sich binden. Da diese Sendungen spezielle Werte und Meinungen vermitteln, regen sie private und/oder öffentliche Diskussionen an – wobei Zuschauer der „Tagesschau“ gänzlich andere Themen besprechen als die Zielgruppe einer Sendung wie „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus“. 

Slivovsky erklärt dazu: „Je emotionaler beziehungsweise politisierender ein Thema ist, desto intensiver spricht man darüber. Emotionale Marken bleiben länger in Erinnerung – unabhängig vom Kanal, über den sie ein TV-Sender ausstrahlt. Was im klassischen Bereich seit jeher sehr gut gelingt – nämlich die Zuschauer emotional an sich zu binden –, müssen Fernsehsender auch im Digitalen erreichen. Viele tun das bereits, aber zukünftig müssen sie die digitalen Kanäle noch stärker einbinden: Sie können beispielsweise klassische TV-Formate digital begleiten und unterstützen, indem sie Zusatzinformationen auf ihrer Website veröffentlichen, wie etwa Profile der Teilnehmer einer Casting-Show.“ Parallel empfehle es sich, bei aufmerksamkeitsstarken Sendungen entsprechende Spiele und/oder Umfragen in einer App anzubieten beziehungsweise durchzuführen. So könnten TV-Sender das Engagement ihrer Zuschauer steigern und zugleich die Markenbindung festigen. „Natürlich ist es auch möglich, ein Format komplett ins Digitale zu übertragen – gewisse Sportveranstaltungen sind beispielsweise ausschließlich im Livestream zu sehen“, erklärt der arvato-Manager.

 

Herausforderung ist die Umsetzung

„So komplex und kompliziert das alles klingen mag. Die wirkliche Herausforderung ist die Umsetzung“, sagt er. Für einen erfolgreichen digitalen Wandel nennt er vier Hauptfaktoren: Technologie, Anwender, Prozesse und Unternehmenskultur. Nur wenn TV-Sender die richtige Technologie einführen und nahtlos mit Bestandssystemen verbinden würden, könnten sie aus den vorhandenen Daten die richtigen Schlüsse ziehen und ihre Zuschauer zielgerichteter ansprechen. Ebenso wichtig sei die Kompetenz der Anwender. Schließlich seien sie es, die mit der Technologie arbeiten würden. 

Slivovsky: „Auf Basis standardisierter und automatisierter Prozesse bleibt ihnen mehr Zeit für kreative Aufgaben. Nicht zuletzt muss der Wandel vom Medienunternehmen selbst gefordert und gefördert sein. Viele TV-Sender trennen nach wie vor zwischen linearen und non-linearen Kanälen, wobei sie die klassischen Kanäle oft für wichtiger halten. Aber: Sie müssen die Kluft überwinden.“ Das gelte übrigens auch für Printmedien, die Bewegtbild-Content in ihre Webauftritte einbinden. Um diese Mammut-Aufgabe zu meistern, würden spezialisierte Dienstleister wertvolle Unterstützung anbieten, etwa indem sie ihren Kunden eine individuelle Digital Transformation Scorecard an die Hand geben würden. 

Niklas Eckstein

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