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Werber fordern TV-Formatumstellung

Bei der Frage, welche Relevanz HD im Rahmen der deutschen Werbespotproduktion spielt, ist MEDIEN BULLETIN auf ein zurzeit aktuelleres Problem gestoßen, das der Branche unter den Nägeln brennt: Um das Formatwirrwarr rund um 4:3 und 16:9 endlich loszuwerden, fordern Werbespotproduzenten von den TV-Sendern in Deutschland einen festen Starttermin für einen grundsätzlichen Formatwechsel. Als Termin dafür wurde der 1.1.2009 ins Visier genommen.

„HDTV ist für uns Werbespotproduzenten kein Problem“, sagt Bruce Leonard, Mitinhaber der Film- und Werbespot-Produktionsfirma Dowsing & Leonard. „Wir könnten sofort umstellen“, also die Spots in HD-Qualität bei den Sendern abliefern. Rein persönlich findet er es schade, „dass bis jetzt HDTV nur begrenzt in Deutschland ausgestrahlt wird“. Viel wichtiger allerdings als HDTV sei für Werbeproduzenten zurzeit das 16:9-Thema, das sei „der größere Brocken“.

Leonard ist auch Sprecher der Initiative des „Verband deutscher Werbefilmproduzenten“ (VDW), die sich zusammen mit dem Zentralverband der Werbeindustrie, ZAW, um einen festen Zeitpunkt für die grundsätzliche und vollständige Umstellung der Werbeblockausstrahlung bei allen großen öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern in Deutschland von 4:3 auf 16:9 bemüht – nicht im Letterboxverfahren, sondern im echten 16:9-FHA-Standard, was für „Full-Height-Anamorphic“ steht.

Hintergrund: Bekanntlich werden Werbespots von großen Markenherstellern, von Wirtschaft und Industrie, die bei den großen Sendern für teures Geld geschaltet werden, in höchster technischer Qualität hergestellt. Die kurzen Filme, meist 30-Sekünder, werden ja nicht nur einmal ausgestrahlt, sondern werden zigmal wiederholt – mitunter über Jahre – und sind in der Regel nicht nur bei einem, sondern bei vielen Sendern zu sehen. Jedes einzelne Bild, jede Zehntelsekunde wird von den Werbeprofis genauestens überprüft, jede Einstellung von der Maske über Deko bis zum Trick muss, wie Leonard weiß, „hundertprozentig sitzen“: „Unsere Kunden haben höchste Qualitätsansprüche“.
Also wird ein Werbespot grundsätzlich im besten Aufnahmeformat produziert, das auch heute noch meist der 35mm-Film ist, aber manchmal bereits vom digitalen HD-Video abgelöst wird, zum Beispiel, wenn man ästhetisch besonders „coole“ Bilder generieren will.

Genauso hochwertig geht es dann in der Regel bei der digitalen Bearbeitung in der Postproduktion in High-End-Qualität weiter. Erst wenn die Sendebänder fertig gestellt werden, müssen die Werber von ihren hohen Qualitätsansprüchen Federn lassen, um so auf die Signalqualität herunterzusteigen, die die Sender in Deutschland bereit sind, ihrem Publikum zu bieten.

Auch heute noch, das ist erstaunlicherweise von Leonard zu erfahren, „werden alle Werbespots im 4:3 PAL-Standard“ fertig gestellt und ausgeliefert. Zwar haben ARD, ZDF und zuletzt RTL angekündigt, alle ihre Programme in Zukunft im 16:9-Format auszustrahlen, doch da es bislang keinen gemeinsamen Starttermin für die vollständige Umstellung auf 16:9 von zumindest allen großen deutschen Sendern gibt, ist schon ein Formatwirrwarr entstanden. Zwar reagieren die Werbetreibenden darauf, indem die Werbespots teilweise zusätzlich im 16:9-Format hergestellt werden, was aber wiederum zu einem Durcheinander bei der Platzierung der Spots in unterschiedlichen Werbeblocks am Tag und am Abend und bei den verschiedensten Sendern führen kann und ihnen auch wegen der zusätzlichen Konvertierungskosten in Höhe von rund 10.000 Euro nicht gefällt.

Hinzu kommt: „Vom ästhetischen Gesichtspunkt aus muss man sagen, dass es nicht möglich ist, die ideale Bildkomposition für beide Formate gleichzeitig zu drehen“, weiß Leonard.
Wer hohe ästhetische Qualitätsansprüche an die Bildgestaltung von Werbespots stellt, kann eigentlich nicht zufrieden sein, wenn die 4:3-Version via Letterboxverfahren in ein 16:9-Format umgequetscht wird. Zumal immer mehr wichtige Zuschauer der Werbeindustrie über leistungsfähige 16:9-Flat-Screens in ihren Wohnzimmern verfügen, die dann aber nur die schlechtere Qualität empfangen. Deshalb, so Leonard: „Für alle in der Werbebranche ist es wichtig, einen Zeitpunkt festzulegen, ab dem Werbespots nur noch in 16:9 FHA ausgestrahlt werden“. Das müsse nicht heißen, dass alle Programme eines Senders ab diesem Zeitpunkt in 16:9 FHA ausgestrahlt werden müssten. Sowieso würden weiterhin auch Wiederholungen aus dem Archiv gesendet, die vermutlich nur im 4:3-Format existieren. Technisch sei es möglich, zwischen den Formaten zu wechseln. Aber auch das ist nicht ganz unproblematisch. Denn, so hat Leonard in Erfahrung gebracht, „dieser Wechsel dauert zirka eine Sekunde, sodass es nicht möglich ist, innerhalb eines Werbeblockes ohne Trenner zu wechseln“.
Das ZDF sei „der einzige Sender, der diese Möglichkeit anbietet, weil die Mainzelmännchen als Trenner benutzt werden“. Aber, „wenn man genau hinsieht, sieht man diesen Wechsel“. Außerdem: „Wenn Werbeblocks nicht im gleichen Format ausgestrahlt werden, würde das den kurzfristigen Austausch von Werbespots erschweren. Es ist gang und gäbe für Kunden, den Mediaplan kurzfristig zu ändern, wenn man merkt, dass ein Produkt mehr ‚Werbepower‛ braucht“.

Auf Dauer nur noch ein Format
Also: „Unsere Hauptmotivation für ein festes Datum für die Ausstrahlung in 16:9 FHA ist, dass unsere Kunden wegen der Kosten sicherlich nicht auf Dauer Spots in beiden Formaten fertig stellen möchten“, sagt Leonard. Und das wäre dann auch der Fixtermin für die Planung, um sämtliche bestehenden Spots in 16:9 FHA umzuwandeln.

Dabei betrifft das Problem nicht nur die Werbespotproduzenten. „Egal, ob man Werbung, TV-Serien oder was auch immer dreht, sind wir als Produzenten ‚Content Provider‛. Den Content müssen wir in einer Form abliefern, die – wenn es sich um TV handelt – ausgestrahlt werden kann“, betont Leonard. Und weiter: „Selbstverständlich würde ich flächendeckend HDTV in Deutschland begrüßen wegen der hohen Qualität, aber die Entscheidung liegt nicht bei den Produzenten. Die Sender müssen die Entscheidung treffen, ob sie bereit sind, die technischen Möglichkeiten auszunutzen für diese neue Ausstrahlungsformen.“
Gleichzeitig zeigt Leonard Verständnis für die Probleme der Sender. Zwar sei er „kein Fernsehtechniker“. Seinem Verständnis nach aber sei 16:9 FHA, weil es ein PAL-Format ist, eigentlich „nicht besonders kompliziert zu senden“. Dennoch handele es sich für die Sender „nicht nur um die Investition in neue Sendetechnik, sondern auch um den Umbau und die Ausstattung der Studios mit Kameras und anderem technischen Equipment“. Und im Fall von HDTV sei es technisch sogar noch „komplizierter und benötigt noch größere Investitionen“, sodass es leider noch etwas länger mit der Umstellung auf HDTV dauern werde.

Zumal es in Deutschland ja obendrein eine riesige Vielfalt an Sendern im Markt zu berücksichtigen gäbe. Persönlich sei er „komplett davon überzeugt“, dass sich HD irgendwann sowohl als Aufnahme- wie auch als Ausstrahlungsstandard durchsetzen werde, zumal kein Weg an der digitalen Speicherung und Postproduktion vorbeiführe.

Frage an ZAW-Sprecher Volker Nickel: Welche Position nimmt die Werbewirtschaft zu HDTV ein? Oder ist es ihr egal, in welchem Standard Werbespots und Fernsehen ausgestrahlt werden? „Nein“, so antwortet Nickel, „das ist der Werbewirtschaft gar nicht egal.“ Wenn man aber seitens des ZAW von der Werbewirtschaft spreche, müssten neben den Werbetreibenden, den Agenturen und den Werbespotproduzenten auch die zum Verband gehörenden großen öffentlich-rechtlichen und die privaten Sender mit berücksichtigt werden. Alle zusammen hätten „das Interesse, ihre Spots so optimal wie möglich bringen zu können“. Und da habe sich zunächst die aktuelle Frage gestellt, „ob es so eine glückliche Lösung ist, wenn Spots mal im 4:9-, mal im 16:9-Format ausgestrahlt“ werden würden.

Schnellstmöglich vorbereiten
So habe der ZAW auf Anregung der Werbefilmproduzenten die Situation „kritisch verfolgt“ und dann gesagt: „Das ist eine typische ZAW-Aufgabenstellung, da müssen alle mal an den runden Tisch“. Am 30. Oktober letzten Jahres seien die „entscheidenden Leute“ erstmals zusammengekommen. Ergebnis: Man habe sich auf eine Formatumstellung der Werbeblöcke geeinigt und peile als Startermin den 1.1.2009 an. Zwar sei dieser Termin für eine Formatumstellung erst einmal nur „locker in Betracht gezogen“. Es handele sich „um ein Ziel, das man versucht zu erreichen“. Alle Beteiligten seien sich gemeinsam einig, dass man die Formatumstellung schnellstmöglich vorbereiten müsse, sagt Nickel.

Laut Nickel ist die fixe Vereinbarung auch deshalb notwendig, weil Werbespots, die aus dem Ausland kommen, bereits im 16:9-Format hergestellt worden sind. Diese müsse man extra für Deutschland „wieder auf 4:3 umbauen – und das Hin und Her kostet Geld“. Ebenso sei „die Formatumstellung wegen der Haushaltsabdeckung ein wichtiger Schritt“. Man müsse sich darauf einstellen, dass es möglicherweise in 2009 schon eine 50-prozentige Abdeckung mit 16:9-TV-Geräten geben werde. Tatsächlich wurde die Produktion von 4:3-Geräten bereits Ende 2006 nahezu eingestellt.

In Großbritannien hat sich das 16:9-Vollformat bereits seit 2001 durchgesetzt. Der ORF hat das Bereitbildformat bereits im April letzten Jahres eingeführt, der SRG hat im letzten Dezember nachgezogen. Zwar haben sich auch ARD und ZDF bereits im letzten Jahr für die Umstellung auf 16:9 entschieden, doch gerade am Tag, wenn sie werben dürfen, wird immer noch viel in 4:3 gesendet. RTL hat erstaunlicherweise nach langem Zögern angekündigt, mit dem Umzug in die neue Kölner Zentrale umzusteigen, der sich allerdings verzögert. Hingegen hinken die Sender der ProSiebenSat.1-Gruppe der Entwicklung noch ohne Entscheidung nach.

Zwar ist Nickel optimistisch, was die weitere Einigung der großen Sender in Deutschland betrifft, ab dem angepeilten Fixdatum alle Werbespots in 16:9 auszustrahlen. Eher pessimistisch gibt sich Nickel hingegen in Bezug auf eine Harmonisierung der nächsten allgemeinen Digitalisierungsschritte. Sicher sei lediglich, dass es die vollständige Digitalisierung irgendwann geben werde, „schon aus Kostengründen“, wie er sagt. Deutschland hinke den internationalen Entwicklungen hinterher, ist er überzeugt.

Hinsichtlich des Internet-Marktes beispielsweise hat Nickel beobachtet, dass eine Menge Papiere kursieren „mit der Aufschrift Studie“, die aber mehr oder weniger interessensgeleitet seien und wenig Informationswert enthielten. „Wir wissen noch nicht, wohin die technische Entwicklung geht, wie viel Bewegtbild tatsächlich via Internet auf den Bildschirm kommt, wohin der Trend gerade geht“. Sicher, so Nickel, „wir werden in der Zukunft wegkommen vom Begriff der Fernsehwerbung und über Bildschirmwerbung reden“, noch aber sei in Sachen Digitalisierung alles im Fluss, einschließlich HDTV.
Zwar wird von Werbespotproduzenten HD durchaus mitunter auch anstatt des 35mm-Films als Aufnahme-Format benutzt, zum Beispiel für Spots rund um das Auto. Da aber zurzeit ohnehin alle Werbespots noch auf PAL und 4:3 konvertiert werden müssten, „gibt es auch noch keine wirklichen Vorteile, wenn von Anfang an in HD gedreht wird“, ist Bruce Leonard überzeugt.

Gedreht wird auf 35mm-Film
Als Drehstandard wird HD auch von anderen Werbespotproduzenten wie beispielsweise von der Frankfurter „Sentimental“ oder der Berliner Produktionsfirma DeLuxe nicht angesehen. Fast alles werde auf 35mm-Film gedreht, zumal man damit bislang in der Postproduktion bessere Erfahrungen gesammelt hat, wie auch der renommierte Kameramann Tom Fährmann in dieser Ausgabe vom MEDIEN BULLETIN im Interview en détail technisch erläutert.

Obwohl Leonard sicher ist, „dass wir irgendwann alles digital aufnehmen werden“, hält er heute den 35mm-Film für „die bestmögliche Aufnahmemöglichkeit“, um den Ansprüchen seiner Kunden gerecht zu werden. Auch seien die Filmkameras „vielseitig und flexibel“ und „die Auswahl an Objektiven und anderem Zubehör unschlagbar“. Das Filmnegativ lasse sich „leicht lagern, so dass man Zugriff auf altes Material hat, das noch einmal neu abgetastet und wieder eingesetzt werden kann“.

Wie die meisten seiner Kollegen aus der Werbespotproduktions-Branche hält Leonard die D20-Kamera von Arri für „einen Schritt in die richtige Richtung“. Es gehe ja auch um Kosten. Eine voll ausgestattete HD-Kamera wie die D20 koste „genauso viel in der Miete“ wie eine 35mm-Kamera. Und bei Werbespots, so fügt Leonard hinzu, „sind normalerweise die Kosten für Filmmaterial nicht so ein großer Kostenfaktor wie beispielsweise bei einem Spielfilm. Das heißt, für uns ist die Ersparnis nicht so groß, wie man vielleicht annehmen könnte“.
Leonard: „Bis jetzt haben wir in der Werbefilmbranche auf allen denkbaren Materialien gedreht wie 8mm-/16mm-/35mm-/70mm-Film, Video in diversen Formen und so weiter. Wir schließen nichts aus. Ich denke, irgendwann werden wir alles digital drehen, aber wann dieser Zeitpunkt gekommen ist, kann ich heute nicht sagen.“
Erika Butzek (MB 02/08)




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