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Komplett neue Mediengattung

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Komplett neue Mediengattung

Digitalisierung führt zu disruptiven Geschäftsmodellen. Ein Modell könnte sein, dass die deutsche Automobilindustrie mit der deutschen Entertainmentindustrie zusammenwächst, um selbstfahrende Autos weniger langweilig, sprich: unterhaltsam zu machen. Das war Brainstorming-Thema der Deutschen TV-Plattform zusammen mit Audi am 22. Juni in Berlin unter dem Motto: „Vom Fahrer zum Zuschauer – Mediennutzung in Zeiten autonomer Fahrzeuge“.

Nils Wollny kommt aus der Werbung: einer großen Hamburger Digitalagentur. Obwohl und gerade weil er jetzt eine hohe Position bei der Audi AG als „Head of Digital Business Strategy/Customer Experience“ einnimmt, hat er kein Problem sich im schwarzen T-Shirt zu präsentieren, auf dem in fettem Weiß das Audi-Logo prunkt. Er hat ein multimediales Feuerwerk an Ideen mitgebracht. „Ich bin Entertainment-Fan“, betont er zuallererst. 

Klipp und klar nennt Wollny das Problem, um dessen Lösung es ihm geht: Wenn das Selbstfahrende Auto kommt, „hat man keinen Spaß mehr beim Fahren“. Man stelle sich vor, wie der Pilot bei Formel 1 gelangweilt vor dem Steuer sitzt, während das Auto von ganz alleine im Kreise flitzt – womöglich fast lautlos, weil es elektrisch angetrieben wird.

Was also muss das Auto der Zukunft leisten, damit der Mensch einsteigen will, um von A nach B zu kommen? Es muss auf neue Weise unterhaltsam sein, weiß Wollny. Das Auto könnte sich in eine Art Wohnzimmer wandeln. Seine Fenster mutieren zu Projektionsflächen für virtuelle Welten. Anstatt bei Routinefahrten immer wieder dieselbe Welt zu sehen, könne man das Auto beispielsweise in eine Zeitmaschine verwandeln, um bei der Fahrt Berlin im 15. Jahrhundert zu erleben. Beim Auto als „Long Distance-Lounge“, so schwebt Wollny vor, könnten sich „Augmented Reality“, „Mixed Reality“, „Hyper Reality“ mannigfach medial entfalten. 

Wollny fordert die TV-Branche auf, zusammen mit der Automobilindustrie neue Ideen zu entwickeln, die zum automatisierten Fahren passen. Alles sei möglich: von Eduction über Enterprise bis e-Commerce. Das Auto könne sich in einen Shop verwandeln, wo man auf Knopfdruck ordert, was man frei Haus geliefert bekommen möchte. Wollny visioniert die Automobilbranche als digitalen Plattformanbieter, das Auto als „Device“. Wobei er betont: „Wir haben hier die Chance, eine komplett neue Mediengattung zu gestalten.Wir bewegen uns vom Fahrerlebnis in Richtung Erlebnisfahrt“.

Andre Prahl von der Mediengruppe RTL, der als Vorsitzender des Vorstands Deutsche TV-Plattform die Eröffnungsrede auf dem Event hielt, hatte schon zuvor die Automobilbranche gelobt, weil sie sich „hochprofessionell multimedial“ zu präsentieren wisse. Es kämen zwei konvergente Industriezweige zusammen, die sich auf die Zukunft der Digitalisierung einstellen müssten. 27 Jahre lang habe sich die Deutsche TV-Plattform mit der Digitalisierung beschäftigt. Damit sei man „jetzt fast fertig“. Deshalb habe man sich entschlossen, mit der Event-Reihe „Media Innovation Platform“ neue Wege in die Zukunft zu beschreiten. 

Dr. Michael Müller, Senior Vice President Distribution ProSieben Sat.1 Media SE, gab sich hinsichtlich einer Kooperation mit der Automobilbranche eher etwas zurückhaltend. Man strebe „eine Partnerschaft auf Augenhöhe“ an. Seine Hauptbotschaft in der Rede und im mitgebrachten Video war, die Innovationskraft des Unternehmens ProSiebenSat.1 werbend zu betonen, selbstredend auch im digitalen Bereich, wo man unter anderem kleine Startups groß gemacht habe. Müller wies darauf hin, dass die Digitalisierung zuallererst die Medien betroffen habe und zu Verwerfungen, also Disruptionen im Markt geführt habe. Neue Anbieter wie Telekom, Google, Amazon & Co. seien Konkurrenten im medialen Wettbewerb geworden. 

Womit allerdings die Automobil- und Medienbranche im Zuge der Digitalisierung eine Gemeinsamkeit haben. Denn tatsächlich zielen, wie das Event in Workshops thematisierte, Google, Apple, Amazon und andere Unternehmen aus Silicon Valley darauf ab, ihre Anwendungen und Betriebssoftware auch in das System und die Infrastruktur für autonome Fahrzeuge zu implementieren. Die Frage sei, ob sich die deutsche Automobilindustrie dagegen stellen und selber neue technische Standards schaffen könne?

 

Noch keine ausgereiften Konzepte

Wie die Infrastruktur, ein neues Verkehrssystem, mit autonomen Fahrzeugen funktionieren könnte, ist noch gar nicht ausgemacht, räumt Wollny ein. Möglicherweise wollen die Menschen, wenn es irgendwann nicht nur das halb-, sondern auch vollautomatisierte Auto gibt, gar nicht einmal selber ein Auto besitzen. Es könnten sich Sharing-Modelle durchsetzen oder Robot-Taxis. All das würde zu Disruptionen in der Industrie führen. Das Entertainment-Angebot, das sich Müller für die ersten selbstfahrenden Autos auf deutschen Autobahnen vorstellen könnte, war mehr oder weniger down to earth geprägt. Beispielsweise lineares Fernsehen über DVB-T2 HD. Oder: Man könne wie bei der Deutschen Bahn den VoD-Dienst Maxdome anbieten. Vor allem aber, wie Müller betonte, könne man Addressable TV realisieren. Also Menschen beim Autofahren mit persönlicher Werbung beglücken. Müller konstatiert: „Im Auto wird sich erneut die Frage stellen, wer steuert die Screens, wer entscheidet was dort zu sehen ist und wer führt den Nutzer?“ Google und Facebook hätten schon heute Möglichkeiten, „die uns aufgrund gesetzlicher Werberegelungen verwehrt sind“. Hier wünsche er sich politische Rahmenbedingungen für faire Bedingungen aller Beteiligten. Wozu Filmon Zerai, Geschäftsführer ProSiebenSat.1 TV Deutschland GmbH, aus seiner Sicht ergänzte, dass das Smartphone das Bindeglied für Unterhaltungsbedürfnisse zwischen dem Medienerlebnis zu Hause und im Auto sein müsse. Nur wenn die Systeme und Services einfach und integriert bedienbar seien, „haben wir eine gute Chance, mit Entertainment im Auto unsere Reichweite signifikant zu erhöhen.“

 

Autobauer müssen sich neu erfinden

Derweil ist Wollny überzeugt. „Wir müssen uns als etablierte Hersteller perspektivisch ein Stück weit neu erfinden“. Die Wertschöpfungsketten würden sich „nachhaltig verändern“. Beispiel: Ein Auto stehe heute am Tag zu 95 Prozent still, was zu den schon erwähnten Sharing-Konzepten führen könne, die es übrigens ja bereits heute schon gibt. Gleichzeitig würden durch autonomes Fahren die Unfallzahlen sinken, mit der Folge, dass die Automobilindustrie weniger Ersatzteile verkaufe. Die Logistik werde insgesamt „smarter“, auch der öffentliche Personennahverkehr. Neue Potenziale sieht Wollny deshalb durch Kooperationen mit der Luftfahrt im grenznahen Verkehr oder Inlandsreiseverkehr. Denn diese Strecken, die für die Fluggesellschaften in der Regel defizitär sind, könnten durch autonome Fahrzeuge bedient werden. 

Vor allem aber hatte Wollny eine verlockende Zahl für die Entertainmentindustrie parat. Es seien satte 400 Milliarden Stunden im Jahr, die durch autonomes Fahren zukünftig frei verfügbar würden, um sie mit Entertainment aller Art zu bestücken. Denn im Schnitt sitzen Menschen in der westlichen Welt heute rund eine Stunde am Tag im Auto. Diese Zeit werde beim autonomen Fahren frei! „Da entsteht ein riesiger Markt, deswegen beschäftigen sich die Digital Giants wie Google auch so intensiv mit dem Thema“, ergänzte Professor Dr. Andreas Herrmann, der an der Universität St. Gallen das Institut für Customer Insight leitet. Milchmädchenrechnung oder nicht – das muss jeder für sich entscheiden. Und wann ist es so weit? Wann werden die selbstfahrenden Autos über deutsche Straßen rollen? Stolz berichtete Norbert Barthle, Parlamentarischer Staatssekretär im Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur, mit schönen Grüßen von seinem Chef Alexander Dobrindt, dass es schon gelungen sei, das Straßenverkehrsgesetz zu ändern. Das neue Gesetz dafür wurde im Mai 2017 vom Bundesrat ratifiziert. Damit wird zunächst halbautomatisiertes Fahren ermöglicht, das vollautomatisierte Fahren noch nicht. Noch ist ein Fahrzeughalter notwendig, der im Falle des Falles doch wieder als Mensch das Fahren übernimmt. Das Gesetz hat einen Rechtsrahmen für etliche juristische Fragen geschaffen, unter anderem, wer bei Unfällen zur Rechenschaft gezogen wird. Im Juni hat dann auch die von Dobrindt eingesetzte Ethik-Kommission grünes Licht für selbstfahrende Autos gegeben und dabei 20 Regeln dafür aufgestellt. Danach sind selbstfahrende Autos sogar ethisch geboten, wenn ihre Systeme weniger Unfälle verursachen als menschliche Fahrer. Das Ethik-Gremium fordert allerdings unter anderem auch, dass eine totale Überwachung der Verkehrsteilnehmer ausgeschlossen werden müsse sowie die Manipulation der Fahrzeugsteuerung. Dennoch, so betonte Barthle, sei Deutschland hinsichtlich des neuen Straßenverkehrsgesetzes nun „eines der innovativsten Länder“. Überhaupt sei Deutschland „Vorreiter“ in Sachen selbstfahrendes Auto. Die deutsche Automobilbranche habe in diesem Bereich „schon mehr Patente angemeldet als die Amerikaner und Asiaten zusammen“. 

Ein wesentlicher Meilenstein, damit das automatisierte Fahren sicher und unfallfrei möglich werden kann, sei der flächendeckende Ausbau des schnellen Mobilfunks 5G, was allerdings noch einige Zeit beanspruchen werde. Als Zielmarke, so Barthle, habe man sich gesetzt, ihn bis 2025 in Deutschland einzuführen. Dann werden Datenraten von bis zu 20 Gbit/s nicht nur den Informationsaustausch in Echtzeit zwischen Streckenverlauf, Verkehrslage, klimatischen Bedingungen und Position des Fahrzeugs möglich, sondern gleichzeitig auch das angestrebte  neue mobile Entertainment. Doch möglicherweise reicht 5G nicht aus. Darauf wies Prof. Dr.-Ing. Ulrich Reimers, Chef des Instituts für Nachrichtentechnik an der TU Braunschweig, hin. Er sieht die Zukunft eher in hybriden Konzepten aus Rundfunk und Mobilfunknetzen (s. auch Interview in dieser Ausgabe). 

Aber, ob das automatisierte Fahren in Zukunft überhaupt funktionieren werde, so erklärte Barthle auch, hänge schlussendlich davon ab, „ob die Menschen es wollen“. 

Erika Butzek

MB 3/2017

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