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Wettkampf um den TV-Bildschirm

Zwar ist heute noch der uralte Videotext bei vielen, zumal älteren TV-Konsumenten, beliebt und wird mit höchster Reichweite abgerufen. Doch dank der neuen hybriden TV-Geräte wird Videotext von Internet und speziellen Applikationen abgelöst - einschließlich Mediatheken, Video-on-Demand, EPG oder interaktiver Werbung. Neben den Sendern kommen nun auch viele neue Player mit Apps auf den Fernsehbildschirm. MEDIEN BULLETIN sprach mit Medienberater Jürgen Sewczyk, JS Consult, über Entwicklungstendenzen und Marktchancen im hybriden TV-Markt, und welche Rolle HbbTV spielt, - auch im kommenden Wettbewerb mit Google TV.

Laut GFK-Zahlen wurden bis Ende 2010 bereits 3,8 Millionen Hybrid-Geräte in Deutschland verkauft. Was sind das für Geräte?

Es sind hauptsächlich Fernsehgeräte aber auch Satelliten-Set-Top-Boxen und Blue Ray-Geräte.

Ist in diesen Geräten bereits der von der Europäischen Organisation ETSI festgesetzte technische Standard HbbTV integriert?

Teilweise. Es gibt auch große Hersteller mit signifikanten Marktanteilen, die HbbTV noch nicht an Bord haben, sich mittlerweile aber bereit erklärt haben, ihre Serienfertigung für hybride Geräte ab diesem Frühling auch zusätzlich mit HbbTV auszurüsten.

Noch weiß man nicht genau, ob und wie viele der TV-Haushalte, die bereits über die Hybrid-Technik verfügen, diese auch tatsächlich nutzen?

Wir wissen auf Basis von GFK-Erhebungen, dass etwa die Hälfte der auf dem Markt befindlichen Hybrid-Geräte an das Internet angeschlossen ist. Von wie vielen die neuen Applikationen genutzt werden, wissen wir nicht. Dafür gibt es noch keine normierten Messinstrumente. Die werden jetzt erst entwickelt. Allerdings ist neuerdings die IVW, also die Gesellschaft, die die Verbreitung von Werbeträgern misst, in der Lage, die Reichweite der Applikationen zu erheben. Das ist ein ganz wichtiger Schritt, um das Thema Hybrid-TV zu beflügeln.

Denn ohne Messdaten zur Akzeptanz und Nutzung bleibt das Hybrid-TV eher eine technologische Chimäre ohne erfolgreiche Geschäftsmodelle?

Es gibt bereits Aussagen von großen und kleinen Markteilnehmern, die ich hier nicht als Firma nennen kann, dass die monatliche Aufrufzahl ihrer Angebote zwischen 200.000 und 250.000 liegt. Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen!

Aber die Messmethoden für digitale Medien – insbesondere für das Internet – sind ja nicht unstrittig, und Internet-Anbieter weisen nicht selten Millionen Klicks aus – da sind 200.000 Abrufe ja nicht besonders berühmt?

Die Abrufzahlen beziehen sich auf einzelne Angebote im Plattform-Bouquet der jeweiligen hybriden Geräte, die insgesamt – je nach Hersteller – bis zu rund 50 unterschiedliche Applikationen offerieren. In der Summe ist es also eine riesige Zahl. Die genannten Abrufzahlen sind von Proxyrechnern gemessen worden und erheben eindeutige Ergebnisse, wie oft eine Seite abgerufen wurde.

Um es sich konkret vorzustellen: Ein Verbraucher hat sich – vielleicht sogar ohne es zu wissen – ein für den hybriden TV-Empfang geeignetes Endgerät gekauft. Wie schließt er das im Wohnzimmer ans Internet an?

Das ist relativ einfach. Etwa die Hälfte der Deutschen haben WLAN-Router – also das drahtlose Internet – bei sich zu Hause. Und in vielen hybriden Geräten ist das WLAN auch bereits eingebaut. Sobald der Fernseher in Betrieb gesetzt wird, findet er das WLAN und fragt den Nutzer, ob er sich ans Internet andocken soll. Entweder hat man sein Netz unverschlüsselt zur Verfügung, sagt „ja“ und ist angeschlossen. Wenn man es mit einem Password geschützt hat, dann muss man das vorher noch eingeben, um angeschlossen zu sein. Dann erscheinen, wie man es vom iPhone kennt, die Apps als eine Art Kacheln auf dem Schirm, wobei es sich wie gesagt um bis zu 50 verschiedene Applikations-Angebote handelt, die man mit der Fernbedienung ansteuern und aufrufen kann.

Die Darstellung der TV-Apps ist unabhängig davon, ob das Endgerät bereits den Standard HbbTV integriert hat?

Ja. Grundsätzlich braucht man als Verbraucher kein HbbTV, um das Internet auf den TV-Bildschirm zu kriegen.

Warum ist dann HbbTV als Norm für den Markt so wichtig?

HbbTV ist für die Inhalteanbieter wichtig, so dass sie ihre speziellen Inhalte für das Hybrid-TV nicht für fünf oder zehn verschiedene Normen technisch anpassen und programmieren müssen.
Mit der Durchsetzung von HbbTV als standardisierte Norm wird so auch für die Apps eine größtmögliche Reichweite erzeugt, da damit langfristig angestrebt wird, alle Endgeräte für den Empfang kompatibel zu halten. Besonders wichtig ist HbbTV gleichzeitig für den Endverbraucher, weil ihm HbbTV garantiert, dass er ein größtmögliches Angebot an Apps erhält, die ihm über die Kacheln angeboten werden.
Gleichzeitig verfügt der Nutzer dank HbbTV über die Funktion des Red Buttons, der wie die Anpassung an HTML integrierter Bestandteil von HbbTV ist. Mit anderen Worten: Wenn ich als Inhalteanbieter nach diesen beiden HbbTV-Standards programmiere und Inhalte zur Verfügung stelle, kann ich sicher sein, die größtmögliche technische Reichweite zu generieren. Ich kann meine Inhalte entweder über das Apps-Kachelmenu anbieten oder über die Red Button-Funktion. Die wird von den TV-Sendern immer mit ausgestrahlt, so dass der Nutzer weiß, wenn er auf den roten Knopf seiner Fernbedienung drückt, dann kann er den vom Sender avisierten App auf den Bildschirm aufrufen.

Verfolgen private und öffentlich-rechtliche Sender in Sachen Hybrid-TV unterschiedliche Interessen oder gibt es eher Gemeinsamkeiten?

Grundsätzlich verfolgen beide Gruppen bei Hybrid-TV die gleichen Interessen.
Der Unterschied besteht nur darin, dass die Privaten mit Fernsehen Geld verdienen müssen, und die Öffentlich-Rechtlichen es jeden Monat automatisch erhalten.

Welches konkrete gemeinsame Interesse verfolgen die TV-Sender mit Hybrid-TV?

Der 30 Jahre alte Videotext mit seiner Klötzchentechnik passt nicht mehr in die neue digitale Welt von Handy über PC bis zum digitalen TV. Deswegen verfolgen die Sender mit Hybrid-TV/ HbbTV die Strategie, den veralterten Videotext durch eine neue digitale Technologie zu ersetzen, mit der neben Texten auch Bilder und Bewegtbilder schnell, einfach und interaktiv darstellbar werden. Wir haben seit 20 Jahren darüber geredet, wie wir beim Fernsehen einen Rückkanal realisieren können. Das kommt jetzt mit HbbTV automatisch.

Sind große Investitionen erforderlich, um Videotext von Internet und Apps abzulösen?

Nein. Und das ist auch das Schöne an Hybrid-TV. Früher - Beispiel MHP, eine Entwicklung, die ich noch bei RTL mitgemacht habe - musste man mehrere Hunderttausend Mark in die Hand nehmen, nur um starten zu können. Das ist jetzt ganz anders. Die Sender verfügen längst über Online-Auftritte, die man mit den gleichen Content-Management-Systemen auf die HbbTV-Plattform transferieren kann. Zwar müssen beispielsweise noch die Schriften angepasst werden, so dass sie auch noch aus drei Meter Entfernung gelesen werden können. Auch die Bilder müssen etwas größer sein, und die Navigationsstruktur muss so angepasst werden, dass sie via Fernbedienung und nicht mit einer Computertastatur gesteuert werden kann. Man kann heute auch noch nicht alle Online-Standards wie die Flash-Technologie auf dem Fernsehbildschirm darstellen. Heute ist es noch so, dass im hybriden TV-Gerät nur ein ganz einfacher Browser installiert ist. Die Layouts müssen aber nur einmal programmiert werden. Wenn neben HbbTV noch weitere technische Plattformen erreicht werden sollen, muss eine zusätzliche technische Anpassung erfolgen. Danach werden die Online-Inhalte automatisch für die Darstellung auf dem Fernsehbildschirm gewandelt. Das ist das Geniale.

Aus ihren Erfahrungen mit dem viel abgerufenen Videotext einerseits und den Klicks auf die Online-Angebote andererseits wissen die TV-Sender dann vermutlich relativ verlässlich, welche Inhalte die Nutzer gerne abrufen?

So ist es. Man kann prima von der Akzeptanz im Internet und Videotext ableiten, mit welchen Apps man am besten im Angebot des Hybrid-TV anfangen sollte.

Welche Rolle spielen Video-on-Demand-Angebote?

Der Abruf von Videos und vor allem Videoclips – Stichwort Youtube – nimmt im Internet rasant zu. Nach aktuellen Statistiken haben wir in Deutschland pro Monat zwölf Milliarden Videoabrufe. Die Hälfte der Abrufe fällt auf Youtube. Momentan erfolgt der Abruf über PC oder mobile Endgeräte. Und da liegt es auf der Hand, dass man den attraktiven Videoabruf auch über TV anbieten möchte. So bieten alle Gerätehersteller als einen App in ihren Menüs bei den hybriden TV-Geräten Youtube an. Das beobachten die TV-Sender - auch mit Sorge. Denn je mehr und je länger Youtube und andere Inhalte, vor allem von Jugendlichen geguckt werden, umso weniger Zeit bleibt fürs Fernsehen. Deshalb gehen die Sender mit ihren Videotheken und Mediatheken auch ins hybride Fernsehen.

Private Sender, Verleger, andere Inhalteanbieter und App-Entwickler wollen Geld verdienen. Welche Möglichkeiten für Cash offeriert das Hybrid-TV?

Auch das ist bei den hybriden Endgeräten einfach. Der Zuschauer kann, wenn er sich schon bei Bezahldiensten im Internet angemeldet hat, denselben Account nutzen, um auch mit hybriden Applikationen zu bezahlen. Bei Neukunden, die vielleicht keinen PC besitzen, ist es auch möglich am Fernseher Accounts anzulegen. Das ist aber noch etwas kompliziert, wird sich aber sicher auch bei steigender Akzeptanz durchsetzen.

Noch aber nimmt die Sehdauer beim klassischen Fernsehen nicht ab, sondern permanent zu. Das „Lean Back“ scheint immer noch eine Hauptattraktion beim Fernsehen zu sein. Besteht nicht die Gefahr, dass diese Faszination verloren geht, wenn jetzt auch noch der TV-Bildschirm multimedial und interaktiv ausgerichtet ist?

Na klar. Es gibt heute insbesondere bei Jüngeren auch eine multimediale Faszination. Deswegen gehen die Fernsehsender ja mit ihren Inhalten auch in Mediatheken und setzen auf neue Technologien. Sie wollen die neue multimediale Faszination ja nicht anderen, neuen Playern überlassen.

Die TV-Sender werden vermutlich nicht besonders glücklich sein, dass nun zum Beispiel Panasonic, Philips, Samsung oder Sony mit ihren jeweiligen Hybrid-TV-Geräten verschiedenste Applikations-Plattformen zusammenstellen, die neben Youtube weitere senderfremde Inhalte offerieren, von Facebook, Skypen, Games, News bis Bild.de. Das alles lenkt ja vom klassischen Fernsehen ab?

So ist das.

Medienrechtlich ist es kein Problem, dass nun Unterhaltungselektronikhersteller Plattformbetreiber werden, die Inhalte in Form von App-Menüs zusammenstellen und anbieten?

Es gibt keine rechtlichen Einschränkungen. Wir haben im ersten Schritt auf dem hybriden Fernseher einen ganz einfachen Internetbrowser. Das ist wie ein PC-Bildschirm, bei dem es auch keine Einschränkungen gibt. Die Angebote kommen alle über das Internet und deshalb gibt es keinen Ansatz, das Angebot einzuschränken. Natürlich muss der Jugendschutz beachtet werden und es ist klar, dass die großen Unterhaltungselektronik-Hersteller ihre Marke nicht beschädigen wollen, indem sie schmutzige Inhalte auf den Schirm holen. Sicher ist: Mit Hybrid TV hat der Kampf um den Fernsehbildschirm begonnen.

Für den Verbraucher wird es aber immer schwieriger, sich für das richtige TV-Gerät zu entscheiden? Wenn jeder Unterhaltungselektronikhersteller andere App-Menüs auffährt, muss er sich ja nicht nur in Bezug auf Technik, Design, Preis, sondern auch noch für Inhalte entscheiden.

Das ist die typisch deutsche Denke: Oh Gott, wie schlimm, da muss ich mich entscheiden, - und es ist auch noch umsonst. Völlig falsch gedacht. Wer so denkt, der ist von vorgestern. Sie müssen sich ja auch entscheiden, wenn Sie sich ein neues Auto oder ein neues Kleid kaufen. Und wenn ich in den Laden gehe, um einen neues Fernsehgerät zu kaufen, kann ich mir die Apps angucken und dann entscheiden, was ich kaufen möchte.

Welche Applikationen beziehungsweise inhaltlichen Angebote beim Hybrid-TV besonders beliebt sind, weiß man noch nicht?

Dazu gibt es noch keine offizielle Statistik. So weit ich erfahren habe, ist aber das Spektrum, was abgefragt wird, sehr breit. Allein bei Bild.de, das ist offiziell, werden monatlich 500.000 Videos abgerufen. Das finde ich sensationell bei einer Verbreitung von zwei bis drei Millionen Hybrid-TV-Endgeräten im Markt. Das hatten wir noch nie bei der Entwicklung der neuen Medien, dass ein neues Angebot so schnell akzeptiert und angenommen wurde.

Werden bei Hybrid-TV denn auch neue Inhalte entwickelt oder werden sie nur vom Internet auf den TV-Bildschirm transferiert?

Bei Samsung zum Beispiel ist eine riesige Spielplattform entstanden, neben Facebook, Bild.de, EPG von zum Beispiel TV Movie. Bei Philips ist ein Falk-Routenplaner drauf und andere bieten Google Maps an.
Neben vielen Angeboten aus dem Online-Bereich treten auch viele neue Namen auf, die anfangen das neue Medium auszuprobieren. Es gibt ein großes Entwicklungspotential für neue Inhalte.
Es ist quer durch den Garten alles möglich, was das Angebot schon heute zeigt, obwohl die ersten Geräte erst vor zwei Jahren auf den Markt gekommen sind. Und ich finde es sensationell, wie die Akzeptanz schon heute ist, obwohl bislang noch gar keine Werbekampagnen für Hybrid-TV gefahren worden sind.

Hybrid-TV/ HbbTV versus Google TV – was ist der wichtige Unterschied?

Google ist zuallererst eine Suchmaschine und bietet auch die Möglichkeit für Inhalteanbieter Apps zu programmieren. Google TV ist für den amerikanischen Markt entwickelt worden und wird – vielleicht – auch Ende dieses Jahres in den europäischen Markt rein kommen. Dann hat sich bei uns aber rund um Apps und neue Technologien so viel etabliert, dass es für Google TV nicht leicht sein wird, einen Markteintritt bei uns zu finden. Google hat viel Geld und ist eine tolle Suchmaschine. Aber via Fernsehen ganz frei nach Inhalten zu suchen, wie es Google anstrebt, das ist nicht die Killerapplikation, weil dafür eine Tastatur und Maus auch beim Fernsehen gebraucht würde. Das ist natürlich möglich, entweder über eine zusätzliche TV Tastatur oder ein Fernbedienungs-App auf dem Smartphone. Denn die Smartphones offerieren eine Tastatur, zum Beispiel für Email. Allerdings haben sie zurzeit nur einen Marktanteil in Deutschland von 30 Prozent – auch da sollte man nicht so ganz euphorisch sein.
Aber Google TV ist auch eine tolle Technologie – man wird abwarten müssen, wie sich Google in Deutschland und Europa aufstellen wird.

Bekommt man Google denn nicht auch über HbbTV auf den Fernseher?

Ja.

Dann kann ich doch bei Google einen Filmtitel eingeben, von dem ich beispielsweise weiß, dass er in der ZDF-Mediathek ist, drücke bei den Suchergebnissen auf die Google-Option „Video“ – und schon bin ich bei gewünschten Film in der ZDF-Mediathek gelandet ….

Das ist ja auch das tolle an Google. Wenn ich Comedy sehen will, sucht mir Google alles raus, was im Internet, bei Amazon oder Maxdome oder auf der Festplatte gespeichert ist, als DVD, als Video on Demand – wie ich will. Das ist schon klasse!

Aber nicht alle Unterhaltungselektronikhersteller bieten für Hybrid TV auch eine Tastatur auf der Fernbedienung an, so dass ich über Schlagwörter oder Filmtitel auch nach Videos suchen kann?

Loewe bietet beispielsweise auch eine Tastatur mit an.

Vorrangig wollen die Unterhaltungselektronikhersteller aber die Bedienung mit Red Button und App-Kacheln – sprich HbbTV – so einfach wie möglich über die Fernbedienung realisieren?

Ja.

Exakte Daten über die tatsächliche Nutzung von Internet und Apps via Hybrid-TV stehen aber noch nur in den Sternen?

Völlig richtig. Bei aller Euphorie muss man realistisch bleiben. Es gibt tolle Indikatoren, dass Hybrid-TV prima funktioniert, und dass man neue Geschäftsmodelle entwickeln kann. Aber in der Vergangenheit hat man ja schon mit fünf verschiedenen
Technologien versucht, interaktives Fernsehen einzuführen: alles gescheitert. Der Teletext hat zehn Jahre Testbetrieb gehabt, im Internetzeitalter geht alles doppelt so schnell.
Wir sind jetzt im Jahr 2 mit der neuen Technologie. Und wenn wir die noch ein bisschen optimieren, dann wird da auch was draus.

Zusammengefasst: die Marktchancen und Hindernisse für Hybrid-TV?

Markchancen: Neue und auch kleinere Inhalteanbieter, die vorher nicht im Fernsehen unterwegs waren, sondern nur im Internet, können sich dank Hybrid-TV über den TV-Bildschirm präsentieren und neue Geschäftsmodelle entwickeln. Fernsehsender haben die Chance, Videotext abzulösen und die Inhalte, die sie im Internet bieten, auch via Fernsehen zu zeigen. Markthemmnisse können sein, dass zu viele Technologien für die Darstellung von Hybrid-TV in den Markt hineinkommen, so dass die Inhalteanbieter nicht in der Lage sind, ihre Inhalte über alle Technologien anzubieten, um eine marktrelevante Reichweite zu generieren. Deshalb wäre es sehr hilfreich, wenn wir den Standard HbbTV im Markt durchsetzen können.
Erika Butzek
(MB 04/11)

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