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Der Höhenflug der Videobranche

In der alten Hagenbeckschen Dressurhalle feierte der in Hamburg ansässige Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (BVV) im September das 25-jährige Jubiläum der Home-Entertainment-Branche, die in dieser Zeit zur umsatzstärksten Sparte der Filmverwertungskette herangewachsen ist. Mit 1,6 Milliarden Euro im Jahr 2006 liegen die Umsätze mit Video heute doppelt so hoch wie die Ergebnisse des Kinogeschäfts.

Als der in Rottach Egern im September vor 25 Jahren gegründete Verband (damals Bundesverband Video e.V.) der Programmanbieter an den Start ging, war die Branche noch stark geprägt von der Kinoauswertung und lediglich drei TV-Programmen. Niemand konnte ahnen, dass sich der erstmals in 1983 erhobene Videomarktumsatz in Höhe von 430 Millionen Euro in den nächsten 25 Jahren vervierfachen würde. Entscheidende Wendemarken für die noch junge Branche war die Verlagerung weg vom Vermietgeschäft in den Videotheken zur VHS-Kaufkassette Ende der 80er Jahre, der nach der Wende 1991 den Umsatz auf ein Rekordniveau in Höhe von 828 Millionen Euro trieb, und die ein Jahrzehnt später eingeführte DVD, von der gewaltige Impulse für die Branche ausgingen.

Die kleine silberne Scheibe mit den digitalisierten Film-Daten bescherte der Branche einen Imagewandel sowie einen steil ansteigenden Höhenflug mit dem Ergebnis, dass nach nur fünf Jahren seit der Einführung nun im Jahr 2006 bereits mehr als 100 Millionen DVDs verkauft wurden. Mit den Wachstumsmotoren Verkaufskassette und später DVD überflügelte die Videobranche die Kinoumsätze bereits Mitte der 90er Jahre und überschritt 2002 die Schwelle von einer Milliarde Umsatz. Die DVD hatte für zweistellige Zuwachsraten gesorgt.
Das geschäftsführende Vorstandsmitglied des BVV in Hamburg Joachim Birr, der die Geschicke des Videoverbandes seit den Anfängen leitet, erinnert sich an die Gründungszeit, „als es keineswegs klar war, wohin die Wege führen und wie die Videoindustrie sich in einem etablierten medialen Umfeld von Film-, Fernseh- und Musikindustrie durchsetzen werde“. Und Birr fügt hinzu: „Das ist sicher eines der großen Erfolge, wenn wir heute sehen, welche Position dieser BVV im gesamten Konzert der Medienindustrie einnimmt.“ Dass der DVD hier ein besonderer Anteil zukommt, bestreitet Birr nicht, sieht die positive Entwicklung allerdings längerfristig: „Wir hatten auch schon mit dem analogen VHS-Format eine kontinuierliche wirtschaftliche positive Entwicklung.“ Gewiss aber stellt die DVD mit ihren Bonus-Angeboten zum Film und einem attraktiveren Handling insgesamt ein höherwertigeres Angebot dar als die VHS-Kassette.

Und Video hatte sich von der Nischenware zum Massenangebot gewandelt mit einem Reichweitenzuwachs von über zehn Prozent, wie die GFK-Verbrauchermarkt-Analysen im Auftrag der FFA zeigen. Heute kauft jeder dritte Bundesbürger einmal im Jahr eine DVD. Das Durchschnittsalter der Konsumenten ist auf Altersgruppen jenseits der 30 Jahre gestiegen, zudem hat sich die DVD in höhere Bildungsschichten eingeführt und spricht heute auch mehr weibliche Kunden an.

Schattenseite Piraterie
Die Kehrseite der Erfolgsstory: Die Digitalisierung hat nicht nur Segen hervorgebracht, sondern die Branche muss nun auch mit dem Fluch der illegalen Bilddatenabgriffe, heute zumeist über Internetforen, zurechtkommen. Die Piraterie führt der gesamten Filmindustrie enormen Schaden zu. Nach Erkenntnissen der GFK werden rund 55 Prozent der 200 Millionen gekauften Rohlinge mit Spielfilmen und TV-Serien bespielt. Dass der Anteil der dabei illegal beschafften Filme sehr hoch sein muss, hat die im Auftrag der Filmförderungsanstalt durchgeführte „Brennerstudie“ aufgezeigt. Von der schärfsten Herausforderung für die Industrie spricht denn auch Joachim Birr. Neben Aufklärungskampagnen, die an das Unrechtsbewusstsein in der Bevölkerung appellieren, versuche die Branche nun vor allem den Gesetzgeber noch stärker zu aktivieren. Wo die illegalen Downloads im Netz abgewickelt werden, sei heute kein Geheimnis mehr, argumentiert Birr, nur nach wie vor fehle eine gesetzliche Handhabe, die Provider dazu zu bewegen, bei begründetem Verdacht die IP-Adressen der Nutzer herauszugeben.

Mit der in diesem Jahr eingeführten nächsten Generation der High-Definition-DVDs, der neuen Formate Blue-ray und HD-DVD erhofft sich die Branche wiederum neue Impulse im Markt. Im ersten Halbjahr seien bereits 75.000 dieser neuen Formate, die bessere Bild- und Tonqualität versprechen, verkauft worden bei einem derzeit noch ziemlich hohen Einführungspreis von 29 Euro. Der Umsatz Ende August lag bei fünf Millionen Euro. Das Weihnachtsgeschäft soll hier einen Verkaufsschub für Geräte und die neuen Scheiben bringen.

Konsumenten sollen entscheiden
Der Streit zwischen den beiden Formaten Blu-ray und HD DVD beunruhigt den BVV-Vorsitzenden Dirk Lisowsky jedoch kaum. Bereits bei der Einführung von Video hatte es zunächst mit VHS, Betamax und Video 2000 drei Kassetten-Formate gegeben. Nun seien einmal mehr die Konsumenten gefragt, zu entscheiden. Die Programmanbieter werden sich danach richten, was sich am Markt durchsetzt, so Lisowsky, der auch Geschäftsführer der Universal Pictures Germany GMBH ist. Von der Auflösung der hoch auflösenden Filmen profitiert jedoch nur, wer bereits einen Flachbildfernseher mit größerer Bilddiagonale und einer Auflösung ab 1.280 × 720 (720p) Bildpunkten besitzt – und besser noch, will man den Qualitätsschub zur gewöhnlichen DVD deutlich sehen, wenn ein hoch auflösender Projektor in Verbindung mit einer Leinwand zum Einsatz kommt – die Grenzen der DVD zeigen sich bei der starken Vergrößerung.

Neue Impulse erwartet Lisowsky ebenfalls von der digitalen Filmdistribution per Online-Zugriff. Diese neuen Internet-Dienste seien gerade dabei, sich mit funktionierenden Geschäftsmodellen zu etablieren. Lisowsky: „Zwar ist es mit jeder neuen Auswertungsstufe zu Substitutionen innerhalb der Verwertungskette gekommen, doch gleichzeitig wurde stets eine Ausweitung des Gesamtmarktes erzielt.“ Nicht wenige rechnen nun mit dem Ende des klassischen Videoverleihs in den Videotheken. Dieser Prophezeiung hält Birr entgegen: „Ich habe nicht so eine große Sorge, die Filmausleihe wird es weiterhin geben wie die Büchereien auch. Die haben überlebt, weil sich nicht alle Leute, die sich für Bücher interessieren, die auch kaufen können. Die Filmausleihe in einer Videothek bietet die Möglichkeit, sich auf preisgünstige Weise einen guten Überblick im Gesamtangebot zu verschaffen.“
Bernd Jetschin (MB 10/07)

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