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TV der Ära 3.0

Fernsehen & Internet Was für ein Durcheinander: Da soll die Fernsehsenderfamilie ProSiebenSat.1 in den Cyberspace der „TV-Ära 3.0“ fliegen, doch der Kapitän, Guillaume de Posch, geht schon im Dezember von Bord. Gleichzeitig fetzen sich ARD/ ZDF mit Verlegern um einen „12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag“ als gehe es ums Überleben. Und eine kleine Videoclip-Soap von MySpace namens „Candy Girls“ wird in der Presse wie ein riesiges TV-Event hochgejazzt. Dabei haben sowohl Verleger wie Fernsehsender in Google einen neuen Konkurrenten entdeckt. Was ist bloß im digitalen Medienmarkt rund um das Internet los? Eine neue Medienblase 3.0?

Schon Haim Saban ließ, als er neue Käufer und Finanzinvestoren für die von ihm vorher zu einem Schleuderpreis erworbene ProSiebenSat.1-Gruppe suchte, ein Feuerwerk an Aktivitäten vom Stapel, die sich rund um neue Angebote der digitalen Welt drehten. Dafür setzte ProSiebenSat.1-Chef Guillaume de Posch bereits in der Ära Saban den in Sachen „Neue Medien“ schon unter Leo Kirch angetretenen Dr. Marcus Englert als „Vorstand Diversifikation“ ein. Der kramte zuallererst Kirchs Idee einer kostenpflichtigen Online-Videothek („Maxdome“) heraus.

Dann kaufte er Internet-Beteiligungen: bei der Video Community „My Video“, beim Social Network „Lokalisten“ und beim US-Spieleproduzenten ZeniMax. Englert ließ die neuen digitalen Pay-TV-Sender „Sat.1 Comedy“ und „Kabel eins classics“ vom Stapel. Und so gut wie mehrmals täglich gab es aus seiner Diversifikations-Abteilung News rund um neue Mobile- und Handy-TV-Applikationen und über neue Werbe- und Vermarktungsstrategien im Online-Bereich.
Die Botschaft, voll auf die digitale Zukunft eingestellt zu sein, kam bei den Finanzinvestoren, den neuen Käufern KKR/ Permira prima an, zumal sich das gleichzeitige Reduzieren von neuen TV-Format-Entwicklungen und das Einfrieren von Investitionen ins Programm noch nicht negativ im Zuschauer-Markt ausgewirkt hatten. Noch war der Sensationserfolg der Sat.1-Telenovela „Verliebt in Berlin“ in aller Munde und lockte die Werbezeiteneinkäufer an.

Dass er die ProSiebenSat.1-Gruppe weniger im nationalen Wettbewerb des deutschen Fernsehmarktes sehe, sondern im Markt des sich neu formierenden internationalen digitalen Geschehens, tat der ProSiebenSat.1-Aufsichtsratsvorsitzender Götz Mäuser von Anfang an kund. Der Permira-Abgesandte Mäuser hat nicht Fernsehsender, sondern Google & Co. als Konkurrenz im Auge. Genau diese Position vertritt denn auch de Posch öffentlich: „Wir wollen führend in der Online-Welt sein.“ Als Konkurrenten nennt de Posch neben Google auch „Apple, Yahoo! und MySpace“, die allesamt die Absicht hätten, sich auf den Werbekuchen der TV-Sender zu stürzen.
Also peitscht Englert die Devise „Content anytime, anywhere“ voran, zumal mit weiteren Zukäufen von Internetbeteiligungen. So wurde das Videoportal „MyVideo“ mittlerweile für viele Euro-Millionen komplett übernommen. Die Anteile an dem Social Network „Lokalisten“ wurden weiter aufgestockt. Zudem hat ProSiebenSat.1 die Mehrheit an der Internetfirma „Solute Preissuchmaschine billiger.de“ erworben. Damit werde man auch nach Frankreich, Italien und Spanien expandieren, ließ Englert melden. Ebenso soll das frisch eingekaufte deutsche Internetportal „Fem.com“ - ein Netzwerk für Frauen - zum „führenden Angebot in Europa“ ausgebaut werden.

Der eher an Männer orientierte Web-Auftritt N24.de wurde vollständig modernisiert und den neuen Bewegtbildmöglichkeiten des Internets angepasst. Auf den Sender-Websites von Sat.1, ProSieben und Kabel 1, kann der Medienkonsument jetzt auch einige Sendungen downloaden, die er verpasst hat. Eingestreute Werbung inklusive.
All diese Online-Aktivitäten fasst ProSiebenSat.1 mit Blick auf Werbezeiteneinkäufer und Werbetreibende unter dem virtuellen Dach „ProSiebenSat.1-Networld“ zusammen. Laut IVW Netzwerk-Ranking handelt es sich hierbei „mit fast 2.6 Milliarden Page Impressions (PI) um das größte Netzwerk in Deutschland“, vor dem RTL Netzwerk mit 828 Millionen PI, gefolgt von CHIP XONIO Online Netzwerk mit 189 Millionen PI auf dem dritten Platz im Ranking, ist von der Pressestelle zu erfahren.

Natürlich wird ebenso die Broadcast-Technik umgekrempelt und voll auf die digitale Welt eingestellt. Nachdem es der hoch verschuldeten ProSiebenSat.1-Gruppe nicht gelungen war, ihre hauseigene Produktions-GmbH mit rund 1.000 Mitarbeitern für einen guten Preis loszuwerden, um Flüssiges in die Kasse zu kriegen, wird der Verkauf eines Teils davon im Outsourcing-Vertrag mit IBM als Innovationsschritt in die Zukunft dargestellt.
Es werde eine „erste pan-europäische Digitalplattform“ aufgebaut, ein neues Playout-Center in München, dessen Betrieb im ersten Quartal 2009 aufgenommen werden solle. Dadurch könnten alle TV-Kanäle (einschließlich der zur Gruppe gehörenden SBS-Sender) mittelfristig über die zentralen europaweiten Playout-Center in München und London-Chiswick ausgestrahlt werden. Die neue Infrastruktur stelle „die technologische Wettbewerbsfähigkeit der ProSiebenSat.1 Group sicher, indem sie die frühzeitige und parallele Verwertung aller Inhalte in allen Medien erlaubt“, heißt es in einer Pressemitteilung.

Doch offenbar ist de Posch mittlerweile klar geworden, dass die vielen Investitionen in die digitale Welt nur dann neue Einnahmen via Werbung bringen können, wenn die Sender als Leithengste auch Publikum ins Netz holen werden. Das kann aber nur mit attraktiven TV-Programmen gelingen. Sowieso: Obwohl in den letzten drei Jahren zig Millionen Euro in die genannten Online-Zukäufe und Digital-Investitionen flossen, ist der Umsatz-Anteil all dieser Diversifikationsaktivitäten, die anfangs mit dem Ziel eingeführt waren, unabhängig von der Werbekonjunktur zu machen, bei mageren knapp 18 Prozent hängen geblieben.
Das große Geschäft wird nach wie vor nicht mit Werbung im Internet, sondern mit dem Verkauf von TV-Werbezeiten gemacht. Und da hapert es neuerdings so sehr bei der ProSiebenSat.1-Gruppe, dass Vorstand Peter Christmann, der über Jahre die Vermarktung erfolgreich dirigierte, urplötzlich seinen Job schmiss. Wie vom Kartellamt gewünscht musste die ProSiebenSat.1-Gruppe - wie auch die RTL-Gruppe – ein neues System für die Werbezeitenvermarktung einführen, mit der sie kläglich scheiterte.

Um das Fernsehprogramm der Sendergruppe, das auch den Werbern nicht mehr gut gefällt, wieder auf Vordermann zu bringen, hat de Posch dann im Mai dieses Jahres mit Andreas Bartl, vorher ProSieben-Chef, einen Deutschlandchef für die ProSiebenSat.1-Sender installiert. Bartl soll die TV-Sender, ihre Programme und Quoten, hin zum neuen Erfolg lenken.
So lobte Guillaume de Posch Bartl als jemanden, „der die Senderfamilie erfolgreich in die Ära 3.0 führen wird“. Wenig später gab de Posch bekannt, dass er, der laut Presseberichte rund 2,5 Millionen Euro Salär im Jahr einstreicht, selber den Konzern im Dezember verlassen werde. Ohne Abfindung, heißt es. Die hatte de Posch allerdings ja schon von Haim Saban als Dankeschön für die tolle Rendite beim Verkauf der Sendergruppe an KKR/Permira erhalten.
Klar hat auch die RTL-Gruppe in Aktivitäten zum Aufbau einer vielfältigen digitalen Welt investiert. Doch ist die Bertelsmann-Konzern-Gruppe dabei offensichtlich keinem Kaufrausch verfallen, sondern ist eher vorsichtig vorgegangen. Als Pendant zu dem sozialen Netzwerk „Lokalisten“ von ProSiebenSat.1 hat RTL das Portal „Wer-kennt-Wen“ im Angebot. Dazu hat man sich eine 49- Prozent-Beteiligung mit einem relativen Peanuts-Euro-Betrag, der unter einer Million liegen soll, besorgt. Abgekauft wurde die Beteiligung den damaligen Studenten Fabian Jager und Patrick Ohler, als sie noch Computervisualistik an der Universität Koblenz-Landau studierten.

Das Pendant zum Videoportal „MyVideo“ – nach dem Vorbild von Googles „Youtube“ – heißt bei RTL „Clipfish“. Diese so genannte Consumer-Generated-Content-Video-Community wurde in Eigenregie von der RTL-Tochter „RTL Interactive“ im Juni 2006 gestartet. Sie enthält neben den Amateurvideos auch jede Menge vom Sender erstellter Clips aus Sendungen wie beispielsweise „Deutschland sucht den Superstar“.
Bei „RTLnow“ indessen handelt es sich um eine Art Mediathek. Es ist laut RTL die „meistgenutzte Video-on-Demand-Plattform in Deutschland“. Darüber kann der Nutzer verpasste RTL-Sendungen, so wie es auch ARD und ZDF mit den Mediatheken anbieten, zeitunabhängig abrufen. Die meisten Sendungen stehen kostenlos zur Verfügung, aber für „GZSZ“ und US-Lizenzware wie „CSI Miami“ muss man wie bei dem „Maxdome“-Angebot von ProSiebenSat.1 zahlen.
Den größten Zuspruch seitens der Online-User erhalte aber immer noch der Online-Auftritt von RTL.de, ist von der Pressestelle zu erfahren. Neben den Online-Auftritten der anderen RTL-Sender wie VOX oder Super RTL wurden kürzlich die „Community-Features“ namens „kochbar.de“ und „frauenzimmer.de“ neu aufgelegt. Die sind, dem neuen Trend im Internet folgend, mit vielen Bewegtbildern aus dem Programm von VOX ausgestattet. Auch bei RTL wird bekanntlich die Broadcast-Technik auf die digitale Welt eingestellt, was mit dem geplanten Umzug in Köln vollendet sein soll.

Preiswerte Neuentwicklungen
Alle Diversifikationsaktivitäten, zu denen beispielsweise noch „Games“ und „Merchandising“ zählen, bringen der Mediengruppe RTL Deutschland 15 Prozent des Umsatzes ein, also drei Prozent weniger als es bei ProSiebenSat.1 ist. Dabei ist allerdings die RTL-Sendergruppe im Kerngeschäft Werbezeitenverkauf längst an ProSiebenSat.1 vorbeigezogen.
Besonders stolz ist RTL auf seine Neuentwicklung von neuen preiswerten und dennoch erfolgreichen TV-Formaten à la „Raus aus den Schulden“. Die werden mittlerweile schon unter das Rubrum „Sozialstaatsfernsehen“ gestellt, freut sich RTL-Gruppen-Chef Gerhard Zeiler und versetzt damit den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD/ und ZDF eine kleine medienpolitische Harke.
Wie das ProSiebenSat.1-Management hat sich auch das ARD/ZDF-Management seit geraumer Zeit voll auf das Thema Internet und Digitalisierung kapriziert. Während ProSiebenSat.1 die Thematik bei PR- und Marketingmaßnahmen vermutlich deshalb so sehr nach vorne puscht, weil man sich abermals als hübsche Braut für potenziell neue Käufer aufputzen will, geht es bei ARD/ZDF um Medienpolitik - um ihre Zukunft.

Sowohl ZDF-Intendant Markus Schächter wie auch der ARD-Vorsitzende Fritz Raff geben sich seit längerer Zeit überzeugt, dass man Fernsehen in der digitalen Welt erfolgreich nur über viele verschiedene Kanäle und Online-Positionen im Internet betreiben kann. Nur so könnten sie den ihnen verfassungsrechtlich vorgegebenen Auftrag der Grundversorgung“ erfüllen.
Zu den „Charaktereigenschaften der neuen digitalen Welt“, so ZDF-Intendant Schächter, „gehört das Talent, mit seinem Content unterschiedliche Zielgruppen und Interessen auf unterschiedlichen Wegen und Plattformen anzusteuern und zu erreichen“. Schächter schließt aus, dass man in der digitalen Welt, so wie es noch in den 70er und 80er Jahren der Fall war, mit einem einzigen Kanal „die ganze Bevölkerung ansprechen“ könne.
Obendrein, so argumentiert auch Fritz Raff, könne man die den Öffentlich-rechtlichen weitgehend verloren gegangenen jungen Zuschauer nur wieder gewinnen, wenn man die ARD- und ZDF-Programme auch ins Internet setzt. Und weil die Zuschauer mit den Gebühren die Programme ja bereits finanziert hätten, wäre das auch nur recht und billig.
Also haben ARD und ZDF – neben den vielen Online-Auftritten zu ihren Unternehmen und einzelnen Programmen – die Mediatheken für den zeitunabhängigen Empfang ihrer Programme ins Internet gesetzt. Dagegen sind die privaten Sender von Anfang an Sturm bis nach Brüssel gelaufen, um es zu verhindern. Bislang ohne durchschlagenden Erfolg.

Während ARD und ZDF die zu analogen Zeiten entstandene Medienordnung („Duales System“) nun auch auf das Internet und die gesamte digitale Welt übertragen sehen wollen, fordern private Medienunternehmen eine an den neuen digitalen Verhältnissen orientierte Medienordnung.
Tatsächlich ist die aktuell gültige – vor allem im Rundfunkstaatsvertrag festgelegte – Medienordnung noch ein Relikt aus analogen Zeiten. Während es im Verlagswesen immer schon die Pressefreiheit gegeben hat, wurde der Rundfunkbereich wegen der in der analogen Zeit herrschenden Frequenzknappheit beim Aufkommen des privaten Fernsehens gesetzlich geregelt. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk wurde noch unter der Obhut der Alliierten nach dem Zweiten Weltkrieg auf die Beine gestellt.
Anlog zum Pressebereich gäbe es eigentlich im digitalen Zeitalter ohne Frequenzmangel gar keine dringende Notwendigkeit mehr für den öffentlichen-rechtlichen Rundfunk, - auch wenn ihn mittlerweile wohl selbst die Verleger und privaten TV-Manager ihn privat nicht mehr missen möchten. Wohlweislich, dass eine Gefahr besteht, in der digitalen Welt auf eine marginale publizistische Größe zusammengestutzt werden zu können, haben sich ARD und ZDF zeitig entschlossen, um ihren großen Einfluss auch im digitalen Medienmarkt zu kämpfen. Zumal ja auch sicher ist, dass die IP-TV-Technologie heute und noch stärker morgen ein universeller Baustein auch der herkömmlichen TV-Übertragungswege wie Kabel und Satellit sein wird.
Während bei allen Fragen rund um den Rundfunkstaatvertrag in den letzten Jahren die natürlichen Feinde von ARD/ ZDF die privaten Sender waren, haben sich neuerdings aber auch die Verleger zwischengeschaltet. Dabei geht es um den 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag, der regeln soll, was ARD im Internet tun und was sie lassen sollen. Nach Ansicht der meisten Verleger: so wenig wie möglich.

Denn die Verleger haben in den letzten Jahren viel Geld in ihre Internet-Auftritte investiert und wollen in Zukunft ihre Ernte in Form von Werbeinnahmen einfahren. Die fällt umso üppiger aus, je weniger auch nicht-werbetreibende Konkurrenz sie haben.
Mit ihrem Trommelfeuer in den Zeitungen haben die Verleger bei den Medienpolitikern erreicht, dass sich ARD und ZDF in Zukunft im Internet wahrscheinlich weniger ausbreiten dürfen, als sie es planten. Die ursprüngliche Fassung des Rundfunkänderungsstaatsvertrages wurde von den 16 Ministerpräsidenten der Bundesländer nicht unterschrieben, sondern erst einmal gekippt. Stattdessen liegt ein neuer Entwurf vor.

Der beschränkt die Vorhaltezeit von ARD- und ZDF-Sendungen in ihren Mediatheken auf 24 Stunden (Sport) oder sieben Tage (Information, Bildung). Ob die in den Mediatheken gerne abgerufenen Unterhaltungssendungen wie zum Beispiel die Soaps „Sturm der Liebe“ oder „Bianca – Wege zum Glück“ voll aus dem Internet verbannt werden - wie es einige Verleger fordern –, ist offensichtlich noch nicht ausgemacht. Laut Entwurf wird aber vorgeschrieben, dass die öffentlich-rechtlichen Veranstalter nur „sendungsbezogen“ im Internet aktiv sein dürfen.
Der Entwurf soll in Brüssel abgesegnet werden, und die Medienpolitiker der 16 Bundesländer wollen bis zum Oktober noch einmal darüber nachdenken. Bis dahin wird das öffentliche und veröffentlichte Argumentationsgefecht zwischen den Parteien – welche Sendungen und welche wie gestalteten Informationen ARD und ZDF wie lange im Internet vorhalten dürfen – wohl weiter gehen.
Wobei sich Springer-Chef Mathias Döpfner schon mit dem pikanten Vorschlag zu Worte gemeldet hat, die einfachste, auch EU-konforme Regelung würde darin bestehen, dass ARD auf Aktivitäten wie Werbung, Sponsoring und E-Commerce verzichten würden und im Gegenzug dafür im Internet machen könnten, was sie wollten. Denn die wirklichen Feinde im Internet seien nicht ARD und ZDF, sondern: Google und Yahoo.
Doch gegen den Entzug der Werbe- und Sponsoringaktivitäten haben sich ARD/ZDF in der Vergangenheit mit allen Kräften gewehrt. Ein totales Werbe- und Sponsoringverbot, so argumentieren sie, würde sie vom wirklichen Leben im Wirtschaftsmarkt abkoppeln. Nicht zuletzt würden ARD/ZDF dann wohl noch weniger Attraktivität für die Jugend haben.
Der 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag wird nicht der letzte sein. Mindestens wird es noch einen 13. und 14. geben. Unter anderem wird zum Beispiel noch zu regeln sein, ob und inwieweit die schon zu Hunderten existierenden Web-TV-Kanäle unter welche Aufsicht rücken sollen. Dabei ist versierten Medienpolitikern, die die Gesetzeslage aus dem FF kennen, vom VPRT-Präsidenten Jürgen Doetz bis zum Chef der Privatfunkaufsichtsbehörde mabb, Hans Hege, schon seit Jahren klar, dass diese „Flickschusterei“ mit Rundfunkänderungsstaatsverträgen nicht zielführend sein kann, um eine neue Orientierung für die digitale Medienwelt zu schaffen. Doch die Vision einer transparenten digitalen Medienwelt scheitert bislang an den fest gefahrenen Strukturen aus der anlogen Welt. „Alle sind in ihren Rollen drin“, weiß Hege: ARD und ZDF samt ihrer vielen Unterinstitutionen, die privaten Rundfunkveranstalter und ihre Vertreter, die Landesmedienanstalten, die auch Nutznießer der öffentlich-rechtlichen Gebühren sind, und die vielen Landespolitiker und Vertreter von Interessengruppen, die in unzähligen Gremien – wie beispielsweise Rundfunkräten – rund um das Massenmedium Fernsehen sitzen und ihren Einfluss dort genießen: in jedem einzelnen der 16 Bundesländer.

Warum nun wieder Google und Yahoo im Geschäftsfeld Internet die „wirklichen Konkurrenten“ von Verlegern und privaten Fernsehsendern im Internet sind, liegt auf der Hand: Sie sind weltweit die erfolgreichsten Werbevermarkter im Internet, weil sie mit ihren Suchmaschinen das gesamte World-Wide-Web im Griff haben. Mehr noch: Sie verfügen mit den von ihnen entwickelten Vermarktungstools über eine individualisierte Werbeansprache, die die Werber ganz besonders lieben, weil sie die üblichen Streuverluste, die es bei der Schaltung von Werbung über Massenmedien gibt, deutlich reduzieren können: Ausgehend von der Schlagwort-Eingabe des Informationssuchenden werden im blitzschnellen Volltext-Retrieval sämtliche internationalen Websites algorithmisch herausgefunden, die mit dem durch das Schlagwort ausgewiesene Interesse des Online-Nutzers übereinstimmen. Die zum Schlagwort-Interesse passenden Websites werden dem Nutzer zusätzlich zu den Fundstellen seiner Suchfrage als relativ unauffällige Werbung angeboten. Das schönste für Werbetreibende daran: Er muss die Anzeigen nur dann bezahlen, wenn sie auch tatsächlich aufgerufen worden sind. Google ist mit seinen Anzeigen noch eher textorientiert. Bei Yahoo, so räumt zumindest Google-Chef Schmidt ein, sei man schon mit graphischer Werbung weiter.
Nicht nur private Medienunternehmen, sondern auch ARD und ZDF sehen in Google & Co die größte Konkurrenz. Man nimmt an, dass sie auch jederzeit in das TV-Geschäft einsteigen können, weil sie über genügend Geld für den Einkauf von Programmen verfügen. Fritz Raff weist darauf hin, dass sich Google bereits für die TV-Rechte der Olympischen Spiele 2016 beworben hat.
Aktuell aber machen die neuen Bewegtbild- und die Consumer-Generated-Content-Angebote im Internet Furore. Das sind zum einen die Videoclip-Portale à la YouTube. Dort werden mittlerweile weniger die von Amateurfilmern nach dem Motto „Broadcast Yourself“ selbst gemachten Clips abgerufen, sondern diejenigen, die von TV-Sendern und anderen Medienprofis stammen. Über das Portal YouTube, das 2006 von Google übernommen wurde, kann man heute längst auch zum ZDF gelangen. Als Plus für sein Videoportal „MyVideo“ hebt ProSiebenSat.1 hervor, dass Mina, das 14-jährige Mädel aus München, in Deutschland berühmt geworden ist. Ihre Ballade „How the Angels Fly“ wurde so häufig angeklickt, dass sie jetzt auch im richtigen Fernsehen zu sehen ist.

Der zweite große Trend im Internet sind die Social Communitys oder „sozialen Netze“, etwa MySpace, Facebook, StudiVZ, Lokalisten, Xing, wer-kennt-wen.de. Um Freunde in der heimatlichen Umgebung, bundesweit oder in speziellen Gemeinschaften wie unter Schülern oder Studenten zu gewinnen oder um berufliche Netzwerke zu knüpfen, sind Online-User aufgefordert, Fotos, Videos, Selbstdarstellungen in die Community-Seiten einzugeben, untereinander zu chatten und E-Mails zu verteilen. Die Idee kommt aus den USA, wo die Selbstdarstellung mit zum Schulunterricht gehört, und wird auch hierzulande zurzeit so eifrig genutzt, dass Millionen-Milliarden Page Impressions entstehen.

Öffentliche Verbraucherdaten
Mit Fernsehen oder Zeitung hat der neue Spaß zwar nichts zu tun. Aber für die Werbebranche, die nach immer effektiveren individualisierten Werbetools sucht, sind die Communitys prinzipiell ein gefundenes Fressen. Nie zuvor hat es so viele öffentlich zugängliche Dateien mit persönlichen Profilen von Verbrauchern gegeben, die sortiert nach Interessensgruppen wohl geordnet sind. Tatsächlich sind von den rund 15 Beschäftigten bei MySpace Deutschland mehr als die Hälfte damit betraut, Werbung zu akquirieren. Und die Vision von Fernsehsendern wie ProSiebenSat.1 und RTL ist, ihre TV-Seher mit den Communitys ihrer sozialen Netzwerke verknüpfen und so individualisierte Werbung zu ermöglichen.
Da die Communitys aber - wie schon die Erfahrung zeigt - sich gegen plumpe Werbung wie „Banner“ wehren, muss man sich – was für alle Social Communitys gilt - raffinierte Tools ausdenken. Was nicht einfach ist, da weltweit Datenschutzkriterien existieren und Regeln, wie die seriöse Werbung vorgehen darf.

Schon stottert der Community-Motor, meldete die Werbefachzeitschrift „Horizont“ zum Schrecken der Betreiber Mitte Mai. Einerseits verlangsame sich der Wachstum an Mitgliedern, andererseits sei der Werbevermarktungserfolg „trotz respektabler Reichweiten“ unter den Erwartungen geblieben.
Überhaupt ist – zumindest in Deutschland – nebulös, wie beziehungsweise wie viel Geld die Betreiber mit den Communitys machen. So hat zwar der Verleger Holtzbrinck für viel Geld das von der attraktiven Werbezielgruppe „Studenten“ erfundene und sehr erfolgreich realisierte Netzwerk StudiVZ erworben, aber mit der Vermarktung hapert es, berichtet die Werbefachpresse.
MySpace hängt unter dem Dach von Rupert Murdochs News Corp., die die Web-Service-Idee in 2005 für 580 Millionen US-Dollar laut Wikipedia kaufte. Zusätzlich blechte Google laut FAZ 900 Millionen Dollar, um drei Jahre lang unterm Dach von der Community MySpace aktiv sein zu dürfen.
Da ist dann bei MySpace auch genug Geld vorhanden, um in Deutschland, wie zumindest der Spiegel zu berichten wusste, eine „zuckersüße Revolution“ mit einer speziellen Web-Soap „Candy Girls“ auf die Beine zu stellen. Die soll bei MySpace für noch mehr Traffic und Page Impressions sorgen, zumal in einer hervorragenden PR-Aktion. Diese süßen Girls – 5-Minuten-Clips-Folgen – wurden auch jenseits eines langen Spiegel-Berichts in der Presse beleuchtet, als handele es sich um eine revolutionäre TV-Event-Sensation im Internet.

Dagegen ist Google-Chef Eric Schmidt von seiner Investition in die Social Community gar nicht mehr begeistert: „MySpace bringt nicht so viel Geld wie wir gedacht haben“. Und weiter: „Wer in einem sozialen Netzwerk unterwegs ist, denkt eben nicht daran, eine Waschmaschine zu kaufen“.
Was alles ist noch von der TV-Ära 3.0 zu erwarten? Sicher ist nur, was der Vorgängerbegriff „Web 2.0“ bislang erreichte, den der Autor Tim O’Reilly vor rund drei Jahren populär gemacht hatte. Das war die Marketing-Grundlage dafür, das Internet wieder aus der Misere und Schmuddelecke herauszuführen, in der es nach dem Platzen der Internet-Blase und dem Zusammenbruch der New Economy steckte.
Erika Butzek (MB 07/08)

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