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Zugpferd wird immer der Sender sein

Ob neue Produktionen aus dem aktuellen Wochenprogramm als Catch up-Service in der Mediathek ARTE +7, ob Webdokus, trans- oder crossmediale Programminitiativen wie „ARTE Creative“ oder „Photo For Live“ – Kultursender ARTE ist im Netz höchst agil und leistet jede Menge Entwicklungsarbeit. Ziel ist, das eigene Profil und die Marke auch in neuen Kanälen zu stärken und Web- und TV-Welt zusammen zu führen. Mit ARTE-Hauptabteilungsleiter für Neue Medien Florian Hager sprach MEDIEN BULLETIN über Entwicklung und Perspektiven multimedialer Konzepte.

ARTE als Marke ist bekannt und beliebt, doch rangiert der Sender in Deutschland bislang noch unter ein Prozent des Zuschauermarktes. „Unsere Aufgabe als kleiner Sender muss daher sein, im Unterschied zu ARD oder ZDF, die eine andere Kampagnenstärke für Werbeoffensiven in die Waagschale werfen können, unsere Programminhalte nicht nur auf den eigenen Seiten zu präsentieren, sondern dorthin zu bewegen, wo sich potentielle Zielgruppen für unsere Angebote erreichen lassen“, erklärt Florian Hager, der vier Jahre als Referent des Präsidenten und heutigen Vizes Gottfried Langenstein in der Geschäftsleitung beschäftigt war und seit einem Jahr mit dem Ausbau der Medienaktivitäten des Senders verantwortlich betraut ist.

Hager weiß um das Potenzial im Netz und will dort für Betrieb sorgen und das Bewegtbild-Angebot des Senders auch auf Drittplattformen verbreiten.
Schon seit einigen Jahren leistet der deutsch-französische Kulturkanal mit dem europäischen Anspruch im Internet Pionierdienste, die vor allem von der französischen Seite voran getrieben werden. Dort sind die Verbreitung im Netz sowie auf mobilen Endgeräten expliziter Bestand des Vertrags mit der Zielsetzung, die Präsenz des Senders in den neuen Medien voran zu bringen, gerade auch weil noch keine Geschäftsmodelle existieren und dieser Markt sich noch in der Entwicklung befindet. Hager: „Das ist eine Aufgabe, der wir nun schon länger aktiv nachgehen können, weil wir rechtlich gesehen auf französischer Seite unseren Sitz haben. Das versetzt uns auch in die Lage, mehr zu entwickeln, als es auf deutscher möglich wäre.“

ARTE auf Facebook nur vom Tatort übertroffen

Die Bewegtbild-Verbreitung von ARTE im Internet steht freilich auch unter dem Stern, dem Medienverhalten der jungen Generation gerecht zu werden. Trotz zunehmender Nutzungszeiten des Fernseh-Bildschirms wissen die Sender nur zu gut, dass sie sich verjüngen müssen. Eine Studie über die Nutzung der Mediathek ARTE +7 zeige deutlich, dass allein der Wechsel des Mediums bei ARTE dazu führt, mit den Programmen auch jüngere Zielgruppen zu erreichen. Rund zehn Jahre jünger sei das Publikum des Senders im Netz, der on air mit einem Durchschnittsalter von 55 Jahren in Deutschland zu den jüngeren Sendern gehört, in Frankreich mit durchschnittlich 57 Jahren dagegen zu den älteren. „Wir registrieren, dass wir allein mit unserer Marke auf Facebook 400.000 Fans haben. Wenn wir noch die Programme hinzufügen, erreichen wir 800 000. Unsere Marke und Programme wird dort nur noch vom Tatort im Ersten überholt. ARTE rangiert dort sogar noch vor der Sportschau.“

ARTEs strategisch ausgerichtete Projektentwicklung setzt genau an diesem Punkt an. „Wir wissen, dass ein Großteil unseres Erfolges im Internet durch unsere Programme erfolgt. Alle anderen Aktivitäten angefangen von den Webdokus und Webfiktionen bis hin zu den Plattformen, die wir um unser Programm-Angebot herum platzieren, zielen primär darauf ab, die Internet-User zur Teilnahme zu bewegen. Es geht längst nicht mehr um das reine Anklicken einer Seite. Interessanter als die Klickrate für uns ist, die Internetnutzer dahin zu leiten, dass sie sich mit unserer Seite und den dortigen Inhalten beschäftigen.“
Nach den Erhebungen der GFK-Medienforschung im Auftrag von ARD/ZDF bricht die Fernsehnutzung keineswegs ein, sondern nimmt eher noch zu. Aber parallel dazu setzt sich eine steigende Zahl von Nutzern mit dem Medium Fernsehen im Internet auseinander und zwar linear und nonlinar. „Wir haben früh angefangen, mit Web originären Formaten zu experimentieren und waren die Ersten in Europa, die mit den interaktiven Webdokumentationen angefangen haben.“

Die Webdokus „Gaza Sderot“ und „Prison Valley“ von ARTE gelten als Pionierleistungen und wurden mehrfach ausgezeichnet. „Gaza Sderot – Das Leben trotz allem“ widmet sich der Konfliktregion Israel und Palästina. Jenseits von Kriegsszenarien und -berichten zeigen die Webvideos, die sich nach Belieben navigieren lassen, das Alltagsleben von jeweils sechs Menschen in Gaza und im israelischen Grenzort Sderot, die alle eine große Sehnsucht nach Frieden vereint, die aber auch sehr unterschiedliche individuelle Träume haben. In diesem Jahr hat ARTE sogar den Grimme Online Award für die bereits mehrfach ausgezeichnete Webdoku „Prison Valley“ gewonnen, die einen Einblick in die amerikanische Gefängnisindustrie gewährt. „PrisonValley“ bezeichnet ein Gebiet im US-Bundesstaat Colorado, wo 13 Haftanstalten mit insgesamt 36.000 In-
sassen angesiedelt sind.

Die atmosphärischen Videoberichte aus und um die Gefängnisse lassen hinter die Kulissen des amerikanischen Strafvollzugs schauen. Die Grimme-Juroren hoben insbesondere das gelungene Zusammenspiel aus Linearität und Interaktivität hervor, mit der diese Webdoku den Nutzern zusätzliche Möglichkeit eröffnet, an auserwählten Stellen mehr zu erfahren und aktiv einzugreifen. Geboten werden Zusatzinfos, Karten und sogar Diskussionsforen, in denen sich auch die Protagonisten des Films zu Wort melden.
Aus dem als interaktive Webdokumentation angelegten Projekt ist schließlich ein Dokumentarfilm entstanden, der auf ARTE ausgestrahlt wurde. Ein Jahr nach Veröffentlichung haben hundert tausende Zuschauer „Prison Valley“ auf ARTE angeschaut. Hager: „ Unsere Aufgabe bleibt es, weiterhin ein Fernsehsender zu sein und für beide Deklinationsformen TV und Web ein passendes Ausspielformat zu finden. Bei allem, was wir im Netz produzieren oder initiieren, wird auch immer ein Fernsehformat entwickelt. Unsere neue Präsidentin Véronique Cayla hat zudem die Zielsetzung ausgegeben, so oft wie möglich Brücken zwischen dem Fernseh- und Webangebot zu bauen und neue innovative Formate auf den Bildschirm und ins Netz zu bringen.“

Ziel ist Vernetzung und Partizipation

Die nächste Stufe der Internetaktivitäten widmet sich dem Ausbau von Online-Plattformen, mit dem Ziel über Partnerschaften sich weiter zu vernetzen und die Nutzer stärker teilhaben zu lassen. „Uns geht es dabei um Partizipation. Wenn wir Themen offerieren, an denen Interesse besteht, sich zu beteiligen, müssen wir auch die Möglichkeit dazu bieten.“ Mit der vor einigen Jahren ins Leben gerufenen Plattform „ARTE Live Web“ für Highlights aus den Bereichen Konzert, Tanzaufführung und Theater fungiert ARTE als Koproduzent und Partner der Veranstalter und Künstler, der sich finanziell beteiligt und somit die Live-Rechte erwirbt. Parallel dazu stellt der Sender dem Partner das Video und den Arte Player für dessen Seite zur Verfügung: „Wir erzielen 50 Prozent der Klicks, die wir mit ARTE Live Web erreichen nicht auf unserer Seite“, erklärt Hager: „Die Idee dahinter ist, nicht nur als Sender aufzutreten, sondern Netzwerke für die Produktion und Distribution unserer Inhalte aufzubauen.“

Mit dem Februar 2011 gestarteten Projekt ARTE Creative geht der Sender noch einen Schritt weiter. Die kreative Plattform, die sich speziell in der digitalen Welt der Netzkunst bewegt, ist als Produktions- und Austauschformat konzipiert. Ähnlich wie die Unterstützung von Kinofilmen durch Koproduktion unterstützt der Sender hier interessante und innovative Kunstprojekte im Netz: entweder über Eigen- oder Koproduktionen sowie auch über kuratierte Präsentationen von interessanten Projekten. Diese Web-Initiative verfolge andere Ziele als die bekannten Social Media-Plattformen im Netz, wie Hager ausführt: „Wir wählen die Werke aus, die wir zeigen und bezahlen für die Rechte. Das unterscheidet uns etwa von einer Plattform wie You Tube“.

Cross- und transmediale Projekte

Auch bei ARTE Creative sollen innovative ausdrucksstarke Formen auf den TV-Schirm kommen. Interessante Beiträge von ARTE Creative tauchen regelmäßig in den TV-Magazinen des Senders auf und ein wöchentliches Format für den Bildschirm befinde sich bereits in der Entwicklung. Hager unterscheidet in crossmediale und transmediale Projekte. ARTE Creative sei ein Beispiel für ein crossmediales Format, da es in jedem Medium selbständig funktionieren könne, sich aber ebenso gut verknüpfen lasse. Transmedial seien Projekte, die nicht ohne das andere Medium funktionieren könnten wie beispielsweise die im Internet initiierte Talentplattform „Photo for Live“, deren TV-Format Ende November auf ARTE erstmals ausgestrahlt wurde. Im Internet wurden junge begabte Nachwuchsfotographen gecastet, die in einer TV-Masterclass mit dem italienischen Starphotographen Oliviero Toscano teilnehmen durften. Der Meister hat die ausgewählten Talente in seiner TV-Klasse bestimmte Aufgaben ausführen lassen und sie dabei beraten, parallel wurden auch im Internet Fragen und Aufgaben gestellt. Die besten Einreichungen wurden ausgewählt und im Fernsehen präsentiert. Abgerundet wird „Photo for Live“ mit einer Ausstellung der entstandenen Photos.

Hybride Fernsehnutzung auf zwei Schirmen

Einen zukunftsweisenden Trend sieht Hager vor allem in der hybriden Nutzung von Fernsehen und Internet, die aber nicht unbedingt, wie es zunächst erwartet wurde, auf einem Schirm erfolgen muss. Sondern es werden, während eine Fernsehsendung angeschaut wird, parallel auf einem zweiten Schirm eines Handys, iPads oder Minicomputers weitere Angebote zu dem linearen TV-Programm abgerufen oder sich über das Gesehene ausgetauscht. In Amerika stoßen zunehmend Drittanbieter in diese Lücke hinein. Sie haben Applikationen entwickelt, die auf den Fernsehprogrammen aufsetzen und dazu einen komplementären Nutzen bieten. „Für diese Zielgruppe wollen wir auch aktiv sein. Weil wir glauben, es gibt bereits Mediennutzer, die nicht darauf warten, bis der Fernseher endlich interaktiv wird und alles in einem Endgerät funktioniert. Diesen zweiten Bildschirm wollen wir auch mit Inhalten beliefern.“ In Vorbereitung ist die Produktion eines fiktionalen Formats, das sowohl linear auf dem TV-Schirm als auch nonlinear funktioniert und im Februar 2012 ausgestrahlt werden soll.
ARTE macht im Internet richtig Alarm. Die Abrufzahlen im Verhältnis zum Marktanteil des Senders fallen entsprechend hoch aus.

Finanziell kann sich das deutsch-französische Prestige-Fernsehprojekt die Internet-Ausflüge auch erlauben, weil auf der französischen Seite ein Budget für diese Entwicklungs-Anstrengungen existiert und die innovativen New Media-Produktionen auch von der französischen Förderung, dem CNC, unterstützt werden. Trotz aller Aktivitäten im Netz, lässt Hager keinen Zweifel daran, welches das Leitmedium ist: „Wir werden das Fernsehen und auch nicht die linearen Programmangebote ablösen. Wir werden es, wenn es gut läuft, immer mehr begleiten und mit Zusatzangeboten oder Nutzungsalternativen ergänzen. Unser Zugpferd wird jedoch immer der Sender sein.“ Das Internet soll dazu beitragen, dass ARTE nicht nur beliebt ist, sondern auch angeschaut wird.
Bernd Jetschin
(MB 02/12)

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