Mebucom / News / Distribution / Bimediale Programmstrategien
Bimediale Programmstrategien

News: Distribution

Bimediale Programmstrategien

Mit mutigen Formatkonzepten hat sich der deutsch-französische Kulturkanal ARTE auf bimediale Programme eingeschworen. Beispiele dafür sind die in der Woche vor Ostern an fünf Abenden ausgestrahlte Echtzeitserie „Zeit der Helden“ über zwei Familien im Midlife-Chaos oder die crossmediale Serie „About: Kate“, die musikalische Hommage „Summer of Soul“ im Juli und August sowie die im Netz angelegten Online-Plattformen ARTE Live Web, Arte Creative und neuerdings ARTE Future. Die Vorgabe ist klar: Für jede TV-Sendung oder jedes Online-Format gilt es eine geeignete Deklinationsform im jeweils anderen Medium zu finden. So will ARTE die unterschiedlichen Zielgruppen mit der Marke ansprechen.

Vom Mut zum Experimentieren spricht denn auch der stellvertretende Programmdirektor und Leiter der Hauptabteilung Programmplanung TV/Web, Florian Hager, im Gespräch mit MEDIEN BULLETIN, das wir anlässlich der Programmpressekonferenz zu „Summer of Soul“ in Hamburg geführt haben. „Dieses Ausprobieren innovativer und vor allem auch crossmedialer Formate bringt uns sicher weiter. Dabei stellen wir allerdings auch fest, trotz nicht zu übersehender Bereitschaft einiger Nutzer sich im Netz mit TV- und Online-Videoinhalten auseinander zu setzen, stößt die viel beschworene Interaktivität schnell an ihre Grenzen. Der Zuschauer als aktives Redaktionsmitglied, der aktiv Formate mit gestaltet, bleibt vorerst unseres Erachtens eine Utopie oder eine schöne Vision. Wir sehen daher unsere primäre Aufgabe darin, Bewegtbilder und -programme so zu gestalten, dass sie von möglichst vielen Leuten gesehen werden.“

Als der Motor für bimediale Programme und hybride Produktionsformate hat sich ganz klar die französische Seite des Senders erwiesen – einmal wegen der dort anders strukturierten Gesetzeslage, aber auch durch ein stärkeres Interesse auf der Programmseite, diese innovativen Formate zu fördern und voran zu bringen. „Gerade auch vor dem Hintergrund, dass es noch keine Geschäftsmodelle gibt, werden wir die Produzentenlandschaft fördern müssen, damit diese sich weiter entwickeln können, auch in die Internetwelt hinein. Da ist Arte sicher der erste Anlaufpunkt, der so etwas unterstützt“, bekräftigt Hager. Interaktive Formate seien dabei eher etwas für kleine Minderheiten. Doch durch die Internet- und Mobilmediennutzung sowie auch Onlinegames und interaktive Lernprogramme werde die Bereitschaft für nonlineare Nutzungsmöglichkeiten zunehmen, ist sich Hager sicher. Ein kleiner Sender wie ARTE, der seit Jahren stets kontinuierlich unter der Ein-Prozent-Marke landet, dabei aber dennoch ein Wachstum, wenn auch im Promillebereich, verzeichnet, für den sei es geradezu Pflicht, sich linear als auch nonlinear aufzustellen. „Unsere strategische Antwort darauf lautet, dass wir nicht mehr prinzipiell unterscheiden zwischen Internet und Fernsehen. Sondern dass es nur noch eine Planung gibt, bei der wir immer überlegen, wie wir im Falle von TV-Formaten auch nonlineare Inhalte entwickeln können und umgekehrt. Unser Plan ist, möglichst viele Zielpublika mit unseren Programmen zu erreichen. Das heißt auch, da wir nicht über die großen Markenkampagnen-Mittel wie große Sender verfügen, mit unserer Marke dorthin zu gehen, wo sich mögliche Zuschauer für unsere Programme finden lassen.“

Bimediale Struktur in allen Redaktionen

Eine innovative Kopfstelle, die sozusagen für die crossmedialen Deklinationsformen im Netz und auf dem Schirm zuständig ist, hat ARTE längst aufgegeben und praktisch alle Redaktionen im Haus mit der bimedialen Programmentwicklung betraut: „Ich war ja vorher der verantwortliche Hauptabteilungsleiter für Neue Medien. Die so genannte Internetredaktion haben wir aufgelöst und die vier Redakteure mit ihrem Know how in die Redaktionen integriert. Es geht darum, in allen Redaktionen möglichst zu allen linearen Inhalten die passenden Angebote fürs Netz zu finden, um dort die Nutzer zu erreichen, die uns auf dem Schirm nicht mehr suchen. Für diese Gruppe wollen wir auch ein Programm entwickeln. Und die Redakteure sollen sich schon in der Entwicklungsphase überlegen, wo finde ich das Publikum für mein Projekt.“

Neben der Entwicklung und Produktion von Formaten für TV und Netz treibt ARTE den Ausbau von Online-Plattformen voran, mit dem Ziel über Partnerschaften sich weiter zu vernetzen und die Nutzer stärker teilhaben zu lassen. „Uns geht es dabei um Partizipation. Wenn wir Themen offerieren, an denen Interesse besteht, sich zu beteiligen, müssen wir auch die Möglichkeit dazu bieten.“ Mit der 2009 ins Leben gerufenen Plattform „ARTE Live Web“ für Highlights aus den Bereichen Konzert, Tanzaufführungen und Theater fungiert ARTE als Koproduzent für den Veranstalter und Künstler, der sich finanziell beteiligt und dadurch die Live-Rechte erwirbt. Parallel dazu stellt der Sender dem Partner Video und den Arte Player für dessen Seite zur Verfügung. „Wir erzielen 50 Prozent der Klicks, die wir mit ARTE Live Web erreichen nicht auf unserer Seite“, so Hager. Die Idee dahinter ist klar, nicht nur als Sender aufzutreten, sondern Netzwerke für die Produktion und Distribution unserer Inhalte aufzubauen.“ Mit der 2011 gestarteten Plattform ARTE Creative geht der Sender noch einen Schritt weiter. Die kreative Plattform, die sich speziell in der digitalen Welt der Netzkunst bewegt, ist als Produktions- und Community-Format gedacht, von Künstlern für Künstler und Liebhaber. Ähnlich wie ARTE schon seit vielen Jahren als Koproduzent europäische Kinofilme unterstützt, fördert der Sender hier interessante und innovative Kunstprojekte im Netz: entweder als Eigen- oder Koproduktionen oder auch über kuratierte Präsentationen von interessanten Projekten. „Wir treten hier als eine Art Kurator auf“, so Hager. ARTE Creative soll verstärkt auch auf Produktionen setzen, die sowohl für das Internet als auch für das Fernsehen bestimmt sind.

„About:Kate“: Identität in der Medienwelt

Jüngstes Beispiel ist die derzeit laufende 14-teilige TV-Serie „About:Kate“ von Janna Nandzik, die Samstagabend gesendet wird. Die Produktion von Christian Ulmen wird von einem breiten interaktiven Second-Screen-Angebot begleitet, an dessen technologischer Entwicklung das Fraunhofer Institut maßgeblich beteiligt ist. „Dazu haben wir mit Fraunhofer eine Applikation entwickelt. Über diese App kann sich der Nutzer mit seinem Smartphone oder Tablet PC einloggen.“ Das Smartphone synchronisiert sich über die Tonspur mit der Serie auf dem Schirm. Dadurch verbindet sich der Zuschauer mit Figur, Story und Produktion. Kates’ Klicks und Links erscheinen beim Zuschauer als Fragmente auf dem Smartphone. So können Clips und Assoziationen aus der Serie weiter verfolgt, entschlüsselt und geteilt werden. Die Serie „About:Kate“ erzählt von einer 30jährigen jungen Frau in einer Art Identitätskrise, die am Sylvesterabend freiwillig mit Laptop und Smartphone in einer Nervenklinik eincheckt. In ihrer Therapie bewegt sie sich durch Assoziationen, Videoclips, Fotoalben und virtuelle Pinnwandeinträge. Je näher Kate den Ursachen für ihre Überforderung kommt, desto mehr erscheint sich ihr Unbewusstes zu verselbständigen. An der Frage , wer ist Kate, erschließt sich auch die Frage für die Nutzer, sich darüber bewusst zu werden, wer man ist vor allem auch als Nutzer diverser Medien, der sich zwischen realem und virtuellem Leben bewegt. Wo steht Kate und damit auch der Zuschauer mit sich, seinen Wünschen und Projektionen in einer multimedialen Welt? Was kann er über sich und die Welt erfahren? Wie sehr kann er sich aber auch in ihr verlieren?

App zur Analyse der eigenen Mediennutzung

Die Webseite zu dem Format bietet einige Tools, mit der Zuschauer sich und ihre Freunde selbst testen können und sogar auch therapieren. Und die Online App für iOS und Android hat das Ziel, an bestimmten Momenten der Handlung, den Zuschauer hinein zu ziehen und zu fragen: „Wie sieht es eigentlich bei Dir aus?“ Florian Hager: „Dieses Experiment geht schon sehr weit, weil es dem Nutzer die Möglichkeit an die Hand gibt, sein eigenes Medienverhalten zu analysieren. Denn über mein Handy erkenne ich auch mein eigenes Profil und welche Daten ich online preisgebe.“ Keine Frage, mit dieser Serie bewegt sich ARTE ziemlich weit ‚on the edge’. „About:Kate“ hat durchschnittlich 80.000 Zuschauer um 23.45 Uhr am Samstagabend. Dazu etwa pro Folge 20.000 Abrufe online. „Das ist kein Angebot für das breite Publikum. Aber wir müssen uns mit diesen Formaten beschäftigen. Für uns bietet das Internet ein Experimentierfeld. Ich denke schon, dass sich der künftige Mediennutzer in seiner eigenen Durchdringungstiefe mit TV-Inhalten beschäftigen will. Und das kann er auf dem Schirm nicht. Alles das versuchen wir. Aber unsere Hauptaufgabe sehen wir darin, Inhalte zu produzieren, die auch nonlinear nutzbar sind.“ Den mitdenkenden, den reflektierenden Zuschauer, den Nutzer, der Medien aktiv einsetzen will, hat ARTE auch mit seiner jüngsten Plattform ARTE Future im Blick. ARTE Future soll ein Zeichen setzen, die Welt von heute zu begreifen und sich auf das Abenteuer Zukunft einzulassen. Das Onlineangebot soll primär erst einmal alle Beiträge (Sendungen), die im TV-Programm zu dem Themenkomplex behandelt werden, insbesondere in Themenabenden, Wissenssendungen und Magazinen wie „X:enius“ vertiefen. Gegliedert in vier Themenbereiche Umwelt, Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft sollen Zusatzinformationen geboten werden. Aber auch hier gilt, wie schon bei der Kunstplattform ARTE Creative, die Nutzer sollen mitmachen, ihre Meinungen austauschen und sich zu Online-Communities zusammenschließen. ARTE stützt sich auf die Zusammenarbeit mit renommierten Partnern wie dem Universcience, dem Club of Rome oder Tageszeitungen wie The Guardian und taz oder die Zeitschrift Futuribles.

Internetmessungen und Quoten

Crossmediale Formen, bei denen sich die Zuschauer selbst reflektieren können, Online-Plattformen, die zum Mitgestalten und Denken animieren, Vernetzung mit gesellschaftlichen Kulturprojekten, da stellt sich doch vorrangig die Frage, inwieweit eine klassische TV-Messmethode wie die Quoten noch zeitgemäß sind, wenn es darum geht, die Relevanz der Programme eines Senders messen und beurteilen zu können.

Hager stellt klar: „Rein statistisch gesehen, gibt es für die Sender keine Alternative zu den Quotenmessungen.“ Denn die Medienforschung tue sich schwer, Online-Formate und TV-Angebote zusammen zu bringen. Da werde schnell Äpfel mit Birnen verglichen. Schließlich müsste man die Messmethoden vergleichen. Das heißt für ARTE und seine 0,83 Prozent Marktanteil im Jahr 2012, sich auch künftig weiter an den Quoten messen lassen zu müssen. „Aber gerade mit unserem Wachstum in den Promillebereichen liegt eine große Unschärfe drin. Für uns ist das Internet ein viel unmittelbareres Medium. Weil wir dadurch analysieren können, wer uns schaut, wann er hineinklickt, wie lange er die Inhalte verfolgt. Daraus können wir für uns unsere Angebote Schlüsse ziehen. „Beispiel die im vergangenen Herbst ausgestrahlte Dokumentation „Goldman Sachs – Eine Bank lenkt die Welt“, in der ARTE sich mit dem Supermarkt der Finanzwelt auseinander gesetzt hat. Goldman Sachs ist geradezu zum Symbol geworden für ausufernde und unmoralische Spekulationen, ein Raubtierkapitalismus, der nur noch den digitalen Algorithmen von Rechenzentren gehorcht. Mit dieser Doku hat ARTE auf dem Schirm zwei Millionen Zuschauer erreicht. Im Netz waren es dann noch mal über 600.000 Abrufe, die hinzu gekommen sind. Hager: „Hier eröffnen sich uns ganz andere Vergleiche, die andere Sender noch gar nicht haben oder nicht nutzen.“

Für den Zuschauer, der gewillt ist, auch online Angebote zu nutzen, gilt im Umkehrschluss allerdings auch: Er muss eine Strategie für sein Medienverhalten, das heißt für seine Interessen entwickeln. Er sollte wissen, was er sucht und was er will. Und vor allem: wo er es findet. Ansonsten geht es ihm schnell wie „Kate“. – Mit Laptop und Smartphone ausgestattete Medienjunkies. Da freut sich am Ende nur der Psychotherapeut.
Bernd Jetschin
(MB 07/08_13)


Zurück