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Sportrechtemarkt im Umbruch

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Sportrechtemarkt im Umbruch

Mittlerweile ist es amtlich: ARD und ZDF haben von Eurosport keine Sublizenz zur TV-Übertragung der Olympischen Spiele 2018 bis 2024 erhalten. Es ist ein Beispiel für den Umbruch im nationalen und internationalen Sportrechtemarkt. Wie sich das Geschäft im Einzelnen wandelt, wer die neuen Player sind und wie sie agieren, und welche Folgen der Verlust von Olympia für Das Erste hat, darüber sprach MEDIEN BULLETIN mit Axel Balkausky. Er ist ARD-Koordinator Sport.

Zu den Olympischen Spielen 2018 verzeichnen ARD und ZDF eine traurige Premiere: Erstmals verfügen sie nicht über die TV-Übertragungsrechte. Wie sehen Sie den Verlust für das Programm von Das Erste: Katastrophe, Paradigmenwechsel…?

Katastrophe ist ein zu großes Wort. Es ist aber sehr schade und ein Paradigmenwechsel. Denn über Jahrzehnte galt in Deutschland, dass jedermann die Olympischen Spiele über einen großen Vollprogrammsender sehen können muss. Damit war auch garantiert, dass kleinere Sportarten, die normalerweise nicht so prominent im Fernsehen stattfinden, einem größeren Zuschauerkreis zugänglich gemacht wurden. Auf die Berichterstattung von den Olympischen Spielen haben wir immer schon vier Jahre vorher hingearbeitet, indem wir auch kleinere Sportereignisse, insbesondere in den olympischen Sportarten, wie nationale und internationale Meisterschaften und vieles mehr übertragen haben. Wir werden sehen, ob wir uns nach dem Wegfall der Olympischen Spiele in Bezug auf die Programmplanung für Sportübertragungen künftig neu orientieren müssen. 

 

Irgendwie wird Das Erste wohl dennoch über die sportlichen Wettbewerbe der Olympischen Spiele berichten. Wissen Sie schon, was hinsichtlich der Sportrechte machbar ist?

Nein, das wissen wir noch nicht. Wir werden in die Gespräche mit dem Rechtegeber gehen und müssen abwarten, welche Angebote uns Eurosport/Discovery hinsichtlich Nachverwertungsrechten unterbreitet. 

 

Einige Medien spekulieren, der Rechteverlust sei eine Strafe für die investigativen ARD-Berichte rund um Doping und Korruption, die auch international Furore machten, und worauf das IOC dann auch mit einem Teilausschluss russischer Athleten bei den jüngsten Sommerspielen reagieren musste. Wie sehen Sie es?

Das IOC hat die Rechte an Discovery/Eurosport vergeben, weil es nur einen einzigen Partner für Europa haben wollte, der dann Sublizenzen mit anderen Sendern und Medienunternehmen in Europa vereinbart. Das heißt: Nicht das IOC hat uns aus dem Rennen geworfen, auch wenn natürlich die Nicht-Vergabe der Olympia-Rechte an die EBU 2013, sondern an Discovery/Eurosport der erste Schritt in dieser Entwicklung war. Es war aber 2016 ausschließlich eine wirtschaftliche Entscheidung von Discovery/Eurosport, die Rechte nicht an ARD und ZDF zu sublizenzieren. Es ging nicht um unsere kritische Berichterstattung, sondern um finanzielle Aspekte. Das muss man sauber voneinander trennen. Das IOC hat uns auch nie zu verstehen gegeben, dass er uns nicht mehr dabei haben will. 

 

Die ARD wird ihrer kritischen Berichterstattung treu bleiben, auch wenn die nicht so massenpopulär ist wie die Übertragung der Spiele selber?

Natürlich! Für uns hat Sport immer schon viele Facetten gehabt. Dazu gehört der Wettkampf mit allen Emotionen, den man in einer Liveübertragung zeigen kann und der Sport so liebenswert, spannend und unterhaltsam macht. Gleichzeitig haben wir schon lange erkannt, dass es einer gesamtjournalistischen Betrachtung bedarf und wir die gesamte Thematik nicht nur auf Livesport reduzieren sollten. Auch die Hintergründe im Sportgeschäft und die umfassende Untersuchung von Themenkomplexen wie Doping, Korruption und vieles mehr müssen transparent gemacht werden. Wir haben uns in der ARD ganz klar verpflichtet, dass dies auch in Zukunft unabhängig vom Rechteerwerb so bleibt.

 

Dass ARD/ZDF erstmals bei der Lizenzvergabe für die Olympischen Spiele leer ausgegangen sind, ist ja wohl nur die Spitze des Eisbergs, der den Umbruch im Sportrechte-Markt markiert. Was ändert sich grundsätzlich im Geschäft, wie und warum? 

Der Umbruch hängt primär mit den neuen Verbreitungsmöglichkeiten zusammen, Internet, Social Media und so weiter. Der Sport war immer ein Träger für alle neuen Medien. Schon als das Privatfernsehen aufkam, war Sport der wesentliche Träger, um viele Menschen zu erreichen und das Image der Sender zu stärken. Auf der anderen Seite ist der Umbruch im Sportrechte-Markt mit der Internationalisierung verbunden. Beispiel: Discovery ist ein US-amerikanischer Konzern, der Eurosport gekauft hat und dann jüngst die TV-Rechte an den Olympischen Spielen für ganz Europa erworben hat. Und wir erleben jetzt auch in anderen Bereichen, dass Medienunternehmen global agieren. Die Sky-Gruppe, die bis jetzt europäisch operierte, wird nach aktuellem Informationsstand vom US-amerikanischen Medienunternehmen 21st Century Fox übernommen und damit noch stärker globalisiert. Und auch die britische Perform Group agiert im Sportgeschäft global. Nationale Märkte mutieren immer mehr zu internationalen Märkten, zumindest was die Interessen der Unternehmen angeht, die die Sportrechte erwerben und verbreiten. Weil der deutsche Markt insgesamt momentan eine sehr starke Wirtschaftskraft besitzt, ist auch der deutsche Sportrechte-Markt eines der interessantesten Märkte für jedes Unternehmen, das versucht im internationalen Geschäft Fuß zu fassen. Die dramatische Veränderung, der Umbruch im Sportrechte-Markt, ist Resultat der Internationalisierung der Märkte in Verbindung mit den neuen Verbreitungsmöglichkeiten. Diese ergeben sich insbesondere im Internet und führen bei Medienunternehmen zu neuen Geschäftsmodellen, um Reichweite und Bekanntheit zu generieren als Voraussetzung, gut Geld zu verdienen.

 

Unlängst hat eine Online-Bank, die DKB, in Deutschland die Live-Übertragungsrechte der Handball-WM im Internet ergattern können und Sponsoren-TV über die eigene Homepage und YouTube realisiert, wohingegen sich die klassischen Medienunternehmen ARD/ZDF, ProSiebenSat.1 und Bild.de mit Nachbericht-Rechten zufrieden geben mussten. Was steckt denn da hinter?

Zurzeit hält beIN sports die weltweiten Rechte an der Handball-WM. Dabei handelt es sich um eine in Katar ansässige Agentur. Sie hat zum einen Interesse, die Rechte lukrativ an andere zu verkaufen. Zum anderen besitzt sie aber auch selber Pay-Sender, wie unter anderem in Frankreich, und will den Sport-Content auch für ihre eigenen Medien nutzen. Dadurch vermischen sich teils die Interessen in der Funktion als Sportrechteagentur mit den Interessen als Medienunternehmen. Zum Sponsoren-TV bei der Handball-WM in Deutschland ist es deshalb gekommen, weil beIN sports die Pay-Märkte in Europa schützen wollte. Man war in Deutschland unter Zeitdruck geraten, rechtzeitig zum Start der Handball-WM einen Sender zu finden, der garantieren konnte, dass die Verbreitung innerhalb der deutschen Grenzen bleibt. Um seine Interessen zu wahren, hat sich beIN sports kurzfristig für das Modell mit einem Internet-Stream eines deutschen Handball-Sponsors entschieden. 

 

Und warum wird die Fußball-WM zum Leid der Spieler und wohl auch der europäischen Zuschauer von 32 auf 48 Teams aufgebläht? Internationalisierung oder doch nur eine FIFA-Idee, um noch mehr Geld aus der WM heraus zu lutschen?

Ein Weltverband wie die FIFA ist nicht nur mit dem Kernmarkt Europa verbunden, sondern sein Präsident wird von allen internationalen Unterverbänden gewählt. Es könnte also ein Grund sein, dass der Weltverband versuchen will, möglichst viele seiner Mitglieder an einem so bedeutenden Event wie der Fußball-WM zu beteiligen. Über die tatsächlichen Hintergründe kann ich allerdings auch nur spekulieren, aus diesem Grund möchte ich mich zu dieser Thematik nicht weiter äußern.

 

Kommen wir zu neuen Playern im Sportgeschäft: Manche Sportvereine beginnen damit, ihren Content als Bewegtbild selber über eigene Websites zu verbreiten – Beispiel FC Bayern TV. Was bedeutet das für Sie als ARD-Sportkoordinator?

Das macht für uns den Zugang zu den Sportlern schwieriger.

Auch die Deutsche Telekom gehört längst zu Ihrer Konkurrenz? 

Die Telekom hält alle Rechte an der deutschen Eishockey-Liga und überträgt Basketballspiele, komplett und umfassend. 

 

Wird Eurosport dank der Olympischen Spiele womöglich als neuer Stern am Sporthimmel Sky Deutschland verdrängen?

Nein, das glaube ich nicht. Noch hat Eurosport in Deutschland im Pay-Bereich im Unterschied zu Sky Deutschland und auch der Telekom, die bereits seit längerem einen relevanten Kundenstamm haben, keine direkten Kundenbeziehungen aufgebaut. Sky hat bekanntlich Jahrzehnte gebraucht, um nach und nach mehr Abonnenten zu gewinnen und wirtschaftlich erfolgreich werden zu können. Der Marktanteil von Eurosport als Sport-Free-TV-Sender in Deutschland ist auf sehr niedrigem Niveau bei etwa 0,7 Prozent hängen geblieben. Und der künftige Trumpf von Eurosport, die Olympischen Spiele, finden nur alle zwei Jahre, nur jeweils 14 Tage lang statt. Sky hingegen ist Inhaber vieler attraktiver Rechte von Ereignissen, die im ganzen Jahr stattfinden, wie unter anderem die Fußball-Bundesliga und die Formel 1.

 

Wird der US-Online-Handels-Gigant Amazon künftig den Sportmarkt neu aufmischen, wie manche Experten meinen?

Das ist eine interessante Frage, die uns alle bewegt, weil Amazon auf Grund seiner Wirtschaftskraft enorme Finanzierungsmöglichkeiten hätte. Erst einmal hat sich Amazon Hörfunkrechte an der Fußball-Bundesliga besorgt. Dennoch ist unklar, ob und inwieweit Amazon sich im Sportrechtemarkt engagieren und schon etablierte Player angreifen wird. Eine Prognose halte ich zurzeit für nicht möglich.

 

Spekuliert wird auch über die Power der britischen Perform Group, die ab 2018 von BILD die audiovisuellen Verwertungsrechte im Web-TV und Mobile der Fußball-Bundesliga übernimmt und ihren Multisport-Streaming-Dienst DAZN international erfolgreich machen will. Tatsächlich ein Erfolg versprechendes Modell?

Das weiß ich nicht. Ich kenne die Businesspläne nicht. Aber ich glaube schon, dass Perform eine ernsthafte Konkurrenz für andere Pay-Anbieter werden wird, weil die Gruppe wirtschaftlich sehr gut ausgestattet und bereit ist, strategische Preise zu zahlen, um ihre Marktmacht auszubauen. 

7Sports mit unter anderem der Plattform TV Sportdeutschland gehört wohl eher zu den kleinen nationalen Playern?

ProSiebenSat.1 versucht nach meiner Beobachtung mit der gesellschaftsrechtlichen neuen Formierung „7Sports“ nicht an die Top-Sportrechte heran zu kommen, sondern nur weiterhin, wie schon seit einiger Zeit, ihre eher kleineren Sportrechte effektiv zu bündeln, um damit wirtschaftlich umzugehen. 

 

Und last but not least wird die, wenn auch zurzeit auf Gesellschafterebene verstrittene, Constantin Media AG ein höchst relevanter Player im Sportrechtemarkt bleiben?

Sicher. Zum einen spielt Constantin über ihre Verknüpfung mit dem börsennotierten Schweizer Medienkonzern Highlight Communications, die die Rechte an der UEFA Champions League, UEFA Europa League und am UEFA Super Cup vermarktet, europaweit eine große Rolle. Zum anderen ist Constantins Engagement beim Medienunternehmen Sport1 von großer Bedeutung. Es wird von der Entscheidung der Gesellschafter abhängen, wie es in Zukunft weiter geht. Aber ich gehe davon aus, dass Constantin im Sportmarkt ein wichtiger Player bleibt, egal wer da schlussendlich die Fäden zieht. 

 

Zwischenfazit: Der Wettbewerb um Sportinhalte hat sich verschärft, es wird immer schwieriger an massenattraktive Rechte heran zu kommen, zumal die selbst für ARD und ZDF zu teuer werden. Richtig?

Nein. Nicht grundsätzlich. Wir sind ja noch mit vielen sehr guten Sportrechten ausgestattet: Zum Beispiel im Wintersport und wir haben die Fußball-WM bis 2022 sowie die UEFA EURO 2020. Aber richtig: Es wird zunehmend schwieriger, auch weil sich die Rollen und Funktionen der Player im Markt verändern und vermischen. Man kann auch Rechte nicht mehr immer komplett und exklusiv übernehmen, sondern man muss sie sich zunehmend teilen, wie wir es bei der Handball-Bundesliga beispielsweise zusammen mit Sky gemacht haben. Es tun sich neue Konstellationen auf. Das sind Herausforderungen, denen wir uns in den nächsten Jahren stellen müssen, und wir wissen noch nicht, ob sich die Kostenspirale immer weiter nach oben dreht oder, ob nicht doch Grenzen gezogen werden. 

 

Braucht man neue Regulierungen im nationalen und internationalen Sportrechtemarkt? Hinsichtlich des Sponsoring-TV seitens der DKB bei der Handball-WM haben sich ja schon die Medienanstalten eingemischt und verkündet, das würde nur ausnahmsweise „geduldet“.

Es wird sicher grundsätzlich geprüft werden müssen, ob es Argumente gibt, wie zum Beispiel bei der Handball-WM 2017 ersichtlich, die Entwicklung rechtlich zu hinterfragen. Letztlich wird es eine Entscheidung der deutschen Gesellschaft sein, welche Sportarten so relevant sind, dass sie im frei empfangbaren Fernsehen angeboten werden müssen, also auf die Schutzliste kommen. 

 

Gesellschaftlich wird seit langem die Forderung an ARD und ZDF gestellt, die Vielfalt der Sportarten im Programm wider zu spiegeln. Sie haben am Anfang unseres Gesprächs eingeräumt, dass durch den Verlust der TV-Rechte an den Olympischen Spielen die vielen Sportarten, die es jenseits von Fußball gibt, von ARD und ZDF nicht mehr wie bisher ins Scheinwerferlicht gesetzt werden können. Überlegen Sie sich jetzt etwas Neues, wie Sie es schaffen können?

Wir haben trotz des Nicht-Erwerbs der Übertragungsrechte für die Olympischen Spiele beschlossen, dass wir vorerst unser Engagement bei den olympischen Sportarten nicht herunterfahren werden. Wir bleiben Partner der Verbände in Deutschland und werden auch in Zukunft über nationale und internationale Meisterschaften berichten. Ob durch den Wegfall der Olympischen Spiele eine grundsätzliche Veränderung in unserem Sportprogramm eintritt beziehungsweise eintreten muss, wird man erst in den kommenden Jahren beurteilen können. 

 

Haben Sie eine Hitliste an Sportarten, die sich besonders gut für ein breites Vollprogramm wie Das Erste eignen?

Da gibt es natürlich so einige: Das ist und bleibt Fußball, das ist auch Handball, das ist die Formel 1, es ist der Wintersport in seinen vielen Spielarten und vieles mehr. 

 

Biathlon hat sich als eine besonders attraktive Wintersportart für TV herauskristallisiert, zumal sie, wie auch die Presse lobt, von ARD und ZDF produktionstechnisch perfekt in Szene gesetzt wird. Haben die Öffentlich-Rechtlichen ein besonders gutes Händchen in der Sportproduktion?

Wir legen viel Wert auf eine hohe Qualität in der Produktion und auf die redaktionelle Aufarbeitung, an der wir intensiv arbeiten. 

 

Inwieweit werden die technischen Produktionsdienstleister, die für die gute audiovisuelle Inszenierung sorgen, vom Umbruch im Sportrechtemarkt tangiert? Bleibt für sie alles beim Alten, nur dass es neben den klassischen TV-Sendern nun etliche neue Auftraggeber gibt?

Dieser Markt hat sich bereits in den letzten Jahren stark diversifiziert. Das Engagement im Produktionsbereich rechnet sich nicht, wenn man nur für einen Auftraggeber unterwegs ist. Verschiedene Auftraggeber stellen verschiedene Anforderungen, aber grundsätzlich hat sich die Lage nicht verändert: Der Anspruch im Sport, Innovationen zu bieten, war und ist bei allen Beteiligten immer noch sehr hoch.

 

Vielleicht ist es aus Kostengründen gar nicht so schlecht, dass jetzt Eurosport bei den Olympischen Spielen zum Zuge kommt? Als Eurosport 1989 gegründet wurde, waren ja etliche EBU-Sender aus Europa beteiligt, wohl auch um ein möglichst kostengünstiges Modell für die TV-Sportübertragung zu entwickeln. Dagegen wurde der Kosten- und Personalaufwand von ARD und ZDF bei den Olympischen Spielen eher kritisch bewertet. Jetzt gibt es eine neue kommerzielle Lösung.

Ja, das hat sich so entwickelt. Und wir wollen es auch nicht moralisch bewerten, dass mit Eurosport/Discovery jetzt ein rein US-amerikanisches Unternehmen für die TV-Verbreitung der Olympischen Spiele in Europa verantwortlich ist. Wir müssen mit der Situation umgehen, die wir vorfinden und uns damit beschäftigen, wie wir auch künftig noch gute sportliche Ereignisse im öffentlich-rechtlichen Programm anbieten können.

 

ARD und ZDF, so heißt es, sparen durch den Verlust der olympischen Rechte 200 Millionen Euro. Was macht die ARD nun mit dem Geld? Fließt es weiterhin in den Sport?

Diese Zahl stimmt hinten und vorne nicht …

 

Zu niedrig?

Die Zahl ist in der Höhe völlig absurd, zumal man den Berechnungszeitraum für das Geld berücksichtigen muss. Wie wir mit dem Geld umgehen, ist zum jetzigen Zeitpunkt kaum zu beantworten. Zum einen müssen wir natürlich die programmliche Lücke von fehlenden Übertragungen, die bei Olympia bis zu 16 Stunden täglich umfassen, schließen. Zum anderen müssen wir überlegen, auf welche Sportarten und Ereignisse wir uns mehr als bisher konzentrieren, wo wir uns mehr engagieren wollen. Was genau mit dem Geld geschieht, müssen aber am Ende die Intendantinnen und Intendanten entscheiden.

Erika Butzek

MB 1/2017

© ARD

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