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Totaalvoetbal – Totaler Fußball

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Totaalvoetbal – Totaler Fußball

Der Sportrechtemarkt bläst zur Content-Offensive. Neue Player à la DAZN oder Sport 1+ sorgen für frischen Wind. Die Preise für Sportrechte sind in den letzten Jahren explodiert und zwingen etablierte Anbieter wie Sky Deutschland zum Umdenken: Sportfans erwarten zu jeder Zeit, an jedem Ort via Plattform mit nur einem Klick an die gewünschten Inhalte zu kommen. Der Sport, allen voran ‘König Fußball’, wird zum Entertainmentfaktor in Konkurrenz zu anderen, klassischen Unterhaltungsangeboten. Die Herausforderung: Die Broadcaster müssen ihre Inhalte zum individualisierten Massenmedium weiterentwickeln.

Hier ist der Platz für alle Plätze. Mit diesem Claim lässt der Sportstreamer DAZN das Sporterlebnis neu erstrahlen: Die Fans haben das Zepter übernommen, wie und wo sie sich von Premium-Sportinhalten berieseln lassen. Und tatsächlich: Über 8.000 Livesport-Events pro Jahr hat das seit Januar 2019 nicht mehr werbefreie DAZN im Angebot. Dazu gehören Liveübertragungen aller Europa-League-Spiele, vom Rechteinhaber Sky Deutschland hat DAZN die Sublizenzen für gut 100 Livespiele der UEFA Champions League erworben. Neben Free- und Pay-TV-Sendern ziehen immer mehr Streamingangebote die Trumpfkarte ’Sport-Entertainment’. So wie Magenta Sport, das Sport-Paket der Deutschen Telekom, das für knapp zehn Euro im Monat mehr als 5.000 Stunden Livesport pro Jahr zeigt. Die Sportunterhaltung, allen voran König ’Fußball’, dominiert mit der Fußball-Bundesliga, internationalen Wettbewerben und den Ligen aus aller Welt das gesamte Wochenende. Selbst wochentags ist der Sport zur schönsten Hauptsache der Welt geworden. Sportlerherz, was willst du mehr? „Der Sportrechtemarkt ist derzeit von einer intensiven Konkurrenzsituation geprägt“, beobachtet Siegfried Schneider, Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM).

Neue Player wie DAZN, Magenta Sport, Sport 1+, oder der Eurosport-Player mischen den Markt neu auf. Insbesondere DAZN sorgte mit der Ankündigung, um die Liveübertragungsrechte an der Fußball-Bundesliga ab der neuen, im Jahr 2021 beginnenden Rechteperiode mitzubieten, nicht nur bei Sky für einen Paukenschlag. Schließlich ist der breite mediale Zugang zu Premium-Sportrechten aus Zuschauersicht essentiell. „Sportberichterstattung bietet einen hohen Entertainmentfaktor. Nicht zu unterschätzen ist auch die wichtige gesellschaftliche Dimension, die große Sportereignisse mit sich bringen“, weiß Schneider. „Sie beeinflussen das gesellschaftliche Stimmungsbild, schaffen Identifikation und sind Gegenstand der öffentlichen Debatten. Die Herausforderung liegt nun darin, den Markt trotz zunehmender Ausdifferenzierung übersichtlich und transparent zu halten. Inhalte müssen leicht zugänglich und gut auffindbar sowie bezahlbar für die Zuschauer bleiben.“ Kurzum: Der Unterhaltungs-Appeal von Sportübertragungen steigt stetig. Für Schneider eine Win-win-Situation. „Grundsätzlich lebt der Sport nicht zuletzt davon, dass er auch gesehen werden kann.“

 

Immersive Sporterlebnisse 

 

Neue Technologien und Geräte sorgen dafür, dass Zuschauer das Bewegtbildangebot im Sport gerne goutieren. „TV-Geräte haben heute häufig Heimkino-Qualität – die Geräte sind groß und Bilder in 4K ermöglichen ein ganz neues visuelles Fernseh-Erlebnis. Virtual Reality ermöglicht bereits erste immersive Sporterlebnisse von der Couch aus. Es wird noch spannend, wie sich dieses Feld künftig weiterentwickelt“, glaubt Schneider. „Darüber hinaus wird Sport aber auch nicht mehr nur im Wohnzimmer geschaut, sondern auf allen Kanälen, Plattformen und Geräten. Damit sind Fans 365 Tage im Jahr nah dran an ihrer Lieblingssportart.“ 

„Es gilt, Kundenbedürfnisse zu erfüllen”, meint Henning Stiegenroth, Leiter des Sport-Marketings der Telekom und zuständig für Magenta Sport. „Das funktioniert, wenn der angebotene Inhalt für den Nutzer relevant ist und zum richtigen Zeitpunkt bequem verfügbar ist. Zudem sind eine hochwertige Produktion und kompetente Kommentatoren unverzichtbar. Nur so gelingt es, Sport hautnah erlebbar zu machen – emotional und in höchster Qualität.“ Liveschalten in alle Stadien, Field-Reporter und Experten im Studio sowie bei Topspielen direkt im Stadion sind die Ingredienzien des „Super-Samstags“ bei Sky. „Gemeinsam mit Sportcast, einer Tochter der DFL Deutsche Fußball Liga, werden an jedem Wochenende der Saison mit enormem Aufwand die Bilder für die Einzelspiele und damit für die 

Bundesligakonferenz produziert“, beschreibt Roman Steuer, Executive Vice President Sports bei Sky Deutschland, den logistischen und technischen Aufwand. „Insgesamt sind an einem Bundesliga-Spieltag rund 500 Personen daran beteiligt, die Spiele auf den Bildschirm zu bringen. Im Einsatz haben wir in der Regel bis zu 20 Kameras pro Spiel, darunter auch Spyder Cams bei den Topspielen. Für die Champions League haben wir für diese Saison ein 360-Grad-Nutzungskonzept entwickelt – die Live-Spiele im Pay-TV, dann unsere Berichte im frei empfangbaren Sky Sport News HD-Angebot und natürlich auf unseren Digitalkanälen. Noch nie war die UEFA Champions League über so viele Wege frei verfügbar.“

 

Partnerschaften statt Exklusivität

 

Premium-Sportrechte gelten als das Nonplusultra, um bei Sport-Fans zu punkten. Bis 2020/21 zahlt Sky für die UEFA Champions League pro Spielzeit 200 Millionen Euro, davon übernimmt DAZN für eine Sublizenzierung der Übertragungsrechte rund 100 Millionen Euro. Zu viel für das ZDF, dessen Schmerzgrenze bei 70 Millionen Euro pro Saison lag. Generell lassen sich auch die öffentlich-rechtlichen Sender Sportrechte etwas kosten: Bei der ARD liegt das Budget jährlich bei 256 Millionen Euro, beim ZDF zwischen 180 und 190 Millionen Euro. Damit finanzieren sie gemeinsam, neben kleineren Posten, die Übertragungsrechte für die Fußball-EM 2020 (150 Millionen Euro), die Fußball-WM 2022 (214 Millionen Euro), die Nations League (122 Millionen Euro) und für Olympia bis 2024 (220 Millionen Euro).

Allein für die Übertragungsrechte an der Fußballbundesliga im Rahmen der „Sportschau“ zahlt die ARD im Durchschnitt 127 Millionen Euro pro Spielzeit. Die Kardinalfrage lautet: Sind diese teuren Exklusiv-Rechte noch refinanzierbar? Welche Strategien und Erfolgsfaktoren gibt es für die Player im Live-Sport? „Für die Wertigkeit von Sport-Angeboten ist das Thema ’live’ weiterhin von zentraler Bedeutung. Sport ist und bleibt ein Live-Event“, betont Stiegenroth. „Die Zweit- und Drittverwertung wird insofern relevanter, da der Sportfan möglichst einfach und bequem Inhalte konsumieren will, egal, wann und egal wo. Auch dafür benötigt man hochwertige Inhalte und ein Portal, das diesen einfachen Zugang bietet.“ Das heißt: Exklusivrechte nicht um jeden Preis. „In der Tat hat sich der Preis für Sportrechte in den letzten Jahren nahezu exponentiell entwickelt“, weiß Steuer. „Doch grundsätzlich erwerben wir nur Sportrechte, die wir auch für sinnvoll und ökonomisch vertretbar erachten.“ Strategisches Umdenken ist gefragt: Statt auf Exklusivität setzt Sky auf Partnerschaften oder gemeinsame Modelle für Ausspielwege, verrät Steuer. „Bei der Finanzierung setzen wir dabei auch auf Kooperationen – wie mit der ARD bei der Übertragung der Handball-Bundesliga oder mit DAZN bei der UEFA Champions League.“ 

Ein Novum: Am 27. April zeigten Sky und die ARD parallel das Revierderby Borussia Dortmund gegen Schalke 04 – auch, um durch die reichweitenstarke Free-TV-Ausstrahlung das Interesse für das Pay-TV-Produkt zu schüren.

 

Entertainment-Plattform

 

Der Unterhaltungsfaktor ist heute omnipräsent. „Mehr denn je verstehen wir uns als Entertainment-Plattform und haben in den letzten Jahren massiv in fiktionalen Content investiert“, sagt Steuer. Mit der preisgekrönten Goldenen-20er-Serie „Babylon Berlin“ oder den Sky Original Productions „Das Boot“, „Der Pass“ oder „Acht Tage“ sammelte man Big Points. Wenn sich Sky auch weiterhin als Sportsender Nr. 1 im deutschen TV definiert. Beim Kauf von Sportrechten achtet Steuer zuallererst auf die Relevanz. Nur ein attraktives Sportrechteportfolio macht Fans zu Kunden. Darüber hinaus zählt die Art und Weise, wie Sport-Content präsentiert wird. 

„Bei der Formel 1 haben unsere Kunden uns zurückgespielt, dass sie die Art, wie wir die Formel 1 zeigen, im vergangenen Jahr vermisst haben“, erklärt Steuer. Deshalb feierte die Königsklasse des Motorsports nach einjähriger Abstinenz ihr Comeback bei Sky – wenn auch nicht mehr exklusiv. Vielmehr hat der Sportfan die Qual der Wahl: Will er die 21 Rennen mit Werbung im Free-TV bei RTL oder als Abonnent mit einer zweiten Kameraperspektive und ohne Werbeunterbrechungen bei Sky verfolgen? Oder bevorzugt er noch mehr Perspektiven und eine Re-Live-Funktion via F1 TV-App?

 

Run aufs Streaming 

 

Der Markt für deutsche Sportsender ist kein Zuckerschlecken. ARD und ZDF sind finanziell opulent ausgestattet, Sport-Events wie die Premiere der Finals im Sommer 2019 in Berlin, einer Meisterschaft olympischer Disziplinen mit 194 Entscheidungen oder die Frauen-Fußball-WM 2019 in Frankreich sind frei zu empfangen. Mit 217 Minuten täglich ist die lineare TV-Nutzung nach wie vor sehr hoch. „Parallel dazu erfreuen sich (Sport-)Streaming-Dienste bei den Zuschauern immer größerer Beliebtheit“, sagt BLM-Präsident Schneider. „Vor allem die junge Zielgruppe schaut inzwischen häufiger Video-on-Demand als klassisches Fernsehen.“ 

Live-Sportübertragungen auf dem Eurosport-Player oder DAZN werden bereits von 16,9 Prozent der Zuschauer genutzt – das ergab der Digitalisierungsbericht Video der Medienanstalten aus dem Vorjahr. Lineare Sport-TV-Sender und Streamingdienste konkurrieren um Premium-Sportrechte und damit um Zuschauer. Es gilt, in puncto Nutzungserlebnis, Auffindbarkeit und Preisgestaltung die Nase vorne zu haben. „Gleichzeitig spielen natürlich die finanziellen Ressourcen der einzelnen Anbieter die entscheidende Rolle im Wettbewerb um die Bundesliga-Rechte.“ Schneider glaubt an eine Zukunft für das lineare Sportfernsehen an der Seite digitaler Anbieter. „Das Angebot wird nur vielfältiger und demnach die Wettbewerbssituation schärfer.“ Für mediale Inhalte Geld zu bezahlen, ist längst Usus, wie die Erfolge von Netflix, Spotify & Co. zeigen. Das weiß auch Steuer, der Sky im Streaming von Sport-Content als absoluten Innovationstreiber sieht. „Mit Sky Q App und Sky Go haben Kunden die Möglichkeit, ihr Programm überall zu genießen, sei es zuhause oder unterwegs. Mit Sky Ticket existiert ein flexibles Streaming-Angebot, das einfach monatlich kündbar ist. Die Top-Spiele in der Fußball-Bundesliga und UEFA Champions League beweisen die steigende Nachfrage nach diesen Streaming-Angeboten: Bei beiden Partien zwischen Bayern und Liverpool beispielsweise verzeichneten wir ein enormes Streaming-Volumen im jeweils hohen sechsstelligen Bereich. Bei Bayern gegen Dortmund sahen knapp 300.000 Zuschauer das Spiel via Sky Go, neben den rekordverdächtigen 2,2 Millionen Zuschauern am heimischen TV-Bildschirm.“ Nie zuvor waren es mehr bei einem Bundesligaspiel im Pay-TV. 

 

Gemeinsam Sportarten entwickeln

 

Sport funktioniert auch eine Nummer kleiner. „Gerade Sportarten, die nicht so im Fokus stehen, leben von einem guten Mix und dem Zusammenspiel von Free-TV und Pay-TV“, findet Stiegenroth. „Dabei ist es aber entscheidend, dass man auch eine Verlässlichkeit und Nachhaltigkeit bei einzelnen Sportarten in der Free-TV-Präsenz hat, um gemeinsam Sportarten zu entwickeln. Dabei sehen wir uns als Partner dieser Ligen und der Clubs. Ziel ist es, mediale Reichweite aufzubauen und gemeinsam zu wachsen.“ So sind die 3. Liga-Spiele parallel bei Magenta Sport und in den Dritten Programmen live zu sehen, im Basketball und Eishockey gibt es eine Liaison mit Sport 1. Mehr als 5.000 Stunden Livesport im Jahr bedeuten quantitativ das größte Angebot für Teamsportarten. „Bei uns bekommen Fans, was es sonst nirgendwo gibt und noch nie gab: Alle Spiele meines Teams live und in Top-Qualität“, resümiert Stiegenroth. „Damit schaffen wir einen großen Mehrwert für die Ligen, die Clubs und vor allem die Fans.“ Magenta Sport ist als hochwertige Sport-Plattform positioniert, auf der weitere Top-Inhalte von Kooperationspartnern integriert werden. „Allen voran natürlich die Konferenzen der Fußball-Bundesliga und Champions League von Sky sowie die Handball-Bundesliga.“ Mit Erfolg: „Unsere Berichterstattung zur Basketball-Bundesliga hat den Deutschen Sportjournalistenpreis 2019 in der Kategorie „Beste Sportsendung“ gewonnen – das zeigt, dass wir mit Magenta Sport auf dem richtigen Weg sind.“ Im Sommer wartet auf Basketball-Fans ein besonderes Highlight: Alle Spiele der Basketball-WM in der Volksrepublik China werden kostenfrei für alle übertragen. Refinanziert werden die Übertragungen durch Erlöse aus Aboverkäufen, Sublizenzen von Rechten und Werbeeinnahmen. Der Sportrechtemarkt formiert sich neu. Es bleibt spannend, mit welchen Inhalten und Angeboten Sport-Fans künftig erfolgreich gelockt werden und welche Player im hart umkämpften Sportrechtemarkt reüssieren. Auch ein Freemium-Modell, das heißt eine Mischung aus kostenfreien und Bezahlinhalten, ist für einen Streamingdienst möglich. Alle Zeichen stehen auf totalen Fußball – der Catenaccio hat ausgedient.                            

Wolfgang Scheidt

MB 2/2019

© Deutsche Telekom

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