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Total Hybrid

Seit rund zwei Jahren sind hybride TV-Geräte auf dem Markt, die Fernsehen mit dem Internet verbinden. Während die großen klassischen TV-Sender auf den offenen HbbTV-Standard setzen, um interaktives Fernsehen zu realisieren, hat sich die TV-Geräteindustrie für proprietäre Lösungen entschieden, um mit App-Stores ins Inhaltegeschäft einzusteigen. Was ist los im Markt?

Zur Erinnerung: Was bedeutet es, wenn Fernsehen und Internet verbunden werden? Kurz: Das Massenmedium Fernsehen (Broadcast/Rundfunk) verschmilzt mit dem individuell adressierbaren Computer- und Telekommunikationsmedium Internet. Genau das leisten hybride TV-Geräte als smarte Alleskönner, wie ihre kleinen Geschwister, die viel schneller waren, die man Smartphones nennt, und die, angefangen mit dem iPhone vom US-Computerkonzern Apple auf den Markt gebracht worden sind. Sie haben wegen der Faszinationskraft der integrierten App-Stores einen Boom ausgelöst: Jeder, der nicht zum alten Eisen zählen möchte, will heute ein Smartphone besitzen. Hunderte, Tausende von neuen Programm- und Kommunikationsideen einschließlich neuer Teledienste werden möglich. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Und genau so vielfältig sieht auch der hybride TV-Geräte-Markt jetzt aus.

Nur leider herrscht hinter dem neuen Brand „SmartTV“, den die meisten Hersteller für ihre hybriden TV-Geräte mittlerweile im Marketing verwenden, ein großes Begriffs- und Programmierungs-Wirrwarr, das die Branche selber nicht mehr überschaut. Um herauszufinden, mit welcher Informationstechnologie die über 100 verschiedenen Herstellertypen für hybride TV-Geräte jeweils laufen, müsse man schon ein Forschungsinstitut mit dieser Aufgabe betreuen. Das würde allerdings ziemlich teuer werden, weiß Roland Stehle, Sprecher der Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik, GFU.

Über sechs Millionen Hybrid-TV-Geräte

Immerhin sind Basisdaten (Quelle: gfu/CEMIX) zur Verbreitung der hybriden TV-Geräte bekannt: Laut Stehle wurden „2010 rund zwei Millionen hybride TV-Geräte verkauft. Für 2011 lautet die Prognose vier Millionen Stück“. (Genaue Zahlen gibt es Ende Februar, erst nach Redaktionsschluss). Damit sind seit Ende 2011 auf jeden Fall mehr als sechs Millionen hybride TV-Geräte im Markt, so dass, wie das ZDF hochgerechnet hat, bereits in jedem zehnten deutschen Haushalt ein internetfähiger Fernsehapparat - pardon: Flat Screen – steht. Aber nur 13 Prozent dieser sechs Millionen Haushalte haben sich ans Internet angeschlossen. Die Zahl wurde von der GFK ermittelt, die auch die Quoten misst. Zu messen, wie viele der über TV-Gerät an das Internet angeschlossenen Haushalte das Netz auch tatsächlich wie lange nutzen, ist die GFK noch nicht in der Lage. Sicher ist bislang: Die meisten Konsumenten ziehen heute noch die Lean Back-Position beim Fernsehen vor, was sie ja auch mit den neuen hybriden Geräten machen können.
Eigentlich war seit einigen Jahren geplant, dass alle neuen hybriden TV-Geräte mit dem Standard HbbTV ausgerüstet werden. Noch zur IFA im letzten September hatte die Geräteindustrie den Plan bestätigt. Oder wie Stehle sagt: „allgemeine Aussagen“ dazu gemacht. Tatsächlich schert sich die Geräteindustrie wohl ziemlich wenig um das kryptische Kürzel HbbTV. Denn, so erklärt Stehle auf Anfrage: „Die Funktionalität HbbTV“ wird aktuell nicht differenziert“. Einige Gerätehersteller integrieren den Standard, die anderen nicht.

Trotzdem: Um einigermaßen sortiert zu bekommen, was im hybriden TV-Markt abgeht, lassen sich zwei grundverschiedene Philosophien unterscheiden. Das hat mit den berühmten „Geschäftsmodellen“ zu tun, die sich um die technischen Kürzel „App“ und HbbTV ranken. App steht für „application“, zu Deutsch: „Anwenderprogramm“, und stammt aus der Computerwelt. Alle großen TV-Geräte-Hersteller bieten mittlerweile serienmäßig App-Stores an. Vorbild: Apple. Dafür kursieren unübersichtlich viele verschiedene Produktbezeichnungen. Außerdem werden die App-Portale von den Herstellern wie erwähnt nach weitgehend jeweils proprietären Software-Modellen realisiert. So wird von den Herstellern versucht, die jeweils unternehmenseigene Technik mit ausgewählten individuellen Inhalten aufzuhübschen.

Das technokratische Kürzel „HbbTV“ (Hybrid broadcast broadband TV) hingegen stammt aus der Broadcast-Welt und wurde von der EU initiiert. HbbTV wurde erst Mitte 2010 vom Europäischen Institut für Telekommunikationsnormen (ETSI) für Broadcaster und Geräteindustrie offiziell vorgegeben, um einen einheitlichen offenen Standard für die Verbindung von TV-Programm mit dem Internet sowohl für die Programmierung seitens der TV-Sender wie für Empfangsgeräte europaweit zu gewährleisten. Doch der Standard kam zu spät. Die Hersteller waren längst mit eigenen Lösungen auf dem Markt.
Damit war der Plan der Sender dahin, wonach alles seine alte Rundfunkordnung behalten solle. Ursprünglich sollte der HbbTV-Standard mehr oder weniger nur den zwar technologisch veralterten, aber bei TV-Konsumenten außerordentlich beliebten Video-beziehungsweise Teletext in Richtung eines hoch attraktiven interaktiven Multimedia-Angebots aufpeppen. Deshalb steht im Zentrum der HbbTV-Philosophie der „Red Button.“ Wann man ihn als TV-Zuschauer drücken soll oder kann, wird von den Sendern jeweils im laufenden Programm mit einer Grafik eingeblendet. Dann funktioniert der Red Button auf der Fernsehbedienung wie die Videotexttaste. Man wird dann aber natürlich nicht auf die in der „Austastlücke“ gespeicherten altmodisch designten Texte und Klötzchengrafiken geführt, sondern auf die Online-Server der TV-Sender im Internet mit ihren Multimedia- und VoD-Angeboten, insbesondere den Mediatheken und ihrem zeitversetzten Programmangebot. Allein der HbbTV-Standard hätte sichergestellt, dass die TV-Sender selber entscheiden können, wann und wohin sie einen Fernsehzuschauer im laufenden linearen Programm in das Internet schicken. Und nur, wenn sich allein der HbbTV-Standard durchgesetzt hätte, hätten die Sender den TV-Bildschirm als exklusives Territorium für sich behalten. Vor allem sollte technologisch alles kompatibel bleiben. Aus Reichweiten-, beziehungsweise Quoten- und aus Kostengründen.

Wenn alle neuen TV-Geräte eine eigene IT-Sprache benutzen, müssen die Sender viel Software-Anpassungsarbeit und Geld investieren, um ihre Online-Angebote auf allen TV-Bildschirmen zu bringen. Zumal viele Hersteller nicht einmal CE-HTML als Teil von HbbTV für ihre Geräte nutzen. Es bahnt sich ein Wettbewerb zwischen den unterschiedlichen Geschäftsmodellen App-Store und HbbTV an, zwischen Geräteindustrie und TV-Sendern.

Interaktives TV-Erlebnis

Obwohl die HbbTV-Verbreitung in den sechs Millionen Hybrid-TV-Haushalten nicht besonders üppig ist, haben sich alle großen Sender dennoch entschlossen HbbTV-Features aufzubauen. Immerhin besteht die Hoffnung, dass sich die Geräteindustrie neu besinnt. Und weil der Fernseher jetzt ein Computer mit Internetanschluss ist, ließe sich die HbbTV-Software online updaten. Das ZDF beispielsweise hat zuallererst seine schon im Netz erfolgreiche Mediathek ins HbbTV-Angebot eingestellt und setzt mit den Rubriken „Sendung verpasst?“ und „Sendungen A-Z“ auf zeitversetztes Fernsehen als VoD-Angebot. Der zweite Schwerpunkt wird von „Nachrichten“ und dem „heute plus journal“ gebildet. Einen mit Multimedia aufgepeppten Teletext hat das ZDF überraschend noch nicht im Angebot. Zu den ersten Erfahrungen, die das ZDF mit beispielsweise „heute journal plus“ und der „ZDF Mediathek“ gemacht hat will der designierte ZDF-Pressesprecher Jörg Berendsmeier nur wenig verraten: „Wir sind mit dem bisherigen Erfolg zufrieden und beobachten eine ansteigende Nutzungskurve. Gerade aus dem Netz bekommen wir positives Feedback“. Im Klartext: Über Online am PC laufen die Angebote besser als via HbbTV.

Auch das HbbTV-Angebot von Das Erste bietet VoD aus der ARD-Mediathek, aktuelle Tagesschau-Nachrichten aber auch einen grafisch und in Bezug auf die Navigation modernisierten Videotext sowie einen speziellen personalisierten ARD-Programmführer (EPG). Von Michael Albrecht, ARD-Koordinator Digitales Fernsehen, ist zu erfahren, dass alle Landesrundfunkanstalten der ARD eine vergleichbare „Startleiste“ und Navigation benutzen, die aber individuell mit den jeweiligen aktuellen Inhalten aus den hauseigenen Online-Servern bestückt wird.

Temporäre Aktionen

Neben diesem stetigen HbbTV-Angebot gibt es zudem „temporäre“ Aktionen, zum Beispiel zu einigen Sportveranstaltungen. Da war die ARD sogar bereits 2010 anlässlich der Olympiade mit einem extra HbbTV-Angebot aktiv.
Den Videotext zu revolutionieren, so mein Albrecht, wäre „töricht“. Immerhin ist die ARD auch beim klassischen Videotext, den es schon seit über 30 Jahren gibt, Marktführer. Rund 5,5 Millionen Menschen blättern sich jeden Tag durch den ARD-Text. Deshalb wird er auch im ARD-HbbTV-Angebot an den „bisherigen Gewohnheiten angepasst“, erklärt Albrecht: Die Ziffern, mit denen man auf eine bestimmte Textseite kommt, wurden nicht verändert. Das ganze wurde allerdings grafisch schöner gestaltet und der Zuschauer kann die Schriftgröße und den Kontrast individuell seinen Wünschen anpassen. Die HbbTV-Erfahrungen zeigen, so Albrecht, dass insbesondere gerne fiktionales Programm nach dem Motto „Sendung verpasst“ abgerufen werde. Zu genauen Abrufzahlen will Albrecht keine Angaben machen, im Gegensatz zur ProSiebenSat.1-Gruppe. Von ihr gibt es Zahlen, wonach es monatlich beispielsweise zirka 200.000 bis 350.000 HbbTV-Abrufe bei einzelnen Sendern wie Sat.1 und ProSieben gab. Albrecht hingegen räumt zwar ein, dass sich die Klickzahlen wegen des mit HbbTV vorhandenen Rückkanals durchaus zählen lassen. Doch wisse man nicht valide, wie lange sich die Nutzer dann tatsächlich im Angebot aufhalten, so wie es die GFK-Quote beim linearen Fernsehen misst. Auch RTL warnt hinter den Kulissen vor den HbbTV-Nutzungsdaten der Kollegen.
Ein neues interessantes interaktives Feature, das HbbTV möglich macht, ist das „Voting“. Um es aber seriös einzusetzen, so Albrecht, sei HbbTV schlicht noch nicht weit genug verbreitet.

Bei der ProSiebenSat1-Gruppe hat man HbbTV vor allem als ein an die Werbewirtschaft ausgerichtetes Angebot im Visier. Lars Friedrichs, Leiter Hybrid-TV und Teletext bei ProsiebenSat.1, wird nicht müde zu betonen, dass „die Bedeutung von HbbTV für den Werbemarkt wachsen“ werde. Es werden „echte konvergente Werbekampagnen“ möglich, meint er. Zum Beispiel auch interaktive Werbespots wie etwa Neuwagen-Testfahrten online buchen oder die Einstellung von Onlinekatalogen verschiedener Versandhäuser. Zur letzten IFA hatte man einen Showcase mit Volkswagen realisiert. Allerdings sind namhafte Vertreter der Werbewirtschaft, insbesondere aus der Automobilindustrie, längst auch als eigenständige webbasierte TV-Sender in den App-Geschäftswelten der Gerätehersteller zu finden. ProSiebenSat.1 bietet auch EPGs zum eigenen Programm an, verlinkt zum Beispiel via HbbTV in seine VoD-Platform Maxdome und testet temporäre Voting-Applikationen etwa jüngst zur Castingshow „The Voice of Germany“. Da kann der Zuschauer, der schon über HbbTV verfügt, aktiv via Twitter-Feeds und Facebook-Postings die Show in seinem „Freundeskreis“ auf einem TV-Bildschirm verfolgen.
„Parallel zum herkömmlichen Teletext“, so betont Thomas Bodemer, Sprecher RTL interactive der RTL Mediengruppe Deutschland ausdrücklich, wurde bereits zur IFA 2010 der Regelbetrieb des „RTL digitaltext“ auf Basis von HbbTV gestartet. Auch damit werden umfangreiche Informationen aus den Bereichen Nachrichten und Aktuelles, VIP-News, Sport, Ratgeber sowie zum RTL Programm geboten. Über das textbasierte Angebot hinaus werden mit „RTL digitaltext“ auch hochauflösende Bilder sowie Videoinhalte beispielsweise in Form von kurzen News, Entertainment-Clips oder für Werbespots ausgespielt. Zu den RTL-Programm-Highlights wie „Deutschland sucht den Superstar“ oder „Bauer sucht Frau“ gibt es temporäre Zusatzangebote, nicht nur für Zuschauer, sondern auch für Werbekunden. Zudem plant RTL das eigene VoD-Portal „RTL Now“ HbbTV-fähig zu machen. Vox bietet eine Kochbar zum „Perfekten Dinner“. Das Web-Videoportal „Clipfish Music“ hat es als personalisierter Musiksender auf die HbbTV-Startleiste als Button geschafft. Der Nachrichtensender n-tv, der zur RTL-Gruppe gehört, hat den „n-tv-Digitaltext" im Dezember gestartet.

Neue Broadcast-Konkurrenz

Dagegen ist das App Store-Angebot der Geräte-Hersteller wie erwähnt nach dem Apple-Vorbild konzipiert. Man hat wohl noch Großes im Inhaltegeschäft vor. So hat sich die IFA, wie IFA-Direktor Jens Heithecker jüngst stolz verkündete, in diesem Jahr erstmals an Veranstalter beim Filmmarkt der Berlinale beteiligt. Die GFU tritt als Sponsor der Produzentenallianz auf. Man steckt schon mal die Fühler nach professionellen Film- und TV-Produzenten aus. Um die App Stores im ersten Schritt zu realisieren, hatte sich jeder Hersteller allerdings erst mal umgeguckt, was es so Attraktives auf dem Internetmarkt an Inhalten, möglichst Bewegtbilder, gibt. So wie es etwa auch die Telcos und Kabelnetzbetreiber mit ihren digitalen Plattform-Angeboten tun.

Rundfunkfremde Känäle

Mit der App-Welt werden nun unzählige rundfunkfremde Video-, Multimedia- und TV-Kanäle aus dem Internet auf das heimische TV-Gerät transportiert: von Bild.de über Mercedes-Benz TV, neuen Musiksender-Ideen wie QTom oder dem Berliner Philharmoniker-TV, MySpass.de, Berlin Fashion TV, Sonnenklar.tv und Sportdigital.tv bis zu Google’s erfolgreichem YouTube. Und weil es hipp und schick ist, haben einige Gerätehersteller auch Twitter, Skype und Facebook in ihren App-Store wie auch digitale Radioprogramme aufgenommen.
Jeder TV-Geräte-Hersteller – von Philips bis Samsung – hat sich für eine eigne Angebotsmischung entschieden. So immerhin haben kleinere Inhalteanbieter, die vorher nicht im Fernsehen unterwegs waren, sondern nur im Internet, die Marktchance bekommen, sich auch auf dem TV-Bildschirm zu präsentieren und neue Geschäftsmodelle entwickeln zu können. Letzteres wird aber wegen der zumeist benutzten proprietären Plattformen aus Reichweiten-Gründen schwierig werden.

Deswegen könnte sich allerdings auch das Geschäftsmodell der Unterhaltungselektronik-Hersteller als voreilig erweisen, über Inhalte künftig viel Geld zu verdienen. Leo Kirch jedenfalls war mit seiner proprietären Lösung kräftig auf die Nase gefallen. Ob sich der Boom der Smartphones auch auf die Nutzung von SmartTV übertragen lässt, was das A und O des Inhaltegeschäfts ist, darf fraglich sein. Smartphones sind für die meisten Menschen nette Spielzeuggeräte. Beim Fernsehen will man sich lässig informieren und mit Unterhaltung entspannen. Da wird sich wohl die Neugier auf Apps in Grenzen halten, zumal wenn man dafür extra bezahlen müsste.
Wie auch immer: Das Ergebnis der Entwicklung beurteilt ARD-Koordinator Albrecht trocken: „Die Exklusivität der Broadcaster ist weg“, und er fügt genau so trocken hinzu: „Das ist Wettbewerb“. Der Markt werde sich „vielfältig“ entwickeln.
Es war ja mal eine große TV-Revolution angekündigt worden. Vorerst ist eher ein verwirrender TV-Software-Markt entstanden: Total hybrid!
Erika Butzek
(MB 03/12)

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