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AGF-Forum diskutiert veränderte Medienutzung

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AGF-Forum diskutiert veränderte Medienutzung

"Mediennutzung im Wandel" - unter diesem Motto fand am 1. Oktober 2015 in Frankfurt die Forumsveranstaltung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) statt.

Rund 300 Vertreter aus werbungtreibenden Unternehmen, Agenturen und Medien informierten sich über die aktuellen Trends im Mediennutzungsverhalten, erfolgreiche Contentproduktion für Communities sowie dem aktuellen Stand des Mega-Panels. Dieses baut die AGF derzeit für die Messung und Ausweisung von Bewegtbildnutzung auf und integriert dabei Daten aus unterschiedlichen Desktop- und Mobile-Panels. Die Umsetzung erfolgt in drei Schritten: Erhebung und Messung, Veredelung und Vervollständigung sowie Zusammenführung der Daten.
"Das Megapanel ist viel mehr als ein besonders großes Panel", erklärte Dr. Bernhard Engel, Sprecher der Technischen Kommission der AGF, und erläuterte die nächsten Schritte: In Kürze geht das AGF-Dashboard zum Abruf von 
Nettoreichweiten und anderen Leistungswerten der Streamingnutzung live. Noch in diesem Jahr wird ein Datensatz für Streaming ausgeliefert. Im ersten Quartal 2016 werden erstmals Überlappungen und inkrementelle Reichweiten von TV und Streaming ausgewiesen. Parallel dazu wird die mobile Messung aufgebaut, zunächst auf Basis des Zensus und dann sukzessive in einem Mobile-Panel. "Unsere Zielsetzung ist, möglichst viele Marktpartner zu integrieren", so die AGF-Vorstandsvorsitzende Karin Hollerbach-Zenz.
 
Google springt auf den fahrenden Zug auf 
Besondere Marktrelevanz erhält die Streamingmessung durch die Integration von Google. "Wir wollen Vergleichbarkeit herstellen und eine einheitliche Zahlenmetrik nutzen", erklärte Daniel Meyer, Leiter Marktforschung für Nord- und Zentraleuropa bei Google. Über die Ausweisung von Leistungsdaten durch die AGF sieht er neue Chancen für
Marken und Creators. Für Google ist es die bislang einzige Forschungskooperation mit einem JIC-Gremium (Joint Industry Committee), andere Länder sollen folgen. "Wir sehen den Bedarf und springen auf den fahrenden Zug auf, aber wir sind mit der AGF auch auf einen Kooperationspartner getroffen, der das hohe Maß an Kompromissbereitschaft mitbringt, das für die Einbindung eine globalen Partners nötig ist", so Meyer. 
 
Uwe Storch, Head of Media bei Ferrero und Vorstandsmitglied der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), begrüßte die Kooperation: "Eine Währung ist umso stärker, wenn sie von besonders vielen Partnern akzeptiert wird - davon profitieren Marken wie auch Content Creators. Von einem verlässlichen, fairen, transparenten Standard werden wir alle profitieren." Martin Michel, Geschäftsführer SKY Media: "Wir brauchen so schnell wie möglich die Abbildung der kompletten Mediennutzung. Natürlich werden wir der Technik immer einen Schritt hinterherrennen, müssen uns aber dieser Situation stellen." Uwe Storch gab zu bedenken, dass die häufig eingeforderte höhere Schnelligkeit die Verlässlichkeit des Forschungsinstruments, das die AGF über Jahre aufgebaut habe, nicht gefährden dürfe.
 
Deutscher und amerikanischer TV-Markt funktionieren komplett anders 
Ein zentrales Thema des diesjährigen AGF-Forums war der Wandel der Mediennutzung. "Die Zielgruppensegmente werden in den kommenden zehn Jahren noch heterogener und die Konsumentenansprache wird sich deshalb stärker an Nutzungsmomenten orientieren im Rahmen einer wachsenden Erlebnisqualität", erklärte Sebastian Buggert, Leiter Medienforschung beim Rheingold Institut. Der Psychologe berichtete über die ambivalente Lust und Last der Mediennutzung, dem zunehmenden Zwang, sich entscheiden zu müssen. "Zu einem unverzichtbaren Lebensbegleiter wird dabei in Zeiten des ,App-Solutismus' das Smartphone, das als unser Wecker wie Betthupferl fungiert", sagte der
Rheingold-Forscher. Medien und werbungtreibende Unternehmen müssten sich auf einen Paradigmenwechsel einstellen: "In der analogen Welt haben Medien und Marken den Kunden zum König gemacht, in der digitalen Welt ist der Kunde der Souverän mit Anspruch auf Vollversorgung." Medien wie etwa das Fernsehen können dabei die Bedürfnisse nach Mood-Management befriedigen und über Content gewünschte Stimmungen generiert, aufgefangen oder ausgelöst werden. Dies entspricht auch den Ergebnissen aktueller Analysen auf Basis der AGF-Zahlen, die Guido Modenbach, Geschäftsführer SevenOne Media, vorstellte. Dabei zeigt sich für verschiedene Generationen spätestens ab dem 30. Lebensjahr - meist mit Eintritt in die Berufstätigkeit - ein signifikanter Anstieg der linearen TV-Nutzung. Für die jüngeren Segmente der analysierten Generationen im Alter zwischen 20 und 24 Jahren ergab sich sogar über die Jahre ein leichter Anstieg der Nutzung von linearem Fernsehen. Insgesamt blieb die Nutzung in den vergangenen Jahren unter Berücksichtigung der Sondereffekte wie Fußball-WM oder klimatischer Einflüsse stabil. Zudem präsentierte der SevenOne-Geschäftsführer einen Vergleich des deutschen und US-amerikanischen Fernsehmarktes: Fazit: "Primetime-TV hat in Deutschland eine ungleich höhere Durchdringung als in USA", so Modenbach. Und: "Aufgrund ihrer unterschiedlichen Struktur sind beide Märkte nicht vergleichbar und daher liefert der US-TV-Markt keine Blaupause für die Entwicklung in Deutschland." (10/15)
 

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