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Ein Plus an Qualität und Quantität

Mit dem Berliner Vertriebshaus Content Licensing Agency (CLA), das die VOD-Vertriebsrechte an rund 10.000 Titeln besitzt, beliefert Peter von Ondarza über 35 deutsch-sprachige Video-On-Demand-Dienste sowie eine Reihe internationaler Kunden wie Amazon in den USA. Darüber hinaus hat sich der Unternehmer mit der Technikfirma Visono als Marktführer für VOD-Plattformtechnologie etabliert und bietet mit der Full Service-Agentur Medienmotor Encodierung und redaktionelle Dienstleistungen an.

Sie haben bereits 1999 die Firma Visono gegründet, als Video-on-Demand (VoD) noch kein Thema war. Was hat den
Ausschlag dazu gegeben?
Als Jurist habe ich mich damals nicht mit Film beschäftigt. Bei der Betrachtung des Internets habe ich mir gedacht, dass bald alle Websites zu Fernsehkanälen werden, die dort Filme zeigen. Das bedeutete, dass theoretisch hunderttausende von Internetseiten Filme brauchen, die sie rechtlich und technisch erwerben müssen. Deshalb habe ich beschlossen, mit zwei Freunden eine Firma zu gründen, die für diese ganzen TV-Kanäle der Zukunft die Filme sowohl lizenziert als auch technisch bereitstellt. Wir fanden dafür Investoren, stellten aber relativ schnell fest, dass in Deutschland zu der Zeit noch nicht einmal ISDN verbreitet war. Insofern war dieses Projekt zehn Jahre zu früh, was dazu führte, dass wir unser Geschäftsmodell ändern mussten. Das hieß, 27 Mitarbeiter zu entlassen und mit den zwei verbleibenden Programmierern ein ganz normales Software-Unternehmen aufzubauen, aus dem die heutige Visono GmbH hervorgegangen ist.

Worauf ist die Visono GmbH spezialisiert?
Wir sind der Marktführer für VoD-Plattformtechnologie. Es gibt acht VoD-Anbieter in Deutschland, die dieses System nutzen, um ihren VoD-Dienst zu betreiben. Wir haben dieses System selbst entwickelt und verkaufen es an Unternehmen. Wenn eine Firma ein VoD-Portal betreiben möchte, beraten wir sie und passen dieses Kernsystem den Bedürfnissen des Kunden entsprechend modular an. Wenn ein zusätzliches Modul benötigt wird, programmieren wir dieses hinzu; wie eine Mischung aus Maßschneiderei und Konfektionsware.

Für die Lizenzierung der Filmrechte haben Sie die Content
Licensing Agency (CLA) gegründet. In welcher Größenordnung bewegt sich dieses Unternehmen?
Mittlerweile sind wir im deutschsprachigen Raum mit knapp 10.000 Titeln der größte, auf VoD spezialisierte Distributor von Filmrechten. Dazu gehören Kinofilme, Serien, Special Interest-Programme, Dokumentationen und Kinderfilme. Vom Blockbuster bis hin zu Produktionen wie „Wie angele ich mir einen Karpfen“ ist alles dabei.
Der Betreiber eines VoD-Portals muss gezwungenermaßen eine gewisse kritische Masse an Filmen anbieten. Es reicht nicht, sich auf die wenigen Toptitel zu konzentrieren, die für
viele Anbieter ohnehin zu teuer sind. Beim Rechteerwerb stehen sie vor der Problematik, dass sie jeweils Verträge mit vielen einzelnen Lizenzgebern wie Studios, Rechtehändlern, und Produzenten abschließen müssen. Um tausend Filme zu
lizenzieren, sind durchschnittlich 50 Verträge erforderlich, was vielen Anbietern zu aufwändig ist. Bei uns können sie mit einem Vertrag und einer Unterschrift 1.000, 2.000 oder 3.000 Filme beziehen, die sogar bereits digital vorkonfektioniert sind. Die VoD-Portale erhalten die Filme digitalisiert, encodiert inklusive der kompletten Metadaten zu Schauspielern, Regie, dem Trailer, Musik-Credits und den Fotos zum Film. All dies erhalten die Kunden nach fertig aufgearbeitet in einem Paket; und zwar nach ihren Vorgaben.

Wer sind die größten Kunden der CLA in Deutschland?
Zu unserem Kundenkreis gehören alle existenten deutsch-sprachigen VoD-Dienste, mitunter Maxdome, Telekom, Alice/Hansenet, Videobuster, MSN, Bild.de und Vodafone. Wir bestücken 38 deutschsprachige VoD-Dienste. Die meisten davon sind noch nicht bekannt. Die großen Player fangen teilweise erst dieses Jahr an oder haben kürzlich erst gelauncht, bspw. Apple iTunes, X-BOX, Sony Playstation, die TV-Kabelnetze, etc.

Haben Sie bei der Rechteakquisition den Vorteil, die Filme
durch den Kauf in Paketen günstiger erwerben zu können?
Meistens ist das der Fall. Da wir fast jedes deutschsprachige Portal beliefern, besitzen wir eine fast hundertprozentige Marktabdeckung. Bei der Akquise eines Films von einem Studio muss sichergestellt sein, dass wir bei den zahlreichen Shops als Lieferant vertreten sind. Dabei profitieren wir davon, dass wir unsere Liste und die prognostizierten Umsätze vorweisen können. Den Vertrieb einer DVD in die Regale von Elektronikmärkten wie Saturn oder Media Markt erfolgt über einen gelisteten Großlieferanten - genau das leisten wir im digitalen Bereich.

Verfügen Sie auch über Verträge mit den Hollywoodmajors?
Eigentlich ist es traditionell die Strategie der Majors, im Lizenzbereich nicht mit Zwischenhändlern zu arbeiten sondern die Kunden direkt zu bedienen. Aber Ausnahmen bestätigen die Regel. Deshalb freue ich mich, dass wir wegen unseres attraktiven Vertriebsnetzwerks in Deutschland und Osteuropa derzeit mit zwei Studios über eine Vertriebspartnerschaft reden. Jenseits dessen vermitteln wir seit Jahren die Filme aller Major-
Studios und begleiten beratend und technisch die Prozesse.

Wie stark werden die VoD-Angebote in Deutschland genutzt?
Der Gesamtmarkt bewegte sich 2009 in der Größenordnung zwischen zehn bis zwanzig Millionen Euro. Das Marktvolumen ist sehr schwer zu spezifizieren, weil auch die kostenlosen VoD-Angebote für den Endkonsumenten dazu gezählt werden
müssen. Bei den Projekten von der „Bild“-Zeitung, MSN
(Microsoft) oder Markenartiklern wie bspw. Funny-Chips oder Bacardi, die den Konsumenten kostenlos Filme anbieten, trägt der Reseller die Kosten. Diese Umsätze müssten in das gesamte Marktvolumen eingezinst werden, was die meisten Marktanalysten nicht leisten können, weil sie diese Deals nicht kennen. Wir kennen sie, weil wir viele dieser Deals abgewickelt haben. Aus diesem Grunde beziffere ich das Marktvolumen meistens höher als die gängigen Erhebungen.

Wie groß ist das Wachstumspotenzial dieses Marktes, wenn auch noch die mobilen Plattformen hinzukommen?
Wir verzeichnen schon jetzt ein Marktwachstum von 100 bis 200 Prozent jährlich. Es ist davon auszugehen, dass der Großteil des Video-Rentalmarktes - die Videothek an der Straßenecke - in den nächsten zehn Jahren durch digitale Modelle
substituiert wird. Den DVD-Kaufmarkt betrifft das nur teilweise, weil es auch in vielen Jahren noch interessant sein wird, sich die Luxus- oder Sammeleditionen von James Bond mit Leder-Cover ins Regal zu stellen. Das Motiv für einen derartigen Kauf ist ein ganz anderes, als sich einmal schnell einen Film zu leihen. Daher vermag ich nicht zu beurteilen, ob der Kaufmarkt komplett oder zur Hälfte substituiert wird. Der Verleihmarkt, der komplette Fernsehmarkt inklusive Pay-TV und Free TV werden durch die vielen kostenlosen Web-TV-Angebote angegriffen. Der Kinomarkt bietet neben dem reinen Film ja das Erlebnis eines Kinobesuchs an und hat daher sicher gute Karten, nachhaltig Besucher zufriedenzustellen sofern technische (Stichwort 3D) und service-technische Grundbedürfnisse befriedigt werden.

Was veranlasst zu Sie zu der Annahme, dass Kinofilme
in drei Jahren schon vor dem Kinostart kostenlos On-Demand
ins Netz gestellt werden?
Es ist nur eine Frage der Zeit, dass Filme schon vor der Kinoauswertung konsumiert werden können; zumindest in einer ganz spezifischen Form bei der „Bild“-Zeitung oder einem Markenartikler wie Pepsi Cola, wo der Markenartikler einen Kinofilm als Verkaufsförderungsmaßnahme für ein anderes
Produkt oder für das Branding einsetzt. Die Kinoauswertung des Films muss nicht zwangsläufig darunter leiden. Es gibt sogar die These, dass durch eine solche Aktion die Kinoauswertung sogar promotet wird, da jeder Film teuer beworben werden muss, um die Aufmerksamkeit der Besucher zu
erhalten. Wenn ein Film schon vorab in aller Munde ist und mit einem anderen Produkt gebündelt wird, gehen die Zuschauer vielleicht erst recht ins Kino.

Ein zentrales Problem bei der Filmauswertung im Internet ist es, dass Millionen von Filmen dort kursieren können, aber eine Aufmerksamkeit für den einzelnen Film generiert werden muss. Ist es daher erforderlich, solch ein Event mit einer Marketing-Kampagne zu bewerben?
Absolut. Die crossmedialen Möglichkeiten der Filmbewerbung und Filmauswertung sind im digitalen Bereich gigantisch. Neben den klassischen Medien wie Kino, DVD und Fernsehen ist es möglich, die Umsätze durch Download-Angebote zu erhöhen. Ein Chips-Tütenhersteller druckt beispielsweise auf 20 Millionen Chips-Tüten im stationären Handel einen alpha-numerischen Code, der abgerubbelt oder abgeschrieben werden kann. Dadurch wird mit jeder Chips-Tüte ein Filmdownload verschenkt. Wir haben solche Aktionen bereits durchgeführt und die Produkte zentral im Kassenbereich positioniert. Durch diese Aktion waren sehr viele Downloads zu verzeichnen. Der Verkaufsförderungseffekt für eine Chips-Tüte ist durchaus gegeben. Da diese sich durch eine solche Aktion besser
verkauft, sind die Hersteller dazu bereit, für die Lizenzen und die dafür erforderliche technische Plattform zu bezahlen. Insofern gestaltet sich das für alle drei Beteiligten als eine Win-Win-Situation. Bei Filmen, die schon etwas älter sind, hat das den angenehmen Nebeneffekt, dass sie dadurch wieder bekannter werden, was den DVD-Verkauf ankurbelt. Insofern ist das keine Kannibalisierung, sondern eher eine Form der Promotion.

Bieten Sie Gesamtkonzepte für solche Aktionen an?
Ja, wir stellen die Technik und die Lizenzen zur Verfügung, übernehmen die Beratung, den Service sowie die komplette Abrechnung. Da ein Brand-Manager von Firmen wie Pepsi Cola dafür nicht das Know-how und die Erfahrung besitzt, sourcen sie das an ein Service-Unternehmen wie uns aus.

Sind die Markenartikler ein wichtiger Bestandteil
Ihres Kundenkreises?
Allein mit den bezahlten Filmabrufen durch die Endkonsumenten könnten wir nur schwer leben. Wir profitieren davon, dass starke Firmen Mittel aus ihren Marketingbudgets an uns und die Rechteinhaber bezahlen, um bestimmte Aktionen starten zu können. Dazu gehören Verkaufsförderungsaktionen oder auch Aktionen, um zum Beispiel einen DSL-Anschluss zu bewerben. Fast jeder VoD-Dienst, den ich kenne - insbesondere im DSL-Bereich - ist defizitär. Er ist deshalb aber nicht sinnlos, denn die Verbraucher sollen dadurch mehr DSL-Anschlüsse erwerben. Ein DSL-Anschluss, der zusätzlich den kostenlosen Zugang zu einem hervorragenden Filmangebot bietet, ist attraktiver als ein herkömmlicher DSL-Anschluss. Aus diesem Grunde werden solche VoD-Dienste kurz- und mittelfristig gern auch mal übergangsweise defizitär betrieben.

Entsteht dadurch ein neues Geschäftsfeld?
Ja, denn ein Fernsehsender will mit der Auswertung des Films Geld verdienen. Ein Telekommunikationsunternehmen möchte hingegen mit dem DSL-Anschluss Geld verdienen. Wenn dadurch mehr DSL-Anschlüsse verkauft werden, rechnet sich das, obwohl der Film teuer eingekauft werden musste und sich nicht durch die Filmverwertung refinanziert. Da es sich bei den DSL-Anschlüssen um langfristige Verträge handelt, wird damit so viel verdient, dass damit Geld für die Filmrechte verballert werden kann. Das ist klassische Verkaufsförderung.

Wie stark soll die Library der CLA anwachsen?
Für uns als Vertriebshaus wird weiterhin die Anforderung sein, weiterhin viel Masse zu aggregieren. Das heißt aber noch lange nicht, dass es das richtige Geschäftsmodell ist, Masse dem Endkunden vorzuwerfen. Es kann durchaus sinnvoll sein, sehr selektiv vorzugehen und nur in einem bestimmten Genre-Bereich ein Portal anzubieten. Wenn wir als Lieferant Masse wie ein Gemüsegroßhändler brauchen, um die Produkte vorhalten zu können, ist das noch kein Grund, dass unsere Kunden das auch tun müssen.

Können Sie den Content entsprechend vorhalten,
dass er auf jeder Plattform ausgewertet werden kann?
-Wir bieten den Content grundsätzlich als technisches Format in der Form an, wie es unsere Kunden wünschen. Unsere Kundenwünsche sind extrem heterogen. Aus diesem Grunde archivieren wir bei uns im Haus immer die Masterversion und generieren mit unserer Encoding-Infrastruktur daraus für den Kunden jeweils das gewünschte Format, das wir zusammen mit den Meta-Daten liefern. Das muss digital sein und per Upload erfolgen können. Wir verschicken aber auch viele Festplatten, weil dieser Upload eine mindestens 100 Mbit große Glasfaser-anbindung im Büro voraussetzt. Diese ist sehr teuer, da wir pro Monat mehr als zehn Terrabyte – was über 1.000 Filme
monatlich entspricht – in die ganze Welt versenden. Wir sind nicht nur im deutschsprachigen Raum tätig, sondern beliefern auch Amazon in den USA sowie diverse VoD-Dienste in
Osteuropa, den USA und Großbritannien. Im Ausland gibt es eine zunehmende Nachfrage.

Beliefern Sie auch Plattform, die VOD für mobile
Endgeräte anbieten?
Wir bestücken bspw. die Plattform Load TV, die seit 3 Monaten als erster Shop in Deutschland Filme zum Download speziell für mobile Endgeräte anbietet. Aber auch bspw. Vodafone bietet diesen Service seinen eigenen Kunden bereits an.
Nicht zu vergessen freilich iTunes, allerdings auch nur für Apple-Endgeräte. Hinzukommen werden weitere proprietäre Dienste von Endgeräteherstellern oder Netzbetreibern, bereits existent sind bspw. NOKIA-OVI-Shop und Sony Ericsson „Playnow Arena“. Grundsätzlich können wir Filme für jede Art der Auswertung wie VoD, TV, Computer oder mobile Endgeräte anbieten. In dem Handling derartiger Heterogenitäten liegt ja unser USP. Mit unserer Schwesterfirma Medienmotor programmieren wir auch die Applikationen für TV- oder mobile Endgeräte (sog. „Apps“ oder „connected TV“ Channel). Wir sagen immer „Wir bringen Euch auf die Geräte“ weil für viele nicht verständlich ist wie solche Applikationen funktionieren. Man hört schon, dass hier oft viel Beratung erforderlich ist. Dieser Bereich hat enorme Perspektiven und ist sehr wichtig für die herkömmlichen Anbieter von Programmen da der gute alte Fernseher zukünftig durch die modernen Endgeräte (Tablet-PCs, Smartphones, Videoplayer, IP-fähige TV-Geräte, Net-Notebooks, etc.) ersetzt wird und der Content-Zugang auf diesen Geräten zunehmend über diese lustig klingenden „Apps“ erfolgt.
Birgit Heidsik
(MB 04/10)

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